第九章马工程广告学概论

合集下载

第十章《广告学概论》马工程

思考题：
1.你认为还有哪些影响中国广告业发展的因素？ 2.请从个人角度阐述你对国家广告战略的认识。 3.一则电视广告在观众看到它之前，一般会经过哪些广告监督管理的程序？ 4.你认为我国现行的《广告法》还有哪些改进的空间？
《广告管理暂行条例施行细则》
1987年《广告管理条例》
1988年《广告管理条例施行细则》
第二节
广告法规与管理
（二）广告法律建设阶段（1995年-2009年）
《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日正式施行，有以下六个方面的特点：第一，对广告主、广告经营者、广告发布者的社会职能做出明确界定，为在广告业中形成科学合理的经营机制指明了方向。
三、中国特色的广告业发展驱动力（一）政府政策的积极引导
1 放开 1979 年规范 2
2004 年
3
规划 2011 年以来
（二）西方广告经营模式及理论体系的启发
对广告经营模式的模仿对西方营销理论的吸收和借鉴
（三）市场力量持续推动转型升级
资源型专业服务型资本运作型技术型
第一节广告业发展
3.广告管理能够保障消费者的利益，维护社会稳定 4.广告管理促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务。
第二节
广告法规与管理
二、我国广告法与广告法规的建设（一）广告法规建设阶段 (1979年—2004年）
1979年《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》 1982年《广告管理暂行条例》
新《广告法》于2015年9月1日起正式施行。 1.充实和细化广告内容准则。 2.明确虚假广告的定义和典型形态。 3.新增广告代言人的法律义务和责任的规定。 4.严控烟草广告发布。 5.新增关于未成年人广告管理的规定。 6.新增关于互联网广告的规定。 7.强化了对大众传播媒介广告发布行为的监管力度。 8.增加公益广告内容。 9.明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。 10.进一步提高法律责任的震慑力。

第五章《广告学概论》马工程

第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度等展开分析。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认识。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在消费者心目中的形象。
专业人士的深度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专访
第三节消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者哪些人是服务品牌的消费者哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、经济条件、住房状况、民族、家庭规模与结构等在不同品类的研究中，消费者人口特征的描述具有不同价值多数时候，人口特征的描述是为了定义核心消费群
第五节沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节广告调查概述
一、科学的广告基于调查

广告学概论最新版精品课件完整版

1.1 广告的概念 1.2 广告的功用 1.3 广告的分类
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品或服务，并说服消费者购买的信息传播活动。
广告主体广告客体广告费用
广告信息广告载体广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？试分析广告的辅助功能？广告对促销有何作用？对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告电波广告网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告全国性广告区域性广告地方性广告
产品广告企业广告劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告（1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议（2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训（1）调查方案是否切合实际（2）调查方案是否切实可行（3）调查内容是否符合实际（4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用

第二章马工程广告学概论

◎广告发展的历史动因 ◎广告发展演进的特点 ◎广告发展的基本规律
第一节推动广告历史发展的基本要素
一、营销关系的变化与广告变革
在人类社会的不同发展阶段，营销关系的变化是推动广告历史发展的基本要素之一。
原始社会
奴隶社会和封建社会
近代西方资产阶级革命和工业革命
现代社会
第一节推动广告历史发展的基本要素
近代
报纸、杂志为代表的大众传播媒体出现
现代
广播、电视和户外显示屏
当代
互联网
第二节中外广告发展的历史轨迹
一、早期广告的历信息 2.原始广告雏形 3.原始的图腾和军事广告雏形
（二）奴隶社会和封建社会广告活动
1.经济广告活动悬帜广告、悬物广告、铭刻广告、灯笼广告、招牌广告、吟唱广告、印刷广告、楹联广告、声响广告 2.政治广告活动 3.社会、文化广告活动 4.军事活动广告
二、媒介技术的发展与广告进步
与社会生产力发展水平相适应的媒介技术的发展，直接推动了广告的发展;广告的发展，往往以广告媒介变革为起点，推动着广告技术不断进步; 广告技术的进步，改变着广告的形式与内涵。
社会形态原始社会奴隶社会和封建社会广告媒介自然媒介或借代物自然媒介或借代物广告特点内容特定、形式单一、表现独特广告表现形态却开始多样化，广告制作的工艺和广告创意表现的能力因手工制作技艺的发展而明显增强能在全球范围内传播，从而对更多的受众产生影响广告创意的空间更加广阔，广告传达的理念更加多元，广告表现的视觉冲击力更强，传播速度更快基于大数据平台技术的信息流广告、网络行为广告、全媒体广告的广泛使用，引发了广告业的革命性变革
思考：
1.简述推动广告历史发展的基本要素。 2.简述文明社会广告表现形式的类型。 3.简述产业化时期广告发展的主要内容。 4.你认为推动广告历史发展的动因有哪些? 5.试论述广告发展的规律和广告发展演进的特点。

马工程《媒体学概论》复习重点

马工程《媒体学概论》复习重点第一章媒体学的基础概念
1. 媒体学的定义及研究内容
2. 媒介的概念及分类
3. 媒介与媒体的区别
4. 媒体语言的特点与媒体语言形式
5. 媒介技术与媒体形态的关系
第二章媒体产业及其规律
1. 媒体产业的定义及研究范畴
2. 媒体的经济属性及行业生态
3. 媒体规律的内在性质和表现形式
4. 媒体竞争及垄断现象的成因
5. 媒体产业的多元化经营形式
第三章媒介消费者及其行为
1. 媒介消费者的概念与分类
2. 媒介消费者的心理特征
3. 媒介消费者行为的类型及特点
4. 媒介消费者对媒体的评价与反馈
5. 媒介消费者的行为预测及分析方法第四章新媒体的定义及特点
1. 新媒体的概念及研究范畴
2. 新媒体的特征与优势
3. 新媒体与传统媒体的区别和关系
4. 新媒体的基本应用和发展趋势
5. 新媒体格局下的媒体生态与发展模式第五章媒体伦理及其研究
1. 媒体伦理的概念及内涵
2. 媒体职业道德规范与实践
3. 媒体伦理规范与社会影响
4. 媒体伦理问题的解决与应对
5. 媒体伦理教育的现状与发展。

马工程广告学概论配套题库含考研真题

马工程广告学概论配套内容简介第1章广告的内涵和特征一、概念题1Advertising答：“Advertising”在英文中，通常被人们用来指称广告。

这个英文单词来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。

Advertising一般指的是完整的广告活动。

2Advertisement答：Advertisement在英文中是与“广告”相对应的词。

“Advertisement”一词出现于1655年前后，被用在《圣经》上，代表注意和警示之意。

到了17世纪60年代它被频繁使用在商业信息的标题上，特别是那些商店的广告。

一般认为，“Advertisement”指的是独立的广告作品，尤其是印刷广告。

3广告答：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

4广告主答：广告主是广告行为的主体，经常被广告公司称为“广告客户”。

（1）广告主可以是企业、非营利性组织、政府或者个人，政府的各级、各类职能部门以及个人也可以进行广告活动，成为广告主。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。

广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。

（3）广告主要为广告的真实性负责。

这样既可以明确广告主对其所发出信息的真伪负责，又可以使消费者放心地购买做了广告的商品。

（4）广告主要履行在广告中作出的承诺。

广告主在广告中对产品功能、服务质量的表述可以视为企业对消费者作出的一种“承诺”，相当于与消费者签订的无形的合同。

5消费者广告答：消费者广告是根据广告的基本受众来划分的广告类型之一，与行业广告（也有人译作商务广告）相对，主要针对那些为自己购买产品并（或许）进行最终消费的受众，他们不会将产品转卖或者再用于生产过程。

消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者；广告受众是广告信息的接受者，只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告主所期待的消费者。

广告学概论马工程版重点笔记

广告学概论马工程版重点笔记广告学概论马工程版重点笔记：广告学是指研究通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。

它是大众传播媒体，如广播、电视、报纸、杂志，以及新兴的互联网和移动营销等技术手段创造出来的，以满足营销企业的经济、文化和促销要求。

1.概念、历史、分类a)概念：广告学是研究如何通过影响人们的行为，从而实现企业商业目标的社会学和心理学。

b)历史：自18世纪末的工业革命以来，随着社会的发展，广告的表现形式也在不断发展和深化，由最早的贴纸、标牌，逐渐演化到电子媒体，大数据等信息技术。

c)分类：广告学分为几个档次，其中最常用的是新闻、艺术、行政管理、心理学和技术学科。

2.广告制作a)广告创意：广告的创意是指在广告中表现的思想和内容，是广告展现形式的核心环节。

b)广告设计：广告设计即将广告创意和思想落地到实际的材料上，如文字、图片、视频等，是具体的表现形式。

c)广告实施：广告实施即把广告宣传内容传播至目标受众，如报纸、杂志、电视、互联网等，是促进广告传播的手段。

3.广告效果评价a)直接效果：广告直接效果指的是广告直接产生影响的结果，如售出的单件或者收入等。

b)间接效果：广告间接效果指的是由广告引发的延迟作用，如品牌知名度、影响力、忠诚度等。

c)影响因素：广告实施的影响因素有很多，例如企业的发力程度、投放媒介的把控程度、投放内容的有效性等。

4.经典案例a)宝洁：宝洁的广告创意是通过各家女性受众的典型形象，以及不同文化文本的引入来宣传其洗护用品的特点，有效地吸引了消费者的关注。

b)Apple：苹果的广告之所以取得巨大成功，就在于他们重视对客户细节的关注，一步一步构建自己立足于市场上的声誉。

c)Google：谷歌的广告策略在于把广告变得更有趣，使用幽默的语言、有趣的插画和视频等形式来渲染，让受众能够更容易地接受和理解。

高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第九章

（一）消费者品牌认知的评估方法品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信
息的基础上形成的对一个品牌的基本认识。
评估指标：消费者对商标、产品的识别能力；对品牌、产品功能、价位等的了解程度等。
收集资料的方法：问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟
销售情景实验法等。
第三节广告效果评估的主要方法
消费观念及消费行为的
影响
第一节广告效果概述
一、广告价值的科学评价
（一）广告在社会系统中的价值评价
评价对象与内容
商业广告非商业广告
正确判断广告对社会发展的促进作用
及时发现广告可能对社会带来的负面
影响
帮助人们建立起对广告价值的客观认识
主张是否被公众接受和认同
多大程度上达成广告目标
第一节广告效果概述
监测变量
各类户外媒体的拥有
量
广告发布量
各品牌的广告发布量
监测方式：人工监测
第三节广告效果评估的主要方法
4. 互联网、移动互联网及数字媒体广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节广告效果评估的主要方法
（二）广告信息到达效果评估方法 1. 广告到达率
1. 报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时间
刊登媒体
版面、色彩、大小
广告内容
监测方式：人工监测、跨平台数据挖掘监测
第三节广告效果评估的主要方法
2. 广播电视广告投放效果评估方法核心监测变量
发布次数
时长
监测方式：流媒体监测系统

《广告学概论》讲义

《广告学概论》讲义提及广告，无论是何种学历、哪个行业的人士都能提出自己的看法。

这恰恰说明广告离我们每个人很近，但是论及对广告本质性的认识，似乎人人又离它很远。

其实，司空见惯之事却未必容易说得清楚，这是我们会时常遇到的难题。

早在距今一个多世纪前，马克思就对今天充斥于世界的广告及广告活动提出过自己独到的见解，他说：“任何报纸广告都是智力的表现，但是谁会因此说广告就是文学呢？土地不会说话，会说话的只是土地的主人。

因此，土地要为自己的权利说话，必定要以智力的形式表现出来。

”在这里，马克思敏锐地指出了广告与文学的区别，但主张广告是一种“智力的形式”。

这样的概括，即令在当今也应是独到而深刻的。

我们深信：广告不等于文学，虽然它们之间有相似性；广告活动是一种充满智慧与创造的活动，更重要的是广告作品是一种“智力的形式”。

第一章广告绪论今日世界是一个充满广告的世界。

有人这样描述道：今日世界是一个“充满广告的世界”。

以美国为例，人均每天要接受1600次广告信息，美国儿童一年要看两万次商业广告（相当于每周3小时）。

当你调换电视频道甚至关掉电视走出家门，你仍然逃不掉广告的包围。

千万不要进商店，你会被莫名其妙的商品进行一次免费服务；走路稍快一些，否则很容易被街边的散发传单者拦住；你的眼睛一定会疲劳，周围遍布着五颜六色的广告招贴、挂旗、霓虹灯、巨型路牌……；你听到身边的孩子在哼唱着电视里的广告歌曲；你会乘上一辆画满广告的公共汽车；你肯定不愿意买报纸，因为广告版面是你想看的内容的四、五倍；你的信箱里塞满邮寄广告，甚至样品；你的邻居可能就是一个直销商，他和他的同伴会随时按响你的门铃；你的电话里也会传来广告小姐的甜美声音。

你恨透了广告，可是你逃不掉。

现代广告无孔不入，早已浸透到社会乃至家庭生活的各个角落，只是你还没有意识到自己的生活空间里时刻都贯穿着广告，你只能祈祷自己的睡梦中不再有广告出现。

你反感广告的出现，可是你会穿着带有特定商标的衣服在街上行走，甚至还为穿着某种名牌的裤子而感到光彩和自豪，不管你愿意不愿意，你也充当了广告媒介并把带给了周围同你一样的“上帝”。

马克思主义理论研究和建设工程重点教材

马克思主义理论研究和建设工程重点教材“工程重点教材”书目及对应课程一、“工程重点教材”书目（高等教育出版社，2017-11-23）二、“工程重点教材”对应课程名单（高等教育出版社，2017-10-30）◆文学类专业《比较文学概论》对应课程比较文学、比较文学概论、比较文学导论、比较文学原理、比较文学专题、比较文学与世界文学、比较文学研究、比较文学论、比较文学通论、比较文学与世界文学专题研究、世界文学与比较文学等《外国文学史》对应课程外国文学史、外国文学、外国文学简史、外国文学概论、外国文学概要、外国文学纲要、外国文学史纲要、外国文学史论、西方文学概观、西方文学概论、西方文学简史、西方文学、西方文学史、欧美文学、欧美文学史等《西方文学理论》对应课程西方文论、西方文论入门、西方文论史、西方文论与马列文论、西方文艺理论、西方文学理论、西方文艺理论简介、西方文艺理论史、西方文艺理论与思潮、西方文学理论导读、西方文学理论批评、西方文学理论入门、西方文学理论与批评等《当代西方文学思潮评析》对应课程西方现代文艺思潮、二十世纪西方文学流派研究、二十世纪西方文艺思潮、现代西方文艺思潮等《中国古代文学史》对应课程古代文学、古代文学史、中国古代文学、中国古代文学史、中国古代文学史及作品选等《中国文学理论批评史》对应课程古代文论、中国文学批评史、古代文论与批评史、古代文学批评史、中国古代文学批评史、中国古代文论、中国古代文论史、中国文学理论批评、中国文学理论批评史、中国文论等《文学理论》对应课程文学概论、文艺理论、文学原理、文学概论专题、文学基本原理、文学理论关键词、文学理论基础、文学理论入门、文学理论与鉴赏、文学理论与批评、文学原理入门、文艺概论、文艺学概论、文艺理论常识、文艺理论基础、文艺理论与鉴赏、文艺理论与批评实践、文艺理论专题、文艺理论专题研究、文艺学基础、文艺学专题、文艺学专题研究、文艺理论热点问题研究等◆历史学类专业《考古学概论》对应课程考古学通论、考古通论、考古学、考古学导论、考古学概论、考古学基础，考古学理论、考古学理论与方法、考古学史与考古学理论、考古学欣赏、考古学引论、考古学原理、考古学专题讲座、考古与博物馆基础、考古与博物馆学、文物与考古、文物与考古概论等《中国思想史》对应课程中国思想史、古代中国的思想世界、儒·释·道-中国传统思想概说、中国古代思想史、中国古代思想文化、中国古代思想文化史、中国古代思想智慧、中国古代思想专题、中国思想论争史：从诸子争鸣到新文化运动、中国思想史概要、中国思想史纲、中国思想文化、中国思想文化趣谈、中国思想文化史、中国思想文化史导论、中国文化思想史等《世界古代史》对应课程世界古代史、世界古代史专题、世界古代史通论、世界古代中世纪史、世界上古及中世纪史、世界上古史、世界上古中古史、世界上古中世纪史、世界通史·古代、世界通史·世界古代史、世界中古史、世界中古史概论、世界中世纪史等《中国史学史》对应课程中国史学史、二十世纪中国史学、史学史、中国史学简史、中国史学史（含史源学）、中国史学史与文选、中国史学史专题等《史学概论》对应课程史学概论、历史科学概论、历史理论、历史学、历史学（师范）专业导论、历史学的理论与方法、历史学概论、历史学科专业导论、历史学科专业导引课、历史学理论与方法、历史学入门导论、历史学通论、历史学专业导论、历史学专业概论、历史研究基础、历史与历史研究、历史哲学、史学导论、史学方法论、史学概论与史学史、史学基础、史学理论、史学理论与方法、史学入门、史学通论等《中国近代史》对应课程中国近代史、中国近现代史、中国通史、中国近代史专题、近代史、近代中国八十年、近现代史、民国史、民国史话、中国近代史（1840—1919）、中国近代史讲析、中国近现代历史、中国近现代史（近代）、中国近现代史通论、中国历史概论、中国现代史、中国现代史（1919—1949）、中国现代史专题、中华民国史、中华民国史专题等《中华人民共和国史》对应课程中华人民共和国史、共和国史、中国当代史、中国通史·当代、中国通史·中国当代史、中国通史（国史）、中国现当代史、中国现当代史专题、中华人民共和国国史、中华人民共和国国史专题、中华人民共和国史专题等《世界现代史》对应课程世界现代史、20世纪世界史、世界当代史、世界当代史（1945—90年代）、世界通史·当代、世界通史·世界现代史、世界通史·现代、世界通史（现代），世界现代、当代史，世界现代史专题、世界现当代史、世界现当代史专题、战后世界史等◆哲学类专业《美学原理》对应课程美学、美学概论、美学原理、美学常识、美学导论、美学概要、美学基本原理、美学基础、美学基础原理、美学美育、美学入门、美学十讲、美学十五讲、美学通论、美学引论、美学原理与赏析等《中国美学史》对应课程中国美学、中国美学导论、中国美学史、中国美学史概要、中国美学史纲要、中国美学史话、中国美学史专题、中国美学思想史、中国美学文化、中国美学专题、中国古代美学、中国古代美学思想等《西方美学史》对应课程西方美学、西方美学基本问题、西方美学史、西方美学史概要、西方美学思想、西方美学思想史、西方美学通论、西方美学专题、当代西方艺术哲学与美学、美学史、美学与艺术史、西方古典美学、西方当代美学《中国伦理思想史》对应课程中外伦理思想史、伦理学思想史、中国伦理思想史等《逻辑学》对应课程逻辑、逻辑导论、逻辑的思想和方法、逻辑方法论、逻辑基本原理与实务、逻辑基础、逻辑基础与应用、逻辑理论与科学方法、逻辑入门、逻辑思维、逻辑思维训练、逻辑思维与方法、逻辑思想与方法、逻辑推理、逻辑推理训练、逻辑学、逻辑学导论、逻辑学导引、逻辑学概论、逻辑学基础、逻辑学基础与应用、逻辑学基础知识专题、逻辑学与逻辑思维、逻辑学与思维训练、逻辑学原理、逻辑与辩论、逻辑与表达、逻辑与科学、逻辑与论辩、逻辑与推理、近似推理、简明逻辑学、普通逻辑学等《科学技术哲学》对应课程科学技术哲学、简明科学哲学导论、科技哲学导引、科技哲学概论与科学思维培养、科技哲学专题研究、科学哲学和科学方法、科学史与科学哲学、科学哲学、科学哲学导论、科学哲学通论等《马克思主义发展史》对应课程马克思主义发展史、马克思主义史、马克思主义理论史等《马克思主义哲学》对应课程马克思主义原理、马克思主义哲学、马克思主义哲学概论、马克思主义哲学原理、哲学及马克思主义哲学原理等《马克思主义哲学史》对应课程马克思主义哲学发展史、马克思主义哲学史、马克思主义哲学史及其原著选读等《西方哲学史》对应课程欧洲哲学简史、欧洲哲学史、西方哲学、西方哲学导读、西方哲学导论、西方哲学发展史、西方哲学概论、西方哲学基本命题、西方哲学简史、西方哲学鉴赏、西方哲学精神、西方哲学流派及其反思、西方哲学史、西方哲学史概论、西方哲学思辨、西方哲学思想史、西方哲学通论、西方哲学引论、西方古代哲学史等《伦理学》对应课程马克主义伦理学、伦理学、伦理学常识、伦理学导论、伦理学概论、伦理学基础、伦理学及其应用、伦理学理论与方法、伦理学入门、伦理学与思想道德修养、伦理学原理、伦理学原理与运用、大学生伦理学等◆政治学类专业《思想政治教育学原理》对应课程马克思主义思想政治教育基本原理、马克思主义思想政治教育理论基础、思想政治教育概论、思想政治教育理论方法、思想政治教育理论与方法、思想政治教育学、思想政治教育学原理、思想政治教育原理、思想政治教育原理与方法、思想政治教育原理与方法论、思政教育学原理等《中国共产党思想政治教育史》对应课程思想政治工作史、思想政治教育史、思想政治教育学史、中国共产党思想政治工作发展史、中国共产党思想政治工作史、中国共产党思想政治工作史论、中国共产党思想政治工作研究、中国共产党思想政治教育史、中国共产党思想政治教育发展史等《中国革命史》对应课程中国革命史等《地方政府与政治》对应课程政府学、中国地方政府、中国地方政府与政治、中国地方政治管理、中国政府与政治、中央政府与地方政府等《国际组织》对应课程国际组织、国际组织学、国际组织学概论、国际组织研究等《当代中国外交》对应课程当代中国外交、国际关系和中国外交、国际关系与当代中国外交、国际关系与外交政策(选修)、国际关系与中国外交、中华人民共和国对外关系、中华人民共和国对外关系史等《政治学概论》对应课程政治学、现代政治分析、现代政治分析原理、新政治学概要、政治科学、政治科学原理、政治学导论、政治学概论、政治学核心概念、政治学基础、政治学十五讲、政治学说史、政治学与当代中国社会发展、政治学原理等《中国政治思想史》对应课程政治思想史、中国传统政治思想、中国传统政治思想概论、中国古代政治思想史、中国近代政治思想史、中国政治思想、中国政治思想史等《西方政治思想史》对应课程外国政治思想史、西方政治思想、西方政治思想史、西方政治思想史概要、西方政治思想研究、政治思想史等◆社会学类专业《农村社会学》对应课程城乡社会学、农村社会学、农村社会学与社会工作、农村社会专题、农村社区管理、农村社区管理学等《人类学概论》对应课程人类与社会、社会人类学、社会人类学方法、历史人类学、历史人类学导论等◆新闻学类专业《新闻编辑》对应课程媒体编辑与媒体应用、媒体编辑实务、媒体策划与数字编辑、全媒体编辑、新闻业务、新闻业务基础、新闻业务实践、新闻业务综合实践、新闻编辑、新闻编辑基础、新闻编辑理论与实务、新闻编辑实践、新闻编辑实务、新闻编辑实验、新闻编辑学、新闻编辑学实训、新闻编辑学实验、新闻编辑与排版、新闻编辑与评论、新闻编辑与商业评论、新闻编评等《新闻采访与写作》对应课程当代新闻写作、新闻写作、新闻采访与写作、初级新闻采访与写作、新闻采访与策划、新闻采访学、新闻采访写作、当代新闻采访与写作、高级新闻采访与写作、高级新闻采写、高级新闻写作、高级新闻业务、基础新闻写作、全媒体新闻采写、全媒体新闻采写教程、全媒体新闻稿写作训练、新闻采写实训、新闻业务综合实践、实用新闻写作、现代新闻写作、新闻（特写）采访写作、新闻（消息）采访写作、新闻采访、新闻采访报道、新闻采访基本知识与技巧、新闻采访基础、新闻采访技能实训、新闻采访理论与实践、新闻采访实践、新闻采访实践课程、新闻采访实务、新闻采访实训、新闻采访实验、新闻采访写作、新闻采访写作实践、新闻采访写作实践与研究、新闻采访写作实务、新闻采访写作与编辑、新闻采访学、新闻采访与报道、新闻采访与编辑、新闻采访与法制新闻写作、新闻采访与写作创新训练、新闻采访与写作实践、新闻采访与写作实务、新闻采访与写作实训、新闻采访与写作实验、新闻采访与写作学、新闻采访与写作学实训、新闻采访与写作专题、新闻采访与制作、新闻采访与专稿写作、新闻采访综合练习、新闻采写、新闻采写编、新闻采写编评实训、新闻采写编实验、新闻采写基础、新闻采写精要、新闻采写课程实习、新闻采写实践、新闻采写实务、新闻采写实训、新闻采写实验、新闻采写现场模拟及实践、新闻采写与编辑、新闻采写与评论、新闻采写与实践、新闻采写专题、新闻理论与写作、新闻实务、新闻写作、新闻写作基础、新闻写作技能综合训练、新闻写作精讲、新闻写作课程实践、新闻写作理论与实践、新闻写作实践、新闻写作实践课程、新闻写作实务、新闻写作实训、新闻写作实验、新闻写作学、新闻写作训练、新闻写作艺术技巧、新闻写作与报道训练、新闻写作与编辑、新闻写作与采访、新闻写作与评论、新闻写作指导、新闻写作专题、新闻学/广电新闻采访与写作、新闻与采访、新闻业务、新闻业务基础、新闻业务实践、新闻业务综合实践、专题新闻报道与写作、专题新闻采写、专题新闻写作、专业新闻采访报道、专业新闻采访与写作、专业新闻采写、专业新闻写作等《广告学概论》对应课程广告学、广告学概论、广告、广告理论、广告理论和实务、广告理论与策划、广告理论与策划实务、广告理论与创意、广告理论与广告赏析、广告理论与实践、广告理论与实务、广告通论、广告通识、广告学导论、广告学基础、广告学基础知识及广告佳作欣赏、广告学及包装设计、广告学科导论、广告学理论与实务、广告学入门、广告学入门与作品赏析、广告学通论、广告学与广告策划、广告学与广告创意、广告学与广告实务、广告学原理、广告学原理及实务、广告学原理与广告策划、广告学原理与实务、广告学专业导论、广告原理、广告原理与策划、广告原理与广告策划、广告原理与实务、广告专业导论、文化广告学、现代广告、现代广告导论、现代广告理论与实践、现代广告理论与实务、现代广告通论、现代广告学、现代广告学概论等《新闻学概论》对应课程新闻传播学理论、新闻传播学通论、新闻概论、新闻理论、新闻理论基础、新闻理论与实践、新闻理论与实务、新闻理论与写作、新闻事业导论、新闻事业概论、新闻学、新闻学/广电新闻采访与写作、新闻学导论、新闻学概论、新闻学基础、新闻学基础知识、新闻学理论、新闻学理论读书报告、新闻学理论与实务、新闻学入门、新闻学通论、新闻学原理、马克思主义新闻学、新闻传播导论、新闻传播学科导论等◆经济学类专业《中国经济史》对应课程中国经济史、中国古代经济史、中国近代经济史、中国当代经济史、新中国经济史等《世界经济史》对应课程中外经济史、世界近代经济史、世界近现代经济史、世界经济史、外国近代经济史、外国近现代经济史、外国经济史、西方经济史、中外经济史等《区域经济学》对应课程城市与区域经济、区域经济学、城市和区域经济学、城市与区域经济学、中国区域经济等《社会保障概论》对应课程城市社会保障概论、社会保障制度、社会保障学、社会保障概论、城市就业与社会保障、当代中国社会保障概论、就业与社会保障、劳动和社会保障概论、劳动就业和社会保障、劳动社会保障、劳动社会保障概论、劳动与社会保障、劳动与社会保障导论、劳动与社会保障概论、劳动与社会保障学、劳动与社会保障制度、劳动与社会保障专业导论、社会保障、社会保障（政策与制度）、社会保障导论、社会保障概伦、社会保障和社会福利、社会保障理论、社会保障理论研究、社会保障理论与实践、社会保障理论与实务、社会保障学概论、社会保障与福利、社会保障与管理、社会保障与社会保险、社会保障与社会福利、社会保障与生活、社会保障与员工福利、社会保障原理、社会保障原理与政策、社会保障专题、中国社会保障实践、中国社会保障专题等《管理学》对应课程管理学、管理学原理、现代管理学、管理学基础、管理导论、管理概论、管理理论、管理理论导论、管理理论及其应用、管理理论与实践、管理通论、管理通识、管理学导论、管理学概论、管理学基本原理、管理学基础及实务、管理学基础理论与实务、管理学基础与应用、管理学理论精要、管理学理论与方法、管理学理论与实务、管理学理论与应用、管理学通论、管理学原理实践、管理学原理与方法、管理学原理与实践、管理学原理与应用等《人口资源与环境经济学》对应课程人口、资源、环境与社会，人口、资源和环境经济学，人口、资源环境经济学，人口、资源与环境，人口、资源与环境经济学，人口、资源与环境经济专题，人口资源环境与可持续发展，资源环境经济学，人口资源与环境经济学等《西方经济学》对应课程微观经济学、微观经济学导论、微观经济学基础、微观经济学原理、微观西方经济学、中级微观经济学、初级微宏观经济学、中级微宏观经济学、宏观经济学、宏观经济学导论、宏观经济学原理、宏观西方经济学、初级宏观经济学、中级宏观经济学、西方经济学、西方经济学(微观经济学)、西方经济学导论、西方经济学概论、西方经济学基础、西方经济学理论、西方经济学入门、西方经济学原理、西方经济学原理（宏观）、西方经济学原理（双语）、西方经济学原理（微观）、中级西方经济学等《世界经济概论》对应课程当代世界经济、当代世界经济概论、当代世界经济概述、世界经济、世界经济导论、世界经济概况、世界经济概论、世界经济学、世界经济学概论等《马克思主义经济学说史》对应课程马克思主义经济学说史等《〈资本论〉导读》对应课程《资本论》选读、《资本论》入门、《资本论》研究、《资本论》原旨及其当代价值、《资本论》原著导读、《资本论》、《资本论》导读、《资本论》研读等◆法学类专业《经济法学》对应课程经济法、经济法学、经济法学（反垄断法）、经济法学（基础理论、竞争法、金融法）、经济法学分论、经济法学概论、经济法学概要、经济法学基础理论、经济法学总论等《国际公法学》对应课程国际法、国际法导论、国际法分论、国际法概论、国际法学、国际法综合课、国际法总论、国际公法、国际公法学等《国际经济法学》对应课程国际经济法、国际经济法导论、国际经济法概论、国际经济法基础、国际经济法学、国际经济法总论等《民法学》对应课程民法学、民法、民法总论、民法分论、民法分则、民法学（物权法）、民法学（含债权法、合同法、担保法、侵权责任法）、民法学（总论、物权法、人身权法）、民法学（总论、物权法）、民法总则等《行政法与行政诉讼法学》对应课程行政法学、行政法与行政诉讼法学、行政诉讼法学、中国行政法、中国行政诉讼法等《民事诉讼法学》对应课程民事诉讼法学、民事诉讼法、民事诉讼法精解、民事诉讼法学（含证据法学）、民事诉讼法学概要、民事诉讼法专题、民事程序法等《刑事诉讼法学》对应课程刑事诉讼法学、刑事诉讼法、刑事诉讼法学（含证据法学）、刑事诉讼法学概要、刑事诉讼法专题、刑事程序法等《中国法制史》对应课程中国法制史、法制史、中国法制史(含新中国法制史)等《劳动与社会保障法学》对应课程劳动保障法、劳动法、劳动法概论、劳动法和社会保障法学、劳动法学、劳动和社会保障概论、社会保障法、社会保障法学、劳动社会保障法制、劳动与社会保障、劳动与社会保障法、社会保障法概论等《刑法学》对应课程刑法学、刑法、刑法分论、刑法总论、刑法（分则）、刑法（总则）、刑法概论、刑法各论、刑法学（总论）、刑法学（分论）、刑法学导论、刑法学分则、刑法学概论、刑法学概要、刑法学各论等《环境与资源保护法学》对应课程环境法、环境保护法、自然资源保护法、资源环境法学、环境法与资源保护法、环境法与资源保护法学、环境法与自然保护法、环境法原理、环境与资源法、环境与资源法学、环境与自然资源保护法、环境与自然资源保护法学、环境与自然资源法、环境与自然资源法学等《宪法学》对应课程宪法学、宪法、中国宪法、宪法学原理等◆艺术学类专业《中国戏曲史》对应课程古代戏曲史研究、戏剧戏曲史、艺术史(戏剧)、中国戏剧简史、中国戏剧史、中国戏曲史、中国戏曲史研究、中外戏剧简史、中外戏剧史、中外戏剧史论、中外戏剧史与名作赏析、中外戏剧戏曲史、影视戏剧简史、元明清戏剧研究、中国古代戏剧史专题、中国戏曲名著导读、中国古代戏曲史、中国古代戏曲史论、戏曲理论批评史、戏曲美学、戏曲通论等《中国舞蹈史》对应课程中外舞蹈史及作品鉴赏、中外舞蹈史、舞蹈发展史与作品赏析、舞蹈简史、舞蹈简史与欣赏、舞蹈史、舞蹈史论、舞蹈史与作品鉴赏、舞蹈史与作品赏析、中国古代舞蹈史、中国古代舞蹈史纲、中国古典舞蹈、中国近代舞蹈史、中国近代现代当代舞蹈发展史、中国近现代当代舞蹈发展史、中国近现代当代舞蹈史、中国近现代舞蹈史、中国近现当代舞蹈史、中国舞蹈、中国舞蹈发展史、中国舞蹈简史、中国舞蹈简史及欣赏、中国舞蹈简史与赏析、中国舞蹈史、中国舞蹈史及作品鉴赏、中国舞蹈史与名作赏析、中国舞蹈史与名作欣赏、中国舞蹈史与赏析、中国舞蹈史与舞蹈文化、中国舞蹈史与欣赏、中国舞蹈史与作品鉴赏、中国舞蹈史与作品赏析、中国舞蹈史与作品欣赏、中外古代舞蹈史与名作赏析、中外舞蹈发展史、中外舞蹈简史、中外舞蹈简史及作品鉴赏、中外舞蹈史、中外舞蹈史纲、中外舞蹈史纲要、中外舞蹈史及剧目欣赏、中外舞蹈史与名作赏析、中外舞蹈史与名作欣赏、中外舞蹈史与赏析、中外舞蹈史与作品赏析、中外舞蹈文化、中外现当代舞蹈史与名作赏析等《艺术学概论》对应课程艺术学概论、艺术概论、美学概论与艺术概论、美学与艺术概论、人文艺术概论、文化艺术概论、现代艺术概论、艺术概论·美术、艺术概论·音乐、艺术概论（建筑学）、艺术概论(美术)、艺术概论（双语）、艺术概论(音乐)、艺术概论（专业导论）、艺术概论与艺术欣赏、艺术概论专题、音乐美学与艺术概论、中国艺术学、中外美术概论、艺术学导论、艺术学、艺术学基本问题研讨、艺术学基础、艺术学基础知识与艺术作品赏析、艺术学理论入门、艺术学原理、艺术导论、艺术导论与欣赏、中国文化艺术导论、艺术原理、艺术原理与实验、艺术导学等◆教育学类专业《中国教育思想史》对应课程中国教育思想史、中国教育史、中外教育史、中国教育名家及其思想、教育思想、教育思想史、教育思想专题、中国传统教育思想萃论、中国古代教育思想、中国教育名家思想、中外教育家思想、中外教育思想史、中外教育思想评述、中外教育思想择介、中外著名教育家思想简介、中外著名教育家思想研究等。

广告学概论(第九章)

广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广告学概论
广告媒介
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
第九章广告媒介经营分析 1997至1999年，中宣部、中央文明办、国家工商总局等有关部门发出了《关于做好公益广告宣传的通知》和《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明确要求把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的一项重要工作来做。规定广播电视等等大众媒介，发布公益广告的时间和版面，应不少于全年发布商业广告时间或版面的3％；电视媒介在19：00—21：00时间段，每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3％。中国广告协会广播委员会与中央人民广播电台，于2000年4月3日至6月4日期间，联合举办“全国广播公益广告展播”活动。
广告概述
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广告学概论
广告媒介
第九章广告媒介经营分析北京地区的电视广告经过二十多年的发展，无论从规模和水平上都发生了巨大的变化。广告的表现内容和形式也在不断丰富：名人广告、公益广告、隐性广告以及电视直销等广告形式，丰富了传统的电视广告内容和形式。与此同时，电视广告经营策略和创意表现水平也在这个发展过程中得到了提升。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管Βιβλιοθήκη 广告学概论教学大纲广告概述
广告学概论
广告媒介
第九章广告媒介经营分析案例： 1997年步步高VCD“李连杰真功夫”篇的广告，被誉为该年度最成功的广告策划个案。继而又在2000年重金聘请国际巨星施瓦辛格出任形象代言人，拍摄《感动篇》与《动作篇》两支新版广告，使得“步步高”更加声名鹊起。 1999年百事可乐花巨资邀巨星为其做广告，王菲、郭富城、珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁加盟“百事巨星赏”，明星阵容之强大可谓空前，在百事可乐的目标受众中收到了很好的传播效果。 2002年因出演《流星花园》而一夜蹿红的F4成为2002 年各大厂商的新宠，相继代言了西门子手机、联想1+1电脑、百事可乐、名乐运动鞋、绿飘洗发水、班尼路休闲装等产品的电视广告。

广告学(马工程版本)

一、名词解释1.广告学广告学是对广告这种社会实践活动的内容、历史、规律等方面进行研究的一门学科。

广告学的的研究对象可分为广告策略与效果、广告运营与管理、广告历史与文化三大领域。

广告学的研究方法主要有实证研究方法和规范研究方法。

2.广告理论广告理论研究是指运用相关理论，研究广告现象背后的客观规律，并从中提炼出具有普遍意义的理论来指导广告实践。

3.现代广告广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非全面的信息传播活动。

4.广告影响力广告影响力是广告在传播过程中，通过对受众的感性和理性刺激所形成的传播影响力。

5.品牌影响力品牌影响力是指品牌通过良好的消费者沟通，被消费者认同并进而获得市场利润的能力。

6.品牌利益品牌利益指品牌为消费者提供的购买该品牌产品而非其他品牌产品的理由。

品牌利益是品牌对消费者的一种承诺。

7.广告创意广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新和概念创新。

8.写实符号直接运用产品图像、生活场景等，向消费者诉说产品与服务的特性；或通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来证实商品质量优良、功效良好，刺激消费者购买。

9.相近符号通过相近符号的运用，激发受众联想，产生比拟效应，传达品牌或产品的利益点。

10.符号借代基于消费者的接近联想，将生活中常见的形象和所要表达的观念或产品进行借代，产生比喻效应。

11.汉字的“字思维”“字思维”是概念细化的表征和方法，也为广告创意的优化提供了符号前提。

11.汉字的“象思维”广告象征在其功能上，就是让抽象概念、精神理念变成符号化的象征，其表现或意象，或形象，或具象，其功能是通过特定的象征符号达成传播上的识别和感动。

二、简答题1.试述中国广告学发展与中国社会主义市场经济之间的关系？（1）提高商品流通的效率广告将商品信息快速、准确地传递给消费者，有助于加快商品的出售与购买进程，提高商品交易效率，缩短商品流通时间，帮助企业实现盈利目标的同时丰富与扩大消费者的选择空间。

《广告学概论》课程思政教学的实践探索——以“马工程”版本为例

案例研究理论版73《广告学概论》课程思政教学的实践探索——以“马工程”版本为例文/翟晓瑞（郑州商学院..河南巩义..451200）摘要：《广告学概论》是广告学专业的基础课，是针对广告学专业学生开展课程思政教育的重要途径。

本文以高等教育出版社出版的“马工程”版本《广告学概论》为例，探索《广告学概论》课堂思政建设，着重从思政内容融入点和教学方法两方面进行论述，并结合自身教学经验提出了提升教学效果的相关建议。

关键词：课程思政《广告学概论》思政融入点教学方法课程思政是指教师在新时代高等教育改革的重要内容，是高等院校贯彻党的路线、方针政策，落实立德树人的任务，培养合格的社会主义接班人的重要途径。

本文根据使用《广告学概论》马工程教材版本的经验，梳理教材中可以融入的思政内容，并就思政融入课堂的多样化教学方法进行研究探讨。

一、《广告学概论》中的思政内容融入点《广告学概论》是广告学专业学生的专业基础课程，先修课程，是所有专业课的基础。

该课程对广告的学科体系、产生与发展、内涵与特征、功能与价值以及广告活动实施活动中的各个环节都进行了讲述，因此该课程与思政课程的融入点和结合点相比其他广告学的专业课更多，而且可拓展的空间更大，更广。

（一）社会主义核心价值观广告本身是一种意识形态的载体，广告不但具有营销功能，而且具有强大的传播功能，广告可以创造和引领社会潮流，塑造和影响国民的价值观、世界观和人生观，而广告人是广告这一具有巨大影响力的传播工具的制作者，因此广告人的意识形态教育就显得尤为重要。

所以高校教师通过课堂加强社会主义核心价值观，引领未来广告人的价值观非常重要。

1.富强民主比如在讲第二章第二节《中外广告发展的历史轨迹》中国广告业的发展历程中讲到中国广告市场由1981年的11800万元发展到2019年8674.28亿元见证了国家的富强。

国家的富强会激发学生的民族自豪感和爱国情怀，并让学生对广告业充满信心，更坚定专业理想。

《广告学概论》课程笔记

《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。

广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。

2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。

3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。

（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。

（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。

（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。

（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。

（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。

二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。

2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。

（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。

（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。

3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。

马工程广告学概论教学大纲

《广告学》教学大纲一、学时分配教学时数分配一览（总学时数：32）序号章节名称理论学时实践学时合计学时第一章广告概论 2 0 2第二章广告的内涵和特征 4 0 4第三章广告的功能和价值 4 0 4第四章广告与品牌传播 2 0 2第五章广告调查 4 0 4第六章广告策略 2 0 2第七章广告创意 2 0 2第八章广告媒介 6 0 6第九章广告效果 2 0 2第十章广告策划综合和演练0 4 4合计学时28 4 32二、教学内容第一章广告概论【主要内容】1.掌握广告的定义:包括广义广告和狭义广告；掌握广告学的研究方法；了解学习广告学的意义与方法。

2.了解广告学的产生与发展；了解广告学的起源；了解广告学在中国的发展；了解广告学在国外的发展。

3.了解广告学的研究对象与方法：包括理论与实践相结合以及案例分析方法。

【重点与难点】1.重点：广告的定义、广告学的意义2.难点：无第二章广告学的内涵和特征【主要内容】1.掌握广告的内涵；掌握广告的构成要素。

2.掌握广告主体的特征，广告对象的特征，广告传播的特征。

3.掌握广告的分类及分类的主要方法。

4.了解广告学与市场营销学间的关系：研究内容同属经济范畴、是企业经营管理的重要组成部分、最终目的一致；了解广告学与传播学、社会学、心理学、艺术学之间的关系。

【重点与难点】1.重点：广告的构成要素；广告的特征；广告的分类2.难点：广告的商业性与艺术性的协调第三章广告的功能与价值【主要内容】1.掌握广告的基本功能与本质功能：其中本质功能为刺激消费和引导消费功能；掌握广告与整合营销传播即一个声音的广告内容、永不间断的广告投放；掌握广告的作用：首先，宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；其次，对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求；第三，对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展；最后是广告在社会文化建设方面的作用。

2.熟悉现代广告业的性质：属于第三产业中的服务业，同时也是知识、人才、技术密集的三密集型产业；熟悉现代广告对社会的影响：包括对产品价值的影响、对价格的影响、对竞争的影响、对消费者需求的影响、对消费者选择的影响、对大众传媒的影响。

第五章《广告学概论》马工程ppt

第四节销售渠道调查
二、同类产品销售渠道调查
（二）销售终端调查 1、终端调查的内容
分为地面销售终端调查和电子商务销售终端调查两个途径开展。
2、终端调查的方法
最常用的方法是结构式观察和访问。在电商渠道上的销售终端调查需要借助检索和信息抓取技术。同时需要通过对某品类从事电子商务平台开发和建构卖场的互联网公司进行大量深度的专题访问，针对从业者的深度访谈、座谈会和问卷调查是电商平台销售终端调查非常重要的方法。
传统
研究者预设关键词，有目标地进行观察和讨论
观察法、焦点小组访谈法等，并以社会学、社会心理学作为分析框架
数字和互联网时代
通过数据挖掘，直接提取消费者信息并分析
数据抓取软件、数据统计分析软件、数据可视化工具等；语义分析方法支持
第三节消费者调查
二、消费观念与行为调查
（一）价值观和生活态度调查
常用指标调查方法
购买习惯调查
使用习惯调查
购买频率、购买场所、购买方式、单次购买量、购买周期、购买提议者、购买决策者、购买实施者、价格敏感度、影响购买的因素排名（包括品牌、类别、包装设计、规格、质量、价格、功能、促销）等
使用场所、使用频率、使用方法、使用中的感受等
问卷调查方法、日记法、零售店销售情况调查、网上的购物记录等。对使用习惯的研究，非参与式观察也是经常采用的方法。
回忆法
日记法
“昨日首先阅读”法
再确认法
第三节消费者调查
三、消费者的媒介行为调查
（三）基于互联网技术的消费者媒介行为研究
判断消费者的需求
判断广告信息与不同消费者的需求的契合度
广告创意的自动实现和广告作品的自动生成

1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

正确判断广告对社会发展的促进
作用
商业广告
及时发现广告可能对社会带来的
负面影响
评价对象与内容
帮助人们建立起对广告价值的客
观认识
非商业广告
主张是否被接受、公众是否认同其
主张
多大程度上达成广告的目标
第一节广告效果概述
（二）广告产业链各环节的价值评价
广告价值评价
广告主广告媒介广告公司
广告为其带来了哪些方面的回报
广告效果是指广告活动或广告作品对人与社会所产生的影响，一般可以从广义和狭义两个角度来理解。
广义
狭义
对社会经济的影响
对社会文化的影响
社会成员心理和消费认知与行为的
影响
销售额的影响
市场占有率的影响
消费观念及消费行为的
影响
第一节广告效果概述
一、广告价值的科学评价
（一）广告在社会系统中的价值评价
4.互联网、移动互联网广告投放效果评估方法
监测机构
广告发布机构自己监测
广告主监测
第三方监测机构
核心技术：对各类广告的准确抓取
第三节广告效果达率是从受众接触广告信息的角度评估广告的信息传递效果。报刊：阅读率广播电视：节目视听率互联网：点击率户外媒体：户外媒体接触率
是指一定时期内，平均每1000元销售额所投入的广告费用。千元销售额广告费＝测量时段广告费用总数÷该时段销售额总
数×1000
第三节广告效果评估的主要方法
（三）广告费用销售率与千元广告费用销售额
广告费用销售率是指每投入1元广告费用带来的销售额的比率。千元广告费用销售额则是以1000元广告费用为单位比较销售额的大小。广告费用销售率＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入额×100% 千元广告费用销售额＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入额×1000
2.广告到达频次是指在特定广告刊播期间，同一个人接触同一则广告信息的次数。辨析：暴露频次与有效解除频次
第三节广告效果评估的主要方法
二、消费者对广告的认知与态度评估方法（一）消费者品牌认知的评估方法
品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信息的基础上形成的对某品牌的基本认识。评估指标：
• 各品牌在不同媒体上的广告投放量
• 广告市场规模和结构的变化
评估指标 • 投放金额 • 投放数量
评估机构
• 发布广告的媒体
• 第三方广告监测公司
• 政府监 • 政府管管部
门的监测
第三节广告效果评估的主要方法
1.报刊广告投放效果评估方法
监测变量
刊登时间
刊登媒体
版面、色彩、
大小
广告内容
二、广告的心理效果评估
认知评价
消费者对广告与品牌
理解记忆
第二节广告效果评估的主要类型
二、广告的心理效果评估
广告投放
知名度
中间变量
美誉度
潜在需求
购买意向
消费者
购买行动
第三节广告效果评估的主要方法
一、广告的信息传递效果评估指标与方法（一）广告投放效果评估方法
评估目的
• 是否按照购买方案刊播
消费者对商标、产品的识别能力；对品牌、产品功能、价位等的了解程度。收集资料的方法：
问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟销售情景实验法。
第三节广告效果评估的主要方法
（二）消费者品牌态度的评估方法
品牌态度是指消费者对特定品牌的产品包装、功能、外观、服务的评价和满意度。评估指标：
监测方式：人工监测
第三节广告效果评估的主要方法
2.广播电视广告投放效果评估方法
核心监测变量
发布次数
时长
监测方式：流媒体监测系统
第三节广告效果评估的主要方法
3.户外广告投放效果评估方法
监测变量
各类户外媒体的拥
有量
广告发布量
各品牌的广告发布
量
监测方式：人工监测
第三节广告效果评估的主要方法
第一节广告效果概述
（四）互联网和移动互联网时代的广告效果观
Share Action Search Interest Attention
日本电通公司提出AISAS模型
第二节广告效果评估的主要类型
一、广告的传播效果评估
传播效果
信息的传递
投放数量投放金额
信息的到达
到达率
到达频率（接触频率）
第二节广告效果评估的主要类型
品牌感知质量品牌情感品牌购入率资料收集与测量工具：问卷调查法；态度量表
第三节广告效果评估的主要方法
三、广告的经济效益评估方法（一）广告费用率
是指一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率，其结果以百分数来表示。广告费用率=某时段广告资金总投入÷该时段销售总额×100%
（二）千元销售额广告费
广告学概论
第九章广告效果
《广告学概论》编写组 2018.04
第九章广告效果
第一节广告效果概述
◎广告价值的科学评价 ◎不同时代的广告效果观
第二节广告效果评估的主要类型
◎广告的传播效果评估 ◎广告的心理效果评估 ◎广告对销售影响的评估
第三节广告效果评估的主要方法
◎广告的信息传递效果评估指标与方法 ◎消费者对广告的认知与态度评估方法 ◎ 广告的经济效益评估方法 ◎ 广告的社会效益评估方法
第一节广告效果概述
（二）以不同广告目标为基准的层级效果观
行动确信理解知名
1961年，拉塞尔·科利在《以设定的广告目标评估广告效果》中提出DAGMAR理论。
第一节广告效果概述
（三）系统性整合广告效果观
第一，广告商品分析第二，广告媒体评估第三，学习组合第四，感觉组合第五，行为组合 20世纪80年代，日本学者清水工公一提出新广告效果模型。
广告信息传递效果
广告目标是否达成
第一节广告效果概述
二、不同时代的广告效果观（一）以 “促销”为单一目标的广告效果观
Action Memory Desire
• 1925年，爱德华·斯特朗对模型增加了 “记忆”阶段
Interest
Attention
1898年，埃尔莫·刘易斯提出了评估广告效果的经典模型———AIDA模型。
第三节广告效果评估的主要方法
（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益
单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来的销售额增长的比率。千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度。单位广告费销售额增长率＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×100% 千元广告费增加的销售额＝（广告后销售额－广告前销售额） ÷广告费×1000