国际市场营销

国际市场营销
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名词解释：
International Marketing：国际市场营销。

这是企业进入国际市场的第二阶段。

国际市场营销是扩大国内营销策略和计划到世界范围。

在早期，企业往往将重点集中于国内市场，实行种族中心主义或本国导向。

随着经验日益丰富，国际营销者日益重视研究国际市场，实行产品从国内扩展到国外的战略。

国际市场调研：是指运用科学的方法，有目的地·系统的搜集一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到得信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠地依据。

许可证贸易：技术拥有者将技术使用权许可证出售给技术引进方的技术贸易方式。

主要包括专利技术、专有技术及商标使用权的转让。

国际战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补·提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议，战略伙伴必须坚持平等互惠·共享利益·共担风险的原则。

转移价格：跨国公司根据其全球战略目标，在公司内部销售商品和劳务的价格。

又称划拨价格。

它不受市场一般供求关系的影响，是跨国公司借以获取最大限度利润的一种手段。

国际市场细分：是指企业按照一定得细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以再这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

品牌：由文字·图形·符号或其他组合所构成的，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记称为品牌。

品牌是一个综合体，包括品牌名称~品牌标志和商标三个部分。

国际产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，它经历产品的导入期·成长期·成熟期和衰退期四个阶段。

文化：文化有下述主要特征：1.文化是学而知之的2.文化是分成部分或因素的3.文化是某个社会中的成员共同享有的，既不同社会的文化具有差异性4.文化是不断演进的
差异性营销：是指企业向世界范围内不同国家或地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。

集中性营销：
简答及案例分析：
一···产品导入期·成长期.成熟期的特征及营销策略：
导入期：特征：刚进入市场，销售量小。

而促销费用和制造成本很高，销售利润会很低甚至没有，同类产品的生产者也很少，竞争不太激烈。

营销策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新采用者和早期采用者，让这两类具有舆论领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，尽量缩短导入期时间。

具体策略如下：
1.快速撇脂策略
2.缓慢撇脂策略
3.快速渗透策略
4.缓慢渗透策略
成长期：特征：性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，产品分销渠道已建立，产品销售迅速增长，单位产品生产成本和营销费用也随之下降，利润迅速增加，同时新的竞争者不断出现，导致市场竞争加剧。

策略：1.改进和完善产品2.寻求新的细分市场3.改变广告宣传重点4.适时降价
成熟期：特征：产品销售量逐步达到最高峰，然后缓慢下降，利润也开始缓慢下降，生产成本逐步降到最低点，但销售费用不断增加，此时市场竞争非常激烈，各种品牌的同类产品不断出现。

策略：1.市场改良2.产品改良3.市场营销组合改良
衰退期：产品销售量急剧下降，利润很低甚至为零，消费者的消费偏好已发生了转移，大量
的竞争者已无利可图而纷纷推出市场。

策略：1.维持策略2.转移策略3.收缩策略4.放弃策略
二：···企业国际市场营销的动因：
1.国内市场竞争激烈。

2.获取国外先进科学技术及先进的管理技术。

3.利用两种资源.两个
市场获取国外低成本的生产资源及引进外资
三···直接出口进入市场和简接出口进入的优劣
直接出口模式同间接出口模式相比具有以下优点：1.出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖而自己选择国际目标市场，这一点对于那些想在国际市场上进一步发展的企业显得尤为正要2.出口企业可以较快地积累国际市场营销经验和培养自己的国际商务人才，为后续的发展打下良好的基础3.企业可以通过直接出口渠道更快的提高其在国际市场上的知名度，更好的树立自己的国际声誉和在东道国的形象 4.企业可以通过直接出口渠道了解和掌握国际市场的第一信息，这有利于改善企业的国际营销策略，减少失误并更好的把握机会直接出口同间接出口相比也存在一些缺点：1.直接出口企业进退国际市场和改变国际营销渠道的灵活性不如间接出口企业，因为直接出口投入的资源数量更大，承担的风险更多，营销方式的改变将同时意味着付出更高的代价2.直接出口企业利用的是国外的中间商机构，寻找国外中间商的难度以及维持与之关系的成本分别较间接出口大和高 3.直接出口企业的出口业务是由企业自己来处理的，而单个企业的出口业务量比较小，也比较分散，无法达到规模经济。

四···产品标准化战略和差异化战略的优缺点
产品标准化策略的优点：1.产品标准化策略可使企业实行规模经济2.在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度3.产品标准化还可使企业对全球营销进行有效地控制。

缺点：难以满足不同市场消费者不同的需求
差异化策略的优缺点：这种策略更多的是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好的满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。

缺点：对企业的调研能力提出了很高的要求 2.针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上 3.企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大
五···文化因素对国际市场营销的影响：
文化环境是影响国际营销的核心因素：
1.文化渗透于营销活动的各个方面。

产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各
国消费者不同价值观念及支付能力确定，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则是要根据各国文化特点设计广告2.国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展3.市场营销成果的好坏受文化的裁判，消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应
六···企业采用统一品牌策略和个别品牌或多品牌策略的优缺点
七···撇脂定价的优缺点及适用条件。

优点1.便于快速收回投资2.便于价格调整3.便于控制调整
缺点1.高价将鼓励竞争者进入市场2.由于新产品刚投入国际市场，声誉尚未树立，实行高价不利于开拓市场
适用条件：1.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少2.高价是需求减少，单位产品的生产和营销成本增加，但不至于抵消高价所带来的利益3.存在较高的行业进入壁垒，在高价情况下，企业在一定时间内仍能独家经营，其
他竞争者难以进入4.企业希望通过较高的产品价格树立高档产品的形象。

5.企业生产能力有限，通过高价限制消费者需求量
八···企业国际市场定价的影响因素
1.定价目标：持续经营目标；当期利润最大化目标；市场占有率最大化目标；产品质量最
优化目标2.成本因素。

产品的售价至少要能弥补相应的成本和费用，企业才能持续经营下去。

因此成本核算在定价决策中可以作为一个基准。

关税；中间环节费用；风险成本。

3.市场需求。

产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市
场需求状况4.竞争因素。

完全竞争；不完全竞争；寡头竞争5.政府对价格的调控策略。

东道国政府可以从很多方面影响企业的定价策略，比如关税.税收.汇率.利息.竞争政策以及行业发展规划等。

一些国家为保护民族工业而订立较高的关税或设定某些非关税壁垒，会使进口商品成本增加很多。

九···企业应该如何正确处理国际市场营销中所遇到的政治风险
政治风险是国际营销中最大的风险，它既可滋生于发展中国家，同样也存在于发达国家。

国际营销企业在选择国际目标市场时，应选择政治稳定、制度完善和具有经济环境优势的国家或地区。

政治动荡不安、经济不发达的国家或地区也可以作为目标市场进行投资经营，但必须制定更周全的应对策略。

防范和减少政治风险，是企业在从事国际营销中必须加以注意的问题。

由于政治风险总是存在的，因而各国企业应在国际营销活动中积极采取对策，力求把政治风险可能造成的损失降低到最小。

一些有代表性的对策介绍如下：（1）投资前的政治风险防范
①回避。

这是指企业在得知某些国家或地区的政治风险比较大，且没有比较有效的对策规避损失、同时，市场机会又不足以使企业在该国家或地区冒险时所采取的不选择或放弃该国家或地区作为目标市场的对策。

因为，企业面临市场机会很多，尽管在任何一个目标市场上政治风险都是难免的，但是风险的类型和程度存在着差别。

通过评估，对那些可能的损失大于利益、难求有效规避的风险、应当采取回避的对策，转向其他更为理想的目标市场。

②办理保险。

保险是一种转移风险的手段。

尽管保险需要付出代价，但保费支出与风险造成的可能损失相比还是相当有限的。

所以，当企业面对具有诱惑力的市场机会，且预计存在政治风险时，选择保险是明智之举。

事实上，国际保险业迅速发展几乎与市场经济发展同步，采用保险的形式规避风险已被广泛认同。

在大多数发达的工业化国家，都有一些为本国公司提供国外政治风险的政府或私人保险机构，例如著名的美国国外私人投资公司（OPIC）等。

这些保险机构可以承担由于东道国没收、征用、本国化、外汇管制、战争等特定政治风险所造
成的财产损失。

③谈判安排。

这是指企业进入一个目标市场，或在从事一项国际营销业务之初，与目标市场国家、合作对象或业务对象，通过谈判商定有关政治风险处理的条款，并在协议或合同中列明，使企业在实际运作过中一旦遇到政治风险可以有效地加以规避。

这是一种积极有效的对策。

（2）投资中的政治风险防范
①成为东道国的号居民
第一，建立并发展同东道国政府的良好关系。

国际营销企业要明确自己的客人地位，主动与东道国政府进行沟通和协商，尊重和配合东道国国家目标，以便取得东道国政府的理解和合作。

第二，协商好企业和东道国两者之间的利益关系。

企业必须尊重东道国的民族利益和民族感情，要将自己的获利建立在对该国的经济做贡献的基础上，建立双赢的协同关系。

第三，努力做好一个好公民。

企业人员要入乡随俗，尊重当地风俗习惯。

例如,使用当地语言：产品要本地化，因为完全以母国化方式去赢得顾客是不明智的：广告要符合当地的风俗习惯等。

第四，树立良好的企业形象。

积极开展公共关系活动，让东道国的工会、社会团体等了解企业，并同他们建立良好的关系；和当地雇员分享利润，并尽量不解雇当地雇员；为东道国的文化发展做贡献；对东道国提供援助或对当地政府有益的公共事业等。

②生产和经营策略
这种方式是通过对生产和经营方面的安排，增加东道国政府干预企业营运的成本，从而使政治风险最小化。

在生产策略上，要控制住两点。

一是控制原材料及零配件的供应，如能将主要原料或关键部件的供应也放在东道国之外，将会加大东道国的征用代价；二是控制专利及技术诀窍，特别是当技术独一无二，而又不能被模仿和掌握的情况下，使用这种策略尤为有效。

在营销战略上，要控制市场经营和分销渠道。

通过控制产品的出口市场、运输及分销机构，使东道国政府接管该企业后，失去了产品进入国际市场的渠道。

在融资策略上，要把握两点。

一是在东道国筹资。

利用在东道国在证券市场发行股票等形式，从东道国的一些机构好国民那里获得一定资金，这样企业就不必将大量资金带到东道国，从而减少政治风险。

二是扩大投资基准。

企业可以联合几个投资者和银行，对东道国投资的项目提供资金。

这一策略的有点是，当企业收到东道国政府征用或接管的政治打击时，可以得到银行的帮助。

③有计划实现本地化
第一，建立合资企业。

合资的对象利益是东道国，也可以是第三国的企业。

与东道国企业合资，既可以缓和反外国企业的情绪，又可以对东道国政府产生牵制作用；与第三国企业合作，则能增加企业向东道国政府讨价还价的能力。

第二，使企业部分当地化。

如将一部分股权让给东道国政府及居民，发展既得利益及集团，有计划地培养和挑选当地人担当重要职位，雇佣当地工人等
论述题：我国企业应如何更好地开展国际市场营销活动？
我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果，要解决这些问题，需要政府和企业共同努力采取相应的对策。

1、树立全球化营销观念
观念创新是企业营销的先导，我国企业不能仅满足于树立市场营销观念，而应追求与环境相适应的新的营销观念。

一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点，在100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司。

2、加强产品创新，提高产品的国际竞争能力
提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力，从我国出口产品状况分析即要提高产品的国际竞争力。

确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。

产品创新应从产品整体概念出发，包括产品标准创新，产品品种、花色、样式创新，产品包装创新，产品品牌创新，产品服务创新等。

狠抓产品质量，确保核心产品优质化。

另外，企业应不断吐故纳新，确保产品形式的多样化，其重点是做好产品包装工作。

要结合我国实际，切实做好包装、装潢的标准化、多样化。

加强出口产品的售后服务工作，不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足。

3、加强市场创新，扩大市场发展空间
随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的战争时代，面对愈演愈烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者的需求尚未得到满足的潜在市场，或创造一种新的需求市场呢？有的企业面对强大的竞争压力，采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往是得不偿失，而高明的企业则把视野投向新的市场。

以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。

另外要增强品牌意识，制定名牌发展战略。

企业应增强品牌意识，重视商标的地域性，注意商标注册工作，并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。

4、政府深化外贸体制改革
政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变，从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。

首先，政府要进一步深化外贸体制改革，鼓励企业特别是一些国有大中型企业走外向型道路，充分放权，提高企业积极性和主动性，对一些符合条件的企业允许进出口自营。

其次，政府应从法规、政策方面加以引导，促使企业实现两个根本性转变，促进企业进行集约化经营，推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。

5、增加出口渠道，做好促销工作
国际营销中的促销手段很多，针对我国企业的具体情况，首先应做好企业宣传工作，主要是提高企业知名度，企业可通过广告进入国际互联网等手段来宣传自己。

其次，企业可利用中国在国际政治舞台上越来越大的影响力实行官方促销。

我国企业应从目前的工贸分离逐步走向工贸一体化，使工贸有机结合，推行代理制，逐步完善外贸领域价格体系，消除工贸之间利益分配不合理，允许生产者根据供求关系自由定价，并根据市场价格安排生产规模。

总之，提高产品国际竞争力是一项系统工程，需要社会各方面支持，但主要还在于企业本身。

我国企业开展国际营销的时间不长，存在一些问题在所难免，只要政府和企业共同努力，下决心去解决，国际营销活动一定会迅速地发展起来。