广告媒介效果测评指标的三种类型

浅析广告媒介效果测评指标的三种类型

广告媒介效果测评指标是对媒介（通常指电视、广播、报纸、杂志四大媒体）传播效果进行考量和评估建立的指标，它包括对媒介传播范围和受众规模、媒介被收听（看）情况、媒介的绝对费用和相对费用、以及媒介传播带来的经济效果等指标的评估和比较。对广告媒介效果测评指标进行分析是制定媒介计划①的必要保证，各媒介测评指标的计算结果，可为媒体人员在媒介载体上的选择提供最有力的数据支持。

媒介效果测评指标一般包括媒介受众、到达率、收视（听）率、接触率次、毛评点、千人成本、阅读率等。如何正确理解、考量和评价这些指标，是业界人士常常感到较为棘手的问题。因为这些指标专业性比较强，文字解释比较涩口。而一般的广告著作在论述媒介测评指标时，仅对各指标的含义或计算方法进行解释和陈述，并未分类整理。大家应用这些指标时，往往也习惯于仅从它们的定义上去思维和评价，而并未探讨各媒介测评指标的性质和特点，从而只能从字面上了解或直接按公式套用，不易达到真正的理解和掌握。笔者认为，如果换一个视角，借助于统计指标分类的方法，把这些指标进行分类疏理，并弄清各种不同类型指标的性质、作用和意义，这将有助于我们对媒介效果测评系列指标的本质含义有一个更为清析的理解和认识。从而为制定科学的媒介计划奠定基础。

一、几种常见的媒介测评指标

目前常见的媒介测评指标有以下几种。

１．覆盖域总人数②：覆盖域是指广告媒介发挥影响的区域范围。覆盖域总人数是指某一媒介覆盖域内的所有人数。

２．媒体受众③：是指暴露于一种媒体下的人或家庭的总数。

３．视听率④：视听率是指媒体或某一媒体的特定节目在某一特定期时间内特定对象占总视听人数的百分比。

４．毛评点⑤：毛评点是指在一定时期内视听率的总和。也称为总的视听率。

５．视听众暴露度⑥：视听众暴露度是指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的总人数或总户数。

６．到达率⑦：到达率是指特定对象在一定的时期内（通常是４周）看到某一广告的非重复性人口数占总人数的百分比。

７．暴露频次⑧：暴露频次是指在一定时期内，每个人（户）接到同一广告信息的平均次数。或者说一条广告信息到达相同的人或家庭的平均次数。

８．千人成本（ｃｏｓｔ－ｐｅｒ－ｔｈｏｕｓａｎｄ）ＣＰＭ⑨：即对一个特定的目标群体，到达１０００个人或传达１０００个暴露总次数的媒体成本。其计算形式为：

另外，对于印刷媒体的测评指标还有：发行量、阅读率等。

９．发行量：发行量是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数，它小于或等于印刷数量。如果是同一印刷媒体（如报纸），其广告效果可与发行量成正比。

１０．阅读率就是读者对报纸的记忆及广告注目的情况，包括广告的注目率及精读率⑩。其计算形式为：

以上是笔者列举的常用的具有代表性的媒介效果测评指标，这些指标在没有分类之前，从定义上理解有一定的难度，尤其是视听率、暴露度、毛评点、暴露频次等，很容易混淆。并且我们在实际应用中，更希望了解各指标的性质和特点，以便于制定更为科学合理的媒介计划。如果借鉴统计指标分类的方法，将这些指标进行分类分析，那么我们将会对上述指标得到一个更为清析、深刻的认识。

二、统计学中最基本的指标分类

对媒介测评指标进行分类分析需借助于一定的理论方法，笔者认为最可借鉴的是统计学的指标分类方法，在统计学中最基础、最简洁、最易掌握的方法是将统计指标分为总量指标（绝对数）、相对指标（相对数）、平均指标（平均数）三种类型。

１．总量指标

统计学中的总量指标是统计资料经过汇总整理后得到的，反映客观事物现象的总规模、总水平的指标，表现为绝对数形式，也称为绝对指标。紒紜矠定义中的总规模总水平是指全部研究对象的大小、多少等方面的特征。例如一个地区或区域的总人口数、某报刊、杂志的发行总量、某广告集团的广告营业总额等。总量指标的特点是用绝对数来反映现象的总体数量特征。

２．相对指标

统计学中的相对指标是用两个有联系的指标进行对比所得到的比值来反映现象数量特

征和数量关系的综合指标。紒紝矠相对指标也称相对数。其值一般用倍数、百分数和千分数等表示，也有一些相对指标用复合单位表示，如单位广告费用销售率用百元／元、千人成本用元／千人表示。

相对指标的类型有六种，在媒介评价指标中常用到的有结构相对数、比较相对数、强度相对数、动态相对数四种。现将这四种相对数的定义、计算方法以及在统计分析中的作用简述如下。

（１）结构相对数：结构相对数是客观现象总体内某一部分数值与现象总体全部数值对比的比值，也称为比重。反映客观现象总体内部的构成和类型特征，一般用百分数和系数表示。其计算公式为：

（２）比较相对数：比较相对数是将现象总体内某一部分数值与另一部分数值对比所得到的比值，常用系数或倍数表示。计算公式为：

（３）强度相对数：强度相对数是将两个有联系但性质不同的指标对比而得到的比值反映现象的强度、密度和普及程度。计算公式为：

强度相对数有正指标和逆指标之分，正指标的数值大小与现象的发展程度或密度成正比，逆指标的数值大小与现象的发展程度或密度成反比。

（４）动态相对数：动态相对数是将现象总体不同时期的同一类指标对比而计算的比值，说明事物发展变化的程度，一般用百分数表示。通常将作为比较基础的时期称为基期，与基期对比的时期称为报告期或计算期。这样约定后，动态相对数计算公式为：

相对指标最显著的作用是：

可以说明现象总体内在的结构特征，为深入分析事物的性质提供依据。例如２００３年我国广告营业额达１０７８．６８亿元，其中电视广告营业额为２５５．０４亿元，占营业总额的２３．６４％（２５５．０４／１０７８．６８）。报纸广告营业额为２４３．０１亿元，占营业总额的２２．５３％（２４３．０１／１０７８．６８）。而广播营业额为２５．５７亿元，占营业总额的２．３７％。杂志营业额达２４．３８亿元，