市场地位战略

市场地位战略

在中国白酒产业中，品牌格局已经基本在近10年的洗牌中成型。品牌格局相对稳定，全国性品牌、区域性强势品牌和渠道品牌、终端品牌的竞争局面，相对平衡。对于硝烟散尽后的白酒产业，企业的基础管理、运营效益和竞争战略的选择与提高，就成为品牌决胜力量的核心力量。因此，选择一个适合企业成长的地盘――即市场地位的战略空间，将从根本上理清企业发展的思路问题，引导企业“做正确的事”。

市场地位战略就是要做到与众不同。“与众不同”意味着企业、品牌必须选择不同于竞争者的经营活动，以创建市场地位的优势。

案例：

五粮液依靠买断战略，以大量的区域化产品品牌，依托五粮液母品牌强大的品牌背书，以市场基础的扩大，渠道、终端的占有和消费文化认知的建立，产生了“与众不同”的市场战略效应，一举奠定中国白酒第一品牌的战略优势；

剑南春的市场地位战略比较“暧昧”。一手举起文化旗帜，试图以大唐历史和盛世文化形成战略优势；另一方面羞答答地以一系列子品牌为排头兵的买断跟随模仿五粮液的套路，战略先机已失，母品牌与子品牌多线作战，“芝麻”散落在各个相对隔离的市场里，“西瓜”也没有抓住，也失去了品质战略、价格相对优势战略的实施机会；

泸州老窖的市场地位战略同样走了很多弯路。从企业品牌扩展到了原产地品牌，企业行为和政府行为混为一体，买断战略演变成产品搭车包装的闹剧。泸州老窖的传统市场优势，因地位战略的模糊大大削弱。直到国窖1573的高端品牌地位确立后，这个品牌的价值力量才逐渐呈现出王者风范；

水井坊脱胎于“全兴大曲”。这是一个成功的高端价值战略的探险。依靠文化定位，水井坊从“中国白酒第一坊”成功地从包装、品质、广告、品牌内涵演绎，确立了高档酒市的形象、价格、品牌感受的标准。对市场地位战略性地包装和演绎，是该品牌地位巩固、价值力量传播最成功的典型营销案例。进一步深入到“高尚生活元素”的价值定位强化，更有效地巩固了水井坊的品牌价值地位。

市场地位战略的选择依据（企业、品牌战略的基础点、方向点选择的理论依据）

大部分品牌的无序成长或者混乱竞争，都源自于“市场地位战略缺失”。在海参产业，大连海参的大小品牌，绝大部分都缺乏市场战略地位的选择，因此产品、价格、渠道、促销、广告基本上走的都是模仿秀

套路，竞争十分低端。其实，更多地企业可以从品牌、企业、营销地位的成长状况、市场竞争状态以及品牌内涵、价值分析中，选择适应品牌成长的地位战略。

一、选择产业位置的地位战略

从产业结构、产业组织和产业竞争中，依靠品牌所拥有的市场份额，产业地位的优势，以强势的产品、价格、渠道、广告促销以及产业发展标准、趋势的领导性资源，不断强化品牌差异化的战略优势，产业的领头羊、市场区间的强势品牌均可以运用该策略。例如白酒产业中的茅台、五粮液，海参产业中的獐子岛，棒棰岛等。

二、选择市场位置的地位战略

从企业、品牌所处的市场位置，组织、运营一整套围绕市场地位的品牌营销传播策略，在市场区间上建立竞争力优势，拥有市场最有利的攻击地形、防御堡垒和市场份额控制堡垒，以市场优势来保证品牌的竞争力。如白酒产业中的今世缘、衡水老白干；海参产业中的山东老尹家海参等。

三、选择品类领先的地位战略

很多企业对于品类进行再细分，利用品类的细分，创建品类的全新空间，构建“无竞争状态”市场的强势品牌，并成功领导该品类。如保健酒产业中的劲酒，水产业中的国联虾，广东佳隆的鸡粉产品等等。

四、选择满足细分人群最广泛需求的地位战略

从品牌、市场选择最广泛的消费人群的各种显性、隐性需求，进行全面满足，形成了广泛的品牌认知和市场依赖。如白酒产业中风靡一时的小糊涂仙、分金亭、小角楼、江口醇等品牌。

五、选择依品牌、产品接触途径的细分市场优势地位战略

针对不同细分的客户、消费者、渠道以及各种终端，或者局部区域性、地域性的需求市场，从渠道终端以及品牌价值的体现方面，确立细分市场的强势地位优势。如礼品酒市场、纪念、庆典酒市场以及其他细分接触途径的市场区隔。例如二锅头在小包装品类市场，在低档酒

和“民俗、京城文化”的价值内涵领域，具有强大的品牌地位优势，在消费者认知中，具有巨大的影响力。

品类细分是构建企业差异化战略的重要工具，但是企业不能过分强调产品和功能上的细微差异。因为，对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混乱。例如“维生素水”类别。“脉动”“游活”“光明”“劲跑X”，除

了“脉动”，其他品牌过于复杂的细分，导致品牌定位不鲜明。可见，差异化不能过细。如果细得无法形成消费社群，那么品牌就走进了死胡同。