2.连锁经营的类型

拥有知识产权的主导连锁企 业称为“特许方”，接受特许方 授权经营的企业称为“被特许 方”。 被特许方必须在特许方所要 求的“统一店名、统一店貌、统 一采购、统一配送、统一经营、 统一价格、统一管理”下进行从 事经营活动。 但是，被特许方的“财务权” 和“人事权”属于各特许加盟分 店所有，特许方无权管理。各特 许加盟分店的盈亏也由各分店自 主承担，主导企业没有分享和分 担的权利和义务。
（3）特许连锁是一种特殊的组织形式 特许连锁是由一个特许人和若干被特许人组成的企 业组织。特许人和每个被特许人都是独立的法人．它们 之间不是隶属关系。特许连锁体系包括三个基本组成要 素：总部、店铺、配送中心。 总部行使统筹策划、组织协调、指导监督酌职能， 店铺承担面向市场销售商品、提供服务、满足顾客需要 的职能；配送中心承担物流职能。 总部与店铺之间是服务与接受服务、指导与接受指 导、监督与接受监督的关系。双方的关系以契约为基础， 以合同为依据，具有显著的法律特征。
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2.直营连锁的缺点 直营连锁企业在发展分店时，其房屋租赁、装修、设备、 商品、员工招聘等等都需要大量的全额资金投入。连锁 企业扩张分店的资金投入大、运行成本高。 由于商业地理位置不好、经营管理不苫等原因，而使其 中一些分店投资与经营可能会失败，企业要全面承担发 展分店的失败与亏损风险。 增加管理层次，管理成本较高。
日本连锁便利店 “7-11”LOGO
2.特许连锁的知识产权 处在主导地位的特许连锁企业所拥有的“知识产权”， 主要包括五个方面的内容： (1)企业拥有良好市场信誉和广泛市场知名度。 (2)企业拥有独特的产品制作技术和相应的注册商标 或品牌，用这些技术制作出来的产品和相应的品牌，具有 很高的市场信誉和十分广泛的需求市场。 (3)企业拥有独到的并享有广泛市场信誉的经营与服 务方式。 (4)企业拥有在激烈的市场竞争中被证明了的先进的、 体系化的企业管理方法。 (5)企业能够独立占有市场销售良好的商品货源渠道。
案例2. 屈臣氏是李嘉诚旗下屈臣氏集团的保健及美容品牌。1989 年在北京开设第一家店，2016年在中国大陆销售额185.30亿元， 开设门店达2929家。每周为约两百万顾客提供最大的购物乐趣。 屈臣氏集团在内地拥有三项投资，分别是屈臣氏个人护理 商店、百佳超市和屈臣氏蒸馏水。屈臣氏不会开展特许加盟来 加快开店速度，不接受个人加盟，全部以直营方式拓展市场。 屈臣氏对于分店地址 的选择有很严格的要求， 包括经营场所的面积、人 流量等等。屈臣氏集团在 多地出资设店，各分店的 所有权都由总公司所有， 各分店没有自主权。
一、直营连锁
（一）直营连锁的概念与特征
1.直营连锁的概念 直营连锁（regular chain，RC）又称正规连锁，是连锁 企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，所有门店 在总部的直接领导下统一经营，总部对各门店实施人、财、 物及商流、物流、信息流、资金流等方面的统一管理。 国际连锁商店协会对直营连锁的定义是：“以单一资本 直接经营11个商店以上的零售业或餐钦业组织”。 目前，许多大型国际连锁组织，如美国的沃尔玛和西尔 斯公司、瑞典的宜家家居公司、法国的家乐福和百安居公司 等都属于这种连锁形式。
（2）特许连锁具有很强的扩张能力 理论上任何经营主体只要拥有为他人所认可的某种经营 资源——独特的商品和服务、商标、商号、专利、经营诀窍、 经营模式等，并且能够建立独特的经营管理体系，就可以实 行特许连锁经营。 现实的商业特许经营可以有以下多种方式。 按特许人性质划分，有生产者主导的特许经营、批发商主 导的特许经营、零售商主导的特许经营； 按特许经营的领域划分，有生产领域、商品流通领域、服 务业等等领域的特许经营； 按特许经营的内容划分，有商品商标特许经营、商业经营 模式特许经营； 按特许权的授权方式划分，有一般特许经营、委托特许经 营、发展特许经营、符合特许经营。
3.特许连锁的特征 （1）特许连锁是资本扩张的一种特殊方式 对特许人来讲，特许连锁是借助特许权的转让而扩大了 经营规模，是一个资本支配了许多资本。 这种联合采取了商品交易的形式，即特许人和被特许人之 间的交易。 交易的对象不是一船的商品或服务而是知识产权，如商标、 商号、经营诀窍和经营模式等，是一种知识产权。 这种交易不是所有权的交易而是使用权的交易，这就决定 了这种交易不是一次性的．而是长期性的，被特许人要在 特许人统一组织、协调、监督之下，在特许人所建立的经 营管理模式下，与特许人一起从事经营瞥理活动。
《连锁经营》
第二章 连锁经营的类型
案例1. 烧饼不是什么新鲜事物，然而毕业于湖北工学院生物工 程专业的晏琳却把一个小小的烧饼迅速做大，香遍各大城市。 从2005年7月到9月，短短三个月，“土掉渣烧饼”人 气一路飙升，尽在湖北省的门店就达到39家（其中直营店4 家，加盟点35家）。总部承诺“一天可卖出1500个烧饼， 35天收回成本”，投资者们再也抵挡不住此般诱惑，纷纷掏 出了加盟费。
“土掉渣烧饼”的产品的确有自己的特点： 在传统的烧饼上添加了肉馅，并且涂抹在烧饼的表层。这 一组合为“土掉渣儿烧饼”赢得了“中国式披萨”的美誉。 包装业独具匠心，醒目的牛皮袋包装吸引了众多的消费者 眼球。 门面采用竹子、木条和簸箕等自然材料装修，尽管简单朴 实，但返璞归真的设计能吸引住消费者的眼球。 然而“土掉渣烧饼”在2006年夏初崩盘，连锁店纷纷或 者关张，成为中国餐饮营销历史上的又一个败笔。
2.知名品牌特许
知名品牌包括市场知名的“老字号”商号或企业名称，以 及产品的品牌商标。 知名品牌特许经营是一种以契约方式形成的，特许人将知 名品牌使用权授权给被特许人，允许被特许人在一定时期和地 域范围内使用特许品牌进行经营的方式。 在特许经营方式下。特许人可以借助被特许人的财务资源、 人力资源。实现品牌低成本、低风险的延伸。而也正是这个原 因。使得品牌的特许经营成了品牌延伸的有效方式。 资料 据统计。目前美国的社会零售总额中 有半数是通过品牌特许经营方式实现的。 平均每8分钟就有一个特许加盟店开业。现 有的558000个特许经营店。已渗透到了75 个行业、4800家公司。
二、特许连锁
（一）特许连锁的概念
1.特许连锁 特许连锁（franchise, FC）又称合同连锁、加盟连锁、契 约连锁。 特许经营是指通过签订合同，特许人经许可授予他人使 用产品、品牌、经营模式等知识产权，被特许者按合同规定， 在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。 麦当劳、肯德基、7-11等都是特许连锁组织的代表。 国际特许经营协会所下的定义是：特许经营是一种持续 的关系，在这种关系中特许总部提供一种经许可的商业经营特 权，并在组织、训练、商品计划和管理上提供援助以作为从加 盟店获得报酬的回报。
案例思考 分析“土掉渣烧饼”连锁经营失败的原因，主要是没有 应对好四个方面的风险。 由经营者带来的风险——“土掉渣烧饼”的加盟费设置很 低，只有区区3000元的加盟费。加盟总部对加盟店店主 和店员资质、店铺选址要求、营业面积等都没有严格的限 制，导致加盟商的素质、能力参差不齐。有的加盟商自购 肉馅，有的加盟店出现了私下进行“技术转让”的现象。 由市场带来的风险——大多数消费者新鲜感过后，选购时 越来越多地考虑产品的口味、卫生甚至是营养健康等等。 实际上消费者并不在乎是否“正宗”，在意的是是否达到 大众食品的基本要求。对于“土掉渣烧饼”，市场上没有 形成一批忠诚的顾客群体。
2.直营连锁的特征 所有连锁分店都属于同一连锁企业法人主体。每个分店都 是由具有企业法人资格的同一个投资主体投资开办门店， 各门店不具有独立的法人资格。 连锁企业对各分店管理权限的规范性和全面性。连锁总部 对各门店拥有全部所有权、经营权、监督权等集中统一， 门店的业务必须按总部指令行事。为此必须设置分工精细 的内部管理机构及各门店的各类管理制度。 统一核算。在特许连锁方式和自愿加盟连锁方式下，连锁 经营企业的总部对“特许加盟店”和“自愿加盟店”没有 “财产”、“财务”和“人事”的控制权和管理权。总部 无权直接任命这些“特许加盟店”和“自愿加盟店”的店 长，也没有管理和控制这些店的财务运行的权利。
经营模式特许经营范围广泛，尤其在零售行业、快餐业、 服务业中最为突出。麦当劳、肯德基、披萨饼快餐店和“7— 11”便利店等都属于这种形式。 经营模式特许经营按所需的资金额划分可分为三种： 工作型特许经营。只需受许人投入很少的资金，通常可在受 许人的家中开展业务而不需要营业场所。 业务型特许经营。需要相对较大的投资用于采购商品、设备 和购买或租赁营业场所。受许人需要雇用一些员工以便进行 有效的经营。如冲印照片、会计服务、洗衣以及快餐外卖等。 投资型特许经营。需要的资金数额是 三种特许经营方式中最高的。投资型 受许人首先关心的是获得投资回报。 由于建一个快餐店需要很高的费用， 所以快餐店采用投资型特许经营的情 况较为普遍。
店名、店貌
店长 任命 管理 制度
经营、价格
经营 活动
连锁企业 总部
经营 盈亏
采购、配送
人事、财务
（二）直营连锁的优缺点
1.直营连锁的优点
管理规范化程度高，企业整体竞争能力强。 统筹配置资源，提高企业运行效率。例如集中大批量采购 可降低采购价格和采购成本。 可较好地兼顾眼前利益和长远利益，全面落实企业的发展 战略，具有决策优势。 销售分权管理优势。各连锁门店主要精力用于商品销售， 受到外界制约相对较少。
（二）特许连锁的类型
1.经营模式特许 （Business Format Franchising） 经营模式特许经营是指，特许者不仅将其拥有的商标授 权被特许者使用，而且将其拥有的商店标志、店名、经营方 式等授权被特许者使用，被特许者拥有特许者整个经营模式 的经营权。作为回报，受许人应为特许权、特许人的培训以 及其他服务支付首期特许费和后续的年金。 受许人从特许人那里可以得到多方面的指导和协助，如 店址选择、人员培训、商务建立、广告、商品供应等。受许 人在这一系统指导下进行业务经营，严格遵守特许人的操作 守则；了解吸收和复制特殊技术。只有这样，受许人(加盟 店)提供的商品服务才能与特许人(总部)保持统一质量标准。
案例3. 1999年8月成立的“小肥羊”，仅用10多年的时间就发展 成拥有400多家分店的连锁餐饮企业，并进入港澳和日本、美 国、加拿大、阿联酋等国家市场，于2008年6月在香港上市。 2012年2月，“小肥羊” 被百胜集团私有化后退市。 “小肥羊“严格实施“三统 一”原则：汤料羊肉标准统一、 服务管理统一和视觉形象统一。 全国“小肥羊”的羊肉和锅底全 部由内蒙古总部统一配送，深圳 的中央厨房迅速向全国各地的 “小肥羊”店推广，保证了各地 消费者享用的是原汁原味的“小 肥羊”。
3.直营连锁的发展趋势 从国内外连锁经营的现实发展趋势看，直营连锁形式 一直处于主流的发展态势，今后宜营连锁形式还会被大量 的连锁经营企业所采用。 直营连锁形式的这种良好发展趋势，主要是由以下两 个原因促成的： 直营连锁经营形式管理严格、经营规范、运行效率高、 整体市场竞争能力强等优点，而使国内外大量连锁经营 企业都愿采取这种形式。 直营连锁是其它连锁的基础。只有当总部开设直营分店， 采用独有的经营、技术、服务和管理等方法并被实践所 证明效果明显时，其他企业才有可能愿意加盟“入伙”。
总部指导不力和盲目扩张等带来的风险——加盟总部急速 扩张带来了店与店之间的竞争、品牌形象受损等诸多问题。 而总部一心只想如何招收加盟商，忽略了对整个加盟体系 的运营管理。原本能力不高的加盟商，又缺乏总部的支持 和统一管理，必然会陷入困境。 由产品带来的风 险——消费者对 “土掉渣烧饼” 的口味评价不高。 有近60%的受访 者认为“土掉渣 烧饼”味道一般； 有50%以上的人 购买不超过3次。