第九章马工程广告学概论

4.互wk.baidu.com网、移动互联网广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）广告信息到达效果评估方法
1.到达率 是从受众接触广告信息的角度评估广告的信息传递效果。 报刊：阅读率 广播电视：节目视听率 互联网：点击率 户外媒体：户外媒体接触率
消费者对商标、产品的识别能力； 对品牌、产品功能、价位等的了解程度。 收集资料的方法：
问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚 拟销售情景实验法。
第三节 广告效果评估的主要方法
（二）消费者品牌态度的评估方法
品牌态度是指消费者对特定品牌的产品包装、功能、 外观、服务的评价和满意度。 评估指标：
第三节 广告效果评估的主要方法
（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济 效益
单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来 的销售额增长的比率。 千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用 带来的销售额增加的额度。 单位广告费销售额增长率＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×100% 千元广告费增加的销售额＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×1000
• 各品牌在不 同媒体上的 广告投放量
• 广告市场规 模和结构的 变化
评估指标 • 投放金额 • 投放数量
评估机构
• 发布广告的 媒体
• 第三方广告 监测公司
• 政府监 • 政府管管部
门的监测
第三节 广告效果评估的主要方法
1.报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时间
刊登媒体
版面、 色彩、
大小
广告内容
第一节 广告效果概述
（四）互联网和移动互联网时代的广告效果观
Share Action Search Interest Attention
日本电通公司提出AISAS模型
第二节 广告效果评估的主要类型
一、广告的传播效果评估
传播效果
信息的传递
投放数量 投放金额
信息的到达
到达率
到达频率 （接触频率）
第二节 广告效果评估的主要类型
广告学概论
第九章 广告效果
《广告学概论》编写组 2018.04
第九章 广告效果
第一节 广告效果概述
◎广告价值的科学评价 ◎不同时代的广告效果观
第二节 广告效果评估的主要类型
◎广告的传播效果评估 ◎广告的心理效果评估 ◎广告对销售影响的评估
第三节 广告效果评估的主要方法
◎广告的信息传递效果评估指标与方法 ◎消费者对广告的认知与态度评估方法 ◎ 广告的经济效益评估方法 ◎ 广告的社会效益评估方法
二、广告的心理效果评估
认知 评价
消费者对 广告与品牌
理解 记忆
第二节 广告效果评估的主要类型
二、广告的心理效果评估
广告投放
知名度
中间变量
美誉度
潜在需求
购买意向
消费者
购买行动
第三节 广告效果评估的主要方法
一、广告的信息传递效果评估指标与方法 （一）广告投放效果评估方法
评估目的
• 是否按照购 买方案刊播
是指一定时期内，平均每1000元销售额所投入的广告费用。 千元销售额广告费＝测量时段广告费用总数÷该时段销售额总
数×1000
第三节 广告效果评估的主要方法
（三）广告费用销售率与千元广告费用销售额
广告费用销售率是指每投入1元广告费用带来的销售额的 比率。 千元广告费用销售额则是以1000元广告费用为单位比较销 售额的大小。 广告费用销售率＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入 额×100% 千元广告费用销售额＝指定时段销售额总数÷该时段广告 投入额×1000
广告信息传递 效果
广告目标是否 达成
第一节 广告效果概述
二、不同时代的广告效果观 （一）以 “促销”为单一目标的广告效果观
Action Memory Desire
• 1925年，爱德华·斯特朗对模型 增加了 “记忆”阶段
Interest
Attention
1898年，埃尔莫·刘易斯提出了评估广告效果的经典模型———AIDA模型。
正确判断广告对 社会发展的促进
作用
商业广告
及时发现广告可 能对社会带来的
负面影响
评价对象与内容
帮助人们建立起 对广告价值的客
观认识
非商业广告
主张是否被接受、 公众是否认同其
主张
多大程度上达成 广告的目标
第一节 广告效果概述
（二）广告产业链各环节的价值评价
广告价值评价
广告主 广告媒介 广告公司
广告为其带来了 哪些方面的回报
2.广告到达频次 是指在特定广告刊播期间，同一个人接触同一则广告信息 的次数。 辨析：暴露频次与有效解除频次
第三节 广告效果评估的主要方法
二、消费者对广告的认知与态度评估方法 （一）消费者品牌认知的评估方法
品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌 信息的基础上形成的对某品牌的基本认识。 评估指标：
第一节 广告效果概述
（二）以不同广告目标为基准的层级效果观
行动 确信 理解 知名
1961年，拉塞尔·科利在《以设定的广告目标评估广告效果》中提出DAGMAR理论。
第一节 广告效果概述
（三）系统性整合广告效果观
第一，广告商品分析 第二，广告媒体评估 第三，学习组合 第四，感觉组合 第五，行为组合 20世纪80年代，日本学者清水工公一提出新广告效果模型。
品牌感知质量 品牌情感 品牌购入率 资料收集与测量工具： 问卷调查法；态度量表
第三节 广告效果评估的主要方法
三、广告的经济效益评估方法 （一）广告费用率
是指一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率， 其结果以百分数来表示。 广告费用率=某时段广告资金总投入÷该时段销售总额×100%
（二）千元销售额广告费
广告效果是指广告活动或广告作品对人与社会所产 生的影响，一般可以从广义和狭义两个角度来理解。
广义
狭义
对社会经济 的影响
对社会文化 的影响
社会成员心 理和消费认 知与行为的
影响
销售额的影 响
市场占有率 的影响
消费观念及 消费行为的
影响
第一节 广告效果概述
一、广告价值的科学评价
（一）广告在社会系统中的价值评价
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法
2.广播电视广告投放效果评估方法
核心监测变量
发布次数
时长
监测方式：流媒体监测系统
第三节 广告效果评估的主要方法
3.户外广告投放效果评估方法
监测变量
各类户外 媒体的拥
有量
广告发布 量
各品牌的 广告发布
量
监测方式：人工监测
第三节 广告效果评估的主要方法