文案调研法

[适时案例]


日本某公司的信息来源 1.日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为 了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价 格50%。而美国法律中规定，本国商品的定义是：“一件商品，美国制造的零 件所含价值必须达到这件商品价值的50%以上”。这家公司根据这些条款，思 谋出一条对策：进入美国公司的产品共有20种零件，在日本生产19种零件，从 美国进口1种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50%以上，在日本组装后 再送到美国销售，就成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。 2. 日本在20世纪60年代就是通过文案调查取得了我国大庆油田的位置、产量 等重要情报。他们从某画报上看到铁人王进喜的照片，判断出大庆就在东北地 区，并根据某报关于工人从火车站将设备人拉肩扛运到钻井现场和王进喜在马 家窑的言论的报道，弄清了大庆油田的确切位置。从王进喜出席人大会议判断 大庆出油了，之后又根据某日报上一幅钻塔的照片，推算出了油田的产油能力。 在此基础上，日本人又估算出我国将在随后的几年中急需进口大量设备，并按 照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国的竞争对手， 使其设备顺利地打进中国市场。




[案例]格林斯潘的成名作 格林斯潘——美联储前主席，开创了美国历史上最长的经济上升期，对 美国的经济繁荣做出了卓越的贡献，被《纽约时报》喻为美国经济的 “火车司机”。在他还只是一名学生的时候，就做出了一份令人刮目相 看的调查报告，为其以后的人生辉煌打下了坚实的基础。那是1950年， 朝鲜战争爆发，美国五角大楼把所有的军用物资购买计划列为保密文件， 包括美国国家工业联合会在内的投资机构都想了解美国政府对原材料的 需求量，从而来预测备战计划对股市的影响。这在平时只要翻看有关文 件就行了，但在战时，已经不可能了。所以，在人才济济的美国工业联 合会里没有人愿意调查这一切。有个年轻的兼职调查员自告奋勇，他就 是当时还是纽约大学学生的格林斯潘，老板实在找不到其他人，只能让 他试试。 格林斯潘是怎么开展调查的呢？他首先想到了1949年，朝鲜战争还没有 爆发，军事会议还没有保密。于是他花费大量精力研究一年来的新闻报 道和政府公告，了解到1949年和1950年美国空军的规模和装备基本一 致。他又从1949年的记录中了解到每个营有多少架飞机、新战斗机的型 号、后备战斗机的数量，然后再预计出损耗量，从而预测出战争期间每 个型号战斗机的需求量。格林斯潘又找来各种飞机制造厂的技术报告和 工程手册进行仔细研读，弄清了每个型号战斗机需要的原材料。综合两 方面的调查，格林斯潘算出了美国政府对原材料的总需求量。 由于他计算出的数字非常接近美国政府保密文件里的数字，这给投资者 带来了丰厚的回报，格林斯潘也引起了人们的关注。



百度文库
在行业市场的占有率也同时下降；三是整个行业市场没有下滑，但公司 在行业市场的占有率下降。这里，整个行业市场是否下滑的信息通常来 自宏观性的统计资料，即二手资料。因此，对这家公司来说，调查有关 的二手资料有助于其了解整个行业市场变化的信息，从而有助于准确把 握“销售额下降”问题的实质。 （3）提高一手资料调查的效率。 首先，通过二手资料的分析，调查者可以获取相当多的所需要的信息， 这就可以减少下一步一手资料的调查，从而使一手资料调查的目标更加 集中，效率更高。 其次，二手资料有助于一手资料调查对象、调查方式、方法和手段 的选择。例如，一手资料的调查常常采用抽样设计，如果调查者在调查 前，先查阅一下各行业、各地区有关调查对象的统计资料，将有助于从 中选出合适的调查样本。又如，一手资料调查的一个常用手段是人员访 谈，如果调查者事先调查访谈对象的背景材料，将有助于访谈成功。再 如，一手资料调查也常用电话访谈的手段，而调查者事先可以根据电话 号码簿确定随机访谈的对象。 （4）节约调查成本。如果调查者通过一手资料的调查和研究来获取同 样多的信息，所需的调查时间和经费就可能十倍、百倍地增加。
比较项目 收集目的 收集过程 收集费用 收集时间
直接资料 为解决当前问题 较为复杂 高 长
间接资料 为解决其他问题 迅速而简便 相对较低 短
二手资料的特点和意义


一、文案调查的涵义 文案调查法又称桌面调研或间接调查法，是指通过查看、阅读、检索、 筛选、剪辑、购买、复制等手段收集二手资料的一种调查方法。所谓二 手资料，是指特定的调查者按照原来的目的已收集、整理的各种现成的 资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等。搜集与市 场调查课题有关的二手资料的方法称为文案调查法，它与访问法、观察 法是相互依存、相互补充的。由于文案调查主要是收集历史和现成的资 料，在办公室进行统计分析，所以又被称为桌面调研或室内研究法。 二、二手资料的作用 根据市场调查的经验，几乎所有的市场调查都可始于收集二手资料，只 有当二手资料不能为解决问题提供足够的证据时，才进行实地调查。二 手资料的收集、整理、分析，对企业的作用和意义主要表现在以下几个 方面：




（1）问题的探索和描述。从纵向上看，千百年的历史；从横向上看， 世界各国的思想结晶，都通过图书资料、互联网，形成了浩如烟海的丰 富的文献资料，积累了无数的事实、数据、理论、方法，以及科学假设 和幻想，成为人们宝贵的精神财富。 通过广泛的、深入、细致的文献研究，可了解所研究方面的基本态 势，能比较准确地确定所要调查研究的问题、起点和基本方法，避免重 复选题或选题不当而造成浪费。 二手资料还有助于问题的描述。例如政府部门的统计资料，本身就是描 述性的资料，既有时序性描述，也有概括性描述，很适合描述性调查使 用。19世纪德国学者恩格尔研究了大量的描述居民收入和支出的二手资 料，发现市场购买力投向食物的比例与社会财富程度呈反比，这个描述 性调查的结果就是著名的“恩格尔定律”。这里恩格尔的描述性研究仅 仅利用了二手资料。 （2）准确把握问题。二手资料包含着一手资料比较缺乏的宏观层面的 信息，这有助于调查者准确地分析和把握所要调查的问题。例如，一家 公司“销售额下降”的问题，可能有三种原因：一是整个行业市场下滑， 虽然公司在行业市场的占有率没有下降；二是整个行业市场下滑，公司
文案调查法

在市场调查中，通常要通过一定的手段和方法去获取资料，调查资料根据性质 可分为原始资料和二手资料。原始资料是指调查人员通过现场实地调查，直接 向调查对象收集的信息资料，它具有真实性、针对性、适用性强的优点，同时 资料来源广泛，调查人员容易控制，能够灵活地选择收集方法，但是这种收集 资料的方法也有不足之处，主要表现为投入人力较多，时间较长，费用较高， 一般企业不具备这种能力。因此，资料收集过程中企业应首先收集第二手资料， 在不能满足其调查需求时，再考虑收集第一手资料。 直接资料与间接资料特点比较