饥饿营销的运用条件思索

饥饿营销的运用条件思索

摘要：“饥饿营销”是指商品提供者造成产品人为地短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。但是并不是所有企业都可以使用“饥饿营销”策略，因为一旦企业使用条件不成熟，不但不会为企业带来大量的利润，还会让企业一败涂地，甚至无形象可言。一个企业要想使用饥饿营销策略，必须满足市场竞争不激烈、替代品少或者替代品性价比低、产品质量优异及有大量的品牌忠诚者。也就是说在企业实行饥饿营销时，企业本身必须具有很多a别的同a类企业或替代品企业不存在的优势。

关键词：饥饿营销应用

小的时候听过这样的故事：朱元璋在年少时家里很穷，从没吃饱过肚子。很小时，他的父母双双病死，无家可归，被迫到家乡黄觉寺当和尚，混口饭吃。但是，不久家乡就闹了灾荒，寺中香火冷落，他只好外出化缘。在这其间他历尽人间沧桑，常常一整天讨不到一口饭吃。有一次，他一连三日没讨到东西，在街上昏倒了，后为一位路过的老婆婆救起带回家，将家里仅有的一块豆腐和一小撮菠菜，红根绿叶放在一起，浇上一碗剩粥一煮，给朱元璋吃了。朱元璋食后，精神大振，问老婆婆刚才吃的是什么，那老婆婆苦中求乐，开玩笑说那叫“珍珠翡翠白玉汤”。后来，朱元璋投奔了红巾军，当上了皇帝，尝尽了天下美味佳肴。突然有一天他生了病，什么也吃不下，于是便想起了当年在家乡乞讨时吃的“珍珠翡翠白玉汤”，当即下令御厨做给他吃。可是御厨无论如何都做不出让朱元璋满意的吗，朱元璋一气之下杀了御厨。又让人去找他家乡的那位老婆婆，老婆婆又如法炮制了一份“珍珠翡翠白玉汤”，但是朱元璋吃起来却不觉得好吃了。

这个故事包含的原理很简单，就是当人处于饥饿状态时即使粗茶淡饭也香甜无比，当人丰衣足食时，山珍海味也吃不出味道来。珍珠翡翠白玉汤的存在之所以让朱元璋回味无穷，就是因为这个食物存在的时机十分恰当，当时朱元璋饥饿难耐、晕倒在地，生理需求达到最高点。

于是，一些聪明的商家把这种理论用于产品销售中，提出了“饥饿营销”之法。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者造成产品人为地短缺，吊足消费者的胃

口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。

人为地短缺即生产商或销售商所采取的限量生产或限量销售。本来并不短缺，却人为地制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则，激发消费者的购买欲望。当然，在目前商品日益丰富和愈来愈同质化的今天，人为的短缺是有一定风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。

这就说明，“饥饿营销”能否应用，应用后成功与否，与很多因素有关系，不是随便哪个企业、哪个品牌都可以应用的。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心理不够成熟、产品综合竞争力较强、品牌非常成熟的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。

一、市场竞争不充分

（一）细分市场内竞争的威胁水平低

如果企业细分市场内竞争激烈，应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时，消费者会转移到其他竞争者那里去。为了在激烈的竞争中立于不败之地，企业就应该货源充足，每出现一位消费者就直接促成其购买行为。所以在这种情况下，就不应该使用“饥饿营销”这种策略。相反，如果企业细分市场内没有竞争，或竞争程度较低，市场状况为卖方市场时，这时企业处于主动地位，就可以采用“饥饿营销”策略。因为即使企业供货不足，消费者也不会转而消费其他产品，只能加剧消费者占有这种商品的欲望。

（二）新竞争者的威胁水平较低或新竞争者进入行业壁垒较高

企业除了现有竞争者的竞争之外，还有不断涌入的新竞争者。当一个行业进入壁垒较低、预期利润较高时，就会有企业不断的大量涌入。一旦竞争者数量越来越多，带来的威胁也就越来越大，这时不适宜采取“饥饿营销”策略。相反，行业前景乐观，预期利润很高，同时，行业进入壁垒也较高，这就会拦截很多资金实力弱、经营水平一般的企业进入，企业的竞争者数量不会在短期内急剧增加。在这种条件下，企业可以有时间和精力应用“饥饿营销”策略。

（三）替代产品的威胁水平低或替代品较少

替代品指能带给消费者近似的满足度的几种商品间具有能够相互替代的性

质，若其中一种商品价格上升，顾客们就会去寻求相较于这种商品便宜的，并且能带来相似满足度的另一种商品购买。

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。

当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时，不可以使用“饥饿营销”策略。因为此时使用“饥饿营销”策略，无疑是为你的竞争者销售添砖加瓦。

所以，计划使用“饥饿营销”策略的企业，应该先通过调查，了解现有替代品竞争者的数量、替代品竞争者的实力以及替代品竞争者的生产能力、资金实力、产品结构均衡等问题。

二、消费者消费心理不成熟

（一）消费者购买动机不理性是应用“饥饿营销”策略的心理基础

消费者饿购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七种动机。使用马斯洛需要层次理论，求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美是社会需要层次的反映，求名动机是尊重需要层次的反映。而能够应用“饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机。

首先，“求同”动机。消费者求同心理的表现就是大家常说的从众行为或者“随大流”。从众在中国是一种相当普遍的社会行为。比较典型的从众行为包括“人云亦云”和“赶时髦”。就在2008年、2009年、2010年三年间，中国消费者突然兴起“汽车购买热”，大家不管自己是否真的需要汽车都跟风看车、购车，在这三年内中国消费者处于购车狂热状态。这时，汽车行业的“饥饿营销”也应运而生。所以“求同”心理是企业应用饥饿营销策略消费者心理基础。

其次，“求新、求美”动机。

“求新”动机注重商品的新颖、奇特和时尚为主要目的的购买动机。“求美”动机是注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。

这段时间，IPHONE4断货事件，有很多人怀疑是苹果公司搞的饥饿营销策略。原因无非是生产能力很强的企业发生断货有些让人质疑，并且IPHONE4这种商品