搜索成本理论研究述评_喻辉

的的商品均同质。搜寻者为获得最合适的价格搜索 n 家商店，
以获得每家商店的报价，再向报价最低的商店购买商品。此时
价格离散幅度已知为 F（P），边际搜索成本固定为 C，其中 P 为
价格。
假设搜寻者寻找到的最低价格为 P，该价格满足商品价格
加上搜索成本的总成本最小，搜寻次数为 n，表达式为 Mn+ nC=
【关键词】 搜索成本 搜索次数 固定样本模型 连续搜索 模式 电子商务
一、问题的提出 在生活节奏加快、产品日趋多元化、城市范围日益扩大、通 勤成本提高的今天，商品的搜索成本日益提高，在商品总成本 中所占的比例也不断上升，消费者越来越关注是否能够快速便 捷地寻找到合适的商品。目前众多的电子商务网站如阿里巴 巴、淘宝网等能够得到蓬勃发展，一个重要原因就是它们能够 有效地扩大消费者的产品搜索范围，降低搜索成本。自美国经 济学家 Stigle（r 1961）提出搜索成本的概念并给出搜索成本研究 的基础模型之后，国内外的经济学者对搜索成本进行了一系列 的研究，并且获得了相当的成果。本文对这些文献进行述评，并 指出搜索成本理论研究的未来发展方向。 二、搜索成本的经济学定义 自斯蒂格勒提出搜索成本的概念后，经济学界出现了两个 主要的关于搜索成本的定义：Williamson（1975）把搜索成本归为 交易成本的一种，认为搜索成本源于商品资讯与交易对象资讯 的搜集；Bakos.J.Y（1997）则将搜索成本划分为协调成本的一部 分，认为消费者为了获取销售商所供应商品及其相关信息（如 供应商的位置、信誉以及商品的价格、规格、质量和特性等）而 作出的购买前投资。两种定义虽然有所差别，但是在一点上是 一致的：搜索信息是需要付出代价的，搜索信息的活动给消费 者带来一定的搜索成本。 我国学者（施圣炜、黄桐城，2005）借鉴制度经济学里面的交 易费用概念，进一步明确归纳了搜索成本的构成：搜索成本由 两部分组成，一部分是调查不同的商店以及了解不同牌号商品 的价格、质量和性能所需要的时间成本，这主要是一种“机会成 本”；另一部分是现实支出的成本，如购买购物指南费用、交通
0
dP
从上式可知，Gn> 0，Gn 是 n 的递减函数，即1n→im∞Gn = 0。最优
搜索次数 n 所满足的条件是 Gn≥C＞Gn+1，也就是说，再多搜索 一次的消费者收益小于边际搜索成本，此时消费者就应该停止
搜寻行为，即达到了最优搜寻次数。
Stigle（r 1961）得到以下结论：在搜寻边际效益固定、搜索成
少于低收入者。
相对于现实经济生活，Stigle（r 1961）和 Manning and Morgan
（1982）的模型均存在明显的不足，它们均假设搜索完所有 n 家
商店之后，再向报价最低的卖家购买。但在市场的商品价格符
合一定的价格离散函数的条件下，消费者有可能很幸运地很早
就搜索到最低价 P，这种情况下再继续进行任何搜索都是不经济
的，应该立即停止，而不是如固定样本模型所假设的搜索完所
有的商店才停止。为区分这两种搜索模式，学者们将完全搜索
完毕再进行购买决策的搜索模式称为固定样本搜索，而搜索到
消费者心目中的最低价格即停止搜索的称为连续搜索。
McCal（l 1970）对于连续搜索模式进行了探索，该模型假设
消费者并不在搜寻之前决定搜寻的次数，而是持续地搜寻，在
四、搜索成本基本模型的拓展—— —两种不同的搜索模式
Manning and Morgan（1982）在 Stigler（1961）模型的基础上
进行了拓展。Stigler 假设购买数量固定，而 Manning and Morgan
假设需求量是在预算约束前提下，通过效用极大化的决策而得
到的。该文的结论是就同一种商品而言，高收入者的搜寻次数
综上所述，前人的一些研究具备一定的共性。首先，不管是 固定样本搜索模型还是连续搜索模型，研究对象基本上是商品 市场中的消费者搜索行为。其次，两个模型都着眼于最优搜索 次数的研究，即消费者的边际收益等于边际成本时，此时的搜 索次数达到最优搜索次数。最后，两者都是在信息不对称和同 质商品存在价格离散的假设条件下，认为搜索成本越高搜寻次 数越少，即搜索成本与搜索次数负相关。
本不固定的情况下，最优搜寻次数是搜索成本及价格离散程度
的函数。若搜索成本提高，则搜索次数会减少；价格离散程度高
或商品本身价值高时，搜索边际收益会提高，搜索次数也会增
多。结论的一个佐证是购买住房的消费者的搜索次数比买菜的
消费者的搜索次数会更高。同样，如果该模型中搜寻的边际效
益不固定，而搜索的边际成本固定，可以得出：消费者一次性、
模型为代表对这种模型加以说明。
假设消费者搜索完 N 家商店，得到最优价格为 PN。如果消 费者决定停止继续搜索，即以价格 PN 购买商品，此时搜索成本
为 PN；但如果消费者对价格 PN 不满意，即 PN 高于消费者的预 期价格，导致消费者继续搜索，则其成本为现有的搜索成本（即
再搜一次所付出的搜寻成本），加上直到搜寻第 N+1 次为止消
2、降低搜索成本的问题 相对最优搜索次数确定的困难程度，降低搜索成本相对来 说要容易一些，操作性也更强一些。从搜索成本的研究主体上 可以将研究对象划分为消费者（买方）搜索行为和生产者、销售 者（卖方）搜索行为两种。 从消费者（买方）角度看，如何降低搜索成本实现效用最大 化尤为关键。薛强、朱远、李颖（2003）证明了搜索成本是消费者 购前信息搜寻的主要考虑因素。随后廖鹏、方云安（2005）引入搜 寻时间 t 变量代替最优次数 n，建立了商品价格和信息搜寻成 本的最小值期望算法模型和市场平均期望算法模型，用来研究 在不同情况下消费者搜寻与价格之间的关系，研究表明在最小 值期望下达到最小搜索成本，消费者能够搜寻到最低的价格。 施圣炜、黄桐城（2005）在传统买卖双方的市场中信息搜寻成本— 收益模型的基础上，讨论了市场上存在买方、卖方和中介三方 的情况，通过把搜寻成本用时间 t 进行量化，建立了适用于该类 市场的基于信息搜索成本理论的模型，在一定程度上弥补了搜 索成本模型理论的不足。 从生产者（卖方）角度，由于卖方重复和大量销售的特点， 卖方的搜索成本效益要远远大于买方，这就与前面介绍的搜寻 模型的基本假设条件单一有限矛盾，说明基础模型不适用于生 产者降低搜索成本的研究，学者们开始从互联网的发展以及信 息技术的革命中研究如何降低搜索成本。Bakos J.Y（1997）认为 基于 Internet 的电子商务市场能够以比较高的效率和比较低的 协调成本来连接消费者和销售商，并能够有效地降低搜寻成本。 Bailey P（1998）认为电子商务是更为高效、没有摩擦的市场，网 络 agent 技术的搜索功能使得用户能够按照自己的意愿搜索出 最低价格的商品，搜索成本的降低使销售商之间的价格竞争加 剧，从而削弱了销售商对市场的垄断力量。Vulkan N（1999）强调 了信息技术的应用能够降低搜寻成本并加剧同质商品之间的 价格竞争，削弱厂商对市场的垄断能力，并使得厂商剩余向消 费者剩余转移，同时提高了社会福利水平。彭赓、寇纪淞、李敏 强（2000）使用豪泰林空间模型分析了销售商投资信息技术导致 消费者搜索成本降低对销售商产生的不同影响，发现对信息技 术投资力度大并使消费者搜索成本降低得更多的销售商，相对 于投资力度较小的销售商可以扩大市场占有率和提高市场竞 争力，因此销售商具有投资信息技术的内在激励。 六、未来搜索成本理论研究方向
理论探索
CO N TEMP O RARYECO N O MICS
搜索成本理论研究述评
○喻 辉 纪汉霖
（上海理工大学管理学院 上海 200093）
【摘要】 搜索成本的研究对于电子商务等领域的发展具有 重要的理论和实证意义。 本文界定了搜索成本的定义，梳理了 搜索成本研究的基本模型和拓展模型，并且结合现实生活中的 实际问题，探讨了如何确定最优搜索次数和最优搜索成本的问 题，最后指出了搜索成本研究的未来发展方向。
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理论探索
CO N TEMP O RARYECO N O MICS
的聘约次数分别对搜寻次数和所使用的时间进行了回归分析， 结果发现和在职青年搜索者相比，失业青年搜索者会作出更大 的努力（搜索努力程度用搜索次数和所用时间来测度），导致这 种现象出现的原因是他们的搜索成本比在职搜索者低。从搜索 成本理论基本模型得知，最优搜寻次数的确定只与搜索成本和 搜索收益有关，但实际上最优搜寻次数的确定还要涉及到价格 离散程度、搜索范围、购买数量、购买商品种类等相关因素。这 就意味着将前面的理论模型演化成可以实际使用的工具仍然 存在不少困难，最重要的是缺乏可以量化的分析指标，因此学 者们逐步开始考虑一些搜寻时间可以量化的分析指标。
费用、鞋底磨损、上网费用等。本文所涉及的搜索成本基本采用
这个定义。
பைடு நூலகம்
三、搜索成本理论的基本模型
Stigler 提出了搜索理论的基本模型，成为信息经济学的代
表作之一，并最早提出了固定样本模型（The Fixed Sample Size
Model）来解释消费者的搜索行为。模型假设商品价格离散分布
且幅度已知，每个消费者只购买一个单位的商品，各商店提供
获得每次的商品价格后，则考虑决定是否接受，如果接受则停
止搜寻，如果拒绝则继续搜索。该模型假设消费者具有心理预
期价格，若找到商品的价格不大于该预期价格，那么消费者会
接受该价格，否则继续搜寻。由于该模型中消费者每次只需比
较两个价格，因此连续搜寻模型又被形象地称之为近视型（my-
opic）搜寻法（Lippman and McCall，1976），下文以 Shy（1996）的
五、最优搜索成本的确定 在基本确定搜索成本的概念和定义以及模型之后，研究的 重点转为如何确定最优搜索成本，即如何在搜索成本较小的情 况下实现效用最大化。这个可以分解为两个问题：一是最优搜 索次数问题，即如何把搜索信息的次数确定在最优的位置上； 二是如何降低搜索成本。后续对搜索成本的研究大都围绕这两 个基本问题进行。 1、最优搜索次数问题研究 无论固定样本搜索模型还是连续搜索模型，都认为搜索成 本与搜寻次数成反比，那是否意味着最小化搜索成本就需要最 大化搜索次数？李东进（2002）提出，如同一般的产品消费随着信 息搜索次数的增加，搜索的边际效用增加值都在相应减少，对 于任何搜索活动，无限制地增加搜索次数都是不经济的行为。 Stigler（1961）和 Shy（1996）的基本搜索模型很好地说明了最优 搜索次数的问题，但是都假设交易前消费者已经搜寻完 n 家所 有可以搜索的商店，在这个意义上都不是“实时”运行的。Holzer （1987）的工作搜索模型在此基础上进行了拓展，用搜寻者收到
式，如果要使得消费者损失函数最小化，那么当 PN≤C+ PNE（△PN+1）时，消费者就会停止搜索商品；相反，若 PN＞C+ PN-
E（△PN+1）时，消费者会继续搜索商品。定义 R N 为消费者的预期 价格，如满足 E（△PN+1）= C，即 P≤R N，则消费者停止搜索；反 之，若 P> R N，则继续搜索。
在 McCall （1970） 研究的基础上，Telse（r 1973）、R uthschild （1974）、Lippman 和 McCall （1976）、Landsberger 和 Peled（1977） 等分别对连续搜索模型进行了更加深入的研究。McCal（l 1970） 将搜索理论应用于劳动力市场，探讨失业的问题。该模型假设 在工资分布函数已知的情况下，搜寻者会进行搜寻以获得较高 的工资。若雇主提供的薪水少于搜寻者所能接受的最低薪资 （预期工资） 时，则他会继续搜寻。随后 Lippman 和 McCall （1976）认为劳动力市场上，如果求职者可以搜寻无限多次，那么 求职者的预期工资为常数；如果搜寻次数有限制，在可回溯的 情况下，求职者的预期工资仍不随时间而改变；但若搜寻不可 回溯，则求职者的预期工资会递减。Telser（1973）、R uthschild （1974）、Landsberger 和 Peled（1977）等探讨了同质商品条件下传 统的商品市场搜寻行为，他们的主要观点是搜寻成本与搜寻次 数成反比。
单件购买搜寻收益低，故搜索次数少于大量、反复购买者搜寻
次数。就同一商品游客往往比本地人支付更高价格。在 Stigler
的研究基础上，后续经济学家对该基础模型进行了拓展，并取
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理论探索
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得了积极的学术成果。
乙∞
n
[1- F（P）] dP+ nC，其中 Mn 为最低价格的预期值。定义 Gn
0
为第 n 次搜索的结果，是第 n 次搜索使得第（n- 1）次搜寻的最
低价格降低的部分，显然 n≥2。则得到以下表达式：
乙 乙 ∞
n
∞
n- 1
Gn = Mn - Mn- 1 = 0 [1- F（P）] dP-
[1- F（P）]
费者得到的最优价格 PN+1，并减去消费者预期的边际收益（即预 期再多进行一次搜索可能得到的消费者剩余）。消费者预期成
本函数 L（PN）如下：
!L（PN）= PN
L（PN）= C+ PN - E（ΔPN+1）
停止搜索并购买商品 继续搜索商品
其中△PN+1= PN+1- PN，E（△PN+1）为预期的边际收益。根据上
从以上的分析可以看出，连续搜索模型研究的结论是：当消
费者预期的边际收益大于边际搜寻成本时，消费者会继续进行
搜索。另外，随着搜索过程的继续，当搜索成本提高时，消费者
心中的预期价格也会提高，这会使搜索次数降低。
连续搜索模型在一定程度上弥补了固定样本模型的不足，
即可以避免不经济的搜索，因为消费者有心理预期价格，一旦 达到预期水平就停止搜索行为，而不必像固定样本模型把 n 家 商店都拜访完。但是连续搜索模型也存在一定的问题：消费者 心理预期价格是否在经济上合理？即是否存在夸大或贬低商品 的预期价格，导致消费者效用非最大化时，消费者就错误地停 止了搜索行为？另外，个人的心理预期价格与个人财富、收入等 因素有关，并可能随时间因子变化而变化。这些不确定条件都 需要考虑进去，并需要更完善的探讨。