奥美创意手册
奥美广告春季训练教材BIGIDEA大创意课件
rather that they were all ideas made big only by the
而是它们仅靠参与者发展，执行及
manner in which they were developd, executed and
长期持续的态度而变大。我们主张
sustained over time. For it is our contention that there
我必须告诉你们，当我们在讨论这些campaigns时，对于究竟 何为“大创意”，何为“广告资产”这些问题很少达成协议， 尤有甚者，关于每个campaign中其大创意为何--在许多个案中， 甚至连其广告资产为何--都有不少的歧见。
奥美广告春季训练教材BIGIDEA大 创意课件
The point of telling you this —and conducting that seminar the way I did —was not to “catch someone out”, us to help you do here today.
我之所以告诉大家这点，以及以这种方式来举行讲习会的原因， 并不是为了要“逮住人们的错误”，而是要突显今天我们所要 帮助各位了解的大创意其重要性。
奥美广告春季训练教材BIGIDEA大 创意课件
The declared aim of this conference is stated thus, I paraphrase:
are no big ideas initially - there are only ideas - made
没有任何创意一开始就是大创意—
big by strong-minded, disciplined and adventurous clients 一开始都只是创意而已，经由具强
奥美广告_创意思考.pptx
阴
无意识的
感受 直觉
5
Ogilvy & Mather
&
Ref: TRAINING/CR80123A\rc
脑部如何分工处理资讯(续)
表达 思考
左脑 右脑
语言 非语言
交谈 幻想.动作.情绪
计算 绘画.唱歌
写字 涂鸦
分析性的 幻想的
直线的
空间性的
逻辑性的 非逻辑性的
理性的
非理性的
先後连续的 同时的
垂直的
& 第六条:
负面假设 = 自我毁灭 留意内在的杀手语言
Ref: TRAINING/CR80123A\rc
19
Ogilvy & Mather
&
rc
克服心理障碍的一个方法
左右脑之歌
眼手 眨眼 腿 微笑 脚 手臂 思考 拇指 幻想
20
Ogilvy & Mather
Ref: TRAINING/CR80123A\rc
先想出许许多多的点子,然後再把坏 点子淘汰.
12
Ogilvy & Mather
& 第三条: 不要只寻求唯一的正确答案.
Ref: TRAINING/CR80123A\rc
13
Ogilvy & Mather
& 第四条:
Ref: TRAINING/CR80123A\rc
速度修正字里行间的错误. – 为工作订出确切的完成时间. – 按照步骤,及时完成工作. – 面对问题,迅速罗列出自己的点子. – 面对问题,试想你最不可能用那些方
法去解决.
23
Ogilvy & Mather
&
奥美创意概念
奥美创意概念Concept & Idea 创意概念和创意（奥美培训资料）创意延发的依据和衡量尺度共同语言的建立卖稿的需要被认为是只能通过大量实例来感悟有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号不能说,不能说一说就是错我们试着来定义:Concept:说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样.说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.Idea:具体表现出来的点子策略,概念,创意三者之间的关系是这样的好的概念内涵小,外延大.让策略思考更精准在某一点.让创意发想拥有相当的空间和生命力.几十年来，广告界用来解释此事的唯一例子：哈姆雷特雪茄的创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享受它那一刻的悠闲,可让你对事物多一点包容性，创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿.创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果.规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上.小组讨论: Marlboro的策略,概念和创意.策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.概念: 这一切的极致是以下思路：美国精神- 西部拓荒- 西部的男人- 牛仔创意:牛仔们干这干那.再看一个全球首发的例子：第一个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大，.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是鸡蛋那么大了。
”傻儿子觉得也可以将就一下.，新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！”。
第二个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.，媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。
”傻儿子觉得也可以将就一下，.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。
第三个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。
《奥美贩卖创意》课件
THANKS
感谢观看
详细描述：该产品设计创意以实用性 为出发点，注重产品的功能性和用户 体验，满足了消费者的：设计感强
详细描述：产品设计创意在实现功能性的同时，也注重美学 设计，使产品外观更加美观和个性化。
案例三：某产品设计创意
总结词：创新度高
详细描述：该产品设计创意在材料、结构、工艺等方面都 有所创新，提高了产品的竞争力和市场占有率。
创意是解决问题的新方法，能 够打破传统思维，提供更有效 的解决方案。
创意是激发人们想象力和创造 力的过程，能够推动人类社会 的发展和进步。
创意的来源
个人经验和观察
通过个人经验和观察，发 现和挖掘创意的灵感。
跨领域合作
通过不同领域、不同专业 背景的人之间的交流和合 作，激发创意的火花。
创新技术
借助新技术和创新工具， 为创意提供更多的实现方 式和可能性。
公司文化
01
02
03
创意
奥美以创意为核心竞争力 ，致力于为客户提供具有 创新性和差异化的广告策 略和创意。
团队合作
奥美注重团队合作，鼓励 员工跨部门、跨领域合作 ，共同为客户提供全方位 的广告服务。
客户至上
奥美始终将客户的需求放 在首位，致力于与客户建 立长期合作关系。
公司使命
创造卓越的广告作品
创意的价值
提高品牌知名度和美誉度
通过独特的创意，提高品牌在市场中的知名 度和美誉度。
创造商业价值
通过创意的商业应用，实现商业价值的转化 和提升。
提升产品或服务质量
通过创意的思维和方法，改进产品或服务的 设计和功能，提高用户体验。
推动社会进步
通过创意的推动，推动社会的发展和进步， 改善人类生活。
奥美——企业文化手册
2、三个三原则：
中国传统文化中认为：一生二、二生三、三生万物。 三是最稳定持久的数字，奥美“三个三原则”的寓意是 做百年事业。
三子
三洗
孔子 克己复礼 洗面 时尚形象
孙子 不战而胜 洗脑 全球观念
老子 上善若水 洗手 两袖清风
三力 体力 产品经营 财力 资本经营 智力 品牌经营
3、奥运精神+木匠观点：
连锁加盟
价值链再造
6、奥美文化的价值链：
政府
奥美
追求卓越
• 省内一流，国内领先 • 为股东创造价值 • 为员工创造价值 • 为客户创造价值 • 为社会创造价值
体现自我价值 追求团队价值
• 个人的职业生涯与自我改造紧密相连 • 个人的职业生涯与企业的发展愿景紧密相连 •个人的职业生涯与社会的进步紧密相连
检验一个企业成熟与否的三个标准： 第一，战略目标是否清晰 第二，核心竞争力是否突出 第三，学习型企业文化是否健全
实践证明：企业文化建设与企业发展息息相关，是 企业发展的灵魂；是关系到企业前途命运的大事；是做 好企业发展战略规划的重要组成部分。
企业利润就像人体需要的氧气、食物和水一样， 没有它们，就没有生命。但这些不是生命的目的 和意义。
① 导向功能 ② 教育功能 ③ 凝聚功能 ④ 激励功能 ⑤ 约束功能
⑥ 辐射功能 ⑦ 改善人际关系功能 ⑧ 规范企业形象功能 ⑨ 促进有效管理功能 ⑩ 提高经济绩效功能
6、什么是价值观？
价值观——是指一个人对周围客观事物的是非曲直、 好坏善恶的评价标准。人们对各种事物，如金钱、地位、 友谊、荣辱、幸福、诚实、自尊等等，都有自己的评价 标准，在心目中都有好坏、轻重、主次之分。这种轻重、 主次的排列构成了个人的价值观体系。
奥美体验营销方案策划书3篇
奥美体验营销方案策划书3篇篇一奥美体验营销方案策划书一、项目背景随着市场竞争的加剧，传统的营销方式已经不能满足企业的需求。
体验营销作为一种新兴的营销方式，已经被越来越多的企业所采用。
奥美作为全球知名的营销传播公司，一直致力于为客户提供最优质的服务。
为了帮助客户更好地开展体验营销活动，我们制定了本策划书。
二、项目目标本次体验营销活动的目标是通过一系列的体验活动，提高客户的品牌知名度和美誉度，增加客户的忠诚度和购买意愿。
三、项目主题本次体验营销活动的主题是“[主题名称]体验之旅”。
四、项目时间和地点1. 时间：[活动时间]2. 地点：[活动地点]五、项目内容1. 产品展示：在活动现场设置产品展示区，展示客户的产品，让客户亲身体验产品的特点和优势。
2. 互动体验：设置互动体验区，让客户参与互动游戏，增加客户的参与感和乐趣。
3. 主题活动：举办主题活动，如主题演讲、主题派对等，提高客户的品牌知名度和美誉度。
4. 美食体验：设置美食体验区，提供各种美食，让客户在品尝美食的同时，感受客户的品牌文化。
5. 礼品赠送：设置礼品赠送区，客户参与活动即可获得礼品，增加客户的忠诚度和购买意愿。
六、项目宣传1. 线上宣传：利用社交媒体、网站、电子邮件等渠道，进行线上宣传，扩大活动的影响力。
2. 线下宣传：在活动现场周边、商场、写字楼等场所，进行线下宣传，吸引更多的客户参与。
3. 口碑宣传：通过客户的口碑宣传，提高活动的知名度和美誉度。
七、项目预算本次体验营销活动的预算为[X]元，主要包括场地租赁、活动策划、宣传推广、礼品采购等费用。
八、项目效果评估1. 品牌知名度：通过活动前后的品牌知名度调查，评估活动对品牌知名度的提升效果。
2. 美誉度：通过客户的反馈和评价，评估活动对品牌美誉度的提升效果。
3. 忠诚度：通过客户的忠诚度调查，评估活动对客户忠诚度的提升效果。
4. 购买意愿：通过客户的购买意愿调查，评估活动对客户购买意愿的提升效果。
奥美核心创意论述
奥美核心创意论述奥美核心创意论述大创意理查·范乐尔我首先要做一个表白，那就是我讨厌“大创意”这种说法。
我并非厌恶真正有价值的创意，我只是不喜欢这种说法。
我经常听到客户或公司里的人说：“我要一个大创意。
”而我的回答是：“我晓得你要一个大创意，但我先要问两个问题。
”1、我是否具有想出大创意的能力？2、就算我有了一个大创意，你我可有办法辨认出来？也许我最好说得清楚一点。
就像其他许多行业一样，广告业也有它自己的语言。
在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等语录，但我们可曾真正想过到底这些词句所指为何？是否大家的见解都一致？有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什麽？奥格威和联合利华如是说：大卫·奥格威说道：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。
”他接着举了许多广告实例，而要我们在这些例子中找出各自的大创意何在，价值又有多高？联合利华( Unilever) 是世界上最大的包装商品广告主之一，他们的做法略有不同。
他们印制了一本称为UPGA(联合利华优良广告原则)的小册子，其中列出优良广告10大原则，而第一条便是：“广告要集中在一个大创意。
”“对消费者传送一个品牌利益点，不只是单凭一个销售讯息，更别提一连串的讯息了，而是必须用一个大创意作单一诉求——透过该品牌独具的主要概念在视觉或听觉上的表现——表达出来。
”“引人入胜，精彩万分，出其不意。
”这些话告诉我们大创意具备了那些成份，但我们还必须再仔细想想究竟什麽才是大创意。
毕竟知道苹果派的原料有哪些，并不等于就定义了苹果派是什麽。
假如我们无法对大创意加以定义，而任其混淆不明，那麽我们对广告中的创意究竟何在便可能会莫衷一是。
我在各种训练课程中（创意、客户服务、媒体、客户等），让学员看一段电视广告，然后要他们写下来他们认为其中的大创意在哪里。
大部分的人都只写下了广告中的讯息。
奥美体验营销方案策划书3篇
奥美体验营销方案策划书3篇篇一奥美体验营销方案策划书一、背景随着市场竞争的加剧，品牌需要不断创新和提升消费者体验，以吸引和留住消费者。
奥美作为全球领先的营销传播公司，拥有丰富的经验和专业的团队，能够为客户提供全方位的体验营销解决方案。
二、目标本次体验营销方案的目标是通过创新的体验活动，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度和购买意愿。
三、策略1. 品牌定位：明确品牌的核心价值和定位，以便在体验营销活动中更好地传达品牌形象和个性。
2. 目标受众：确定目标受众，了解他们的需求和兴趣，以便设计出符合他们口味的体验活动。
3. 体验设计：根据品牌定位和目标受众，设计出具有吸引力和互动性的体验活动，让消费者在参与中感受到品牌的独特魅力。
4. 传播渠道：选择合适的传播渠道，将体验活动的信息传达给目标受众，吸引他们参与。
5. 数据分析：通过对体验活动的数据进行分析，了解消费者的反馈和行为，以便优化后续的体验营销活动。
四、执行计划1. 活动策划：根据品牌定位和目标受众，设计出具体的体验活动方案，包括活动主题、时间、地点、内容、流程等。
2. 活动执行：按照活动方案，组织实施体验活动，确保活动的顺利进行。
3. 传播推广：通过线上线下相结合的方式，将体验活动的信息传达给目标受众，吸引他们参与。
4. 数据分析：在体验活动结束后，对活动的数据进行分析，了解消费者的反馈和行为，以便优化后续的体验营销活动。
五、预算本次体验营销活动的预算为万元，具体费用如下：1. 活动策划费用：万元2. 活动执行费用：万元3. 传播推广费用：万元4. 数据分析费用：万元5. 其他费用：万元六、效果评估1. 品牌知名度和美誉度：通过问卷调查、社交媒体监测等方式，评估品牌知名度和美誉度的提升情况。
2. 消费者忠诚度和购买意愿：通过问卷调查、销售数据等方式，评估消费者忠诚度和购买意愿的增强情况。
3. 活动参与度和满意度：通过现场观察、问卷调查等方式，评估活动参与度和满意度的情况。
奥美 贩卖创意
Moving to BLUE 蓝色
需要做一大堆功课及准备细节. 观众的问题通常反映了你的提案内容--实际的. 想要了解更多. 听众通常会对蓝色提案者较有耐心--给你多一些时间来描述你的理念. 我们的客户通常比较习惯这种方式. 问题是理性和逻辑是否能贩卖伟大的创意.
我们通常是向一群逻辑的动物(客户)贩卖概念和抽象的东西. 对他们而言,买下好的作品,通常代表极高的风险-$$$和面子. 我们必须: 了解这个客户"如何购买idea" 在自己家里就努力的想好要如何贩卖
Selling Skills 贩卖的技巧
重要! 需要被训练! 需要时时更新!时时复习! 必须了解自己的风格, 什麽能做, 什麽不能做. 没有最好的. 唯一的方法 不要痛苦地尝试学习别人的方法--必须了解你是谁, 你的极限在何处, 什麽方式对自己最好.
&
In Two Words, What is Your Job Really About?
请描述一下. 你的工作本质到底是什麽?
Great Ideas
好Idea
How Good Are You At 自己问一问,你有多棒
1. 为你的品牌创造好的idea? 2. 认出好的idea? 3. 在内部发展广告的过程,保护好的idea? 4. 让客户买下这些好idea? 5. 卖出去之後, 不让他们反悔? 6. 不因为具误导性的调查或胆小的伙伴, 蚕食瓜分你的好idea?
Developing Your Own Style 发展你的个人风格
我们不想发明"奥美标准贩卖法". 每人各有自己的风格, 模仿不是办法. 诀窍在於去观察别人如何成功的提案, 转换成你自己的方式和风格. 但是不论如何, 不能让自己变成灰色的贩卖者.
奥美15-(NXPowerLite)-幻灯片(1)
Ogilvy Interactive
Ogilvy Interactive
策略,概念,创意三者之间的关系是这样的
策略 概念 创意
Ogilvy Interactive
好的概念
内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有相当的空间和生命力.
Ogilvy Interactive
几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子：
Ogilvy Interactive
哈姆雷特雪茄的 创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享
受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性. 创意概念: 人生不如意之事十之八九,
不如点支烟,看开点儿. 创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫
Ogilvy Interactive
此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效
Ogilvy Interactive
创意延发的依据和衡量尺度 共同语言的建立 卖稿的需要
Ogilvy Interactive
有争议的课题
Ogilvy Interactive
被认为是
只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号
不能说,不能说 一说就是错
Ogilvy I终回到概念上.
小组讨论: 创意.
Marlboro的策略,概念和
Ogilvy Interactive
策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神 的象征.
概念: 这一切的极致是以下思路：
美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人
-牛
仔
创意:牛仔们干这干那.
Ogilvy Interactive
第二个笑话：
傻儿
子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：
奥美广告创意策略课件
面临的机遇：技术创新、市场趋势变化等
01
技术创新：随着科技的不断进步，广 告行业也在不断变革。奥美广告可以 利用新技术，如人工智能、大数据等， 提高广告的精准度和效果，满足消费 者的需求。
02
市场趋势变化：随着市场趋势的变化， 消费者对广告的需求也在不断变化。 奥美广告需要关注市场趋势，及时调 整创意策略，以适应市场的变化。
互动创意
设计有趣的互动环节，让受众参与其中， 增加品牌曝光度。
广告创意的执行与落地
明确传播目标
在创意执行前，明确广告的传播
目标和受众群体，确保创意与品
牌战略相一致。
01
创意执行
02 根据创意策略，选择合适的媒介 和渠道进行创意呈现，确保创意 的高质量实现。
数据监测与优化
通过数据监测和分析，了解广告
广告效果
广告在各大电视台和网络平台播出后，该品牌化妆品的销量明显提升， 品牌知名度也得到了提高。
04
奥美广告创意策略的挑战与机遇
面临的挑战
市场竞争激烈
随着广告行业的不断发展，竞争日益激烈，奥美广告需要面 对来自其他广告公司的竞争，以及不断变化的消费者需求。
消费者需求多样化
消费者对广告的需求越来越多样化，他们希望广告能够与自 己的生活方式、价值观和兴趣爱好相符合。因此，奥美广告 需要深入了解消费者的需求，并制定相应的创意策略。
的广告公司之一。
奥美广告的发展历程
从最初的单一广告代理服 务，到如今涵盖品牌策划、
数字营销、社交媒体等多 个领域的综合性广告公司。
奥美广告在中国的发展
1991年进入中国市场，成 为最早进入中国市场的国
际广告公司之一。
奥美广告的创意理念
创意为先
奥美广告AE手册
∙奥美广告AE手册∙∙以下是Account人员必须具备的技能——一、客户的管理、经营客户是要去经营，去管理的（Account人员应该是各种关系、作业、团队……的引导者）Account人员要对每个客户作出经营计划表，这应形成作业标准。
从而达成基本目标－客户满意、创意杰出、产出利润。
我们如何做到？今年的目标，阶段性的目标又是什么？如何制定达成目标的策略？简单的说，就是今年我们要做哪些事，用哪些资源来做，利润多少。
是否这个客户要投资，还是今年改变机会不大，今年客户只是以效率为主，那我们是不是先满足客户在效率的要求；是否要对客户培训，培训什么，这些与我们的经营策略有什么关联。
每一个客户，都要有个经营计划，更重要的与Business Director/MD及创意小组形成共识，共同经营这个客户。
二、团队的能力－角色、责任清楚的根本Account人员要有带队的能力。
带领创意、media、planner、traffic等内部人员，让每个人都进入情况，让team的人都对这个客户有ownership（拥有感）。
第一步：让大家了解各自的期望，达成经营计划的共识；第二步：经常和小组成员聊聊客户的进展，生意上，市场上，或是客户的问题。
而不是有工作时才去找工作伙伴交工作。
然后激励，让小组成员更有兴趣加入，产生更多的设想，当Account Service人员对自己的客户有热情时，就会感染小组的每个成员，让大家有共同去克服问题的兴奋，有要产出好创意的兴奋及期待。
最后，亦把客户形成团队的一份子。
三、创意的判断能力从两个层次判断，第一，是否符合策略。
（策略是客户服务人员的责任，决定策略必须和创意小组共同决定的，因为如果创意不同意你的策略，你不可能强迫创意人员去做创意）；第二，判断创意够不够好（这是创意的责任及决定）。
如果你的策略不清楚，或根本没有，你如何去判断创意。
客户服务人员要有勇气说不好，更要有能力说出自己的原因，这是是基于对双方的尊重，而不能简单地或主观地说，我就是觉得你的创意不好。
奥美如何评估创意how to evaluate creative
直觉告诉你什么答案就是什么答案
6. 这广告能在需要的时间内被执行出来吗?
7. 这广告的制作费你能负担吗?
©
copyright Ogilvy & Mather , all rights reserved .
7
问题…让你客观地充分了解这创意
品牌
Relevance 相关性
有没有能引发消费者共鸣的洞察? 高耸的胸部可以带来 目不转睛的注意 消费者
R
产品 产品特性是否能解决广告所体现的需要? WONDERBRA的塑型功能让胸部更挺
©
copyright Ogilvy & Mather , all rights reserved .
Originality 原创性
要知道客户跟代理商都有 一个共同的目标...
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copyright Ogilvy & Mather , all rights reserved .
“We sell or else”
不管是客户或代理商, 做好创意的目的也是为了达成商业任务!
©
copyright Ogilvy & Mather , all rights reserved .
准备评估创意时，客户的情绪变化
(看到创意前） “希望他们能提出好的IDEA”
（越讨论越发现不对劲） “糟了，不是我要的”
X
或是
害怕， 忧虑
（看到创意后） “好像IDEA还可以“
（开始讨论创意时候） “但，有部分我不了解”
（讨论时每个人都喜欢) “耶，太棒了”
时间
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