《零售连锁药店品牌塑造与管理课程培训教材》

7.930
5.261
6.400
3.483
5.400
1.910
2.520
1.757
8.400
1.002
24.700
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71% 35% 29% 93% 68% 82% 65% 76% 21% 4%
8
排名 1 9 24 42 50 76 90
品牌名称
品牌价值（RMB亿元） 省份
同仁堂
29.55
北京
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16
全面品牌管理
从360度的全方位视角考虑公司的每一个方面 Every touch point with the customer 与顾客的每
一个接触点 Total process that is both top down and bottom up
整个过程是从上至下，和从下至上 是为大多数，而不是少数
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4
品牌管理
更重要的－如果你不做， 你的竞争者会做
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5
零售品牌管理
建立终身顾客 追求长期的效益增长 提高股东价值 提升的公司权益人价值
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6
品牌认识
品牌形象--认知度， 知名度，美誉度，忠 诚度
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7
零售品牌价值
（$mm） （July 2001）
品牌价值
市场价值
尊严—Ralph Lauren
个性表现—Prada
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14
品牌认识
伟大的品牌是一种信任 一致性、适当性 品牌承诺是核心--顾客满意
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15
全面品牌管理概念
品牌如一个生命体，一个人 它是如何出生的，它又是如何成长、发
展、成熟 更新、 复兴、和重塑 它是如何从一代走向另一代
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10
Motel 6:
– 舒适的晚间休息，极好的价格
Costco:
– 食品杂货类折扣店的领袖
Home Depot:
– 提供改进家居的各种选择
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11
When customers buy gifts at Disney, they are buying more than gifts and Disney is selling
零售品牌管理
在21世纪高度竞争的 市场环境中取胜的要诀
2009.10 朱丹
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1
品牌店席卷零售世界
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2
零售品牌管理的变革：
“门店就是品牌”，对他们来说，品牌更多是关于信任， 保证，质量，价值以及服务等理性特征。
零售品牌管理的第一次变革浪潮是由强调生活方式， 更多个性化的零售商所带来。如GAP，Nordstorm， Nike。他们强调的是社会地位，荣耀，团队认可等情 感因素。
桐君阁
18.65
重庆
胡庆余堂
4.52
浙江
德仁堂
2.12
四川
宏济堂
1.81
山东
福林堂
0.78
云南
生生堂
0.41
山东
来自中国品牌研究院2006可年编8辑月课22件日公布《首届中华老字号品牌价值榜》9
品牌
一个名字，标志，符号，口号用来识别一 个产品、服务和门店的属性：
– 提供超过其基本功能的理性和感性的附加值 – 本质上存在于品牌目睹者的思想中 – 品牌体验，品牌联想
more than products.”
“当顾客在迪斯尼购买礼物时，它们购买的 更多的是礼物之外的无形的价值，迪斯尼 销售的也更多的是产品之外的无形价值。
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12
IKEA doesn’t just sell products; it sells solutions to outdoor entertaining; how to furnish a den; what you need for a romantic dinner
for two or for 20, etc.”
IKEA不是仅仅销售产品，它销售的是解决方 案,到室外的娱乐；如何安装一个书房，准备 一个2人或20人的浪漫的晚宴你需要准备什么， 等等。
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13
无形价值
身份地位— BMW
荣耀价值—Virgin
酷/ 时尚 /时髦—Abercrombie & Fitch
品牌价值/市场价值 %
McDonald’s Gap Louis Vuitton Pizza Hut Gucci KFC Tiffany Polo Ralph Lauren Starbucks Benetton
25.289
35.400
8.746
24.700
7.053
24.500
5.978
6.400
5.363
21世纪的第二次变革浪潮是和即将是那些追求风格和 实质的零售商所带来，他们的品牌更多是表述“我是 我（谁）”，“让别人如何来看我”这样的诉求，如 TESCO，Target
今天，品牌更多是关于身份地位和实质的平衡。。。。
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3
品牌管理－为什么现在强调
全球化 永不满足顾客 缺乏差异化 竞争的不确定性 ROI投资回报压力增加
品牌重点
一贯充满清新活力的景象
市场细分/差异化/定位
咖啡爱好者 卓越的美味体验 北美咖啡业领导者
品牌设计
感官体验：聚集咖啡迷恋者和鉴赏者，一个真正的表演舞台
附加价值
如咖啡狂热者的专门俱乐部
个性
Starbucks’标志、图像、门店设计、产品包装和员工营造出来自百度文库个
可见的/实际的/抽象的氛围，使每一个顾客都把自己归类为它的狂热者。
附加价值
超过你提供的产品和服务之外的价值
个性
品牌外在表现
性格特征
品牌内在的表现
品牌本质
你想在你的顾客头脑中拥有的最主要的概念/词
品牌识别
品牌可的编灵辑魂课/件DNA
20
Starbucks’的品牌金字塔
形象
咖啡行业领导者
愿景
创建Starbucks成为
全国，全球的咖啡店
使命
严格注意细节和标准化：
致力于品质和独一无二的咖啡体验
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18
The Brand Pyramid 品牌金字塔
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19
形象
在你顾客和目标顾客头脑中，
你过去在哪里，现在在哪里
愿景
品牌将要去哪里，高远，持久的目标
使命
品牌如何达到目标
品牌的优先
品牌活动侧重在哪里
细分/差异化/定位
品牌在哪里和如何竞争，业务领域的定位
品牌设计
基本的刺激消费因素, 不同点, 品牌体验
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17
全面品牌管理—360度
• 企业文化 • 商品组合 • 门店形象/感觉 • 服务策略 • 员工 • 公关 • 广告
• 品质保证 • 售后服务 • 包装 • 运送服务 • 目录营销 • 促销 • 事件营销 • 自有品牌
• 呼叫中心 • 网站 • 内部沟通
• 顾客和期望顾客 层
• 竞争者 • 权益人组合