杭州地产项目市场研究报告

华润.新鸿基项目成就杭州市场高档物业产品所需关注的市场项目
“钱江新城区域最高档公寓住宅“ “杭州市场最受大众认可的高档公寓住宅“
滨江 ·金色海岸 绿城 ·深蓝广场
滨江.金色海岸：杭州钱江新城CBD江景豪宅 销售均价23000元/平方米 一期售罄；二期热售中
绿城.深蓝广场：杭州核心商圈顶级服务公寓 大户型销售均价20000元/平方米 大户型销售95%以上
日新月异的信息变化的时尚生活，同时又保持着中国相对传统的伦理观念， 孝顺父母，重视子女教育等，对居住的舒适度要求很高，已经不满足平 面的感觉，更倾向于空间的层次感和神秘感。对品牌的认同感相当强，已经 渗透到生活的各个层面，日常用品、家庭装修、不动产购买……品牌就是品 质的保证。 价值观： 爱面子、表面上时尚,价值观传统。
客户需求问卷分析 目标客户访谈分析
项目营销策略
项目营销策划阶段 项目规划设计阶段
框架思路
钱江板块 城西板块 城北板块 老城区板块
居住的城市——杭州
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环境
经济 配套
宏观
生活
…
规划
钱江新城
环境
交通 配套
项目特性
项目SWOT分析
生活
…
项目市场形象
项目形象定位
自住型OR投资型？
建筑类型和风格
项目品质与档次
Hub of Business
Hub of Living
Hub of Interchange
万象城
杭州中央商务区 杭州市政府
摩尔式购物体验
摩尔式商务体验
中央居所 豪华酒店 服务式公寓
摩尔式居住体验
地铁 公路 过江隧道
摩尔式出行体验
目标客户初步定位
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天时、地利、人和 钱江新城，建设中的杭州中央商务区，新的城市中心 钱江新城商品住宅用地基本批租完毕，新城住宅产品在未来具有稀缺性
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华润新鸿基杭州项目市场研究报告
·泛城（中国）综合住宅服务 华润新鸿基项目组 谨呈 2006 . 4
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目录
•框架思路 •杭州市宏观市场分析 •钱江新城宏观市场分析 •杭州市供应市场分析 •杭州市需求市场分析 •本项目特征分析 •项目市场形象定位 •项目目标客户定位 •项目产品定位 •项目价格定位 •附件
万象城，未来城市中心的商业“重心” >>附图
＋
＝ 高品质物业
本项目具备打造高档住宅的先决条件！ 本项目应锁定追求高品质住宅产品的目标消费群！
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项目目标客户定位
•目标客户初步定位 •对比法寻求目标客户 •项目目标客户特征描述 •项目目标客户消费习惯 •项目目标客户定位小结
对比法寻求目标客户
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目标客户特征描述
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未来城市中心的主人（大面积户型自住型）
职业：外贸、IT、金融、房产等相关行业的私营企业主、CEO、大型企业的高层管理者 籍贯：浙江省内为主，少部分有意向来杭州定居的外省人 年龄：35-45之间，40岁左右居多。 家庭状况：三口之家为主，注重家庭生活 经济状况：可支配收入500-1000万左右。 购房心态：有多次置业经历，渴望在城市的中心地带求得一隅，追求那种能随时体验到
渴望居住在未来城市中 心，追求生活品质的客 户也是我们该争取的客 户。当然不排除会有认 同华润新鸿基品牌的人 群追捧本项目的产品。
目标客户定位描述
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认同钱江新城未来发展 追求舒适生活品质的购 房者为我们应该争取的 客户
渴望居住在未来城市中心，追求生 活品质的客户也是我们应该争取的 客户。当然不排除会有认同华润新 鸿基品牌的人追捧本项目的产品。
•目标客户初步定位 •对比法寻求目标客户 •项目目标客户特征描述 •项目目标客户消费习惯 •项目目标客户定位小结
市场形象定位
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Hub of Living
Hub of Shopping
Hub of Business
Hub of Interchange Mall Living In New City Hub
Mall living experience, More living experience ……
形象定位
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Mall living experience, More living experience ……
新城市核心的摩尔式生活 Mall Living In New City Hub
Hub of Shopping
本项目与代表案例之比较
本项目与 滨江 ·金色海岸 客群相似之处： •追求舒适的生活，更看重精装修物业代表的高档品质。 •看好钱江新城未来的发展。 •将购买高档物业当作一种身份的体现，渴望被社会认同的感觉。
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认同钱江新城未来发展 追求舒适生活品质的购 房者为我们应该争取的 客户
本项目与 绿城 ·深蓝广场 客群相似之处： •看重精装修物业代表的高档品质，认同开发商品牌是品质的坚强基石。 •希望居住在城市发展的中心地带。 •将拥有高档物业当作一种身份的象征。
框架思路 市场案例可比性分析
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竞争案例分析 潜在案例分析 借鉴案例分析
…
一线江景 二线江景
项目产品定位
项目营销策略
营销概念
开发周期
营销阶段
入市产品
立面 大堂 户型 面积 景观 装修 会所 配套 物管 车位 …
…
项目营销策划阶段
与项目内其他物业关系
项目规划设计阶段
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项目总体市场定位
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项目目标客户定位
框架思路
购买钱江新城的消费群体
Hale Waihona Puke Baidu
年龄 职业 收入 家庭状况 成长历程 消费习性 购房目的
目标客户群体
目标客户特征
客户需求问卷分析
目标客户需求
目标客户访谈分析
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金色海岸 盛世钱塘 春江花月
… 深蓝广场 绿园
愿意在钱江新城购房 愿意购买高层住宅公寓 承受单价10000元/M2以上
面积 户型 单价 总价 配套 装修 …
本项目的目标客户：
认同钱江新城板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求 卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群体。
我们称之为“未来城市的主人”
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项目目标客户定位
•目标客户初步定位 •对比法寻求目标客户 •项目目标客户特征描述 •项目目标客户消费习惯 •项目目标客户定位小结
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报告框架思路
框架思路
WHERE？
钱江新城
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目标客户群体 WHO？
项目市场形象
项目产品定位
WHAT？
WHY？
项目营销策划前期准备阶段 项目规划设计细部调整阶段
框架思路
居住的城市——杭州
钱江新城
项目特性
项目市场形象
市场案例分析
项目产品定位
5 购买钱江新城的消费群体
目标客户群体
目标客户特征 目标客户需求