B44.自我肯定对消费者多样化寻求的影响-曹之静 郑毓煌

自我肯定对消费者多样化寻求的影响

曹之静1郑毓煌2

摘要通过四个实验，本研究发现通过写一些对个体重要的价值来进行自我肯定会降低消费者对多样化产品和创新性产品的偏好，具体表现为消费者会选择设计更保守的产品（探索性实验），在时间维度上变化更少的产品（实验1），以及种类更单一的产品（实验2）。同时消费者的自我动机会起到调节作用：当消费者的自我动机是由自我提升占主导地位时，该效应会发生；当消费者的自我动机是由自我确认占主导地位时，这一作用将消失（实验3）。

关键词自我肯定，多样化寻求，创新型产品，自我动机

The Impact of Self-affirmation on Consumers’Variety-seeking Behavior

Abstract Through four experiments,we find that self-affirmation by writing some important values could decrease consumers’novelty-seeking and variety-seeking behavior.For instance,consumers will choose products with conservative design(pilot study),prefer products less varied(study1&2).Finally,the effect of self-affirmation on novelty-seeking was moderated by consumers’self motives,for individuals with self-verification goals,the effect would happen but for individuals with self-enhancement goals,consumer’s purchase behavior will not be significantly influenced(study3).

Key words Self-affirmation,Variety-seeking,Novelty-seeking,Self motives

1曹之静，清华大学经济管理学院博士研究生，caozhj.09@

2郑毓煌，清华大学经济管理学院副教授,博士生导师，zhengyh@

0引言

自我肯定作为一种抵御自我威胁或者群体威胁的手段，其带来的积极效应已经被广泛地研究验证。但是自我肯定会如何影响消费者的选择，即消费者对于自我状态的认识会不会影响产品的购买和评价行为在以往的研究中还不太充分。例如，消费者如何认知自我是否会影响他们对于多样化产品或者创新型产品的偏好。消费者如果肯定了自己是一个完整的、好的自我时，是否会更不愿意选择多样化的、新颖的产品？由于消费者对于自我的认知并不是固定不变的，而是可以操纵的，因此研究对于企业的营销实践也有积极的意义。

本研究通过四个实验探索了自我肯定对消费者多样化寻求行为的影响，并且发现个体的自我动机在该效应中发挥了调节作用。

1文献回顾与理论假设

1.1自我肯定理论与消费者多样化寻求

人们有动力通过肯定自我价值来体现自己在总体上是一个完整和有意义的个体，是好的、适应社会的（Steele1988）。自我肯定理论指出一个强壮的个体是一个自我肯定的个体，可以抵御威胁事件的个体。自我肯定最常用的操纵是通过肯定重要的自我价值——按照自我重要性来进行排序然后通过解释价值重要的原因来肯定其中最重要的价值（Spencer,Fein&Lomore,2001）。

在过去的几十年里社会心理学领域有很多关于自我肯定效应的研究。其中大部分的研究都是关于自我肯定对个体有益，可以作为应对威胁的抵御策略（Aronson,Cohen&Nail,1999）。自我肯定可以帮助人们更加客观地评价和解释威胁自我认同和群体认同的信息。当遇到威胁信念的信息时，如果人们能够肯定其他领域重要的自我价值，就可以以更少防御、更加开放、更客观的方式来评价威胁信息。自我肯定还可以促进个体更加客观地解释成败经验，消除防御性的自我服务和群体服务偏差。例如，自我肯定可以减少认知失调（Steele&Liu,1983; Steele1988），消除偏见和刻板印象（Fein&Spencer1997;Adams,Tormala& O’Brien2006）。

Correll等人（2004）认为自我肯定是通过中央路径处理信息来实现的。自我肯定提高了自我整体性，因此可以促使个体更加理性地、系统地处理信息。Crocker,Niiya和Mischkowski（2008）则认为自我肯定会让人产生更多的积极

情绪，例如爱和联系，这种情绪会减少个体的防御性行为，因此自我肯定效应的发生是通过自我超越（self-transcendence）而自我完整实现（self-integrity）的。

基于自我肯定的积极效应，很多学者通过这种操纵来作为验证自我威胁效应的机制的手段。例如，Chae和Zhu（2014）的研究就用自我肯定来验证是否是感知到的控制威胁中介了混乱环境对消费者自我控制的作用。如果感知到的控制威胁真的是中介变量，那么自我肯定之后主效应就会消失。

然而，很少有研究探索自我肯定是如何影响消费者的产品购买和评价行为。Townsend和Sood（2012）发现选择一个设计优良的产品可以帮助消费者肯定自己，因此自我肯定任务会降低人们对高审美产品的偏好。但此研究更多的是将审美作为一种重要的自我价值。而本文研究的是消费者的多样化寻求和创新性寻求行为是如何受到自我肯定后的个体状态的影响的。多样化寻求指的是人们在选择集中多样化自己的组合选择，是一种用多样化来最大化体验效用的决策策略（Kahn&Ratner2005;Menon&Kahn1995;Ratner,Kahn,&Kahneman1999; Read&Loewenstein1995）。而创新性寻求指的是消费者寻求新产品信息以及选择不熟悉的产品的行为（Manning,Bearden and Madden1995）。如果人们寻求多样化，他们常常会选择一些在选择集中看起来比较新颖的选项，而将创新的选项加入选择集中也可以增加选择的多样性（Menon and Kahn1995；Liberman et al.1999）。多样化和创新性寻求都给消费者提供了提高知识获取的机会（Clarkson,Janiszewski and Cinelli2013）。我们认为通过肯定消费者在其他领域的价值可以降低他们对于获取知识的动力，因此会降到创新性寻求和多样化寻求行为。以往的研究发现自我肯定可以让人们更加愿意接受和理想的自我或个人同一性相悖的信息（Higgins,1987;Stone&Cooper,2001）。我们认为通过写下一个人最重要的价值，消费者可以抵抗因为没有多样化或者创新的选择而带来的损失。由此，我们提出研究假设：

H1a:自我肯定会降低消费者对多样化产品的偏好。

H1b:自我肯定会降低消费者对创新型产品的偏好。

1.2自我动机的调节作用

尽管在社会心理学领域由很多不同的自我建构和自我展示动机，但是在本研