社群运营的5个核心要点

《社群运营的5个核心要点》
——夏恒
先来一段开场白，做一下自我介绍，然后跟大家分享一下我认为的合格的运营人应该是什么样的。

我其实骨子里是一个技术，我的职业之路是，从技术到运营。

我是这么认定技术和运营的关系的，技术是实现，运营是经营让它发挥功效，产生价值。

我的个人经历：我大学学习的是技术，就是程序员。

程序员是把想法变成现实。

07年毕业后做了3年技术开发，2010年创业，开始踏上运营之路。

我们一开始做的是团购，属于现在电商运营范畴。

2012年我们经历第一次转型，做聚划算的北京城市代运营，依然属于电商领域。

2013年移动互联网来袭，微信开始展露头角，公众账号从内测到正式开放。

自媒体生态和社会化营销开始与流量模式分庭抗礼。

我们在13年底正式进入微信生态，定位微信代运营业务。

从13年到现在的5年多时间里，可以说接触过各类运营相关工作，也接触了各种不同的行业。

所以我经常说，我是个做了10年运营的老兵。

个人介绍完，正式进入有价值的内容。

思考：怎样才算一个合格的运营人
今天分享运营，我说说我认为怎样才算一个合格的运营人。

我的答案是：思考并研究有效途径的人，可以推送项目进阶的主动谋划者。

你的每一次实践是为了找到一种可行的优质方案，你对自己的要求不应该是把什么标题取好，文章写了，客服答疑工作做了等。

这些基本的执行工作应该是围绕你的当前运营目标去的。

如果一旦陷入执行，而没有思考执行的目的，没有在执行中探究提升目的的优化之道，那么你的运营能力将会永远停留在踏实的执行人。

执行人被工作内容所累，无法取舍，被时间左右，只是流水线上的螺丝钉，只能维持项目，无法高效推动项目，这样的运营是没有出路的。

我经常反思自己，是
否有站在经营者的角度去思考，提出优化方案并尝试，是否自己的工作推动了项目走向新的高度。

以上是今天分享的第一部分。

【划重点】运营人应该是：思考并研究有效途径的人。

可以推送项目进阶的主动谋划者。

上面我暖了暖场，让迟到的小伙伴不至于错过重要的分享内容。

接下来我们正式进入今天的分享：社群运营的5个重点工作。

在说社群运营之前，我想先聊点题外话，我们先来思考下我们为什么要做社群运营，到底它有没有价值。

我们做的社群运营是想解决什么问题。

题外话一：流量模式向社会化营销转变
马云有一句话，他说：唯一不变的就是变化。

所以我们要学会拥抱变化。

做为一个运营人，一定要仔细观察，深入思考。

时代在演进，我们要顺应变化，根据变化做出调整，才能在新常态下游刃有余的做事情。

2018年以来经济下行的比较严重，加上国家进一步整顿金融市场导致的投资收紧。

很多原来行业积累的弊病开始集中爆发。

这里面对我们运营工作影响最大的有这么几个方面：
第一方面，数据造假。

这个可以说是行业里面心知肚明的情况了。

第二方面，资本市场收缩，投入预算减少。

这个情况应该很多融资到A，B轮的公司感触很深。

第三方面，互联网裁员潮、996等工作压力对一线工薪阶层，经济下行收入降低导致的消费信心收缩。

裁员和工作压力大大家应该都感受到了。

第四方面，超量供应和过度营销导致的用户对营销的抵触情绪。

当然还有很多，我今天凌晨零时写分享稿，简单想到这几点。

这几点究竟会如何影响我们的运营工作呢，我们来逐一探讨一下。

关于数据造假这个话题，我想很多做过区块链媒体投放和社群投放的运营人应该深有感触。

曾经一篇通告一个比特币。

资源方通过数据造假，刷阅读，刷评论，让自己变身影响力庞大的行业媒体，从而骗取广告费。

区块链羊毛党通过猫池、群控、微信小号，撸糖果，换群，买群，群加好友等手段刷出来区块链千人社群，万人社群。

这些行业陋习的背后其实是投资人为了数据好看的纵容，也有行业劣币驱逐良币的无奈。

更重要的是，数据造假让我们对资源投放失去了信心。

而我们都知道营销的启动资源，或者投放渠道决定着活动能达到的高度。

无法投放让我们没有了野蛮生长的捷径。

另外一方面，资本市场收缩导致很多项目的市场投放费用锐减，这也导致了自媒体这个以前以广告费活的很滋润的行业，开始入不敷出。

目前我了解到很多的公众账号很难接到广告，虽然刊例价并没有变化，但是因为投放刚刚的减少，导致收益锐减。

这个对于自媒体生态也是不利的。

没有收益，自媒体创作者就没有动力更用心的去创作内容，就会思考咪蒙之类的捷径了。

甚至现在去看，很多的公众账号依靠小说和电商优惠券作为了重点营收项目。

每天靠洗稿和抄抄改改维持内容，优质的东西边的越来越少。

如果资本市场的收缩还只是影响自媒体的收益，那么经济压力导致的消费信心收缩，直接导致项目的转化率越来越低。

几年之前，电商等的自然流量转化率大概在5%左右，现在浏览转化率能超过2%就算产品包装的非常到位了，2017年卖的风生水起的知识付费，到了18年就变得很普通的销售业绩了，到了今年，几乎卖都卖不出去，虽然课程质量很好，启动的传达渠道也很好。

最后想说的是，这个时代每个人都被过度营销了。

这导致大家对营销产生了抵触和反感情绪一样。

很多营销活动会被各种质疑和反套路。

相信大家都发现了，本身出于好意的一些活动，用户就是不买单，还一脸警觉的样子。

以上资源投放、付费转化等属于流量模式，就是谁掌握了流量入口，就掌握了项目成功的核心。

而现在，因为数据造假、消费者信心收缩金额过度营销等问题。

现在流量模式的效果急剧下降，已经到了流量成本远超产品利润的地步，甚至很多时候，营销成本超过了售价，投入产出比做成了1:0.n这样的情况。

作为运营人，我们需要体会和理解整个行业的变化，用户的变化，只有了解这些变化的情况下，拥抱变化，做出调整，才能做出好的运营效果。

题外话一就是想说，我们应该认识到流量模式效果不佳，而社会化营销正在崛起。

不要被原来固有的流量思维和投放模式羁绊，应该更重视社会化营销。

题外话二，社会化营销的核心是信任
前面我们说趋势的变化，流量模式大面积溃败的情况下，社会化营销效果却非常棒。

拼多多，黎贝卡，散打哥、网红第一股如涵等，让我们看到了社会化营销的价值。

借助社会化营销走出来的大公司打破了原来规模经济流量模式的固有套路。

我们去分析为什么原来流量模式比不过现在的社会化模式。

是因为原来我们能够获取的关于产品的信息渠道有限，能够购买产品的购物渠道也有限导致的。

原来的品牌认知靠我们看电视，原来的网上购物就是靠淘宝、京东这样的大电商平台。

当社交软件微信、微博被普及之后，我们通过好友推荐知道好物，我们通过交流获得对产品和品牌的认知。

微信支付推广开之后，微商、公众号、小程序等渠道，尤其是以前的微商、后面的拼团、知识付费和海报裂变、分销模式等，培养起了大家微信里的购物习惯。

道理很简单，相比大广告的各种电视、媒体，我们更信任身边朋友无经济利益的推荐。

这就是社会化营销的核心，简单来说，就是基于信任的营销。

题外话三，信任的建立除了背书，一般是陪伴
既然营销的核心是信任，那么如何建立信任应该是我们重点研究的课题。

限于时间关系，其他方面建立信任的方式我就不列举了，我只是一种最最基础的培养信任的方式：陪伴。

我们有句古话说：路遥知马力日久见人心，持久和高度的信任来源于，交互的频次、时长和深度。

好了，上面花了很多时间去聊题外话，其实仔细想来，并不是题外话，而是作为运营人，我们观察发现的运营有效之道。

有效营销的基础是：通过跟用户长期的陪伴建立起的信任关系。

高效率的陪伴用户的方式其实就是我们说的社群。

请大家记住我们做社群的目的，我们的目的是建立用户和我们的信任关系。

然后接下来我们说一说咱们社群运营的5个重点工作，这部分内容我没有备文字稿，所以就直接输入，可能稍微慢一点。

社群运营5个核心要点
1 社群运营之定位
这个非常的关键，大家在做社群之前一定要弄清楚这些问题，你的社群的用户是谁，他们想得到什么，他们能贡献些什么。

然后明确了对象，需求，再根据你项目的目标，去合理的定位你社群，到底是信息告知，还是客服答疑，是课后辅导还是互动交流。

一定不要寄托很多的希望说，我什么都想要，我既要传达品牌做广告，又想大家互动的很开心，同时还能卖出去多少多少东西。

这个不太现实，但是当你有了单一的定位之后，你的工作明确了，你在社群建立之初告知用户的群的价值明确了，后面可能能得到意想不到的收获。

重点工作1 定位，就是告诉你的leader，你的群里的用户，已经你自己：这个群是干啥的，能给大家带来什么。

这样用户进来后就能判断我要不要留在群里，只要你一直在兑现自己的承诺，用户流失的情况就会比较少。

你的陪伴和获得信任的目的就达到了。

在定位的时候，不要给用户过高的承诺，避免给用户了很高的心理预期，然后后面做运营的时候工作量太大，导致坚持不下去，做不好用户又有心理落差。

OK，关于第一点定位就说这么多，记得，你的群是做什么的，能给大家带来什么。

在运营群的过程中一直记得这个定位，并贯彻执行，那么这个群就会得到大家任何。

2 内容引导和价值输出
然后我们说一下社群运营工作的第二个要点：内容引导和价值输出。

我们知道活跃的社群很多时候是有社群成员产生内容的，甚至绝大多数的ugc形式的社群比pgc形式的社群活跃的多。

所以我们在做价值输出的时候，除了自己去整理和收集高质量的内容、话题外，需要多挖掘群内成员。

我们过往的母婴社群的经验，每个社群里都是卧虎藏龙，各种厉害的人，他们的分享很多时候更贴近用户，更容易理解，比官方语调的分享更吸引人。

咱们这个群就做的很棒，经常有群内大咖分享，当然我今天的不算。

然后，除了自己整理和挖掘群内大咖输出内容外，平常活跃的社群经常有各种各样的话题，大家在进行讨论和交流。

当社群不够活跃的时候，我们需要主动去引导话题，让大家参与。

这个时候比较有效的方法是：问问题请教。

问问题请教的时候注意，可以@ 一下一些你熟悉的大咖。

这样大佬一出来说话，大家就热闹起来了。

社区相关的时事热点，有争议的话题等，都是好的话题，可以有效的促进大家参与，提升社群活跃度。

好了，以上是第二点，输出和话题引导，记得一定过让社群里的活跃用户和大咖们去多做。

3 社群自活跃
第三点想分享一下社群自活跃的话题。

社群自活跃其实是有挑战性的，很多时候社群都需要管理员来引导才能活跃，这种情况下怎么办呢？我们用的比较多的方式是，主动沟通群里的大佬和大咖，以及里面比较活跃的人，来引导和匹配他们之前的需求。

方式也比较简单，运营人员跟成员聊两句，问问他最近有什么问题，然后告诉他群里谁谁谁是这块的专家，可以找他解决。

类似这样的主动挖掘需求，匹配资源的方式，可以逐渐竖立起群里部分大咖某方面的权威形象，然后他们更愿意参与分享，也更愿意帮助别人。

会进一步提高社
群的价值，让社区自运营起来，因为除了运营人员可以输出价值外，这个群多了很多其他的价值点。

大家基于在这个社群的氛围，变成了他们无法割舍的一个地方。

只要一个社群不是管理员一个人在关心它的存在与否，活跃与否，最近是不是干货少了，是不是话题少了这些问题，那么这个群就可以实现自活跃了。

所以，自活跃的挑战来自于：挖掘社群里的价值用户，并为他们树立权威，让价值输出不再由运营人员一个人负责，而是由更多能提现自己身份的群成员一起操心，那么自运营就完成了。

4 激励机制设计
第四点，我想说一下社群运营的激励机制设计。

社群活跃是个很重要的事情，同时，我们社群活跃又不想要很多垃圾内容，所以我自己的做法是引入了一套积分机制。

非常类似于咱们这个群的群积分模式。

激励机制的核心是：你设置的奖励是大家喜欢的想去争取的。

但是这个奖励又不能太好，太好的问题是会有很多无效信息被刻意的产生。

比如咱们的群积分如果可以兑换一个华为p30，那可能每天就会有无数个问好，无数个短句子。

这些无效信息会毁掉这个群。

激励机制，设计比较简单的模式就用积分和排行
就够了。

而机制设计方面就是体验社群鼓励的东
西。

比如鼓励参与，每个发言我们会给一个积分；
鼓励拉新，我们每要求一个人给50个积分；鼓
励分享，我们每个大咖分享给200积分。

然后为
了带动竞争，可以给一个实时排名。

这样大家竞
争着就很有意思。

我顺手过去截图了下我们一个群，我分享
前点了下，到现在144条互动，这个群是
几乎零管理的。

当然母婴群本身就比较活
跃，但是这个群从去年10月份活跃到了
现在。

咱们群里有几个大咖在里面，应该
比较清楚里面的情况。

全部是母婴、育儿
相关内容。

大家可以看到这些聊天比较多
的，4月份聊了1300多句话。

我们只显
示前10名。

5 核心用户维护
然后我再说一下今天分享的最后一条，核心用户维护。

说实话，运营工作，尤其是社群运营工作，就是个跟人打交道的工作。

尤其社群活跃的100多个人，主要活跃的就是那么20来个人。

所以，社群运营工作的核心中的核心，是做好这20来个人的维护工作。

怎么维护呢，很简单其实，就是聊天，请教，挖掘活跃用户的价值，在群里树立他们的威信，把你的福利等以他们的名义发出去，让他们在群里有荣誉感，有这个群是我的主场的感觉。

维护核心用户，除了帮他们树立在群里的荣誉之外，那就剩下你真的对他好一点，你就想想公司有什么福利，有什么好的资源，你想着点你的核心用户，没有套路，没有技巧，对核心用户好就行了。

分享总结
我回顾一下这次我想说的。

以上的部分忘记都没有关系，记住下面这些我现在还记住的，那么今天就算是有收获。

1 运营人应该是：思考并研究有效途径的人。

可以推送项目进阶的主动谋划者。

2 流量经济不好做了，社会化营销的核心是做用户的信任。

3 社群做定位，告诉用户你能给他提供什么价值，并贯彻到运营社群的整个过程中。

当社群不活跃的时候，迷茫不知道方向的时候，想想你当时给用户的承诺，就知道了。

4 内容输出记得不光靠自己，群里到处都是大咖。

5 社群要想自活跃，好好培植你社群里的kol，让他们有归属感，他们就是你的替身。

6 激励机制，用积分和排行，礼物不要给的太好，让用户舍本逐末，去追求礼物，而带来不好的互动体验。

给你鼓励的行为已对应比例的积分奖励。

7 核心用户维护，给他树立在群里的主场感觉。

然后对他好，尽可能的对他好。

答疑环节
1.产品用户很少，做了公众号想要获得初期的启动量，自己家的产品又不是大众硬通货，是否可以考虑选择非竞争对手的产品来启动获客，得到初始的粉丝？如果做应该怎么能说服BOSS或者上级？
可以不用自己的产品来获客。

尤其在用户对你的产品价值无认知的情况下，可以用其他产品。

注意给产品一个锚定价值。

比如钻石，这个和碳没啥区别的东西。

当年树立用户心中价值的时候，就是放在最贵的珠宝旁边。

让大家觉得它是跟珠宝一样昂贵的饰品。

·是否可以用竞品获客？
关于是否可以选择竞品的产品来获客得到初始粉丝，我的建议是不可以。

如果你对自己的产品都不够自信，你可以多打磨产品，或者多去挖掘产品的亮点。

但是你用竞品，无疑表明，你觉得竞品比自己的产品好，这是不可取的。

2.产品的目标用户是一切对K线有需求的用户，怎么去找到这批用户，以及怎么去拉到社群里边？
k线是炒股类软件的用户居多吧。

金融类的用户本身对隐私的保护比较敏感，获取用户比较难，不过，带k线图的app如果你能列出来，那么现在有黑科技，可以让你知道每一个用这个app的人是谁。

你可以通过传统途径，例如朋友圈、头条等流媒体投放的方式对这些用户投放广告来获取他们，另外，你可以通过发短信邀请体验的方式来获客。

导流公众号之后，可以以新功能体验邀请的方式带用户入群。

因为这个黑科技属于通讯系统的新业务，可能知道的人很少，提这个问题的同学可以后面找我小窗。

3.社群运营需要分析哪些数据？
这个，我就说下我个人喜欢看的数据：
1 积分排行榜前50名都是谁
2 每天的活动情况是否符合规律（周六日一般比较少）
3 大家群里的话题是否和定位一致，氛围好不好。

4.作為公鏈項目，離用戶的生活場景甚遠，應該如何跟用戶產生共嗚話題，或者又能為用戶創造哪些價值呢？
公链我认为更多时候是基础设施，主要目标客群是维护对应行业方向的B端企业，只有B端企业认可公链，他才会派他们的技术基于公链去做事情。

当然这个先后顺序可能是反着的。

很多公司是先派技术去考察各类公链，然后决定用哪家的。

所以公链主要要维护的是程序员、架构师、产品经理（业务方向）这些人。

做好技术社群的服务支持，做好技术讨论，能够及时的提供专业的解决方案建议，这些基本就可以让来考察你的公司对你留下好的影响，成为主要的选择对象。

剩下
就是宣传公关，让更多人知道你，还有多调研用户不选择你的原因，来查缺补漏，优化产品。

5.撩用户有没有周期，怎么去发现自己的用户关注的周期？
周期肯定是有的，太久不跟用户有交互，肯定是会出问题的。

产品里面一般是日活、周留存、月活。

所以，一个活跃用户一周都没有聊天发言了，你就要在一周的最后一两天去跟他私聊了。

发现用户的关注点周期只能用数据工具了，没有开发支持，笨办法是搜聊天记录，选择群成员，这样就能看到某个用户的活跃情况。

6.我在贵群中，贵群并不阻止人发外链，别其他人利用这一点怎么办？
社群是大家交流的地方，有时候规矩太死会让大家觉得束手束脚，厉害的营销人打广告从来都是润物细无声的。

我甚至有时候教我们社群的成员怎么发有链接的广告。

就是你发链接的时候配上自己对链接的看法和认知。

这样就不像个广告了，就像个话题和讨论。

做硬广的人都是讲效率的，所以，只发链接什么都不说的，踢脚就好了。

用心的广告人，你就当个话题跟他聊就行了。

他利用你，你还可以利用他引起话题呢，是吧。

规矩不能太死，关键是看社群氛围。

7.特定的传统行业比如房地产行业的社群，怎么运营才能刺激用户的表达欲呢？比如故事营销？调侃行情？
有些行业没有社群的必要，如果大家对地产行业的认知是了解价格走势，那就聊价格就行。

不需要去过度的营销，让社群那么活跃。

不要为了数据做事情。

另外，让社群活跃主要去跟你社群里面的活跃用户成为朋友。

维护好核心用户，他们有归属感，就会把自己感兴趣的话题带入群里。

8.那延伸一下，夏老板觉得哪些行业适合做社群?
目前我发现的活跃的社群有这么几类：
1 学习类。

（比如运营人的社群）
2 母婴交流类。

3 二手交易类。

4 同好兴趣类。

这四类是我认为适合做社群的，大家会发现一个特定，好的社群应该是每个成员都能很容易引出话题、参与的。

[区块链运营研究社嘉宾分享专场]
夏恒20190425。