康师傅干拌面上市说明方案

5月
6月
7月
8月
9月
媒体计划
推 广 规 划
K A 一 阶
干拌面五包入 买赠茉莉蜜茶
干拌面端架陈列促销
干拌面端架陈列促销
社区 /校园
户外EVENT活动
休闲场所推广
校园主题活动及特卖
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经典美味拌出来！
——言情篇
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干拌面整合上市告知
活动主题 活动目的
经典美味‘拌’出来！
结合直营档期，在全国客户与地方客户开展干拌面推广前的预热 工作，用抽奖方式派发干拌面上市发布会信息，抽奖免费品尝卡 吸引消费者对干拌面产品的兴趣，为干拌面的全面推广开场！
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干面市场小结
市 场 潜 力 巨 大
发 展 新 口 味
拌 面 开 拓 型 经 营
打 压 竞 品 音 量
持 续 品 牌 推 广
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二、消费者分析
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品牌战略规划
40 65 70 80 90 105 120 干拌新吃法
红烧 牛肉
香辣 牛肉
点心
时尚
温馨
经济
方便
高档
大满足
美味新感受
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三、品牌定位
6
品牌支撑点
嗯？就是这个味儿！ KSF红烧牛肉干拌面 干拌新吃法！ 滤干水 拌上香浓的肉酱
面条根根入味 拌出这个味儿！ KSF红烧牛肉/香辣牛肉干拌
面！
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平面创意——主视觉
以“干拌面”品类名称把红牛、香辣两只口味整合在一起进行沟通
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平面创意——单口味海报
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平面创意——公车
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端架及陈列陈列架
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促销版堆箱
红牛、香辣拌着吃带来的 新体验、新感受
以地道的红牛美味干面满足现有的干面消费者，并促 动汤面消费者的尝试转移。
沟通定位 红牛干拌面 告知方便面有干拌新吃法， 承接红烧牛肉、香辣牛肉经典美味
创意概念 美味动起来！ 形成动感美味新食尚 Tone Manner: 年轻、活泼、时代感
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整合传播策略
饮食有新意，吃法是核心！
推广时间
2008.4.30-2008.5.15
推广地点
量贩通路+地方重点客户
活动说明
1、购买康师傅全口味五包入参加现场抽奖；
2、在奖卡正面告知干拌面上市发布会信息，背面设置刮奖区，奖项如下： 一等奖：红牛/香辣干拌面盒面（8%） 二等奖：红牛/香辣干拌面袋面（32%）——发布会现场领取 纪念奖：干拌面上市发布会邀请函
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推广规划
城市 产品计划 4月
香辣干拌面上市 红牛干拌面产品精进 电视广告 公车媒体广告 干拌面五包入 买赠沥水盒 插档EVENT 干拌面五包入 买赠沥水盒 干拌面五包入 买赠茉莉蜜茶 电视广告 电视广告 户外媒体补强 网络合作MSN、电梯广告补强 干拌面五包入 买赠沥水盒 插档EVENT 干拌面五包入 买赠沥水盒
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干拌面上市发布会
活动主题 活动目的
经典美味‘拌’出来！
香辣干拌面新品结合红牛干拌面整合上市，结合媒体投放，在沈、 大、长、哈全国客户及影响力较大的地方商场开展干拌面上市发 布会，宣导干拌面新品上市信息，引起消费者关注；
推广wenku.baidu.com间
2008.5.10-2008.5.15
Ⅲ 100-150万
1 大庆
Ⅳ 60-100万
Ⅴ 30-60万
Ⅵ 30万以下
F 1包以下
E 1-2包
D 2-5包
C 5-10包
B 10-20包
A 20包以上
人均包数
东北市场为干拌面开拓销售区，08年红牛干拌面将维持14个重点设所城区持续重点推广， 16 巩固销售；
（三）传播任务
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传播任务说明
商品定位
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香辣干拌面——新上市
4.16 盒面开始量产
包装设计方向
沿用红牛干拌面的icon，强化品类辨识 背景及LAYOUT 延续汤面设计，比较有相关性
口味特色： - 把香辣牛肉汤面转化成干拌面，保留了肉香、芝麻油香、香菜清香 的口味特色
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（二）通路策略
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红牛干拌面上市城市明细
Ⅰ 200万以上 3 沈阳、长春、哈 尔滨 1 吉林 3 鞍山、抚顺、齐 齐哈尔 5 本溪、锦州、丹 东、佳木斯、牡 丹江 1 大连 Ⅱ 150-200万
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人员推广
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插卡、帷幔及摇牌
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（四）品牌推广
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目标与推广规划
单位：千箱
80 70 60 50 40 30 20 10 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
“经典美味拌出 来”主题夏季促销 活动启动 香辣拌面铺货上架 “经典美味拌出 来” 主题夏季促销 第二波深入推广 “经典美味拌出 来”” 旺季最后一波促销 持续干拌 干拌面盒面 on-pack奶茶
沟通概念
红牛、香辣拌着吃带来的
新体验、新感受
透过媒体和CP引导，让年轻人体验经典美味新吃法
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品牌调性
Tone &Manner
年轻、活泼、时代感
与主品牌保持一致
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目标消费群
目标消费群
面向喜欢康师傅红牛、香辣 口味的消费者
红牛、香辣的HEAVY USER
让喜欢这种味道的人，也可以享受干拌新吃法 这群喜欢、愿意尝试新鲜的人，通常是相对更年轻族群
沈阳顶益
上市计划
1
干拌面市场分析
东北整体方便面市场高价面及容器面市场潜力巨大，消费者生活品 质的提升，由中低价面向高价面消费转移，市场机会较大； 稳定本品容器高价面的高占有率,新品类市场的开拓和推广更加重 要，成为高价市场新的增长点； 拌面品类市场成长率高，渗透率低，处于开拓型市场阶段； 在市场竞争中,康师傅是东北拌面品牌的领导者,主竞品近来在北 方的投资较少,我们应该用口味最强的拌面产品积极开拓； 红牛干拌面是对经典口味吃法的延伸，有待丰富口味，为消费者 提供更多满足；
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沟通目的
沟通目的
告知方便面有干拌新吃法， 承接红烧牛肉、香辣牛肉经典美味 拌着吃，香浓的肉酱裹着筋斗面条，根根入味
不一样的感受
吸引消费群去感受、体验，成为干拌面的忠实食用者
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四、行销策略
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（一）产品策略
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红牛干拌面——产品改善
现已切换完成
面饼：碗面上调5克（90克），袋面克重维持85克不变； 包装：正片重新拍摄，增加食欲感，背景加入食材底纹，改善单调感 碗型及筷子：新包装直接采用191mm 大碗型，筷子同步加长至165mm
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品牌传播工具
TV广告创意
<拌拌舞篇〉---30秒、15秒
核心创意概念:
喜欢尝试新鲜、引领流行的年轻姊妹，以简单舞蹈的动作 把拌面的过程轻松演绎出來 ，感受美味拌面
沟通主要讯息：
姐姐象征紅牛干拌面，妹妹象征香辣干拌面的口味特性；
拌拌操及畅快干拌面的美味带给大家的新感受、新体验
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品牌传播工具——TVC