《零售业介绍》讲师手册1

《零售业介绍》讲师手册幻灯片3在此处需向学员强调零售业所提供给消费者的不仅是物美价廉的商品且包括优质的服务幻灯片41、行业生产要素特征：正由劳动力密集型向资金密集型转换：在零售业发展的早期阶段，企业规模普遍不大，资金占用程度相对不高，劳动力要素是最主要的生产要素。

随着零售业的发展，竞争日趋激烈。

为获得更大的价格优势，企业往往通过规模进货、缩短支付时间等方式来从供应商那里争取更低的供货价格，这使得企业对资金的要求更多。

与此同时，随着管理技术水平的提高，行业物化劳动量逐渐减少，在同样的规模条件下，行业对劳动力要素量的要求越来越少。

这样，零售行业的生产要素便逐步由劳动密集型向资金密集型倾斜和转移。

2、行业的周期性特征：随着宏观经济的周期性发展，零售业总有一些新的业态产生以适应经济环境，而每种业态又有自己的生命周期,有高潮也有低谷。

比如说百货商店在上个世纪80年代至90年代初期是其生命力最旺盛的时期，从90年代中期开始滑落，许多大百货店纷纷倒闭，90年代末期许多大百货卖场通过转型又重新复苏。

3、行业季节性特征：零售行业具有较强的季节性，有明显的淡季和旺季之分，行业销售额度的时间分布极其不均衡。

例如说每年的春节前及国庆黄金周都是销售旺季，而春节后的一个月则是淡季。

幻灯片6百货商场此处需重点强调的是经营路线、针对客层、商品结构的特别性例子：王府井百货、上海第一百货等幻灯片7超级市场讲述重点为经营路线、针对客层、商品结构、营业面积购买频率高的商品主要为食品、洗涤日化品及其它家庭日常用品等。

例子：民润岛内价、家谊幻灯片8大型综合超市又叫大卖场（HYPERMARKET），我们好又多定位在此与“超级市场”作对比：经营方针、营业面积例子：沃尔玛、家乐福、好又多幻灯片9便利店与大卖场做对比：经营方针、营业面积、商品构成、针对客层、营业时间例子：7-11、OK、AM-PM最早进入中国的外资便利店是7-11（深圳，1996）；第一家国人参股的便利店是华联罗森（上海，1996）幻灯片10仓储式商场与大卖场对比：经营方针、针对客层、陈列方式实际上往往将仓储式商场列入大卖场之内例子：万客隆、沃尔玛SAM会员店幻灯片11专业店幻灯片12 专卖店此两页可带过，只须讲解两者之间区别：专业店以产品为导向（国美、三联），专卖店以品牌为导向（SONY、NIKE）幻灯片13购物中心重点强调其选点、经营模式、功能等方面与大卖场的区别幻灯片14大卖场的市场定位1、基本经营定位：将食品所具有的近邻性随机购买和可替代性较多的特性吸引日常的固定顾客群，并使其与非食品所具有的广域性和较少替代性、高用途性所派生出的目的购买性相互结合，追求两者的相乘效果，使顾客在店铺内的最终消费成为最大。

同时追加各种服务内容，使顾客完成对商品的—站式购齐，同时添加对生活的各种问题解决(如修配、洗衣等)。

2、整体经营理念：在单层卖场中将食品、非食品做不切断式展开，营造各个核心卖场，根据用途使之自然过渡，在陈列上推出空间量感陈列，让顾客在卖场上感受商品和商品形象轰击，不知不觉走遍整个卖场，继而购买商品。

通过生鲜食品的销售(让利)，营造市场热闹、喧腾的感觉，吸引顾客，而后吸引顾客在食品和非食品购买中获利，但现在让利和获利的趋势开始颠倒。

大卖场的商品构成与分类特征我国的超市一般以食品和日用品为主，加上衣料品、家电及文化用品，其中食品又分蔬菜水果类、粮油制品类、水产品、畜产品类、冷冻食品类、乳制品、糖果饼干类、饮料类、烟酒类、调味品类等；日用杂品则包括厨房用品、卫生间用品和卧室用品，这三大系列的集中用品在大卖场中必备的有：洗涤用品、化妆用品、卫生用品、棉纺织品、小五金、小家电、玻璃器皿、餐具等。

在总体上，我国大型超市的商品结构特征是追求低毛利、低价格，商品档次中至中下。

大卖场的卖场布置1、出入口设置：大型超市一般设在一楼或一、二楼，设有一个入口和一个出口，入口只供消费者进入，出口只供消费者离开卖场，二者不能混用。

2、商品陈列位置规划：在靠入口处最近的区域，大型超市一般喜欢将之设为体育器材、文化读物、休闲用品区。

接着，由入口向里，依次陈设棉制用品、鞋类、家电、厨房用具、日化用品、干杂食品、生鲜食品等。

这种区域的划分与布置并不是一成不变的，而是根据需要不断调整。

在离超市出口最近的一个区域，一般还设有一些专门陈列名烟名酒名茶货架。

在出口处的各个收银的两端，陈设有各式各类购买随机性较大的小商品（比如口香糖之类），供消费者在付款时随手取拿购买。

3、其它设置：在整个卖场的过道上方和货架上，一般张贴有大量的pop（卖点促销广告）宣传页，对消费者进行购物诱导。

同时，在货架商品的陈列上,针对不同商品的销售情况、利润水平及商场经营的要求，对货架上的商品陈列进行经常性调整。

大卖场在我国的发展历程在我国，大型超市的发展历史较短。

二十世纪九十年代初，在广东成立了我国第一家超市——百佳超市。

随后，上海华联商厦成立了华联超市，并拉开了我国超市发展的序幕。

但是，我国早期的超市大多规模较小，营业面积一般不超过1000平方米，以干杂食品和日化用品为主要经营范围。

真正的大型超市是在二十世纪九十年代中期发展起来的。

1995年以后，以法国家乐福为代表的欧美外资零售企业开始进入中国。

外资企业带来的新鲜业态迅速在中国传播开来。

外资零售企业推行的大卖场（HyperMarket），以天天低价的价格形象和应有尽有的商品种类以及独具特色的生鲜商品获得了消费者的喜爱，大型超市在我国发展十分迅速。

到2001年，我国共有营业面积5000平方米以上，年销售额500万元以上的大型超市12000多家，实现年销售额1000亿元以上。

幻灯片16沃尔玛（Wal-Mart）1.发展历程及现状美国企业，成立于20世纪60年代，到2001年底在全世界共拥有4382家分店。

沃尔玛在2001财政年度中以2189.12亿美元的销售收入，超过了美孚石油公司，成为《财富》杂志大公司排行榜上的第一位，成为全球第一大公司。

2、经营特色A、坚持配送中心建设在前，店铺发展在后的发展模式B、计算机管理：管理高度规范化和经营理念科学化是沃尔玛最大的特点。

沃尔玛的所有管理均通过信息技术来完成，无论总部管理人员还是商场营业员都按计算机的指令工作行事。

C、价格优势明显：沃尔玛部分国际品牌商品的价格优势非常明显。

这一点不表现在价格标签上，而是体现在其取得的采购回扣上。

比如美国宝洁公司对中国国内各商家的供货价格是一致的，但作为宝洁公司的最大客户，沃尔玛每年均可在美国宝洁总部取得可观的采购佣金。

如果中国的商家一味在某些大品牌商品上和沃尔玛进行价格战的话，损失会比较大。

D、信息系统管理：目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系都是通过卫星来传送的。

沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等3、沃尔玛在中国的发展历程1996年，沃尔玛在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店，并在深圳设立了中国总部，打响了进军中国的第一枪。

沃尔玛进军中国采用深圳单点进入，然后全国铺开的方式，是一种适应当地环境的发展模式，虽然发展速度慢，但风险较低；2001年，沃尔玛在中国突然提速，除了新开门店外，2001年6月，沃尔玛选址广州海珠区；2001年8月沃尔玛选址成都锦江区。

在未来5年里，沃尔玛的目标是在中国的门店数要达到50家店，销售额要达到180亿元人民币，这个规模还有可能随竞争的需要不断升级。

4、沃尔玛的发展动向实行多业态经营2001年1月10日，沃尔玛社区店在深圳人民南路的嘉里中心开业。

这是全球最大的零售商沃尔玛在中国开设的第一家社区店，沃尔玛在中国只有购物广场和山姆会员店两种业态形式。

沃尔玛社区店所经营的商品以生鲜食品和日用品为主，食品类占５０％以上，据介绍，该店的经营对象主要是社区居民。

沃尔玛社区店的规模较小，主要突出便利功能，以“便利、平价、优质”为经营宗旨服务于周边居民小区。

加大投资规模2002年，沃尔玛计划增加资本投资100亿元，在全球设立更多连锁分店，而中国市场，又是重中之重。

幻灯片17家乐福（CARREFOUR）1.发展与现状法国家乐福诞（Carrefour）诞生于1959年，1999年与法国普美德斯合并后成为全球第二大、欧洲第一大，国际化程度最高的连锁零售集团，也是世界上最大的食品零售商，2001年全球500强排名第三十七位，截至2001年，已在世界31个国家和地区建立了9118家分店，雇员人数超过24万人2、家乐福在我国的发展历程家乐福进入中国市场时并未获得国务院的批准，而是违规操作才得以进入的。

1995年家乐福在当时与中资的中创商业公司合资注册了家创商业管理公司，而后，中创商业公司又注册了一家名为创益佳商城的商业公司。

作为中创商业公司的全资子公司，创益佳商城此时又把一切业务全部托管给了合资的家创商业管理公司，作为家创商业管理公司大股东的家乐福，就自然而然地介入到创益佳商城在国展中心旁的超市连锁店的业务中去了，并且打出了家乐福的招牌。

通过这种方式，家乐福组建了多个子公司。

20001年初，国家经贸委根据《外商投资商业企业试点办法》的规定对家乐福作出了限期整改的通知，要求家乐福在整改完成之前不得再开新店。

这个通知延缓了家乐福的扩张步伐。

2001年11月底，家乐福接到中国政府有关部门正式通知：对家乐福整改全部结束。

在中断数月之后，家乐福终于获准重新在中国开店；同时，家乐福采购棋落十处，其正在筹建的广州、深圳、天津等十个城市的区域性采购中心，也在2002年春节后正式启动。

3、家乐福在中国的发展战略特征①在对中国内地市场的战略分析和战略判断上极为成功。

家乐福认为，中国内地市场是家乐福未来在国际上最大的海外市场，因此对这一市场的进入必须是迅速地完成战略布局。

②家乐福进入中国的商业业态选择上是极为成功的。

家乐福用大型超市中的主力业态——大卖场（HyperMarket）进入中国是正确的。

这种以天天低价为价格形象的廉价量贩店非常适合中国。

③家乐福在抢滩中国市场的发展过程中强调经营管理体制服从于战略布局要求。

家乐福为了快于其竞争对手在中国完成战略布局，打破了常规和连锁经营的管理体制，采取了店铺发展遍地开花各分店自行采购的做法，这虽是一着险棋但为家乐福赢得了发展的时间。

到今天为止，家乐福已经在中国的沿海城市和经济中心城市基本完成了战略布局，比沃尔玛和麦德龙快了两到三年。

幻灯片18麦德龙（Metro）1、发展概况麦德龙公司于1964年诞生在德国。

它以其独特的C&C(Cash & Carry,即现付自运制)方式在短时间内在德国及欧洲等其他19个国家迅速成长并活跃于全世界。