青岛啤酒在市场的分销渠道调查报告样本

青岛啤酒在市场分销渠道调查报告

一、案例背景

青岛啤酒股份有限公司（如下简称“青岛啤酒”）前身是198月由德国商人和英国商人合资在青岛创立日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中华人民共和国历史悠久啤酒制造厂商，北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中华人民共和国内地第一家在海外上市公司。

青岛啤酒华南事业部位于深圳，事业部下设青岛啤酒三水、珠海、南宁、黄石等九家啤酒生产公司，一家麦芽生产公司和一家深销售公司，负责管理分布在广东、广西、湖北、湖南、江西、海南六省区11家公司啤酒生产和市场销售；销售额和利润均占据了青啤半壁河山，但辉煌业绩背后却隐忧重重。但由于后期在市场运作中失误，致使其销量下滑。并且由于在该品牌销售奖励上没有贯彻，使渠道客户失去经营信心。而与此同步，雪花、哈尔滨啤酒已日后居上，逐渐地取代了青岛而成为市场主导品牌。

二、调研目

通过市场调查，进行渠道构造和渠道成员以及销售有关因素研究，以便精确把握渠道现状，明确渠道问题，从而为市场细分、优化营销渠道，制定营销方略提供根据。

三、调研办法

在小组座谈中，共分两某些调研群体。第一某些测定便利渠道零售终端成员对啤酒认知，啤酒销售因素理解以及便利渠道零售终端成员对厂家看法与盼望，为谋求渠道改进提供根据。第二某些通过对餐饮渠道人员进行销售有关因素调研，从定性角度探求餐饮渠道成员对青岛啤酒结识和销售影响限度。

1）与会者条件

（1）瓶装啤酒售点人员

（2）从事啤酒销售五年以上

（3）经常饮用啤酒

2）组别

3）与会者条件

（1）餐饮店采购人员

（2）从事采购工作两年以上

（3）经常饮用啤酒

4）组别

1）样本规模：

3．入户访问

1）样本规模与对象

2）调查办法与工具

（1）观测与询问相结合

（2）设计调查表

三、研究成果

通过调研，咱们得到关于渠道方面所需信息和数据，通过对信息

整顿和数

据解决及分析，咱们基本上摸清了渠道现状，并由此形成本篇报告。咱们旨在通过对这几方面信息总结，寻找出青岛啤酒陷入困境渠道方面深层因素，并最后通过渠道构造及网络优化来变化这种局面。为了使分析层次较为清晰，本调研分析报告将按零售渠道成员研究、批发渠道成员研究、渠道构成及互有关系研究、竞争对手渠道构成研究进行。

（一）零售渠道成员研究

调查显示，啤酒产品虽厂家在推介上市时总结出若干卖点，但目的消费市场对

此并不特别关注，如果厂家缺少持续卖点宣传，其通达率将会呈走低趋势。零售终端成员在销售过程中没有形成卖点简介习惯，较通用方式为被动出售型，重要由顾客来决定。同步，渠道内啤酒销售人员对卖点认知不明确，在简介过程中对卖点把握不准，与此相相应是啤酒作为一种迅速消费类产品，在消费群体中认知度较高，从而形成指牌购买习惯，在零售渠道中，渠道成员虽然但愿能与厂建立起良好合伙关系，但愿接受销售方面培训及建议，但调研中却发现厂家人员很少与渠道终端成员接触，更谈不上与之有效配合。长期渠道忽视，导致渠道终端成员没有积极行商概念，而只是被动接受消费者意愿。如在调研影响零售商铺货重要因素时，排在第一位是重要看顾客与否喜欢，与否有人要，再有看价位，与否有利可赚

（二）批发渠道成员研究

1．批发商啤酒品牌认知及评价

在调查中，批发商以为终端消费者对啤酒口味，新鲜限度，啤酒质量，品牌忠诚度是其选取核心因素，而批发商选取啤酒因素则归结为（1）厂家销售政策到位；（2）铺货力度大；（3）与否获利；（4）市场需求；（5）与厂家关系是其选取经营品牌因素。而对于其未经营过品牌，只有做到（1）有市场；（2）相对利润较高；（3）进行搭赠等促销；（4）广告力度大，这几点她们才有兴趣进行采购及经销。

从批发商深访问卷中可以看出，批发商选取经营品牌第一关注市场需求状况，被调查者均表达只有顾客提出购买前提下才经营该品牌位于第二位因素是在有厂家全力支持并且与厂家关系融洽状况下，考虑经营该品牌，而品牌质量则是保证这一切前提条件。

调查中批发商但愿在保证质量前提下，价格应更有竞争力，特别应实行暗扣返利形式，同步，要在市场管理上继续投入力量，让批发商可以在开拓市场上增强信心，批发商还但愿厂家能派业务人员大力协助其共同开拓市场，保护市场价格稳定，增长宣传力度。

（三）渠道构成及互有关系研究

在调研渠道成员互有关系问题时，咱们发现厂家与一级批发商联系最为紧密。通牌啤酒业务人员与一级批发商沟通比较多，而与二级批发商、终端成员之间联系则较少。在一级批发商进货过程中，厂家可以给出合理意见及建议，同步在政策贯彻上也比较到位。除少量因结算问题引起返利滞后外，相应销售政策均能贯彻。在一级批发商与

二级批发商关系上，由于两者是长期合伙伙伴，因此在各方面配合较好，甚至在货款结算上也可以有余地。但厂家销售方略到二级批发商处由于一级批发商保存或二级批发商不配合而引起方略执行并不是

十分到位，有许多甚至无法执行，这种状况同步出当前二批与终端售点上。在调研中发现厂家与二级批发商及零售终端联系较少，因此虽然厂家结识到要有效控制终端，保持销售网络健全、稳定，但由于缺少行之有效办法维护与网络成员沟通，从而使二级批发商及终端成员始终处在厂家网络边沿，甚至游离其外，没有建立起合伙关系。这样，厂家许多销售方略无法在终端贯彻执行。

四、青岛啤酒分销渠道问题

1．渠道构造过于混乱，互相之间关系不明确。这种状况使公司难以有效地控制渠道成员，使渠道网络始终处在不稳定状态，从而使公司无法灵活和迅速把握消费者需求方面变化。

2．渠道运作效率较低，严重影响产品价格竞争优势。在当前消费者购买行为越来越趋向理性化，物美价廉是其选购啤酒等商品前提，由于通牌啤酒在渠道中层层加价，使其丧失价格优势。

3．该渠道单向式、多层次构造，不利于信息及时、精确反馈，同步也不利于销售政策有效执行。

4．青岛公司在渠道管理中缺少深化及细化，致使浮现只对销量大客户能提供服务及有效控制，而忽视渠道中其她成员。