淘宝直播用户持续使用意愿的影响因素研究
直播平台用户使用行为研究及影响因素
直播平台用户使用行为研究及影响因素随着互联网技术的快速发展和智能手机的普及，直播平台已经成为人们获取信息、娱乐消遣的主要途径之一。
本文将对直播平台用户的使用行为进行研究，探讨影响用户使用行为的因素。
首先，直播平台用户使用行为可以分为两个方面：观看行为和互动行为。
观看行为指用户在直播平台上观看主播直播的行为；互动行为指用户在直播过程中的评论、点赞、送礼等活动。
对于观看行为而言，用户使用直播平台的主要目的是为了获取信息和娱乐消遣。
因此，直播平台上所提供的内容是影响用户观看行为的关键因素之一。
用户通常更倾向于观看内容丰富、有趣、有互动性的直播。
此外，主播的知名度和声誉对用户观看行为也有一定影响。
用户更愿意选择那些有良好口碑、实力强大的主播来观看。
互动行为在直播平台上也起着重要作用。
用户参与互动的动机主要是获得社交认同感和与主播进行互动。
因此，直播平台提供的互动功能对于用户的互动行为具有关键影响。
比如，评论功能能够让用户与主播进行实时互动，点赞功能能够让用户表达对主播的认可，送礼功能能够让用户与主播建立更密切的关系。
此外，主播的个人魅力和亲和力也是影响用户参与互动行为的因素之一。
此外，用户使用直播平台的行为还受到一些其他因素的影响。
首先，用户的年龄、性别和教育程度会对使用行为产生一定的影响。
根据不同的兴趣和需求，不同人群对直播平台的使用行为也有所差异。
其次，用户的社交需求和虚拟社交能力也会影响用户的使用行为。
一些用户更倾向于与主播和其他观众进行互动，而另一些用户更倾向于观看直播内容而不参与互动。
最后，用户在直播平台上的体验和满意度也会影响用户的使用行为。
如果用户在观看过程中遇到了卡顿、延迟等问题，或者用户对平台的设计和功能不满意，都会降低用户的使用频率和持续时间。
为了提高直播平台的用户黏性和用户参与度，平台运营方可以通过以下方式来改善用户使用行为。
首先，加强对内容的筛选和管理，确保提供丰富、有趣、有吸引力的直播内容。
《电商直播环境下互动行为对消费者购买意愿的影响研究》
《电商直播环境下互动行为对消费者购买意愿的影响研究》一、引言随着互联网技术的飞速发展，电商直播已成为现代消费者购物的重要渠道之一。
在电商直播环境中，互动行为扮演着至关重要的角色，它不仅影响着消费者的购物体验，还直接关系到消费者的购买意愿。
本文旨在探讨电商直播环境下互动行为对消费者购买意愿的影响，以期为电商直播平台和商家提供有价值的参考。
二、研究背景与意义电商直播以其独特的互动性和实时性吸引了大量消费者。
在直播过程中，消费者可以与主播进行实时互动，了解产品信息，提问疑问，甚至参与抽奖等活动。
这种互动行为不仅提高了消费者的购物体验，还可能影响消费者的购买决策。
因此，研究电商直播环境下的互动行为对消费者购买意愿的影响具有重要意义。
三、研究方法与数据来源本研究采用定量研究方法，通过收集电商直播平台上的互动数据和消费者购买数据，运用统计学和数据分析技术，对互动行为与消费者购买意愿之间的关系进行深入研究。
数据来源包括某大型电商直播平台的互动数据、消费者购买记录以及问卷调查等。
四、互动行为分析电商直播环境下的互动行为主要包括评论、点赞、分享、提问、参与抽奖等。
这些互动行为不仅能够提高消费者的参与度和粘性，还能帮助消费者更好地了解产品信息，增强购买信心。
具体来说，评论和点赞可以帮助消费者了解产品的好评度和认可度；分享和提问可以增加消费者与主播的互动，提高购物体验；参与抽奖等活动则能激发消费者的购买欲望。
五、互动行为对消费者购买意愿的影响研究结果表明，电商直播环境下的互动行为对消费者购买意愿具有显著影响。
具体而言，评论、点赞、分享等互动行为能够提高产品的曝光度和好评度，从而增加消费者的购买意愿。
提问和参与抽奖等活动则能进一步增强消费者与主播的互动，提高购物体验，进而促进消费者的购买决策。
此外，研究发现互动行为的频率和质量也是影响消费者购买意愿的重要因素。
频繁且高质量的互动能够更好地满足消费者的信息需求和购物需求，从而提高购买意愿。
电商直播的消费者行为分析及影响因素研究
电商直播的消费者行为分析及影响因素研究摘要：随着互联网的迅猛发展，电商直播成为新兴的销售模式。
本文旨在通过对电商直播的消费者行为进行分析，并研究影响消费者购买决策的因素。
研究发现，消费者对电商直播的参与程度与其购买意愿密切相关。
此外，主播的影响力、商品特征和购物体验也是影响消费者购买决策的重要因素。
本研究对电商直播平台制定有效的市场营销策略具有一定的指导意义。
1. 引言电商直播作为一种新兴的销售模式，通过在线直播向消费者展示商品信息并引导购买。
电商直播相较于传统电子商务平台，具有互动性强、商品呈现形式丰富等优势。
然而，电商直播的消费者行为及其影响因素尚未得到充分研究。
因此，本文将通过对电商直播的消费者行为进行分析，旨在探讨影响消费者购买决策的关键因素。
2. 电商直播的相关理论2.1 消费者参与度消费者参与度是指消费者对电商直播的关注程度和参与程度。
研究表明，消费者参与度与其购买意愿密切相关。
参与度高的消费者更容易对直播内容产生信任，从而促成购买行为。
2.2 主播的影响力主播作为电商直播的推销者，其影响力对消费者购买决策起到重要作用。
研究发现，主播的吸引力、专业知识和亲和力等因素会影响消费者的购买意愿。
2.3 商品特征商品特征是指商品的质量、外观、功能等特点。
研究发现，消费者对商品特征的评价会影响其购买决策。
电商直播的独特商品呈现方式能够使消费者更加全面地了解商品特征，从而提高购买意愿。
2.4 购物体验购物体验是指消费者在购物过程中所感受到的情感和满意度。
电商直播通过实时互动和直观展示，提供了良好的购物体验。
研究发现，消费者对购物体验的满意度与其购买决策密切相关。
3. 研究方法本研究采用问卷调查法，通过随机抽样方式选取一定数量的电商直播用户进行调查。
问卷内容包括消费者参与度、主播的影响力、商品特征和购物体验等方面的问题。
通过数据分析和统计处理，研究消费者行为及其影响因素。
4. 结果与讨论研究结果显示，消费者参与度与其购买意愿密切相关，参与度高的消费者更倾向于进行购买。
大学生使用电商直播平台影响因素研究——以淘宝直播为例
第1期(总279期)No. 1(Serial No. 279)2021 年 1 月Jan. 2021情报探索Information Research 大学生使用电商直播平台影响因素研究----以淘宝直播为例李贞贞肖宛如赵雪芹(湖北大学历史文学学院湖北武汉430062)摘 要：[目的/意义]旨在为电商直播平台的运营提供参考，从而有针对性地改善服务质量。
[方法/过程]以技术接受模 型(TAM)为基础，以淘宝直播平台为例，构建了研究大学生使用电商直播平台使用意愿的概念模型;运用问卷调查法采集数据并利用结构方程模型进行剖析。
[结果/结论]用户从众心理、信任、商家信誉和交互性对电商直播平台用户的使用意愿有正向 的显著影响,但是感知有用性和感知易用性对行为意愿影响不显著。
关键词:电商直播;用户接受行为;技术接受模型;淘宝直播中图分类号：G203 文献标识码:A doi ：10.3969/j .issn.1005-8095.2021.01.010Influencing Factors of College Students ' Use ofE -commerce Live Streaming Platform : Case Study of Taobao LiveLi Zhenzhen Xiao Wanru Zhao Xueqin(School of History and Culture , Hubei University , Wuhan Hubei 430062)Abstract : [ Purpose/significance ]The paper aims to provide references for the operation of e-commerce live streaming platforms,so as to improve the quality of service in a targeted manner. [ Method/process ] Based on the theory of Technology Acceptance Model (TAM ) , the paper takes Taobao Live as an example , constructs a conceptual model for the research on undergraduates ' willingness to use the e-commerce live streaming platform, collects data by questionnaire survey, and analyzes with structural equation model. [ Re sult/c onclusion ] The results show that user herd psychology , trust , merchant reputation , and interactivity have a significant positiveeffect on users ' willingness to use e-commerce live streaming platforms, but perceived usefulness and perceived ease of use have no sig nificant effect on behavioral willingness.Keywords :e-commerce live platform ； user acceptance behavior ； technology acceptance model ； Taobao Live0引言近年来，电商直播迅速发展成为一种新型的互联网购物业态。
社交平台持续使用意向影响因素研究综述
社交平台持续使用意向影响因素研究综述社交平台的持续使用意向受到多种因素的影响，包括个人特征、平台特点、使用体验、社交关系等。
本文将综述相关研究成果，以期对社交平台持续使用意向影响因素有更全面的了解。
一、个人特征对社交平台持续使用意向的影响1. 人格特质：研究表明，外向性、开放性和神经质对社交平台持续使用意向有显著影响。
外向性高的个体更喜欢社交互动，开放性高的个体对新鲜事物更感兴趣，而神经质高的个体更容易受到网络别人的言论攻击而产生抵触情绪，从而降低持续使用意愿。
2. 年龄和性别：研究结果显示，年轻人更容易产生对社交平台的依赖并保持持续使用意愿。
女性在社交网络上更活跃，持续使用的意愿也更强烈。
二、平台特点对社交平台持续使用意向的影响1. 功能和内容：社交平台的功能和内容对用户的使用意愿有着重要影响。
具有吸引人的功能和内容会提高用户的满意度和使用意愿。
2. 用户界面设计：用户界面的易用性、可操作性和吸引力也会影响用户的持续使用意愿。
研究表明，用户界面愈简单，用户更愿意使用，同时愈吸引人的设计也能提高认知兴趣，促使用户持续使用。
三、使用体验对社交平台持续使用意向的影响1. 使用满意度：用户对社交平台使用的满意度决定了其是否会持续使用。
研究表明，在社交平台上获得满意的用户体验，会增加用户持续使用的概率。
2. 使用者参与程度：用户在社交平台上的互动参与程度也会影响持续使用意愿。
研究表明，用户在社交平台上的参与度越高，持续使用的意愿也越强烈。
社交平台持续使用意向的影响因素包括个人特征、平台特点、使用体验和社交关系。
个人特征如人格特质、年龄和性别，平台特点如功能和内容、用户界面设计，使用体验如满意度和参与程度，以及社交关系如社交影响和社交支持，都会对用户持续使用意愿产生重要影响。
未来的研究可以进一步深入探究这些影响因素的内在机制，并提出相应的管理和优化建议，以提高社交平台用户的持续使用意愿。
社交平台持续使用意向影响因素研究综述
社交平台持续使用意向影响因素研究综述
社交平台的持续使用意向是指用户在使用某一社交平台之后，是否会继续使用该平台
的意愿和决定。
持续使用意向是一个重要的指标，它可以反映用户对于社交平台的满意度，对于平台持续发展的重要性具有重要的意义。
本文将对社交平台持续使用意向的影响因素
进行综述。
1. 个人特征因素
个人特征因素是指个体在使用社交平台上的个人特点和特点。
在这方面，在持续使用
意向的前期研究中，研究学者发现，个人特征因素对于用户适应平台的效果起到了非常重
要的影响。
性别、年龄、教育程度、职业、社交经验等个人特征因素均对个体的持续使用
意向产生影响。
一些研究发现：女性更容易对社交平台持续使用，年龄较小的用户对于社
交平台的依赖性和持续使用意向更高。
2. 社会影响因素
社会影响因素是指个体在社交平台中的社会关系对于持续使用意向的影响。
在社交平
台的使用过程中，用户之间存在着各种各样的联系和交流，这些交流会对用户的持续使用
意向产生重要影响。
一些研究发现，用户在社交平台上的社交关系密度和社交关系质量会
对持续使用意向产生重要影响，社交关系越密集、关系质量越高，用户的持续使用意向就
越强烈。
3. 使用体验因素
社交平台的持续使用意向受到多个因素的共同影响。
个人特征因素、社会影响因素、
使用体验因素和个人动机因素等都对个体的持续使用意向起到重要的作用。
在未来的研究中，我们需要进一步深入研究这些因素之间的关系，并寻找出更多的因素，以更好地解释
社交平台持续使用意向的影响机制。
电商直播中的社会临场感对消费者持续使用意愿影响
3
社会临场感能够提高消费者的购买信心和品牌 忠诚度。
研究局限性和未来研究方向
本研究主要关注了社会临场感对消费者持续使用意愿的影 响，未来可以进一步探究其他因素，如消费者个人特征、 产品类型等对持续使用意愿的影响。
本研究主要采用了问卷调查的方法，未来可以结合更多的 实证方法，如观察、访谈等，以更全面地了解电商直播中 的社会临场感对消费者持续使用意愿的影响机制。
问卷调查
设计问卷，以收集关于电商直播中社会临场感和消费者持续使 用意愿的数据。
实证分析
利用统计软件，对收集到的数据进行描述性分析、相关性分析 和回归分析等。
数据收集和分析方法
数据收集：通过在线问卷调查的方式，收集关于电商直播中社会临场感和消费者持续使用意愿的数 据。
数据分析：利用统计软件，进行描述性统计分析、相关性分析和回归分析，以揭示社会临场感对消费 者持续使用意愿的影响机制。
电商直播的挑战
同时，电商直播也面临着 诸多挑战，如主播的选品 、互动方式、流量获取等 。
社会临场感研究现状
社会临场感的定义
社会临场感是指个体在特定情境中感知到他 人的存在和影响，并与之建立起的联系。
社会临场感在电商直播中的 作用
在电商直播中，社会临场感对消费者的购买决策和 持续使用意愿具有重要影响。
本研究的结果还发现，社会临场感对消费者持续使用意愿的 影响力要大于感知有用性和感知易用性的影响力。这可能是 因为社会临场感更能够满足消费者的社交需求和情感联系， 从而提高了消费者的忠诚度。
05
结论和建议
研究结论
1
社会临场感对消费者持续使用意愿有显著正向 影响。
2
电商直播中的互动、参与和感知共同促进了社 会临场感。
电商直播带货中用户购买意愿的影响因素研究以淘宝直播为例
参考内容
基本内容
电商直播带货是近年来快速崛起的一种新型电子商务模式，它通过直播平台将 商品展示、促销和销售结合在一起，为用户提供了一种更为直观、生动的购物 体验。然而，电商直播带货的成功并不仅仅取决于商品本身的质量和价格，用 户的购买意愿也起到了至关重要的作用。那么，哪些因素会影响用户在电商直 播带货中的购买意愿呢？这是本次演示旨在探讨的问题。
在过去的几年中，学者们对电商直播的发展进行了深入的研究。他们发现，电 商直播的影响因素是复杂的，其中包括消费者个人特征、直播内容、主播因素 等多个方面。在淘宝直播中，这些因素同样起着重要的作用。
首先，消费者的个人特征是影响购买意愿的重要因素。例如，有学者发现，消 费者的性别、年龄、地域、文化背景等因素都会对其购买意愿产生影响。此外， 消费者的购买经验、对产品的认知度以及购物心态等因素也会对其购买意愿产 生影响。
本次演示的研究结果对电商直播从业者和商家具有重要的指导意义。通过深入 了解消费者购买意愿的影响因素，他们可以更好地制定营销策略和优化直播内 容，从而提高电商直播的营销效果和收益。也为其他电商平台和商家提供了参 考，有助于推动整个电商行业的发展和创新。
基本内容
随着互联网的普及和电子商务的发展，女性时装直播带货逐渐成为一种新型的 购物方式。女性时装直播带货不仅展示了商品的外观和特点，还能通过直播主 的讲解和推荐，使消费者更加了解和信任商品，从而提高购买意愿。本次演示 将分析女性时装直播带货购买意愿的影响因素，包括品牌、价格、款式和潮流 等因素。
3、品牌传播：品牌的传播力也是影响购买意愿的因素之一。品牌的广告宣传、 社交媒体营销等都会影响消费者对品牌的认知度和好感度，从而影响购买意愿。
价格因素
价格是女性时装直播带货购买意愿的另一个重要因素。价格的特点主要包括价 格水平、价格波动和价格欺骗等方面。
电商直播营销中影响购买意愿的因素分析与应对策略
电商直播营销中影响购买意愿的因素分析与应对策略一、引言随着社交媒体的兴起，电商直播成为了一种流行的销售方式。
然而，不同的因素可能会影响消费者的购买意愿。
本文旨在分析电商直播中影响购买意愿的因素，并提出相应的应对策略。
二、商品的吸引力1. 商品质量与口碑：对于消费者而言，商品的质量是购买的基本考虑因素之一。
电商直播需要通过展示真实的商品信息和提供客观的用户口碑评价来提升购买者的信任度。
2. 商品创新性：消费者对于新颖、独特的商品更感兴趣。
因此，在电商直播中，商家应注重产品研发与创新，并通过直播展示商品的特色和功能。
三、主播与信任度1. 主播的专业性和可信度：主播是电商直播的核心，他们需要具备专业的知识和能力，以增加消费者的信任度。
主播可以通过提供专业的产品介绍、实用的使用技巧等方式，赢得消费者的信赖。
2. 主播的知名度和影响力：知名的主播一般具有更高的影响力和号召力。
商家可以选择与知名主播合作，以提高产品的曝光度和购买意愿。
四、用户参与和互动1. 实时互动：电商直播通过实时评论、抽奖等方式，增加了用户的参与感。
商家可以在直播过程中设置互动环节，如抽奖、问答等，以吸引和留住用户。
2. 用户评价和分享：用户的评价和分享对于其他消费者来说具有一定的影响力。
商家可以鼓励用户在直播结束后留下评价和分享，以增加其他消费者的购买意愿。
五、价格和促销策略1. 价格的透明度：价格是购买者考虑的重要因素之一。
商家应在直播中明确标示商品的价格和促销活动，以增加购买者的信任度。
2. 限时促销与特价优惠：电商直播可以利用限时促销和特价优惠等营销手段，刺激消费者的购买欲望。
商家可以在直播中设置一些折扣优惠，以增加购买者的购买动力。
六、售后服务和用户体验1. 售后服务的质量：消费者在购买商品后，对售后服务质量也有一定的要求。
商家需要提供优质的售后服务，包括退换货政策、客服响应等，以提高购买者的满意度和信任度。
2. 用户体验的重视：用户体验是电商直播中的重要一环，商家可以通过提供流畅的直播体验、丰富的互动环节等方式，增加用户的参与感和忠诚度。
社交平台持续使用意向影响因素研究综述
社交平台持续使用意向影响因素研究综述社交平台持续使用意向是指用户在使用社交平台后继续使用的倾向。
随着社交平台的发展，越来越多的人加入到这个大家庭中，社交平台的影响力也越来越大。
研究社交平台持续使用意向的影响因素对于了解用户行为、提高社交平台的用户体验以及制定相关策略具有重要意义。
本文旨在综述社交平台持续使用意向的影响因素，并对未来的研究方向提出建议。
一、社交平台持续使用意向社交平台持续使用意向是指用户在使用社交平台后继续使用的倾向。
在过去的研究中，学者们已经提出了许多影响因素，如用户满意度、知觉易用性、社交互动、个人特质等。
这些因素将在下文中进一步详细阐述。
二、影响因素综述1. 用户满意度用户满意度是影响社交平台持续使用意向的重要因素之一。
当用户对于社交平台的功能、界面、内容等方面感到满意时，他们更有可能对社交平台产生好感并愿意持续使用。
提高用户满意度是提高社交平台用户黏性的关键。
2. 知觉易用性知觉易用性是指用户对于社交平台的使用过程是否感到方便、快捷和顺畅。
如果用户觉得某个社交平台易于使用，他们将更愿意持续使用。
社交平台的设计和功能布局应该尽可能地简洁明了，以提高用户体验和满意度。
3. 社交互动社交平台的本质是为用户提供一个交流互动的平台，因此社交互动也成为影响持续使用意向的重要因素之一。
当用户在社交平台上能够与朋友、家人或是感兴趣的人进行交流互动时，他们将更愿意持续使用社交平台。
4. 个人特质个人特质也会影响用户对社交平台的持续使用意向。
外向的个性更容易融入社交互动，对社交平台持续使用的意向也更强；而内向的个性则可能更注重使用隐私性较高的社交平台。
5. 社交支持在社交平台上，人们不仅可以找到朋友，还可以找到社交支持。
社交支持是指在日常生活中，通过社交网络获得的各种形式的支持。
有研究表明，用户获得的社交支持越多，他们在社交平台上的持续使用意向就越强。
6. 个性化推荐社交平台的个性化推荐系统可以根据用户的兴趣爱好、行为习惯等个性化信息，为用户推荐相关内容。
《2024年电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响研究》范文
《电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响研究》篇一一、引言随着互联网技术的飞速发展，电商直播已经成为消费者购物的新兴方式。
直播形式不仅丰富了消费者的购物体验，也成为了电商企业提高销售、拓展市场的重要手段。
在电商直播的情境下，感知互动成为影响消费者购买意愿的关键因素。
本文旨在探讨电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响，并通过对相关数据的分析，提出一些具有参考价值的结论。
二、研究背景与意义电商直播作为一种新型的购物方式，其独特的互动性、实时性和直观性等特点，使得消费者在购物过程中能够获得更加丰富的信息，同时也为电商企业提供了与消费者直接互动、展示产品的平台。
感知互动作为电商直播的核心要素，对消费者的购买意愿有着重要的影响。
因此，研究电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响，对于提高电商直播的营销效果、促进消费者购买决策具有重要意义。
三、研究方法与数据来源本研究采用问卷调查法，通过设计问卷并收集数据，对电商直播感知互动与消费者购买意愿之间的关系进行实证研究。
数据来源主要包括电商平台、社交媒体等渠道的消费者。
在问卷设计过程中，我们参考了大量相关文献，确保问卷的信度和效度。
同时，我们还采用了描述性统计、相关性分析、回归分析等方法对数据进行处理和分析。
四、电商直播感知互动的维度与测量电商直播感知互动主要包括互动性、实时性、信息丰富性、主播影响力等维度。
其中，互动性指直播间与消费者之间的互动程度；实时性指直播过程中信息的即时传递；信息丰富性指直播间提供的产品信息、使用方法等内容的丰富程度；主播影响力则是指主播的言谈举止、专业程度等对消费者的影响。
这些维度共同构成了电商直播感知互动的测量体系。
五、电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响分析通过实证研究发现，电商直播感知互动的各个维度对消费者购买意愿具有显著影响。
具体来说，互动性越强的直播间，消费者的购买意愿越高；实时性强的直播能够让消费者及时了解产品信息，提高购买决策的效率；信息丰富性可以提供更多有关产品的信息，帮助消费者全面了解产品；主播的影响力则能够激发消费者的信任感，增强购买意愿。
直播带货对消费者购买意愿影响研究
购物渠道的安全性，如支付安全、隐私保护等，会影响消费者的购买意愿。
促销因素
促销活动
各种促销活动，如满减、折扣、赠品等，能够提高消费者的购买意愿。
促销宣传
宣传是否到位、吸引人，也会影响消费者的购买意愿。
消费者心理因素
购买动机
消费者的购买动机，如需求、欲望、兴趣等，会影响其购买 意愿。
消费者认知
实证分析法
运用统计软件对数据进行处理和分析，检验研究假设，并得出结 论。
数据来源和样本选取
数据来源
通过在线问卷调查平台发布问卷，收集样本数据。
样本选取
从直播带货的消费者中随机抽取样本，确保样本的代表性和广泛性。
变量定义和测量方法
自变量：直播带货的频率、直播者的信誉、 产品的吸引力等。
测量方法：采用李克特量表，对自变量和因 变量进行五级评分，从非常不同意到非常同
消费者对直播带货的信任程 度和购买意愿呈正相关，信 任程度越高，购买意愿越强
烈。
直播带货中，商品质量和价 格是消费者最关注的因素，
其次是服务和口碑。
对直播带货行业的建议
提高商品质量
商品质量是消费者购买决策的关键因素，直播带货时应注 重商品质量，确保消费者获得满意的购物体验。
加强互动交流
互动交流能够提高消费者的参与度和购买意愿，主播应积 极与观众互动，回答观众问题，增加观众参与感。
结果的解释
回归结果表明，商品的质量和价格是影响消费者购买意愿的重要因素，同时消费者的个人 特征和情境因素也会对购买意愿产生影响。这些结果为企业在直播带货中制定营销策略提 供了重要的参考依据。
07
研究结论与建议
研究结论总结
直播带货对消费者购买意愿 具有积极影响，其中商品展 示、互动交流和主播形象对 购买意愿的影响最为显著。
社交平台持续使用意向影响因素研究综述
社交平台持续使用意向影响因素研究综述社交平台的持续使用意向是指用户在初次使用后继续使用该平台的意愿。
对用户的留存和粘性而言，社交平台的持续使用意向是非常重要的，因为它决定了用户是否会长期活跃在该平台上，从而对平台的用户数量和活跃度产生直接影响。
本文将综述近年来关于社交平台持续使用意向影响因素的相关研究。
1. 个体因素1.1 个人价值观与信念个人价值观和信念对于个体决策行为有重要影响。
研究发现，如果个体认为社交平台对自己的生活有积极影响，如提供娱乐、交友等功能，那么他们更有可能持续使用该平台。
1.2 个人需求与满足社交平台的满足程度对用户的持续使用意向有重要影响。
用户在社交平台上获取到的信息、服务能否满足他们的需求，比如获得新知、获得娱乐等，会影响他们是否继续使用该平台。
1.3 个人动机与欲望个体在使用社交平台时的动机和欲望也对持续使用意向产生影响。
研究发现，如果个体使用社交平台主要出于寻求信息和娱乐的动机，以及满足社交需求的欲望，那么他们更有可能持续使用该平台。
2. 社交因素2.1 社会认同社交平台的持续使用意向受到用户在平台上的社会认同感的影响。
如果用户在社交平台中建立了良好的关系网络，并感到自己被其他用户认同和接纳，那么他们更有可能持续使用该平台。
3. 技术因素3.1 平台特性与功能社交平台的特性和功能也会对用户的持续使用意向产生影响。
如果平台提供了用户喜欢的功能和体验，比如个性化首页、推送内容等，那么用户更有可能持续使用该平台。
个体因素、社交因素和技术因素是影响社交平台持续使用意向的重要因素。
未来的研究可以进一步深入探讨不同因素之间的相互作用关系，以及针对不同类型用户群体的持续使用意向影响因素，以提供更具体和有效的策略来提高社交平台的用户留存和活跃度。
社交平台持续使用意向影响因素研究综述
社交平台持续使用意向影响因素研究综述社交平台已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，越来越多的人通过社交平台来获取信息、与他人交流、分享生活点滴。
社交平台的持续使用意向受到了很多因素的影响，这些因素涵盖了个人特征、社交平台功能、用户体验等方面。
本文将综述社交平台持续使用意向的影响因素研究，以期为相关领域的研究提供参考。
一、个人特征对社交平台持续使用意向的影响1. 个人偏好：个人对社交平台的偏好程度是影响其持续使用意向的重要因素。
一些研究发现，对社交平台有着强烈偏好的用户更容易持续使用，因为他们享受在平台上的交流与互动。
而对社交平台的偏好程度受到个人兴趣、需求、习惯等因素的影响。
2. 个人态度：个人对社交平台的态度也会影响其持续使用意向。
一些研究表明，对社交平台持有积极态度的用户更倾向于持续使用，而对平台持有消极态度的用户则相反。
个人态度受个人经验、认知、情感等因素的影响。
3. 个人特质：个人特质也会对社交平台的持续使用意向产生影响。
一些研究发现，外向性格的人更倾向于在社交平台上积极参与，从而提高其持续使用意向。
1. 社交功能：社交平台的社交功能是用户持续使用的重要因素。
一些研究表明，社交功能丰富、便捷的社交平台更容易吸引用户并促使其持续使用。
而社交功能包括朋友圈、私聊、评论互动等，这些功能能够满足用户的社交需求，从而提高持续使用意向。
2. 个性化体验：社交平台的个性化体验也会影响用户的持续使用意向。
一些研究发现，社交平台能够根据用户的兴趣、需求提供个性化的内容和推荐，能够更好地吸引用户并促使其持续使用。
而个性化体验包括推荐算法、个性化设置、兴趣标签等，这些因素能够提高用户的满意度和粘性。
社交平台持续使用意向受到诸多因素的影响，包括个人特征、社交平台功能、用户体验等。
未来的研究可以从多个角度入手，深入探讨社交平台持续使用意向的影响机制，为社交平台的设计和运营提供科学依据。
电商直播中消费者购买意愿影响因素研究——以淘宝直播为例
文章编号：2095－6835（2020）20－0004－05电商直播中消费者购买意愿影响因素研究——以淘宝直播为例田鑫鑫1，田晶晶2（1.三峡大学经济与管理学院，湖北宜昌443000；2.中南民族大学计算机科学学院，湖北武汉430000）摘要：随着电子商务的快速发展，边看直播边购物的电商直播购物模式也逐渐成为用户获取商品信息并加以购买的重要途径，但电商直播转化率低以及信任风险等问题也凸显。
以淘宝直播为例，构建电商直播中影响消费者购物意愿因素模型，采用问卷调查方法进行数据收集，并利用spss工具检验假设，探究电商直播吸引消费者观看并购物的原因，对于平台提高转化率具有重要意义。
研究结果表明，搜索成本的降低、意见领袖、平台服务、购买情境以及感知收益有利于增强消费者购买意愿，而感知风险对于消费者购买意愿具有显著的消极作用。
关键词：电商直播；消费者；购买意愿；消费者行为中图分类号：F724.6文献标志码：A DOI：10.15913/ki.kjycx.2020.20.0021引言直播是消费者至上的时代产物，电商直播产生具有必然性。
淘宝网在2016-04-21正式发布“淘宝直播”，电商直播时代拉开帷幕。
电商直播发展到现在，已成为大部分消费者网上购物的又一选择。
各直播平台拥有自己的定位，如淘宝直播定位于生活消费类直播，走的是群众路线，针对不同消费者，细分市场，从客户差异性出发，进行直播销货；而京东打着自营的招牌宣传，走的是精品路线；蘑菇街专注于时尚女性消费者，采用单点突围模式。
在电商直播平台中，淘宝直播更具综合性，加上作为电商直播的先行者，淘宝直播的知名度更高，受到更多消费者欢迎。
本文将以淘宝直播为例，分析电商直播驱动消费者购物的因素。
对于研究驱动消费者购物因素，沈燕等[1]认为互动因素对消费者购买行为具有显著的作用，熊高强[2]认为卖家服务承诺及资质、客户服务质量、网店装修、产品介绍和商品价格影响消费者购买。
电商直播情境下消费者持续购买意愿的影响因素
与知名品牌合作，建立权威的直播平台，提高消费者对直播购物的 信任度。
严格管理直播内容和主播
加强对直播内容和主播的管理，确保直播内容真实、可信，提高消 费者对电商直播的信任度。
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研究展望与局限
研究展望
拓展影响因素范围
未来研究可以进一步拓展影响因素范围，探究更多可能影 响消费者持续购买意愿的因素，如社交媒体互动、品牌声 誉等。
价格相对于竞争对手具有 竞争力，能够吸引消费者 购买，增强持续购买意愿 。
价格变化幅度
价格波动幅度过大，会降 低消费者对产品的信任度 和满意度，从而减弱持续 购买意愿。
渠道因素
渠道便利性
渠道的便利性和快捷性能够提高 消费者的购买效率和满意度，从
而增强持续购买意愿。
渠道安全性
渠道的安全性和隐私保护能够提高 消费者的信任度和安全感，从而增 强持续购买意愿。
价格优惠
直播中的价格优惠和促销活动吸引消 费者购买。
便利性
电商直播提供便捷的购物体验，省去 消费者搜索和比较商品的时间。
社交体验
电商直播的社交属性使得消费者可以 在直播过程中交流和分享购物体验。
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消费者持续购买意愿的影响因素
产品因素
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产品质量
高质量的产品能够提高消 费者对产品的满意度和信 任度，从而增强持续购买 意愿。
设立专业的客服团队，为消费者提供咨询、购物指导等服务。
加强售后服务支持
建立完善的售后服务体系，及时解决消费者在购买过程中遇到的 问题，提高客户满意度。
实施客户忠诚计划
为长期客户提供优惠和专属服务，提高客户忠诚度。
提升消费者对电商直播的认知和信任度
职称论文：电商直播情境下用户在线购买意愿的影响因素及其关系研究
职称论文：电商直播情境下用户在线购买意愿的影响因素及其关系研究本研究表明观察性学习对用户心理体验具有重要影响。
因此，电商直播平台应重视观察性学习信息的运营。
首先，利用先进技术捕捉直播过程中更多的即时行为轨迹，匹配用户购买决策的各个路径节点，不断完善观察性学习信息。
目前电商直播平台上主要显示个体消费行为，如加入购物车、收藏、点赞等，除此之外，还可以在热销产品上贴上“优选产品”和“五星好评产品”等标识等，从整体上提供用户消费行为线索，强化积极的观察性学习信号；1 绪论1.1 研究背景1.1.1 实践背景中国互联网络信息中心（CNNIC）第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2019 年 6 月，我国网络购物用户规模达到6.39 亿，相比2018 年末增长2871 万，占网民总体比例的74.8%[1]。
中国网络购物用户规模的不断扩大意味着电商行业的稳健发展，同时，也暗示着电商企业亟需挖掘新的消费业态以延迟触达市场天花板。
当前，基于流媒体技术发展而来的网络直播成为人们共享信息的新渠道，正在加速向社会各领域渗透，如“直播+政务”、“直播+游戏”、“直播+电商”等。
报告显示，2018 年在线直播用户规模达到4.56 亿，预计到2020 年，用户规模将达到5.24 亿[2]。
电商直播作为“直播+”模式在电商领域的延展，颠覆了传统人货交互的单向销售模式，而是以直播平台为依托，以主播为营销主体，以内容营销为媒介触及消费者用户，创造了服务与体验合二为一的消费过程。
目前，蘑菇街、聚美优品、淘宝等主流电商平台均陆续增加了直播功能，抢占直播风口。
电商直播拥有实时互动性、即时社交性和边看边买等特点，给消费者带来全新的购物体验，将对消费者购物习惯、生活方式产生很大影响。
然而，根据艾瑞咨询对直播营销受众态度及偏好的调研结果，2019 年，仅有26.53%的受访用户表示看好电商直播，46.26%的用户持中立和观望态度，还有27.21%的用户不看好直播营销。
电商直播情境下消费者购买意愿 影响因素研究
电商直播情境下消费者购买意愿影响因素研究电商直播已经成为了今天互联网时代的一个重要商业模式，许多商家借助于这种模式来推广自己的商品和服务，为消费者提供更多的购物方便和选择。
然而，这种模式中消费者的购买意愿受到了很多因素的影响，这些因素需要有系统的研究，以便商家更好地了解他们的客户群体，优化自己的销售策略。
一、消费者信任度消费者对于电商直播平台的信任度是影响其购买意愿的重要因素之一。
随着电商直播平台的不断涌现，消费者需要在众多的平台中寻找一个值得信任的购物场所。
一般来说，消费者对于已经有一定知名度和良好口碑的电商直播平台会更加信任，因此，商家需要在品牌推广和口碑管理上下功夫，以提高消费者的信任度。
二、电商直播主播的社交渗透力电商直播的成功来自于主播的社交渗透力，主播的个人魅力和粉丝互动能力直接决定了平台的吸引力和营销效果。
在购买中，消费者会首先根据自己对主播的认知程度，来判断主播的推荐是否真实可信。
因此，商家需要挑选有人气、有粉丝的主播担任产品推销，同时注意关注主播的声誉和流量等指标，以提高推销的效果。
三、直播内容的质量直播内容的质量决定了消费者的购买意愿，如果直播内容没有有效引导，或者指导不详细或者质量不高等问题，消费者很容易产生矛盾和困惑。
因此，商家需要在直播内容的创意和制作上下功夫，加强掌握消费者的需求和喜好，不断改进自己的推销能力。
四、促销政策的力度促销政策是电商直播最重要的销售策略之一。
一些购物平台会在活动期间提供一些优惠政策以吸引消费者的注意力，如限时打折、送礼品、加赠赠品等。
这些优惠政策可以刺激消费者购买欲望，增加销售额。
但是需要注意的是，如果过分依赖优惠政策，会影响消费者自主决策的意愿，因此，商家需要根据自己的情况和消费者的需求制定合理的优惠政策。
五、用户评论和反馈的影响用户评论和反馈反映了消费者对于购物体验的真实感受，对于其他消费者的购买意愿也有着重要的影响。
如果商家能够及时吸收用户的反馈信息，改进商品的缺陷和不足，提高消费者的满意度，反过来也能够提高消费者的购买意愿。
电商直播营销的消费者行为分析与影响因素研究
电商直播营销的消费者行为分析与影响因素研究随着互联网的快速发展和智能手机的普及，电商直播成为了一种热门的销售方式。
在电商直播中，主播通过实时直播的方式向观众展示产品，并通过互动等手段促使观众购买。
然而，消费者在电商直播中的决策行为受到哪些因素的影响？本文将对电商直播营销的消费者行为进行分析，并深入研究其影响因素。
首先，了解消费者在电商直播中的决策行为是研究影响因素的基础。
消费者在决策购买时会受到多个因素的影响，包括个人特征、所处环境以及产品属性等。
个人特征指个体的性格、信念、态度等，这些个体因素会影响消费者对产品的需求和购买决策。
所处环境包括社会文化背景、家庭影响、朋友圈以及网络环境等。
产品属性则指产品本身的特点，如品牌形象、质量、价格等。
了解这些因素有助于揭示消费者在电商直播中的行为决策过程。
其次，研究电商直播对消费者行为的影响是非常重要的。
电商直播通过实时展示产品的特点、功能和使用方法，给消费者一个更直观的购物体验。
这种实时互动的方式可以增加消费者的参与感、信任感和购买欲望。
同时，主播的个人形象、演绎技巧以及信誉度等方面也会对消费者的购买行为产生影响。
因此，研究电商直播对消费者行为的影响有助于了解电商直播的营销效果和消费者购买决策的变化。
在研究电商直播影响因素时，可以采用主观评价和客观数据分析相结合的方法。
主观评价可以通过问卷调查、深度访谈等方式收集消费者对电商直播的看法和感受。
这些数据可以帮助研究者了解消费者对电商直播的态度、喜好以及对产品的购买意愿。
另一方面，客观数据可以通过统计分析电商直播平台上的用户行为数据来获取。
这些数据可以揭示消费者在电商直播中实际的行为轨迹、转化率以及购买决策的因素。
此外，消费者的购买意愿还会受到其他因素的影响。
电商直播平台的优惠策略、促销活动以及售后服务等都会对消费者的购买决策产生影响。
在电商直播中，主播的个人形象和专业知识对消费者的购买决策也具有重要影响。
消费者对主播的信任感和亲和力会影响消费者对产品的感知和购买意愿。
电商直播营销中的用户参与行为与购买意愿研究
电商直播营销中的用户参与行为与购买意愿研究随着移动互联网的普及，电商直播在近几年迅速崛起，并成为了电商行业的一大风口。
电商直播不仅可以增加产品的曝光度，更能够通过主播的推广和互动吸引用户参与，提高用户的购买意愿。
本文将从用户参与行为与购买意愿两个方面进行研究，以期进一步提高电商直播营销的效果。
一、用户参与行为研究1.主播形象对用户参与行为的影响主播作为电商直播的核心推动力量，其形象对用户的参与行为有着重要的影响。
主播的形象包括外貌、气质、声音等方面，通过塑造积极向上、亲和力强的形象，可以增加用户对直播内容的信任感，进而促使用户积极参与。
2.产品展示方式对用户参与行为的影响电商直播的核心目的是将产品展示给用户，并唤起用户对产品的兴趣。
不同的产品展示方式会对用户参与行为产生影响。
例如，适当运用文字、图片、视频等多媒体形式进行产品展示，可以提高用户的参与度和购买意愿。
3.用户互动方式对用户参与行为的影响用户互动是电商直播的一大特点，通过与用户的互动，可以拉近用户与主播之间的距离，增加用户的参与感。
因此，提供多种多样的用户互动方式，如评论互动、抽奖互动、有奖竞猜等，能够促使用户积极参与，并提高购买意愿。
二、购买意愿研究1.用户对产品的了解程度与购买意愿的关系用户对产品的了解程度是影响购买意愿的重要因素。
在电商直播中，通过直播推广产品的特点、功效、使用方法等，可以提高用户对产品的了解程度，进而增加用户的购买意愿。
2.用户对主播的信任度与购买意愿的关系用户对电商直播主播的信任度直接影响着其购买意愿。
因此，通过建立良好的信任关系，例如分享主播的使用心得、推荐信誉良好的产品等，可以提高用户对主播的信任度，进而促使用户产生购买意愿。
3.用户购买动机与购买意愿的关系用户的购买动机是其购买意愿的重要驱动力。
在电商直播中，针对不同用户的购买动机进行划分，并对不同购买动机的用户进行个性化推荐，并提供针对性的优惠活动，可以有效提高用户的购买意愿。
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E-Commerce Letters 电子商务评论, 2017, 6(3), 44-53Published Online August 2017 in Hans. /journal/ecl https:///10.12677/ecl.2017.63007文章引用: 吴冰, 周燕楠. 淘宝直播用户持续使用意愿的影响因素研究[J]. 电子商务评论, 2017, 6(3): 44-53.Research on Influencing Factors of Users’ Continuance Intention toward Taobao Live StreamingBing Wu, Yannan ZhouSchool of Economics and Management, Tongji University, ShanghaiReceived: Jun. 23rd , 2017; accepted: Jul. 4th , 2017; published: Jul. 11th, 2017AbstractCurrently the e-commerce live streaming develops quickly, however there is little research on the user behavior in such context. Firstly, based on the TAM (task technology acceptance model, TAM), we add the potential variable perceived cost to propose the concept model with research hypo-theses, in which interface features of live streaming, characteristics of live anchors, live interac-tion and characteristics of the live streaming platform are used as external variables. Secondly, through questionnaire survey of Taobao live streaming, 121 valid questionnaires are collected and analyzed by SPSS and AMOS to test the proposed research hypotheses. The results show that (1) users’ perceived usefulness significantly affected users’ attitude towards use; (2) users’ per-ceived ease of use significantly affected users’ perceived usefulness; (3) users’ attitude significantly affected users’ continuance intention; (4) characteristics of Taobao live streaming platform have significantly positive impacts on users’ perceived ease of use and perceived usefulness; (5) the features of the live interface and anchor’s factors notably affect users’ perceived usefulness; (6) unexpectedly, the perceived usefulness had no significant effect on continuance intention, both the perceived ease of use and the perceived cost had no significant effect on the attitude toward use, and live interaction had no significant effect on the perceived usefulness.KeywordsTAM, Taobao Live Streaming, Perceived Cost, Behavior Intention, Continuance Intention淘宝直播用户持续使用意愿的影响因素研究吴 冰，周燕楠同济大学经济与管理学院，上海收稿日期：2017年6月23日；录用日期：2017年7月4日；发布日期：2017年7月11日吴冰，周燕楠摘要目前各种电商直播层出不穷，但有关电商直播用户使用行为研究非常少。
本文首先基于技术接受模型(Task Technology Model, TAM)，增加了感知成本这一潜在变量，将直播平台特征、直播界面特点、直播主播特质和直播主播互动作为外部变量，提出研究假设，建立直播用户持续使用意愿影响因素的概念模型。
接着，通过对淘宝直播用户问卷调查，收集了121份有效问卷，采用SPSS和AMOS进行数据分析，验证研究假设。
实证研究结果表明：(1) 用户的感知有用性会显著正向影响其使用态度；(2) 用户的感知易用性会显著正向影响其感知有用性；(3) 用户的使用态度对其持续使用意愿有显著正向影响；(4) 直播平台特征对用户感知易用性和感知有用性均有显著正向影响；(5) 直播界面特点和直播主播特质对用户感知有用性有显著正向影响；(6) 但用户的感知有用性对持续使用意愿的影响不显著，感知易用性和感知成本对使用态度的影响均不显著，直播主播互动对用户感知有用性的影响不显著。
关键词TAM，淘宝直播，感知成本，使用态度，持续使用意愿Copyright © 2017 by authors and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY)./licenses/by/4.0/1. 引言近年来直播市场发展火热，各种电商直播平台层出不穷，比如：淘宝直播、聚美直播和京东直播等。
由此，直播营销也成为近来非常火热的营销方式[1]，许多电商平台都力图在这一领域拥有一席之地。
直播平台的运营中，用户的接受与使用情况究竟如何，对直播平台的可持续发展有着极大的影响，但目前有关电商直播平台及其用户使用行为研究非常少。
因此，本文选取了国内最大的电商直播平台——淘宝直播平台，基于技术接受模型(Technology Acceptance Model, TAM)深入探索影响用户持续使用意愿的影响因素，通过实证研究，旨在为电商直播平台的可持续发展提供理论支持与策略指导。
2. 文献综述2.1. 技术接受模型TAM主要来源于理性行为理论(简称TRA)，最初为了解释计算机的广泛接受，Davis以TRA为理论基础，吸收了期望理论模型、自我效能理论等相关理论中的合理内核，提出了TAM [2]。
在TAM中，Davis提出了感知易用性和感知有用性两个变量，并把这两个变量作为模型中的潜在变量，认为外部因素影响了感知易用性和感知有用性，而感知有用性和感知易用性会对用户使用态度产生影响，使用态度和系统的感知有用性决定了使用者的使用意向，使用意向决定使用行为[3]。
TAM自提出以来，因其简洁性、易操作性和准确性，在解释计算机技术的广泛接受方面得到了广泛地认同和采纳。
在电子商务领域，许多学者基于TAM模型对用户在线购物行为进行了研究。
2.2. 基于TAM的在线购物行为研究运用TAM模型，在针对中国消费者网络购物行为的研究中，提出网络购物要方便消费者与商家以吴冰，周燕楠及消费者之间的交流[4]；在针对发展中国家消费者的在线购物行为研究中[5]，TAM模型解释了消费者在线购物行为的影响因素[6]。
但感知成本是影响在线用户使用态度的重要变量，因此，需要将感知成本引入到TAM中以提高其解释能力。
在针对移动互联网服务的研究中，证实了感知成本的重要性[7]。
在研究消费者对移动商务的使用行为方面，提出扩展原始的TAM模型，添加感知成本、信任和服务质量变量[8] [9]，研究发现，由于感知成本的低廉，移动互联广告成为了一种重要的营销方式[10]。
虽然TAM用于研究在线购物平台用户使用行为的文献非常多，但与电商直播用户使用行为的相关研究很少，因此，本文以淘宝直播为例，研究直播用户使用行为的影响因素。
3. 研究模型与研究假设3.1. 研究模型基于TAM构建研究模型，加入感知成本作为潜在变量，将直播界面特点、直播主播特质、直播主播互动和直播平台特征作为外部变量，探讨淘宝直播用户持续意愿的影响因素及内在机制，如图1所示。
3.1.1. 感知有用性的影响感知有用性反映了用户认为使用淘宝直播对其提高购物便捷性和高效性的程度。
对在线用户使用行为的研究中发现，感知有用性对使用态度有显著影响[11]，当用户感到使用新科技越有用，对新科技的使用态度就会越积极。
因此，本文提出以下假设。
H1：用户感知有用性对使用态度有显著正向影响实证研究表明，感知有用性与使用行为意向显著相关[12]，当用户认识到淘宝直播平台可以使购物更加便捷和高效后，会更加愿意持续使用这个平台。
因此，本文提出以下假设。
H2：用户感知有用性对持续使用意愿有显著正向影响3.1.2. 感知易用性的影响感知易用性反映了用户认为自己容易使用淘宝直播的程度。
Davis提出的TAM，研究电子邮件对人们工作的影响，得出感知易用性会显著影响感知有用性[2]，紧随其后许多学者也得出一致的结论[13]，因此，本文提出以下假设。
H3：用户感知易用性对感知有用性有显著正向影响实证研究表明在线购物中感知易用性与使用态度之间存在显著正向关系[14]，当用户感知到学习使用Figure 1. Research model图1. 研究模型吴冰，周燕楠新科技越容易，对新科技的使用态度就会越积极。
因此，本文提出以下假设。
H4：用户感知易用性对使用态度有显著正向影响3.1.3. 感知成本对使用态度的影响感知成本反映了用户认为使用淘宝直播的投入成本。
在对移动互联网服务、在线娱乐和移动商务广告研究中发现，感知成本会负向影响用户的使用态度[7] [8] [9] [10]。