《网络营销概述》PPT课件
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(1) 传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音
来说话( Speak with One Voice)。
(2) 双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意
义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。
(3) 目标营销 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，
34
2020/11/234
E-Marketing
Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang
4P’S 向yam3i54ngC’S 转化的示意
2020/11/2345
E-Marketing
图2P-r6of. Ph.4DCa’dvissor Dr理. Zh论ang示意图 yam3i6ng
2020/11/24
网络营销的意义：
开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要 网络营销是应对网络化挑战的需要 网络营销是经营创新的需要 网络营销是进行现代管理的需要 网络营销是自我学习的需要
20
2020/11/24
1.2网络营销的特点与优劣
网络营销的特点：
1. 跨时空 3. 交互式 5. 成长性 7. 超前性 9. 经济性
业
业
生产资料 经营企业
消费资料 经营企业
15
2020/11/24
网络营销的客体： 指展开网络营销活动的标的物。 按照是否同互联网紧密相关，分为 网络产品和传统产品
16
2020/11/24
网络营销的对象：
实体对象——网民 本质对象——网民的需求
一般按照上网目的不同分为：
◆特定网民：有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜 索网络信息的网民。
1. 网上市场调查(调查，收集整理)
2. 网络消费者行为分析（需求特征，购买动机，购买行为模式）
3. 网络营销策略的制定（考虑多种因素对营销策略的影响）
4. 网络产品和服务策略（设计，开发，包装）
5. 网络价格营销策略（互联网对产品定价的影响）
6. 网络渠道选择与直销（投入，改变传统经营管理模式）
7. 网络促销与网络广告（交互性，直接性）
32
2020/11/24
1.4 网络营销观念、组合与层次
1.4.1网络营销观念
1.网络使用者主导观念 2.电子时空观念 3.双向、互动、多媒体的信息传播观念 4.网上市场的直接化和个性化观念 5.主动性、参与性和理智性的消费观念
33
2020/11/24
1.4.2 网络营销组合
传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以 4C’s理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者 为中心展开的四个观点如下： ❖ 先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的 需求和欲望( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所 生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 ❖ 暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满 足其需求所愿付出的成本( Cost)。 ❖ 忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提供方便 (Convenience)以购买到商品。 ❖ 抛开促销策略( Promotion)，着重于加强与消费者的沟 通和交流( Communication)。
◆一般网民
17
2020/11/24
网络营销的目标：
营销目标
网络 营销目标
宣传企业 推广产品
促进销售 网络顾客
传统 营销目标
宣传企业 推广产品
促进销售 网络顾客
18
2020/11/24
网络营销的方式：
营销方式
网络 营销方式
站点 营销方式
非站点 营销方式
传统 营销方式
人员 营销方式
非人员 营销方式
19
第1章 网络营销概述
1
2020/11/241
学习目标
掌握网络营销的定义 理解网络营销的基本范畴 掌握网络营销的内容与方法 理解网络营销与传统营销的异同 理解网络营销与电子商务的区别 理解网络营销的特点和优劣 理解开展网络营销的意义 掌握网络营销观念、层次 理解4Ps理论、4Cs理论和4Rs理论
网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创 新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网 络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解 网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此 制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会 里企业经营管理的成功。
25
1.3 网络营销、传统营销与电子商务
1.3.1网络营销与传统营销的异同
☆不同点：一是营销媒体不同 二是营销对象不同
☆相同点：一是营销目标相同 二是技术融合的趋势相同
23
2020/11/24
网络营销与传统营销的关系
★网络营销属于网上营销传统营销属于网下营销 ★对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基
2
2020/11/24
内容提要
1.1 网络营销的基本范畴 1.2 网络营销的特点与优劣 1.3 网络营销、传统营销与电子商务 1.4 网络营销观念、组合与层次 1.5 网络营销的内容与方法
3
2020/11/243
4
2020/11/24
5
2020/11/24
6
2020/11/24
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40
2020/11/24
1. 内容营销
在2013年，内容营销将获得从没有过的重视。 搜索引擎、社交媒介和广告作为一种营销工具， 都紧紧依靠于内容，内容营销的价值将得到极大 的提升。
我们一直在说内容为王，可见内容营销并不 是什么新的营销方式，而我们之前也一直在使用， 比如你列出一堆理由，吹牛说你的公司有如何的 伟大，这就是内容营销。在网站、杂志、报纸、 网络会议、研究论文等等媒介上展示你的专业知 识或特殊见解，这些都属于内容营销的范畴。内 容营销要求你专注于创造精彩的内容，要注重质 量而不是数量。
足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开 拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总 称。
11
2020/11/24
营销
网络营销
传统营销
网上市场 开拓产品创新
网上定价 促销渠道推广
传统市场 开拓产品创新
传统定价 促销渠道推广
12
2020/11/24
主要在 Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然 网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的， 但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲， 网络营销包括下面一些主要内容：
础，网络营销是为传统营销服务的 ★对于网络产品而言，网络营销是传统营销的基
础，传统营销是为网络营销服务的
24
2020/11/24
1.3.2网络营销对传统营销的冲击
根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场 营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进 行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开 发、定价、分销、广告、公关、销售等等。
以实现目标营销。
29
2020/11/249
1.3.4 网络营销与电子商务的异同
1.电子商务的定义
国际商会定义：电子商务是指实现整个 贸易活动的电子化。
从涵盖范围方面可定义：交易各方以电 子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进 行的任何形式的商业交易。
综上所述，电子商务可以理解为以互联 网为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进 行产品的购销、费用支付等商务活动的总和。
电子商务核心是商品在线交易的实现，需要解决 相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送问 题。而发展网络营销基本上不存在障碍。
31
2020/11/24
开展电子商务离不开网络营销手段，而一个不具 备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营销 做起。
概括联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务 是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业 整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还 是网络企业都需要网络营销，当网络营销本身并 不是一个完整的商业交易过程。
(2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体
也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体
由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如
各国的老年人和落后国家地区的消费者。 27
2020/11/247
(3) 接 费 网
互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意 受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消 者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在 上购物
41
2020/11/24
2. 社交媒体和搜索的整合
社交媒体和搜索引擎网站信息整合，分享数据。 社交媒体指允许人们撰写、分享、评价、讨论、 相互沟通的网站和技术。 社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、 经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、 微博、微信、博客、论坛、播客等等。
42
2020/11/24
1. 网络营销不可能完全取代传统营销
网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后 可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、 互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统 一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：
(1) 到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。
(4) 者
互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用 户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费
因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。
(5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种
工
28
2020/11/248
2. 整合营销的概念 称网络营销与传统营销的整合包括了传播统一性、双向沟通 和目标营销三个方面的内容：
8. 网络营销管理与控制（质量保证，隐私保护，信息安全）
13
2020/11/2143
网络营销的主体：
指开展网络营销活动的组织或个人。广义上， 包括国家机关、企事业单位、社会团体、个人。 狭义上，网络营销主体主要是各类企业。
14
2020/11/24
网络营销主体
网络企业
传统企业
网络接入类企 信息服务类企
38
2020/11/24
1.5.2 网络营销的方法
1.搜索引擎营销 2.电子邮件营销 3.即时通讯营销 4.病毒式营销 5.博客营销 6.事件营销 7.网络视频、图片营销
39
2020/11/24
课堂讨论：
网络营销发展的新模式有哪些？请举例 说明。并探讨采用该种新模式开展网络 营销的优势在哪里？可能会遭遇哪些瓶 颈？其前景如何？你认为其盈利模式表 现在哪些方面？
2020/11/2346
1.4.3 网络营销层次
企业上网宣传 网上市场调研 网上直接销售 网络营销集成
37
2020/11/24
1.5 网络营销的内容与方法
1.5.1 网络营销的内容
1.网上市场调研 2.网上市场细分 3.制定网上产品和服务策略 4.制定网上价格策略 5.网上渠道选择 6.开展网上促销 7.网络营销管理与控制
3.移动广告
移动广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移 动网页时显示的广告，2013我国20%人口将拥有一个智能手机或平板电脑。
2. 4. 6. 8. 10.
多媒体 人性化
整合性 高效性 技术性
21
2020/11/24
网络营销的优势：
有利于成本费用控制 有利于创造市场机会 有利于让顾客满意 有利于满足消费者的个性化需求
网络营销的劣势：
信任缺乏 信息安全有漏洞 物流问题受局限 上网费用高
22
2020/11/24
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2020/11/24
Biblioteka Baidu
2.网络营销与电子商务的区别与联系
电子商务与网络营销主要区别在于是否有交易行 为发生。
在互联网上开展的交易活动可被称为电子商务活 动，而为最终产生网上交易所进行的推广活动属 于网络营销的范畴。
当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子 化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。
8
2020/11/24
9
2020/11/24
课前思考：
1.营销是什么？售货员在商场里销售商品是营 销么？
2.什么是网络营销？在网上销售商品就是网络 营销么？
3.有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？ 4.网络营销与电子商务是一回事吗？
10
2020/11/24
1.1网络营销的基本范畴
网络营销的概念： 是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满
2020/11/245
(1) 对标准化产品的冲击 (2) 对品牌全球化管理的冲击 (3) 对定价策略的冲击 (4) 对传统营销渠道的冲击 (5) 对传统广告障碍的消除 (6) 对传统营销方式的冲击 (7) 对营销战略的影响 (8) 对营销组织的影响
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2020/11/246
1.3.3网络营销与传统营销的整合
来说话( Speak with One Voice)。
(2) 双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意
义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。
(3) 目标营销 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，
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E-Marketing
Prof. Ph.D advisor Dr. Zhang
4P’S 向yam3i54ngC’S 转化的示意
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E-Marketing
图2P-r6of. Ph.4DCa’dvissor Dr理. Zh论ang示意图 yam3i6ng
2020/11/24
网络营销的意义：
开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要 网络营销是应对网络化挑战的需要 网络营销是经营创新的需要 网络营销是进行现代管理的需要 网络营销是自我学习的需要
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1.2网络营销的特点与优劣
网络营销的特点：
1. 跨时空 3. 交互式 5. 成长性 7. 超前性 9. 经济性
业
业
生产资料 经营企业
消费资料 经营企业
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网络营销的客体： 指展开网络营销活动的标的物。 按照是否同互联网紧密相关，分为 网络产品和传统产品
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网络营销的对象：
实体对象——网民 本质对象——网民的需求
一般按照上网目的不同分为：
◆特定网民：有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜 索网络信息的网民。
1. 网上市场调查(调查，收集整理)
2. 网络消费者行为分析（需求特征，购买动机，购买行为模式）
3. 网络营销策略的制定（考虑多种因素对营销策略的影响）
4. 网络产品和服务策略（设计，开发，包装）
5. 网络价格营销策略（互联网对产品定价的影响）
6. 网络渠道选择与直销（投入，改变传统经营管理模式）
7. 网络促销与网络广告（交互性，直接性）
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1.4 网络营销观念、组合与层次
1.4.1网络营销观念
1.网络使用者主导观念 2.电子时空观念 3.双向、互动、多媒体的信息传播观念 4.网上市场的直接化和个性化观念 5.主动性、参与性和理智性的消费观念
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1.4.2 网络营销组合
传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以 4C’s理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者 为中心展开的四个观点如下： ❖ 先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的 需求和欲望( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所 生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 ❖ 暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满 足其需求所愿付出的成本( Cost)。 ❖ 忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提供方便 (Convenience)以购买到商品。 ❖ 抛开促销策略( Promotion)，着重于加强与消费者的沟 通和交流( Communication)。
◆一般网民
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网络营销的目标：
营销目标
网络 营销目标
宣传企业 推广产品
促进销售 网络顾客
传统 营销目标
宣传企业 推广产品
促进销售 网络顾客
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网络营销的方式：
营销方式
网络 营销方式
站点 营销方式
非站点 营销方式
传统 营销方式
人员 营销方式
非人员 营销方式
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第1章 网络营销概述
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学习目标
掌握网络营销的定义 理解网络营销的基本范畴 掌握网络营销的内容与方法 理解网络营销与传统营销的异同 理解网络营销与电子商务的区别 理解网络营销的特点和优劣 理解开展网络营销的意义 掌握网络营销观念、层次 理解4Ps理论、4Cs理论和4Rs理论
网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创 新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名合格的网 络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，还必须了解 网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨大冲击，并以此 制定相应的网络营销战略与策略，以期取得在信息和网络社会 里企业经营管理的成功。
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1.3 网络营销、传统营销与电子商务
1.3.1网络营销与传统营销的异同
☆不同点：一是营销媒体不同 二是营销对象不同
☆相同点：一是营销目标相同 二是技术融合的趋势相同
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网络营销与传统营销的关系
★网络营销属于网上营销传统营销属于网下营销 ★对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基
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内容提要
1.1 网络营销的基本范畴 1.2 网络营销的特点与优劣 1.3 网络营销、传统营销与电子商务 1.4 网络营销观念、组合与层次 1.5 网络营销的内容与方法
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1. 内容营销
在2013年，内容营销将获得从没有过的重视。 搜索引擎、社交媒介和广告作为一种营销工具， 都紧紧依靠于内容，内容营销的价值将得到极大 的提升。
我们一直在说内容为王，可见内容营销并不 是什么新的营销方式，而我们之前也一直在使用， 比如你列出一堆理由，吹牛说你的公司有如何的 伟大，这就是内容营销。在网站、杂志、报纸、 网络会议、研究论文等等媒介上展示你的专业知 识或特殊见解，这些都属于内容营销的范畴。内 容营销要求你专注于创造精彩的内容，要注重质 量而不是数量。
足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开 拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总 称。
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营销
网络营销
传统营销
网上市场 开拓产品创新
网上定价 促销渠道推广
传统市场 开拓产品创新
传统定价 促销渠道推广
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主要在 Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然 网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的， 但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲， 网络营销包括下面一些主要内容：
础，网络营销是为传统营销服务的 ★对于网络产品而言，网络营销是传统营销的基
础，传统营销是为网络营销服务的
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1.3.2网络营销对传统营销的冲击
根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场 营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进 行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开 发、定价、分销、广告、公关、销售等等。
以实现目标营销。
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1.3.4 网络营销与电子商务的异同
1.电子商务的定义
国际商会定义：电子商务是指实现整个 贸易活动的电子化。
从涵盖范围方面可定义：交易各方以电 子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进 行的任何形式的商业交易。
综上所述，电子商务可以理解为以互联 网为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进 行产品的购销、费用支付等商务活动的总和。
电子商务核心是商品在线交易的实现，需要解决 相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送问 题。而发展网络营销基本上不存在障碍。
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开展电子商务离不开网络营销手段，而一个不具 备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营销 做起。
概括联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务 是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业 整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还 是网络企业都需要网络营销，当网络营销本身并 不是一个完整的商业交易过程。
(2) 作为在网上新兴的虚拟市场，它所覆盖的消费群体
也只是整个市场中的某一部分群体，其它许多群体
由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，例如
各国的老年人和落后国家地区的消费者。 27
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(3) 接 费 网
互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优 势，但许多消费者由于个人生活方式的原因不愿意 受或者使用新的沟通方式和营销渠道，例如许多消 者习惯于在传统的商场里边购物带休闲而不愿意在 上购物
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2. 社交媒体和搜索的整合
社交媒体和搜索引擎网站信息整合，分享数据。 社交媒体指允许人们撰写、分享、评价、讨论、 相互沟通的网站和技术。 社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、 经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、 微博、微信、博客、论坛、播客等等。
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1. 网络营销不可能完全取代传统营销
网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后 可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影响、 互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合的内在统 一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述理由：
(1) 到目前为止，在互联网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。
(4) 者
互联网作为一种有效沟通方式，虽然可以使企业与用 户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费
因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。
(5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种
工
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2. 整合营销的概念 称网络营销与传统营销的整合包括了传播统一性、双向沟通 和目标营销三个方面的内容：
8. 网络营销管理与控制（质量保证，隐私保护，信息安全）
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网络营销的主体：
指开展网络营销活动的组织或个人。广义上， 包括国家机关、企事业单位、社会团体、个人。 狭义上，网络营销主体主要是各类企业。
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网络营销主体
网络企业
传统企业
网络接入类企 信息服务类企
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1.5.2 网络营销的方法
1.搜索引擎营销 2.电子邮件营销 3.即时通讯营销 4.病毒式营销 5.博客营销 6.事件营销 7.网络视频、图片营销
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课堂讨论：
网络营销发展的新模式有哪些？请举例 说明。并探讨采用该种新模式开展网络 营销的优势在哪里？可能会遭遇哪些瓶 颈？其前景如何？你认为其盈利模式表 现在哪些方面？
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1.4.3 网络营销层次
企业上网宣传 网上市场调研 网上直接销售 网络营销集成
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1.5 网络营销的内容与方法
1.5.1 网络营销的内容
1.网上市场调研 2.网上市场细分 3.制定网上产品和服务策略 4.制定网上价格策略 5.网上渠道选择 6.开展网上促销 7.网络营销管理与控制
3.移动广告
移动广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移 动网页时显示的广告，2013我国20%人口将拥有一个智能手机或平板电脑。
2. 4. 6. 8. 10.
多媒体 人性化
整合性 高效性 技术性
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网络营销的优势：
有利于成本费用控制 有利于创造市场机会 有利于让顾客满意 有利于满足消费者的个性化需求
网络营销的劣势：
信任缺乏 信息安全有漏洞 物流问题受局限 上网费用高
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Biblioteka Baidu
2.网络营销与电子商务的区别与联系
电子商务与网络营销主要区别在于是否有交易行 为发生。
在互联网上开展的交易活动可被称为电子商务活 动，而为最终产生网上交易所进行的推广活动属 于网络营销的范畴。
当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子 化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。
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课前思考：
1.营销是什么？售货员在商场里销售商品是营 销么？
2.什么是网络营销？在网上销售商品就是网络 营销么？
3.有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？ 4.网络营销与电子商务是一回事吗？
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1.1网络营销的基本范畴
网络营销的概念： 是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满
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(1) 对标准化产品的冲击 (2) 对品牌全球化管理的冲击 (3) 对定价策略的冲击 (4) 对传统营销渠道的冲击 (5) 对传统广告障碍的消除 (6) 对传统营销方式的冲击 (7) 对营销战略的影响 (8) 对营销组织的影响
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1.3.3网络营销与传统营销的整合