农产品品牌营销分析论文

农产品品牌营销分析

摘要：发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势，提升农业竞争力的重要选择。农业大国如何做强农业，成为农业强国，是必须认真研究和思考的问题。实施农业名牌营销战略，通过农产品创名牌，提高农产品市场竞争力，对推动我国农业与农村经济快速发展，实现由农业大国向农业强国的转变，具有重要意义。

关键词：农产品；品牌营销；产业结构；对策

在经济全球化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。中国是一个农业大国，加快品牌农业的发展，对推动我国农业与农村经济快速发展，实现由农业大国向农业强国的转变，具有重要意义。

一、我国农产品品牌营销的优势

（一）特色资源优势

中国地域辽阔，自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异，以资源为依托，发挥地域优势形成名优传统农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业生产的发展，提高了农民的收入。

（二）政府的大力支持

近年来，特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

二、我国农产品品牌营销的劣势

（一）经营者缺乏品牌营销意识

目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌仅仅视同为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将其打造成名牌的意识不强，不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌，导致农产品土味浓，精品少，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。

（二）农产品品牌营销的中介组织缺失，产业化龙头企业力量薄弱

在农产品品牌营销过程中，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营，东家萝卜西家菜，生产规模小，总产量也小，没有规模效益，从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后，这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体，很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。

（三）农产品安全质量标准体系不健全

如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢？归根到底是想办法提高农产品质量，而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出，农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前，由于中国农业生产是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，导致农产品的品质各异，从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。

（四）农产品科技含量偏低

在农产品品牌营销过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展，水平有所提高，但从整体而言，农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要，就农业科技进步贡献率而言，发达国家已达到70%-85%，而中国仅有42%，农业科技推广应用滞后，科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%，其中真正形成规模的不到20%，而发达国家却早已达到60%-70%.这就使得中国农产品科技含量低，农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。

（五）农业产业化水平不高，产业结构趋同，竞争优势不明显

首先，中国农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少，没有形成较大的产业规模，从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施；其次，由于受传统农业生产模式的影响，中国很多区域间农业产业结构同构现象严重，缺乏明显的竞争优势，这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。

三、促进我国农产品品牌营销的对策

（一）树立品牌观念

树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性，在很大程度上政府必须发挥先导作用，政府、企业，农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念，不断学习，增强品牌意识，将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题，加强引导，帮助广大农民改变陈旧的农业观念，树立农业创品牌，提高农民的品牌意识，让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益。三要加强对农产品加工企业的引导和管理，通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持，从而自觉地走农业创品牌之路。

（二）塑造品牌形象

品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此，品牌形象和个性的塑造，应注意以下几个方面：（1）品牌内在形象的塑造。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心，是产品的生命所在。因此，国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。（2）品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用，突出产品的个性，提高品牌的魅力。

（三）完善农产品质量体系

实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业，这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入，广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品，另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流，增强品牌的亲和力。另外，还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品，增强品牌的市场吸引力，巩固其品牌地位，并搞好农产品的加工和包装，这是改善农产品品牌形象的重要保证。

（四）制定优惠政策

农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。因此，政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策，有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面：一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策，放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。