中职市场营销基础教案(罗绍明)_经济学_高等教育_教育专区

第一章市场营销概述

【教学目的】

1．能叙述和列举产品的概念和类型。

2．能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等。

3．能熟记和列举市场营销的概念及其理念。

4．能叙述和应用市场营销的意识。

5．能熟记和应用现代市场营销的观念。

【教学重点难点】

1.市场的构成要素。

2.市场营销的概念。

3.市场营销的意识。

4.市场营销的观念。

【教学方法】

讲授

【授课时数】

3课时

【教学过程】

第1课时

市场营销相关概念

一、产品及其类型

1．消费品和产业用品

（1）消费品

（2）产业用品

2．耐用品、非耐用品和服务

（1）耐用品

（2）非耐用品

（3）服务

3．便利品、选购品、特殊品和非渴求品

（1）便利品

（2）选购品

（3）特殊品

（4）非渴求品

二、市场及其类型

1．市场的概念

市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在兴趣、潜在需求，有可能购买这种商品的任何个人或组织）需求的总和。它由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。2．市场的类型

（1）消费者市场

消费者市场的特点表现为以下几个方面：

1）广泛性

2）分散性

3）非专业性。

4）扩展性。

5）复杂多变性。

（2）组织市场

组织市场的类型

1）集中性

2）派生性

3）需求刚性

4）波动性

5）专业性

三、市场营销的概念

市场营销是指企业从消费者需求出发，综合运用各种科学的营销策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。

1．现代市场营销的理念

现代市场营销是由四个互相关联的理念所反映出来，这四个理念是顾客导向、目标市场营销、整体营销和利益远景。

1）顾客导向

2）目标市场营销

3）整体营销

4）利益远景

第2-3课时

市场营销观念

一、市场营销意识

1．诚信意识

诚信即诚实守信。诚实是指真心诚意，实事求是，不虚假，不欺诈；守信是指遵守承诺，讲究信用，注重质量和信誉。诚信就是诚实无欺，信守承诺，说话算数。

2．社会责任意识

社会责任是指企业在创造经济利益的同时，还要承担维护好对员工、对消费者、对社区、对环境等利益相关者的利益的责任。就企业社会责任的内容而言，它包括经济、道德、法律等三方面的责任：法律责任是指企业必须遵守法律和法规，特别是要对员工遵守法律负责；道德责任是指企业应遵循利益关系人评判的可接受行为标准，内含回报3．质量意识

根据国际标准化组织制订的国际标准《质量管理和质量保证——术语》（ISO8402— 1994），产品质量是指产品反映实体满足明确和隐含需要的能力和特性的总和。然而企业必须注意，市场营销所指的产品质量是消费者期望的质量，而不是企业的生产质量。质量是企业的生命，生产经营适应顾客需要的高质量的产品，是形成企业竞争优势最重要的基础，是企业市场营销活动开展成功与否的前提。

4．创新意识

创新意识是指人们对创新与创新的价值性、重要性的一种认识水平、认识程度以及由此形成的对待创新的态度，并以这种态度来规范和调整自己的活动方向的一种稳定的精神态势。

5．服务意识

服务意识是指企业全体员工在与一切企业利益相关的人或企业的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。它是服务人员自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，是发自服务人员内心的，是服务人员的一种本能和习惯。

二、传统营销观念

1．生产观念

这种观念认为，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。企业要集中一切力量提高生产效率，增加产量，降低成本，而且生产什么就卖什么。在这种观念的指导下，企业的一切经营活动均以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，即以产定销。

2．产品观念

这种观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。因此，企业只要提高产品质量，使产品物美价廉，顾客自会找上门来，企业无需大力推销。所谓“皇帝的女儿不

愁嫁”、“好酒不怕巷子深”正是这种观念的具体体现。坚持产品观念必然导致市场营销近视症，即在营销中缺乏远见，只知道自己产品质量好，却看不到市场需求的变化，其结果往往使自己陷入困境。

3．推销观念

这种观念认为，企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买企业的产品，或只少量地买一点，所以企业只有将其生产出来的产品进行大力推销，才能增加销量，获得利润。“有饵自有游鱼来”是这种观念的具体体现。它的主要做法是利用广告宣传方式，千方百计把产品推销给顾客，有的还利用说好话，投其所好，或使用恐惧心理、信息及各种花言巧语来说服顾客购买。

三、现代营销观念

1．市场营销观念

市场营销观念是一种以消费者的需要与欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足消费者需求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务的过程。市场营销观念强调以顾客需求为中心，按照顾客需求组织生产，以顾客满意为宗旨，通过顾客满意来获得利润。

2．大市场营销观念

大市场营销观念是指企业为了成功进入某个特定市场或者在特定市场上经营，打破各种贸易壁垒，需要在策略上运用经济、心理、政治和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作与支持。即在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了 4P 策略（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）之外，还要加上两个“P”，即政治权力和公共关系。

3．社会营销观念

社会营销观念是一种以社会利益为导向的经营哲学。它认为，企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要有利于社会的整体利益和长远利益，要将消费者需要、社会利益和企业赢利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现。企业在开展营销活动时，必须树立社会营销观念，维持社会利益、消费者利益与企业利益三者之间的平衡。4．关系营销观念

关系营销是指为了实现企业的营销目标、保持企业有利的市场地位、使企业持续稳定不间断地增加利润，企业应积极、主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长期稳定友好的合作关系，使有关各方都能实现各自的目标。

四、营销观念的发展