邮政文创发展思路探析

邮政文创发展思路探析

作者：曾娟娟

来源：《传媒论坛》2020年第04期

摘要：近年来我国文创产业不断崛起，文创产品热度日益凸显，本文主要分析了文创产品的定义，着重指出了文创产品与创意产品、旅游纪念品、艺术衍生品等的不同之处，并针对邮政文创产品的现状提出了具体发展思路。

关键词：邮政;文创;思路

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 04-00-02

随着我国经济社会的发展，文化需求呈暴发增长的态势，其中艺术价值、实用性兼具的文创产品市场潜力巨大。凭借独特的产业价值链及广泛的渗透力、影响力，文创产业成为现代产业发展的新亮点，体现出传统文化与现代产品交融的新魅力。把握国家大力发展文创产业的优势，整合利用邮政业务资源，进军文创产业，也是邮政企业拓宽经营领域、创新发展的路径选择。

一、文创产品的定义

文创产品的全称即文化创意产品，作为舶来品，对它的定义一直以来比较模糊，经过大量资料查阅及调研，本文引用的文创品定义为“源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的商品”。文创产品是商品与艺术的结合，同时满足了人们的物质生活与精神文化生活需要。

为更好地理解文创品概念，本文重点对文创产品与创意产品、旅游纪念品及艺术衍生品的区别进行解释说明。

（一）文创产品与创意产品的区别

创意产品有别于工业化大规模生产的千篇一律，具备“初级设计产品”因素及“创意”理念。不同于创意产品，文创产品内含“文化”元素。如同样是猫的创意形象，故宫博物院开发“故宫猫”和广受好评的经典动漫形象“机器猫”，都是经过时尚的形象设计进行创意转化，但前者源自故宫文化，后者缺失历史文化因素，所以前者为文创形象，后者只能称为创意形象。

（二）文创产品与旅游纪念品的区别

纪念品的纪念意义大于实际价值，游客在旅游过程中购买的极具地方特色或民族特色的工艺品统称为旅游纪念品。旅游纪念品类似城市名片，有收藏鉴赏价值。大多数文创品以旅游纪念品的方式进入市场并被广为接受，很多源于“本土文化”的文创产品具备旅游纪念品属性，属

于旅游纪念品的一种。但旅游纪念品范围更广，品种也更丰富，如各类传统特色的手工艺品、土特产礼品等，可以说某些文创产品是旅游纪念品，但不是所有的旅游纪念品都是文创产品。

（三）文创产品与艺术衍生品的区别

艺术衍生品是由艺术作品衍生而来的艺术与商品的结合，具备一定的艺术附加值。一个好的艺术衍生品必须是故事IP、形象IP、产品IP和企业IP的结合。艺术衍生品可以分为“直接衍生”与“创意衍生”两种，“直接衍生”指对艺术品的限量复刻或直接使用艺术品内容进行设计的衍生品，如将油画印制成明信片;“创意衍生”指提取原生艺术品的元素进行再设计再创作。文创产品与艺术衍生品有部分交集，当艺术作品具备一定的文化品位，本身负载浓厚的“文化”内涵时，研发者将自己对原生文化的深度理解和创意结合后产生的艺术衍生品才能被认为是“文创产品”。

二、邮政文创产品的现状

（一）邮政文创概念薄弱

文创产品的整体运营包括产品设计推广、品牌IP构建、店铺陈列展示，销售渠道渗透及优化等各个方面。现有邮政文创运营概念较为薄弱，丰富的邮票文化资源、绚烂的邮驿文化等这些邮政特色并未充分整合。

（二）缺乏邮政特色

独有的“邮”元素是邮政发展文创产品的不二优势，但目前邮政的文创产品要么为代销的“凯叔讲故事”之类产品，要么为旅游明信片等，并未真正彰显邮政魅力。

（三）创新意识不足

主要表现在邮政文创产品形式较为单一，内容不够丰富。现有邮政销售的文创产品多以印刷品、办公用具为主，低附加值、低售价。文创产品的设计流于表面图案的使用，未对文化因素进行深度挖掘，形式也不够推陈出新。创新力度不足是由于设计资源不够丰富，对于创新设计的人员、资金、设备等投入较少。

（四）销售模式单一

销售模式单一主要体现在一是以线下网点为主，缺少网络营销，推广缺乏新意;二是营销场景缺失，邮政企业不注重场景化营销的设计，客户代入感及体验感不强，购买行动未被有效促成。

三、邮政文创事业发展思路

据了解，故宫的文创产品生产为委托外包的工作模式，即由故宫博物院相关部门提出产品创意需求，由社会合作伙伴进行产品的设计、制作，故宫文创设计及加工合作伙伴达60余家，故宫还对其经营合作情况进行考察打分，优胜劣汰。

故宫文创“外包”的尝试，始于2008年，那时故宫博物院设计、营销人才匮乏、生产配套条件也不具备，完全“外包”几乎是走向市场的唯一方法。故宫一款文创产品平均的设计周期是半年，步骤包括前期与故宫的专家沟通，了解文物内涵，调整修改设计，打样后再次修改，最终上架前还需测试。正是因为故宫博物院采用了市场化的运作模式，在确保每件产品都拥有独一无二的故宫元素的同时，也做到了设计新颖、创意独特，经营有道，每件文创产品推出来，都一直被市场热捧。邮政文创多为代理销售，自行设计制作较少，学习故宫模式，采用外包的方式，开发兼具时代特点和邮政特色的设计作品是可借鉴的思路。

（二）打造自有IP

文创产品注重图像的美学式表达，是普通商品的创造性转化和创新性发展，它用当代视觉艺术呈现传统文化，让他们在商业市场中焕发新生。它不仅传递了古老艺术资源的文化讯息，更提高了人们对当代艺术的认知与理解。邮政文创是消费者了解邮政的窗口，邮驿丰富的历史文化知识也得于传播传承。邮驿作为中国传统通信组织形式，是现代邮政的前身。我国发现最早的古代邮驿的形象——《驿使图》画像砖，该砖于1972年出土自嘉峪关魏晋墓群，《驿使图》中驿马马尾飘扬，快如闪电，驿使稳坐马背，神情肃穆，图中特意没有画出驿使的嘴巴，意在表明昔日驿传的保密性。该图生动再现了西北边疆驿使驰送文书的情景，是我国已知的最早古代邮驿形象资料。正是出于对邮驿的追溯与纪念，1982年，原邮电部以驿使图为原型，发行了一枚面值1元的小型张纪念邮票。1995年推行邮政绿卡，卡面又选择了文化底蕴深厚的“驿使图”，借以宣传邮政储蓄安全、可靠的服务特点。“驿使图”的古典美和丰厚寓意是郵政的独特宝藏，邮政可以此形象为IP，将其卡通化，开发出“奉旨送信”笔筒、名片夹甚至情书系列等产品，甚至将此IP丰富化，衍生魏晋邮驿的故事。

（三）科技赋能产品

科技赋能产品，文化创意只有和科技深度融合才能发挥最大的作用，消费者对传统文化及智能制造有着深度认同。科技赋能在新文创领域主要体现在以下两个方面：一是技术的力量可以更好地呈现文创产品和服务。利用邮政抖音账号、新浪微博等新媒体平台，运用整合营销理念，进行信息传播以及新媒体宣传。二是在文创产品设计中融入科技因素，在当前的文创市场中，产品设计多以结构功能简单、小批量制造、体现传统手工艺为特点，产品生命周期短、受众面小、企业间竞争激烈。同时，国内智能产品行业虽然增长极快，但在外观造型设计方面始终跳不出极简主义等现代设计风格，因此，借着中国智造和文化传承的春风，文创产品设计中融入科技因素成为了双赢选择。