影视广告脚本创作课件
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电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分， 但又与平面广告写作有明显的区别，不直接与读者 见面，不是最后的形式；只是导演进行再创作的详 细计划，文字说明或蓝图。但是，它又是电视广告 作品形成的基础和前提，因此，它对未来广告作品 的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
Ps:由于影视广告文案在写作过程中，必须要运用蒙太奇思维， 用镜头来进行构思，按镜头顺序撰写，这颇似电影文学剧本， 所以影视广告脚本是从电影文学中借鉴的。
广告文案是广告的核心，也是广告信息的重要 承担者。
对于广告脚本有两个不同的概念： 广义的广告脚本就是广告表现，广告稿，其包 括广告作品的全部，如文字广告、画面、音响、故 事版。 狭义的广告脚本仅指广告脚本中的语言。
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影视广告脚本，即影视广告文案，是影视广告 创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象， 传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体 体现，也是设置影视广告的基础和蓝图。
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影视广告脚本一般格式
1.传播目的
2.传播定位及支持点(什么必须要表达的)
3.主题口号
4.针对客户
5.形象定位(达到什么形象效果)
6.成片要求(格调/调性/表现方式)
7.要求提供文案,结构
8.要求报价
9.选景和导演推荐
10.指定完成日期(要求提供日程安排)
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影视广告脚本要素
（二）电视广告脚本的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进 行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面， 必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的， 每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限 的时间内，传播出所要传达的内容。
1.主题文案(主题广告语) 2.对应画面(手绘layout也可) 3.旁白(与画面对位) 4.片尾标板(通常为公司logo/楼盘logo/电话号码等)
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二、影视广告脚本的写作要求
（一）电视广告脚本的写作，必须首先分析研究相关资料，明 确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象， 确定表现形式和技巧。
蒙太奇的功能主要有： 1、通过镜头、场面、段落的分切与组接，对素材进行选择和取舍， 以使表现内容主次分明，达到高度的概括和集中。 2、引导观众的注意力，激发观众的联想。每个镜头虽然只表现一定 的内容，但组接一定顺序的镜头，能够规范和引导观众的情绪和心理， 启迪观众思考。 3、创造独特的影视时间和空间。每个镜头都是对现实时空的记录， 经过剪辑，实现对时空的再造，形成独特的影视时空。
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第二节 影视广告脚本的几种形式
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一、概念脚本
概念脚本是创意构架的试金石，包含着商品概 念和创意概念。
只是提供概念，没有详细的细节说明，大体说 明广告的表达内容，大概是什么气氛，以及表达的 什么情感。
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绿箭广告创意概念脚本介绍
你我更亲近原绿箭广告文学脚本画面一：一个女孩倚在她的办 工桌旁边，远眺窗外，从口袋里拿出绿箭口香 糖放入口中咀 嚼。 画面二：一个中年男子也在远眺窗外，心中思念着女儿， 此时女儿开门回来 了。 女儿：爸 父亲：哎?怎么回来了? 女儿： 想你嘛 父亲：不是有电话吗 女儿：但我想见你啊 画外音：绿 箭 清新口气 你我更亲近 清新口气
第六章 影视广告脚本创作
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CONTENTS
01 影视广告脚本概述
02 影视广告脚本的几种形式
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第一节 影视广告脚本概述
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一、影视广告脚本的含义 广告脚本也称广告文案，也称广告文或广告文
稿，是广告创意的文字表达，是企业用来塑造广告 形象，传播广告内容的语言文字说明。
（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息 内容的，因此电视广告脚本的写作必须做到声音与画面的和谐， 即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
（五）电视广告脚本的写作，应充分运用感性诉求方式，调动 受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目 的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺 术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
1.故事板的功能 是将广告文字脚本视觉化的产物。 功能： （1）进一步将电视广告创意视觉化 （2）便于向广告主说明创意 （3）为电视广告摄制提供依据
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2.故事板的内容 （1）客户名称、产品名称 （2）整片的长度，每个镜头的长度 （3）镜头画面及画面内容文字描述 （4）对应声音文字描述 （5）每个镜头拍摄方式，镜头组接方式 （6）特殊要求或其他注意事项
助您成功绿箭口香糖创意概念脚本广告主题：绿箭 助你成功 故事情景:一位手拿多份简历的职场新人，面试了多家企业 都 以失败而告终，他垂头丧气的在公交站牌等着回家的160 路公 交车，当160路公交车即将进入站牌时，他手机突然响 了，他 接到了一家公司的面试通知，他看了一下手表，距面 试结束 的时间不是很多了，于是，他飞快的跑到面试公司。
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二、文字脚本
文字脚本是用文字来描述广告场景、动作、对 白和音效、
文字脚本的标准是每页在左边为画面部分，按 照镜头顺序进行描述，右边为声音部分，其中包括 旁白和音效。
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ຫໍສະໝຸດ Baidu
三、故事脚本 故事脚本又被称为是故事板、画纲，是将文字
脚本所描绘的创意构思通过美工手段来进行可视化 呈现。
（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思
与设计，将决定电视广告学的习交成流P败PT 。
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什么是蒙太奇？
蒙太奇（Montage）在法语是“剪接”的意思，但到了俄国它被 发展成一种电影中镜头组合的理论，在涂料、涂装行业蒙太奇也是独 树一帜的艺术手法和自由式涂装的含义。
蒙太奇一般包括画面剪辑和画面合成两方面，画面剪辑：由许多 画面或图样并列或叠化而成的一个统一图画作品，画面合成：制作这 种组合方式的艺术或过程。电影将一系列在不同地点，从不同距离和 角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合起来，叙述情节，刻画人物。
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3.故事板的创作形式
Ps:由于影视广告文案在写作过程中，必须要运用蒙太奇思维， 用镜头来进行构思，按镜头顺序撰写，这颇似电影文学剧本， 所以影视广告脚本是从电影文学中借鉴的。
广告文案是广告的核心，也是广告信息的重要 承担者。
对于广告脚本有两个不同的概念： 广义的广告脚本就是广告表现，广告稿，其包 括广告作品的全部，如文字广告、画面、音响、故 事版。 狭义的广告脚本仅指广告脚本中的语言。
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影视广告脚本，即影视广告文案，是影视广告 创意的文字表达。是体现广告主题，塑造广告形象， 传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体 体现，也是设置影视广告的基础和蓝图。
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影视广告脚本一般格式
1.传播目的
2.传播定位及支持点(什么必须要表达的)
3.主题口号
4.针对客户
5.形象定位(达到什么形象效果)
6.成片要求(格调/调性/表现方式)
7.要求提供文案,结构
8.要求报价
9.选景和导演推荐
10.指定完成日期(要求提供日程安排)
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影视广告脚本要素
（二）电视广告脚本的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进 行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面， 必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的， 每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限 的时间内，传播出所要传达的内容。
1.主题文案(主题广告语) 2.对应画面(手绘layout也可) 3.旁白(与画面对位) 4.片尾标板(通常为公司logo/楼盘logo/电话号码等)
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二、影视广告脚本的写作要求
（一）电视广告脚本的写作，必须首先分析研究相关资料，明 确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象， 确定表现形式和技巧。
蒙太奇的功能主要有： 1、通过镜头、场面、段落的分切与组接，对素材进行选择和取舍， 以使表现内容主次分明，达到高度的概括和集中。 2、引导观众的注意力，激发观众的联想。每个镜头虽然只表现一定 的内容，但组接一定顺序的镜头，能够规范和引导观众的情绪和心理， 启迪观众思考。 3、创造独特的影视时间和空间。每个镜头都是对现实时空的记录， 经过剪辑，实现对时空的再造，形成独特的影视时空。
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第二节 影视广告脚本的几种形式
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一、概念脚本
概念脚本是创意构架的试金石，包含着商品概 念和创意概念。
只是提供概念，没有详细的细节说明，大体说 明广告的表达内容，大概是什么气氛，以及表达的 什么情感。
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绿箭广告创意概念脚本介绍
你我更亲近原绿箭广告文学脚本画面一：一个女孩倚在她的办 工桌旁边，远眺窗外，从口袋里拿出绿箭口香 糖放入口中咀 嚼。 画面二：一个中年男子也在远眺窗外，心中思念着女儿， 此时女儿开门回来 了。 女儿：爸 父亲：哎?怎么回来了? 女儿： 想你嘛 父亲：不是有电话吗 女儿：但我想见你啊 画外音：绿 箭 清新口气 你我更亲近 清新口气
第六章 影视广告脚本创作
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CONTENTS
01 影视广告脚本概述
02 影视广告脚本的几种形式
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2
第一节 影视广告脚本概述
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3
一、影视广告脚本的含义 广告脚本也称广告文案，也称广告文或广告文
稿，是广告创意的文字表达，是企业用来塑造广告 形象，传播广告内容的语言文字说明。
（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息 内容的，因此电视广告脚本的写作必须做到声音与画面的和谐， 即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
（五）电视广告脚本的写作，应充分运用感性诉求方式，调动 受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目 的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺 术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
1.故事板的功能 是将广告文字脚本视觉化的产物。 功能： （1）进一步将电视广告创意视觉化 （2）便于向广告主说明创意 （3）为电视广告摄制提供依据
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2.故事板的内容 （1）客户名称、产品名称 （2）整片的长度，每个镜头的长度 （3）镜头画面及画面内容文字描述 （4）对应声音文字描述 （5）每个镜头拍摄方式，镜头组接方式 （6）特殊要求或其他注意事项
助您成功绿箭口香糖创意概念脚本广告主题：绿箭 助你成功 故事情景:一位手拿多份简历的职场新人，面试了多家企业 都 以失败而告终，他垂头丧气的在公交站牌等着回家的160 路公 交车，当160路公交车即将进入站牌时，他手机突然响 了，他 接到了一家公司的面试通知，他看了一下手表，距面 试结束 的时间不是很多了，于是，他飞快的跑到面试公司。
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二、文字脚本
文字脚本是用文字来描述广告场景、动作、对 白和音效、
文字脚本的标准是每页在左边为画面部分，按 照镜头顺序进行描述，右边为声音部分，其中包括 旁白和音效。
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三、故事脚本 故事脚本又被称为是故事板、画纲，是将文字
脚本所描绘的创意构思通过美工手段来进行可视化 呈现。
（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思
与设计，将决定电视广告学的习交成流P败PT 。
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什么是蒙太奇？
蒙太奇（Montage）在法语是“剪接”的意思，但到了俄国它被 发展成一种电影中镜头组合的理论，在涂料、涂装行业蒙太奇也是独 树一帜的艺术手法和自由式涂装的含义。
蒙太奇一般包括画面剪辑和画面合成两方面，画面剪辑：由许多 画面或图样并列或叠化而成的一个统一图画作品，画面合成：制作这 种组合方式的艺术或过程。电影将一系列在不同地点，从不同距离和 角度，以不同方法拍摄的镜头排列组合起来，叙述情节，刻画人物。
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3.故事板的创作形式