(完整版)《广告学概论》第12~13讲广告调查
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1.什么是营销调查？
◎ 营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的 一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇 ，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进 对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需要的 信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程 ，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。
（美国市场营销协会的定义）
销决策提供依据。
（2）对象是与市场和市场营销有关的各种问题：协助 识别消费者需求；帮助企业了解竞争环境；协助进行 市场细分；评估广告效果等。
（3）必须遵循科学性与客观性。
（4）其结果是经过科学方法处理分析后的基础性数 据和资料，可以用各种形式的调研报告公布。
2.营销调查的类型（2类） （1）问题识别调查 为了识别存在的营销问题而进行的调查，如：市场
4.广告调查的基本任务—— （1）广告战略调查
“对谁说”+“说什么” （2）广告创意概念调查
“说什么”+“如何说” （3）广告媒介调查
“在哪里说” （4）广告效果调查
“结果如何” （ P232 ）
三、调查的一般步骤
切需要了解市场和消费者的详细情报（购买力、 购买动机、消费意愿等），以拓展产品销路，于 是，营销调查在美国应运而生。特点：应用性调 查&受众调查比较发达。
★ 尼尔森&盖洛普是美国调查业中最有影响 的人物。
In China—— 盖洛普咨询有限公司（北京） 央视—索福瑞媒介研究公司 （北京） 尼尔森市场研究公司
ห้องสมุดไป่ตู้它在中国——
零售研究AC尼尔森公司于 1984年开始在中国开展零售研 究。为满足不断增长的客户需 求，AC尼尔森公司加速拓展零 售研究开展地域。中国的220 多家零售商中，有160多家都 是它的客户。
二、营销调查与广告调查
企业每年在广告和其他促销活动上花费巨大，因此 对包括广告在内的营销活动，现代企业都会采取审慎的 态度，所以科学决策已经成为共识，而调查是科学决策 的重要一环。
一、调查的历史源流
社会调查于18世纪中叶以后在欧美国家逐步发展 起来，直到20世纪40年代才逐步完善，具备现代的科 学形式。
1.早期的欧洲：三种类型的调查—— （1）社会统计调查：主要服务于政府和政治目的 （2）解决某些社会问题的调查：如贫民、童工等 （3）学术研究方面的调查：具有专业性
2.20世纪以后：美国的社会调查逐渐发展起来 → 19世纪西方市场竞争非常激烈，广告主迫
第 11 章
广告调查
学习重点
了解调查的一般步骤和常用方法。广告运 作中受众调查的常用指标。了解广告事前、 事中、事后测定的方法。
学习难点
定性调查与定量调查的具体方法与比较。掌 握广告千人成本、收视率等调查指标。理解 DAGMAR模型,理解广告效果测定的意义。
“真实是诡异的。 也许你们已经怀疑你 们所知道的不是‘真 实’，问题是如何真 正知道何为真？”
潜力调查、企业/品牌形象调查等。 （2）问题对策调查 一旦发现问题或机遇，就要进行问题对策调查，其
结果主要用于营销决策。主要包括：市场细分、产品、 定价、促销和分销调查等。（具体内容见P232）
3.什么是广告调查？
最早进行广告调查的广告公司——N.W艾耶父子广 告公司（1879年）
定义：广告调查是系统的信息收集和分析活动，它 提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评 估广告战略，并对广告效果做出评价。具体而言，广告 调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、媒介调查 和效果调查4种。
“科学”一词来源于拉丁文Scire，它的本来意 思是 “To Know”，即：了解、认识。我们有很多办 法知道我们周围的事物，可以概括为下面4种：
1.坚持传统 2.服从权威 3.依靠直觉 4.凭借科学
虽然人们对广告是科学还是艺术还有争议，但对于 广告调查的科学性是明确的。
二、科学研究的目的
1.探索
认为广告以固定的原则为基础，并且具备合理的
派
准确性。因与果，全都经过仔细的研究，直到得
到满意的解答。
那么，关于广告是 “科学”还是“艺术 ”的问题，你会怎样选择呢？
本章要告诉我们的就是：调查在广告运作当中存 在的合理性以及调查能做什么？如何调查？
基本广告调查方面的参考书——
一、什么是 “科学”？
◎ 用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营 销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分 析有关的信息，从而为明确事实和制定各种营销决策 提供基础性数据和资料。
（中国传媒大学柯惠新教授给出的定义）
这些定义包含了4层意思—— （P230-231） （1）包含2个主要目的：了解市场有关真相；为制定营
AC尼尔森是全球领先的市 场研究、资讯和分析服务的提 供者，服务对象包括消费产品 和服务行业，以及政府和社会 机构。在全球100多个国家里 有超过9，000的客户依靠AC尼 尔森认真负责的专业人士来测 量竞争激烈的市场的动态，来 理解消费者的态度和行为，以 及形成能促进销售和增加利润 的高级分析性洞识。
2.描述 3.解释
个案式解释（对具体的一个案例进 行解释）
通则式解释（对一类状况/事物进 行解释）
如：一个没有通过考试的学生总结自己失利的 原因，可能包括：不擅长、没认真复习、考试粗心 、前一晚上睡太晚etc. →个案式
对于学习成绩不良的通则式解释可能是“学习 没有兴趣”/“用功程度不够 ”。
第二节 广告调查
盖洛普公司 创始人—— 乔治·盖洛普
Jim Clifton
美 国 盖 洛 普 公 司 （ Gallup Organization ） 总 裁 。 自 1988 年以来一直担任盖洛普集团总 裁。盖洛普集团是世界上最大 的民意调查和管理咨询组织， 在20个国家设有40个分部。
AC尼尔森中国区裁—— 斯蒂夫·施密特
——艾尔.巴比
19世纪的美国费城商人
“我只知道我的广告费 有一半被浪费了，但我不知 道到底是哪一半被浪费了。 ” ——约翰.华纳梅克
第一节 调查：一种科学视角
美国历史上曾经发生过关于 “广告是科学 还是艺术”的争论——
A.威廉.伯恩巴克：具有 “反调查情结”，认为
广告创作要依赖于直觉和灵感。
两
大
B.克劳德.霍普今斯：坚持 “科学的广告观”，
◎ 营销者通过讯息与消费者、顾客、公众联系的 一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇 ，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进 对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需要的 信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程 ，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。
（美国市场营销协会的定义）
销决策提供依据。
（2）对象是与市场和市场营销有关的各种问题：协助 识别消费者需求；帮助企业了解竞争环境；协助进行 市场细分；评估广告效果等。
（3）必须遵循科学性与客观性。
（4）其结果是经过科学方法处理分析后的基础性数 据和资料，可以用各种形式的调研报告公布。
2.营销调查的类型（2类） （1）问题识别调查 为了识别存在的营销问题而进行的调查，如：市场
4.广告调查的基本任务—— （1）广告战略调查
“对谁说”+“说什么” （2）广告创意概念调查
“说什么”+“如何说” （3）广告媒介调查
“在哪里说” （4）广告效果调查
“结果如何” （ P232 ）
三、调查的一般步骤
切需要了解市场和消费者的详细情报（购买力、 购买动机、消费意愿等），以拓展产品销路，于 是，营销调查在美国应运而生。特点：应用性调 查&受众调查比较发达。
★ 尼尔森&盖洛普是美国调查业中最有影响 的人物。
In China—— 盖洛普咨询有限公司（北京） 央视—索福瑞媒介研究公司 （北京） 尼尔森市场研究公司
ห้องสมุดไป่ตู้它在中国——
零售研究AC尼尔森公司于 1984年开始在中国开展零售研 究。为满足不断增长的客户需 求，AC尼尔森公司加速拓展零 售研究开展地域。中国的220 多家零售商中，有160多家都 是它的客户。
二、营销调查与广告调查
企业每年在广告和其他促销活动上花费巨大，因此 对包括广告在内的营销活动，现代企业都会采取审慎的 态度，所以科学决策已经成为共识，而调查是科学决策 的重要一环。
一、调查的历史源流
社会调查于18世纪中叶以后在欧美国家逐步发展 起来，直到20世纪40年代才逐步完善，具备现代的科 学形式。
1.早期的欧洲：三种类型的调查—— （1）社会统计调查：主要服务于政府和政治目的 （2）解决某些社会问题的调查：如贫民、童工等 （3）学术研究方面的调查：具有专业性
2.20世纪以后：美国的社会调查逐渐发展起来 → 19世纪西方市场竞争非常激烈，广告主迫
第 11 章
广告调查
学习重点
了解调查的一般步骤和常用方法。广告运 作中受众调查的常用指标。了解广告事前、 事中、事后测定的方法。
学习难点
定性调查与定量调查的具体方法与比较。掌 握广告千人成本、收视率等调查指标。理解 DAGMAR模型,理解广告效果测定的意义。
“真实是诡异的。 也许你们已经怀疑你 们所知道的不是‘真 实’，问题是如何真 正知道何为真？”
潜力调查、企业/品牌形象调查等。 （2）问题对策调查 一旦发现问题或机遇，就要进行问题对策调查，其
结果主要用于营销决策。主要包括：市场细分、产品、 定价、促销和分销调查等。（具体内容见P232）
3.什么是广告调查？
最早进行广告调查的广告公司——N.W艾耶父子广 告公司（1879年）
定义：广告调查是系统的信息收集和分析活动，它 提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评 估广告战略，并对广告效果做出评价。具体而言，广告 调查包括广告战略调查、广告创意概念调查、媒介调查 和效果调查4种。
“科学”一词来源于拉丁文Scire，它的本来意 思是 “To Know”，即：了解、认识。我们有很多办 法知道我们周围的事物，可以概括为下面4种：
1.坚持传统 2.服从权威 3.依靠直觉 4.凭借科学
虽然人们对广告是科学还是艺术还有争议，但对于 广告调查的科学性是明确的。
二、科学研究的目的
1.探索
认为广告以固定的原则为基础，并且具备合理的
派
准确性。因与果，全都经过仔细的研究，直到得
到满意的解答。
那么，关于广告是 “科学”还是“艺术 ”的问题，你会怎样选择呢？
本章要告诉我们的就是：调查在广告运作当中存 在的合理性以及调查能做什么？如何调查？
基本广告调查方面的参考书——
一、什么是 “科学”？
◎ 用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营 销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分 析有关的信息，从而为明确事实和制定各种营销决策 提供基础性数据和资料。
（中国传媒大学柯惠新教授给出的定义）
这些定义包含了4层意思—— （P230-231） （1）包含2个主要目的：了解市场有关真相；为制定营
AC尼尔森是全球领先的市 场研究、资讯和分析服务的提 供者，服务对象包括消费产品 和服务行业，以及政府和社会 机构。在全球100多个国家里 有超过9，000的客户依靠AC尼 尔森认真负责的专业人士来测 量竞争激烈的市场的动态，来 理解消费者的态度和行为，以 及形成能促进销售和增加利润 的高级分析性洞识。
2.描述 3.解释
个案式解释（对具体的一个案例进 行解释）
通则式解释（对一类状况/事物进 行解释）
如：一个没有通过考试的学生总结自己失利的 原因，可能包括：不擅长、没认真复习、考试粗心 、前一晚上睡太晚etc. →个案式
对于学习成绩不良的通则式解释可能是“学习 没有兴趣”/“用功程度不够 ”。
第二节 广告调查
盖洛普公司 创始人—— 乔治·盖洛普
Jim Clifton
美 国 盖 洛 普 公 司 （ Gallup Organization ） 总 裁 。 自 1988 年以来一直担任盖洛普集团总 裁。盖洛普集团是世界上最大 的民意调查和管理咨询组织， 在20个国家设有40个分部。
AC尼尔森中国区裁—— 斯蒂夫·施密特
——艾尔.巴比
19世纪的美国费城商人
“我只知道我的广告费 有一半被浪费了，但我不知 道到底是哪一半被浪费了。 ” ——约翰.华纳梅克
第一节 调查：一种科学视角
美国历史上曾经发生过关于 “广告是科学 还是艺术”的争论——
A.威廉.伯恩巴克：具有 “反调查情结”，认为
广告创作要依赖于直觉和灵感。
两
大
B.克劳德.霍普今斯：坚持 “科学的广告观”，