医药市场营销 第十讲医药促销策略

• 广告运用的媒体大致有：报刊、杂志、广播、 电视、电影、幻灯片、户外招贴、广告牌、霓 虹灯、交通广告、传单、包装纸、商品陈列、 现场POP广告、网络广告等。 • 最常用的四大媒体：报纸、杂志、电视、广播。
四大广告媒体优缺点比较
类型 报 纸 杂 志 电 视 广 播
优 点
迅速，及时，成 本较低，传播面 广，影响力大， 时效性强，制作 简单，灵活度高 等。 表现能力差，持 续时间短，要求 读者有一定的文 化，不易保存， 感染力差。
第十三章 医药产品的促销策略
• 掌握 • 医药促销与医药促销组合的含义；医药促销组合包 含的四种促销方式；医药人员促销的含义及特点； 广告的含义和特点；广告的设计原则；医药公共关 系的概念与特点；公共关系的作用；公益赞助的作 用；医药营业推广的含义及特点。 • 熟悉 • 医药促销的作用；医药促销代表必须要掌握的基本 知识；医药代表的职责，医药代表的推销过程与技 巧；医药广告媒体选择时，必须综合考虑的因素； 医药广告效果测定的的方法；医药企业针对最终消 费者和医院的营业推广方式。 • 了解 • 医药代表区域市场管理目标所包括的内容；广告的 分类。
医药促销代表的基本职责
在负责区域内科学推广公司产品，确 保在实现销售目标的同时，建立公司 产品在医生心目中的定位。
• 医药代表必须熟悉每一个产品的产品知识， 保证准确无误地向客户传达药品的信息，树 立公司的专业、负责的良好形象；
医药代表必须学习并掌握每一个产品的有效的销售 技巧，通过对客户专业化地面对面拜访和产品演讲， 说服客户接受公司的产品；
2．促销的策略
• 所谓“推动”策略，就是以中间商为主 要促销对象，把医药产品推进分销渠道， 从而推上最终市场 。
推动 策略：
生产 企业 批发商 零售商 消费者
• 医药企业采用“推动”的策略，则人员 推销是首选 。
• “拉引”策略 ：是以最终消费者为主要促
销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的 需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷 纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会 向制造商进货。 • 企业采用“拉引”的策略，则广告和品牌战 略成为企业营销战略的重点 。 拉引策略：
第一节
医药促销与医药促销组合
一、医药促销的含义
所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销 和非人员方式将医药产品或所提供的服务以 及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通， 引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供 的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购 买决策的一系列活动的总称。
理解：
• 医药促销的本质是医药企业和潜在顾客沟通 信息、赢得信任、激起需求、促进购买。 • 潜在顾客不仅包括最终消费者，而且包括与 其相关的组织，如医院、医药零售企业、健 康卫生组织等。 • 医药促销作为一项系统工程，由信息沟通机 制、形象塑造机制和需求诱导机制构成。
• 医药代表必须在所辖区域医院努力完成 公司下达的销售目标；医药代表作为企 业的代表必须积极地与医院、商业等客 户建立良好的合作关系，并保持密切联 系；医药代表必须亲自制定并实施所辖 区域的行动计划，积极组织医院内各种 推广活动；医药代表必须坚持以最低成 本创造最大的销售额和市场份额。
五、向医院推销
四、医药促销组合的影响因素
• 医药企业在对促销方式进行选择、运用和搭 配组合时，除了应考虑促销方式本身的特点 之外，还应考虑下列因素：
1．医药产品的类型和特点
• 对于处方药，最重要的促销手段是人员推销， 其次是公共关系。 • 对于非处方药和保健品，最重要的促销手段 是广告，其次是营业推广和人员推广，最后 是公共关系。
生产 企业 批发商 零售商 消费者
• 3．顾客所处的购买准备阶段
• 顾客购买准备阶段 采用的促销组合策略
• • • •
知晓阶段 认识和喜欢阶段 偏好和确信阶段 购买阶段
广告和公共关系 广告和人员推销 人员推销和广告 人员推销
4．产品的生命周期
• 产品生命周期 • 引入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期 促销组合 广告、公共关系及营业推广 加强广告和公共关系 加强营业推广，辅以少量广告 营业推广，附以提示性公告
针对性强，持 续时间长，易 于保存，表现 力较强，印刷 精美。
表现力强，形 象直观生动， 娱乐性强，宣 传效果好，传 播广泛。
信息传播迅速 及时，传播面 广，费用较低， 听众多，不受 时空控制。
缺
点
定期发行，灵 活性差，信息 传递不及时， 覆盖面小，成 本较高。
• (4)护士，护理人员在临床科室的工作为执 行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程， 她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大 多数药物的不良反应是由她们发现的。
• (5) 医务科，医务科的工作是安排全院的 日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动 情况，确定各项业务活动的时间、内容等。 • 医药代表代表企业与医院的各项合作均要 通过医务科统一协调。
三、医药促销组合及其决策过程
• 1、医药促销组合 • 所谓医药促销组合是医药企业用来实施 促销过程并直接与目标市场(或沟通受众) 进行沟通的工具组合。
人员推销
广告
促销组合
营业推广
公共关系
各种促销方式的优缺点比较
• 促销方式 优 点 缺 点
• 人员推销 •
• 广 • 告
直接沟通信息，反馈 及时，可当面促成交易
六、向药店推销
(1)选择目标药店 (2)制定拜访路线 (3)上门拜访药店 (4)培训药店店员
七、群体销售
1．群体销售的含义 即个体向一个客户群体推销产品的过程， 个人向群体提供销售服务并且说服群体中的 多数客户接受你的观点的销售技巧，即个人 的群体销售的能力。 2．分析群体购买行为 3．接近客户前的准备 4．群体销售的形式 5．召开学术推广会议 6．群体销售的目的
第三节Baidu Nhomakorabea医药广告策略
一、广告的特点和类型
• 广告是企业按照一定的预算方式，支付一定 数额的费用，通过不同的媒体(如广播、电视、 报纸、杂志、告示等)对产品进行广泛宣传的 一种促销方式。
(一)广告的特点
• • • • 1.公众性 2.表现性 3.渗透性 广告是企业界使用最为广泛的促销手段
(二)广告的类型
负责医院药品管理的药事委员会制度被国 内主要的大医院所采用。药事委员会一般 由主管院长、药剂科主任、相关临床科室 主任及医务科主任等成员组成。 • 药事会的主要职责是根据临床用药需求采购 药物，同时监督管理药物的临床应用，保证 药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。
(二)应掌握的医院客户知识
• 不同科室对医药促销代表工作的影响如 何，医生开处方药品的基本思路怎样， 医药促销代表如何才能说服医生更多地 使用自己公司的药品。 • 药品在医院主要由医院的药剂科负责
• (1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用 药的选购、储存、调配以及临床药学研究及 药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要 客户包括：科主任，采购，库房保管员，药 房司药。
(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者， 负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用 药有直接的指导作用。 (3)主治医生，是医院患者的直接负责者，在 科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室 主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要 了解大量的学术信息充实自己。
1．按发布广告信息的方式不同可分为：影像 广告、听觉广告和图文广告
2．按广告诉求的方式不同分为：理性诉求 广告和感性诉求广告 • 3．按广告的直接目的不同分商业性广告 和公关性广告 • 4．按直接接受的公众的不同分为消费者 广告、经销广告、工业广告和专门广告
二、医药广告媒体及其选择 （一）广告媒体的种类
医院进药和选药的原则：
• 一些有重大意义的创新药物，医院会优先选 用，因为创新的产品意味着与新的治疗方法 接轨；同类的药品一定要保持合理的数量， 新品种一定要比老品种有显著的优势，每一 个剂型至少要保留一个品种；仿制药在质量 可靠、价格合理的条件下，原研发企业产品 和仿制品各选一种；OTC药基本满足需要即 可，品种不宜过多；很多大医院都不会进淘 汰品种或比较滞销的品种。
• • • • •
促销人员向医院推销的主要产品是处方药 (一)药品进入医院的一般程序 1．新产品医院推广会 2．医院临床科室主任推荐 3．医院的药事管理委员会审核批准
(二)医药促销代表推销过程与技巧 • • • • • 1．一对一促销 2．一对多促销 3．人员对科室促销 4．公司对医院促销 5．公司对地区医疗 系统促销
二、医药促销的作用
• 促销的根本作用在于沟通买卖双方，传递各 自的信息，使买方得到称心的商品，卖方生 产出符合市场需求的产品，并实现目标利润。
传 播 医 药 和 医 疗 知 识
传递药品信息
医药促销 的作用
刺 激 消 费 需 求
提高企业声誉， 巩固市场地位， 稳定和扩大销售
建立产品形象， 提高企业竞争力
2、医药促销组合的决策过程
• • • • • • • • (1)确定促销对象 (2)确定促销目标 (3)设计信息 (4)选择促销传播渠道 (5)编制促销预算 (6)决定促销组合 (7)衡量促销效果 (8)管理促销组合
医药产品生命周期不同阶段的促销目标与促销策略
• • • • • • 医药产品 促销目标 促销组合 生命周期 引入期 使消费者了解商品 广告、公共关系及营业推广 成长期 提高产品知名度 加强广告和公共关系 成熟期 增加产品信誉度 加强营业推广，辅以少量广告 衰退期 维持信任、偏爱 营业推广，附以提示性公告
传播面宽，形象生动， 节省人力
招用人员多，费用高， 接触面窄
只针对一般消费者，难 以立即成交 花费力量较大，效果难 以控制
• 公共关系 影响面广，信任度高， • 可提高企业知名度和声誉
• 吸引力大，激发购买欲望， 接触面窄，有局限性， • 营业推广 可促成消费者即时冲动 有时会降低商品价格 • 购买行动
第二节 医药人员推销 一、医药人员推销的概念
医药人员推销，又称为直接推销，是指医药 企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜 在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的 信息沟通和交流，促进商品和服务的销售， 并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求 的促销方式。
人员推销的特点
双向信息交流，针对性强，有助于营销 人员及时掌握顾客的需要，随时调整自 己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立 顾客购买信心和促成当面迅速成交等方 面效果显著。
1．传递药品信息 2．洽谈交易 3．发展新的药品消费者 4．提供服务 5．搜集情报
6．积累经验
二、医药人员推销的形式和特点
(一)电话推销 (二)面谈推销 (三)柜台推销 (四)会议推销
(五)陪购推销
三、医药促销代表必须掌握的基本知识 （一）医院及其相关机构 医院药品销售的特点：
①购买量大 ②面对最终消费者 ③在处方药方面具有权威性，对非处方药 也具有非常大的影响力 ④定点医院对“医保”用药目录内的药品 使用具有相当大的控制力
（一）人员推销的优点
1．推销的针对性强 2．有利于加强服务
3．推销的成功率高
4．有利于信息反馈
(二)人员推销的缺点
1．人员推销的费用高 2．符合要求的推销人员少 3．人员推销的范围有限
（三）药品人员推销的功能
1．全面提供药品信息 2．及时地掌握药品市场动向
3．排除各种障碍
4．提供咨询服务
(四)药品人员推销的作用
四、医药促销代表的定位和职责
• 医药代表 (medical representative) ，是隶属 于医药品生产或经营公司，以正确使用 和普及医药品为目的，代表公司同医疗 人员接触，提供有关医药品的质量、有 效性、安全性等信息服务并负责信息收 集、信息传递等工作的业务人员。
医约促销代表定位
• 1.医师用药的指导专家 2.药品临床表现信息的搜集者 3．药品推广的主力军
八、医药促销代表的区域市场管理
区域市场管理是在所辖区域中确定最重要 的管理目标并制定相应的管理方法。 (一)医药促销代表的时间管理 (二)促销代表的客户管理 (三)医药促销代表的产品管理 (四)医药促销代表的竞争产品管理 (五)目标医院销售计划
九、企业对医药促销代表的管理
（一）医药促销代表的组织管理 （二）医药促销代表的培训管理 （三）医药促销代表的绩效考核管理 （四）医药促销代表的激励