消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为过程中所进行的一系列的心理认知、情感体验和行为反应。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 需求识别:消费者在进行消费决策之前,首先需要识别自己的需求和欲望。
他们可以通过观察周围的环境、阅读广告和媒体、与朋友交流等方式来获取信息,以便确定他们想要购买的商品或服务。
2. 评估和比较:消费者会评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,以确定哪个品牌或商家能够满足自己的需求和欲望。
评估和比较的过程通常包括对商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉等方面的比较。
3. 决策制定:一旦消费者确定了想要购买的商品或服务,他们就需要制定决策,决定购买哪个品牌或商家的商品或服务。
在决策制定的过程中,消费者可能会考虑多个因素,如商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉、售后服务等。
4. 购买行为:消费者一旦做出了购买决策,他们就会开始购买商品或服务。
购买行为通常包括浏览商家或品牌的网站、查看广告、联系客服、支付货款等步骤。
5. 评价和反馈:消费者在购买后会对商品或服务进行评价和反馈。
他们可能会写评论、分享照片、评分等,以表达对商品或服务的满意度和不满意程度。
这些评价和反馈可以帮助商家了解消费者的需求和欲望,并改进自己的产品和服务。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个心理认知和情感体验方面。
消费者需要识别自己的需求和欲望,评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,制定决策,购买行为,评价和反馈等多个步骤。
在这个过程中,消费者需要保持开放的心态,理性思考和做出决策,同时关注商家或品牌的评价和反馈,以便做出更好的消费决策。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在购物、使用商品和服务过程中的心理变化过程,是消费者行为的核心。
消费者心理活动过程可以分为五个阶段:认知阶段、情感阶段、意志阶段、行为阶段和评估阶段。
1. 认知阶段认知阶段是消费者心理活动的第一个阶段,也是最为关键的阶段。
消费者心理活动过程讲解
包装产品, 结果80%被试者选择印有圆形包装产
品。问其原因, 大部分被试者回答说圆形比三角
形给人感觉产品质量更加好。对此试验路易斯·
切金斯已开始半信半疑, 但以后几次试验中得到
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了相同结果,
所以他得出结论,
包装影响消费者 2
消费者心理活动过程讲解
对产品质量知觉。
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教学目标
• 经过本章学习, 了解消费者从事购置行 为时心理活动过程, 掌握感觉、知觉、注 意、学习、记忆、思维等概念, 并在此基 础上把握消费者心理活动共性规律。
④ 移情效应（empathic effect）
⑤ 内涵: 指消费者把对特定对象好恶情感迁移到与 该对象相关其它对象上一个心理现 象。如“爱 屋及乌”、“厌恶和尚，恨及袈裟”。
⑥ 晕轮效应与移情效应区分: 前者是情感从产品一 个属性扩大到其它属性；后者是情感从一个产
品到另一个与之相关产品。
⑦ 经验效应（experience effect）
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消费者心理活动过程讲解
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• 4）知觉了解性
• 涵义：它是指借助于知识和经验，对感 觉到信息进行选择和解释，认知为可了
解事物。
• 应用：品牌命名
• 莎士比亚：“玫瑰换个名字花香依旧 ”。
• 实例：
• 一个饮料中放是NutraSweet，另一个饮 料中放是 aspartame，你更愿喝哪一个
另外，五种感觉综合协调使用，让消费者取得良 好感官和情感体验。
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消费者心理活动过程讲解
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¤ 聪明鞋匠会用布拍打皮鞋, 发出 清脆声音, 扩散鞋油味道。
¤ 美国雨林咖啡厅, 消费者首先听 到滋滋声音, 然后会看到迷雾从 岩石中升起, 皮肤就会感觉到雾 柔软、清凉, 最终可闻到热带气 息, 尝到鲜味。
：消费者的心理活动过程
• ②差别感觉阈限和差别感受性
• 差别感觉阈限(difference threshold)：刺激变 化的增量同原来刺激量之间的比值。
• 差别感受性：人能感觉出两个同类刺激物的最小 差异量的能力。
• 差别感觉规律：
• 差别感觉阈限和差别感受性之间成反比关系。差 别感觉阈限越小，差别感受性越强；反之，差别 感受性越弱。——韦伯定律（P23）
• 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注 意的 特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手 段）
（6）感觉对比
• 一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越 强，感觉越明显。
• －－广告的尺寸越大，越容易被注意到。 －－位于一本杂志前十页或位于一印刷品 上半部更 容易注意到。
• －－对比更容易引起注意。 －－新奇事物是引起注意的又一个动因。
的织 物一般是比较昂贵的，因而被
认为是更高层次的。相似地，较轻 柔和较精致的质地被认为富有女性 气息。粗糙常常能得到男性的积极 评价，而光滑则为女性所追求。
（3）感觉的作用
• ——感觉保证了机体与环境的信息平衡（感 觉剥夺试验）
• ——感觉是认识的开端，是一切心理活动的 基础
（4）感受性和感觉阈限
• 视觉上的刺激主要包括颜色、外形、大小等等。
案 例：色彩的作用
日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为了 进一步招徕顾客， 特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀 了名人字画。不料，这个重新装饰过的茶馆，尽管也天 天座无虚席， 但是月末结账的时候，收入却少了 一半。 后来经人指点，老板才知道这都是色彩惹的祸。
• 感觉在消费者购物和企业营销工作中的作用 • （1）感觉使顾客产生第一印象。 • （2）信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感。 • （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在购物、消费和其他决策过程中的心理过程,包括认知、情感和决策三个主要阶段。
1. 认知阶段(Cognitive Process):消费者在这一阶段中接收、理解和处理信息。
消费者需要识别、比较和分类信息,以便做出明智的决策。
在这一阶段中,消费者会使用各种感官器官(如眼睛、耳朵、鼻子和舌头)接收信息,并使用理性思维(如推理、判断和分类)进行分析和评估。
2. 情感阶段(Emotional Process):在这一阶段中,消费者会使用情感器官(如大脑)处理信息,并产生情感反应。
消费者需要识别、评估和选择他们所喜欢和需要的产品或服务,同时避免或减少不喜欢或不需要的情感反应。
在这一阶段中,消费者的情感反应可以包括积极、消极或中性的情感状态。
3. 决策阶段(Decision Process):在这一阶段中,消费者需要根据认知和情感阶段所获得的信息,做出决策并采取行动。
消费者需要权衡各种因素,如价格、质量、品牌、功能、服务等,并根据自己的需求和价值观做出最终的选择。
除了认知、情感和决策三个主要阶段外,消费者心理活动过程还涉及到其他因素,如个人经验、文化背景、社会压力和期望等。
这些因素都会影响消费者的决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,需要消费者使用多种感官器官和理性思维来接收和处理信息。
通过了解消费者的心理活动过程,企业可以更好地了解消费者的需求和偏好,从而提供更加符合消费者需求的产品和服务。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为时所表现出的心理过程,包括认知、情感、意志和价值观等方面。
本文将简述消费者心理活动过程。
一、认知过程认知过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的信息进行认知和评估的过程。
消费者通过市场调研、产品宣传、口碑评价等方式获取相关信息,并对这些信息进行分析和比较,形成对产品的认知和评价。
二、情感过程情感过程是指消费者对产品、品牌、服务、价格等方面的情感体验和反应。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指消费者在购买商品或服务的过程中所经历的心理变化和决策过程。
这一过程通常包括五个阶段：问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策和行为后评估。
首先，消费者的心理活动开始于问题意识阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己有一个需要满足，比如购买新衣服或者更换旧电子产品。
这个阶段的关键是产生购买欲望，消费者开始思考这个购买是否真的有必要。
接下来，消费者会进入信息搜索阶段。
在这个阶段，消费者会积极主动地寻找相关的信息，以便做出更明智的购买决策。
信息来源可以是朋友、家人、广告、互联网等。
消费者会比较不同品牌、价格、质量和特性等因素，以便找到最适合自己的产品或服务。
然后，在评估和比较阶段，消费者会根据自己的个人价值观、需求和预算等因素对所收集到的信息进行评估和比较。
消费者会考虑产品或服务的品质、价格、口碑等因素，以此决定是否购买。
接下来是购买决策阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出最终的购买决策。
这个决策可能受到多种因素的影响，比如个人偏好、品牌知名度、促销活动等。
消费者可能会根据自己的购买欲望、经济能力和产品或服务的实际需求来做出决策。
最后，消费者在完成购买后会进行一次行为后评估。
这个阶段消费者会对自己的购买行为进行反思和评估。
如果购买满足了消费者的期望，他们可能会感到满意，并将这段经验分享给他人，以便为其他消费者提供参考。
如果购买未能达到期望，消费者可能会感到失望，并考虑退货或采取其他措施。
总之，消费者的心理活动过程是一个包含几个阶段的连续过程。
在这个过程中，消费者通过问题意识，信息搜索，评估和比较，购买决策以及行为后评估的环节，进行着理性和情感上的思考和决策，从而实现自己的购买目标。
这个过程受到个人的偏好、需求和预算等因素的影响，同时也受到外部环境和其他人的影响。
在消费者的心理活动过程中，有几个关键因素影响着他们的购买决策。
这些因素包括个人和社会因素、心理因素以及营销策略。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务的过程中，消费者经历的思考、决策和行动的一系列心理活动。
了解消费者的心理活动过程对企业制定市场营销策略和提供符合消费者需求的产品具有重要意义。
本文将从消费过程的四个阶段进行论述：需求识别、信息搜索、评估决策和后购行为。
一、需求识别需求识别是指消费者在生活中发现和意识到需求的阶段。
消费者的需求可以分为内部需求和外部需求。
内部需求是由个体的生理、心理和情感上的需要产生的，而外部需求则是受到外界刺激，如广告、社交媒体等影响，引起消费者的需求。
需求识别也可以分为新需求和旧需求，新需求是指消费者以前从未有过的需求，旧需求是指消费者在过去已经意识到的需求。
二、信息搜索在需求识别之后，消费者会主动或被动地进行信息搜索，以获取有关产品或服务的相关信息，并对不同的选择进行比较。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索。
内部搜索是指消费者运用自己已有的知识和经验进行搜索，而外部搜索则是通过媒体、朋友、家人等渠道获取信息。
消费者在信息搜索过程中会关注产品的特点、价格、品牌声誉等因素，并根据自身的需求进行筛选和对比。
三、评估决策评估决策是指消费者在信息搜索之后，对不同选择进行评估和决策。
评估决策的过程中，消费者会考虑产品的功能、质量、价格、品牌声誉以及自身对产品的期望和需求。
消费者还会考虑购买产品所需要付出的成本和风险，并进行投资回报的评估。
在这个阶段，消费者也会比较不同产品或品牌之间的差异，最终做出购买决策。
四、后购行为在购买决策之后，消费者进行后购行为，包括购买后的使用和评估。
消费者在使用产品或服务后，会根据自身的满意度和体验，对产品进行评估。
如果产品满足了消费者的期望并带来了良好的体验，消费者可能会继续购买同一品牌的产品，或者口碑推荐给其他人。
如果产品没有达到消费者的期望，消费者可能会产生不满意和投诉，并可能选择换购其他品牌的产品。
总结消费者的心理活动过程是一个动态的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估决策和后购行为等多个阶段。
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经过的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 认知阶段:消费者在进行购买决策时,首先会根据自己的经验和知识,对产品、服务、品牌等进行分析和评估,形成对产品的认知。
2. 比较阶段:消费者会通过各种途径进行比较,包括横向和纵向比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
3. 决策阶段:在比较和评估了多种产品或服务后,消费者会根据自己的需求和期望,选择最符合自己需求的产品或服务。
4. 实施阶段:消费者在购买后,会对所选产品或服务进行评价和反馈,以验证所选产品或服务是否符合自己的需求和期望。
5. 后续阶段:消费者在购买后的体验中,可能会遇到各种问题和困难,如使用效果不佳、售后服务不到位等,这些问题都会影响消费者对品牌或产品的印象和评价。
除了以上主要步骤,消费者心理活动过程还包括以下几个方面的内容:1. 需求识别:消费者需要识别自己的需求和期望,包括功能、性能、外观等方面。
2. 信息获取:消费者通过各种途径获取产品、服务、品牌等信息,包括广告、口碑、促销活动等。
3. 评估和比较:消费者会对不同产品或服务进行评估和比较,以确定哪些产品或服务能够满足自己的需求和期望。
4. 情感体验:消费者在购买后的体验中,会对所选产品或服务产生情感体验,包括满意、失望、愤怒等。
5. 印象和评价:消费者会通过反馈和评价,对品牌或产品产生印象和评价,这些印象和评价会影响消费者的购买决策和行为。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个方面的因素,包括认知、情感、意志和行为等方面。
了解消费者的心理活动过程,可以帮助企业更好地理解和满足消费者的需求,提高消费者的满意度和忠诚度。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在进行购买决策时所经历的一系列心理过程,包括认知、情感、意志和行为等方面。
以下是简述消费者心理活动过程的内容和拓展。
消费者的心理活动过程和个性心理特征
消费者的心理活动过程和个性心理特征概述消费者的心理活动过程和个性心理特征对于营销和销售策略的制定具有重要意义。
了解消费者的心理活动过程和个性心理特征可以帮助企业更好地理解消费者的需求，并为他们提供满意的产品和服务。
本文将探讨消费者的心理活动过程和个性心理特征，并分析其对市场营销的影响。
消费者心理活动过程消费者心理活动过程是指消费者在购买产品或服务的过程中所经历的一系列心理阶段。
这些心理阶段从认知到行为，具体包括以下几个阶段：1. 需求意识消费者的消费行为通常始于对某种需求的意识。
需求可以分为内在需求和外在需求。
内在需求是指消费者内部的欲望和需求，例如口渴时想要喝水。
而外在需求是指外部环境对消费者的诱因和刺激，例如广告宣传或促销活动。
消费者在这个阶段会经历思考和自我评估的过程，以确定他们是否真的需要购买某种产品或服务。
2. 信息搜索在需求意识之后，消费者会主动或被动地开始搜索相关的信息。
信息搜索可以通过各种渠道进行，例如向朋友或家人寻求建议，阅读产品评论，或者浏览企业的官方网站。
消费者会收集和比较不同的产品或服务的特点、价格和质量等信息，以便做出更好的购买决策。
3. 评估和决策在信息搜索之后，消费者会对收集到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人的偏好和需求，权衡不同产品或服务之间的优缺点，并最终做出购买决策。
这个阶段消费者会考虑诸如产品价格、品牌声誉、产品质量和售后服务等因素。
4. 购买行为购买行为是消费者在做出购买决策之后实际进行购买的行为。
消费者会选择购买的渠道和方式，并完成支付过程。
购买行为也可以受到一些外部因素的影响，例如促销策略、口碑传播以及消费者的朋友和家人的意见。
5. 后续评估购买完成之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估。
如果产品或服务没有达到消费者的期望，消费者可能会感到失望或不满意，并可能选择退货或向企业提出投诉。
如果产品或服务超出了消费者的期望，消费者可能会感到满意，并向他人推荐该产品或服务。
消费者心理活动过程
37岁的喜剧演员亚当·布鲁姆 承受“单独监禁〞 实验结果： 半小时就变得焦虑； 8个小时出现妄想病症； 24小时注意力松散； 40个小时后产生幻觉。
〔二〕感觉在消费者购置行为中的作用
1.感觉是消费者获得商品信息的起点，会形成第一印象； 2.感觉是引起消费者某种情绪情感的通道。 例：放映?查理和巧克力工厂?+巧克力香气。－－气味推销法
第二节 消费者的情绪情感过程
案例：农夫山泉的营销策略 〔1〕申奥：再小的力量也是一种支持，即使是一分钱； 〔2〕申奥成功后：从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐助
了一分钱。 一、概念 1.定义 情绪情感是人们对客观事物是否满足需要时所产生的一种主观体验。 情绪情感具有社会性。
2.情绪情感的区别与联系
二、消费者意志过程的实现
1.作出购置决定阶段：购置前的准备； 2.执行购置决定阶段：购置决定转化为
实际行动； 3.体验执行效果阶段：对购置决策及购
置行为的检验和反省。
三、消费者的意志过程与认识过程、情绪情感过程的联系
意志过程有赖于认识过程，又能促进认知过程的开展和深化； 意志过程有赖于情绪情感过程，又能调节情绪情感过程的开展和
3.知觉规律市场营销中的运用
〔1〕利用知觉的理解性，帮助消费者获得产品信息； 〔2〕利用知觉的选择性，帮助消费者确定购置目标； 〔3〕利用知觉的整体性，促进系列产品的销售； 〔4〕利用错觉，提高营销艺术；
利用错觉的艺术
①利用运动错觉，调整效劳手段； ②利用比照错觉，科学制定商品价格； ③利用形重错觉，促进商品销售； ④利用颜色比照错觉，提高经济效益； ⑤利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效； ⑥利用几何图形错觉等，提供针对性效劳，获得更好效劳效果； ⑦利用空间错觉，丰富商品陈列。
消费心理现象之消费者的心理活动过程
消费心理现象之消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在消费决策中，消费者从接收刺激到做出购买决策的一系列心理过程。
它可以分为五个阶段：感知、认知、情感、动机和决策。
下面将对每个阶段进行详细讲解。
1.感知阶段：感知是消费者对外界刺激的接收和理解过程。
在消费环境中，消费者会受到各种刺激，包括广告、产品展示、促销活动等。
消费者的感知会受到多种因素的影响，如感官、人格、经验等。
感知过程中最重要的是选择性感知，消费者往往只关注和自己需求相关的刺激。
2.认知阶段：认知是消费者对感知到的刺激进行分析和理解的过程。
在这个阶段，消费者会评估产品或服务的属性、优点和缺点，以及自己的需求和偏好。
认知过程中使用的认知策略包括比较、分类、抽象等。
消费者会根据自己的认知来形成对产品或服务的认知图式，从而决定是否继续关注和考虑购买。
3.情感阶段：情感是消费者对产品或服务产生情感反应的过程。
在这个阶段，消费者会对产品或服务产生喜欢或不喜欢的情感。
情感的形成与个体的需求、个性、态度以及过去的经验等有关。
消费者的情感反应对他们的购买决策起到重要的影响作用，积极的情感有助于增加购买意愿，而消极的情感则会抑制购买意愿。
4.动机阶段：动机是指驱使消费者采取行动的内部或外部因素。
在这个阶段，消费者会感到有必要满足其中一种需求或实现其中一种目标。
动机可以分为生理动机、心理动机和社会动机等。
动机的强度和方向会直接影响消费者的行为，例如决定购买其中一种产品或服务以满足其中一种需求。
5.决策阶段：决策是消费者根据前面各个阶段的信息和心理过程做出购买决策的过程。
在这个阶段，消费者会综合考虑多种因素，如产品的价值、品质、价格、商家的信誉等。
消费者的决策可以有多种模式，如完全理性决策、有限理性决策和情感决策等。
最终，消费者会通过购买行为来实现他们的决策。
总之，消费者的心理活动过程是一个复杂的过程，涉及到感知、认知、情感、动机和决策等多个阶段。
在每个阶段，消费者会受到多种因素的影响，如个体特征、环境因素和产品属性等。
消费者的心理活动过程
消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程是指在购买商品或服务时，消费者所经历的一系列思考和决策过程。
这个过程可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
下面将逐一介绍每个阶段的心理活动过程。
首先是需求识别。
在这个阶段，消费者会发现他们的消费需求，这可能是由于内部刺激（例如饥饿、口渴）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）。
消费者会开始思考他们的需求是什么，是什么促使他们考虑购买。
接下来是信息搜索。
在这个阶段，消费者会主动寻找关于可选商品或服务的信息。
他们可能会通过互联网、媒体、亲友、杂志等途径收集信息，希望了解更多相关产品的特点、价格、品牌等。
消费者对信息的态度也会因多种因素而异，比如对产品知识的偏好、个人兴趣等。
之后是评估比较。
在这个阶段，消费者会将收集到的信息进行整理和评估。
他们会对不同产品的特征、价格、品牌形象等进行比较，以便最终做出决策。
评估过程中，消费者可能会使用不同的决策规则，如加权平均法、消代表性法等。
然后是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据评估比较的结果做出购买决策。
消费者的购买决策可能受到许多因素的影响，如个人偏好、价格、品牌形象、社会评价等。
决策过程可以是思考明智地权衡利弊，也可以是凭直觉或感情地做出选择。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对自己的购买决策进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会继续购买相同的产品或服务，并推荐给身边的人。
如果不满意，他们可能会采取退货、投诉等行动。
总的来说，消费者的心理活动过程是一个有序的过程，涵盖了需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，消费者会根据自己的需求和偏好对不同的选择做出决策，并在购买后对自己的决策进行评估。
这个过程受到消费者个体的认知、态度、价值观等因素的影响，是消费者行为研究的重要内容。
消费者的心理活动过程是一个非常复杂的过程，涉及到大量的认知和情感因素。
消费者心理活动的过程
长短错觉缪勒—莱耶错觉：箭形错觉
冯特错觉
图形错觉1
佐尔拉错觉
图形错觉2
你相信中间是一个圆吗？
图形错觉3
图形错觉4
凹凸的？平的？
不..他们是一样大的喔！
左边图中心的圆比较大吗？
消费者心理活动的发展阶段认识的形成阶段，消费者获得了对商品本身直观形象的了解，但仅仅局限在商品的表面。这时，消费者要调动自己的各种神经活动系统，进一步加深对商品的认识。在认识的发展阶段，消费者会利用记忆、想象、思维等心理活动来完成其认识过程。
肤觉
（二）消费者的知觉
1、概念 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。
客观事物直接作用于感官
人脑对事物的整体反应
感觉
分辨
确认
2、知觉的基本特性
（1）整体性把多种属性构成的事物知觉为一个整体的倾向，即完形倾向。 当刺激不完整时感知者填补缺失元素的倾向。 在知觉对象中，那些强的、关键的成分决定着知觉的整体性。
2、感觉的种类
人的各种感觉中，最重要的是视觉。通常情形下，它提供了外部世界80%的信息。
图3-1 视觉明度的同时对比
视觉
颜色对消费者心理的影响
色彩的感觉
寒色系
暖色系
中色系
中色系
红色—温暖、热烈、生机（可口可乐）蓝色—舒适、安静、友好（IBM）
橙红
黄橙
红紫
紫
黄
青紫
黄绿
青
绿
青绿
色彩感觉在消费中的应用
营销标志对消费者心理的影响
（一）线的感觉曲线：活泼感与运动感。弧线：光滑流动与柔软感。直线：力量与单纯感。水平线：平稳与安详感。垂直线：雄壮、向上感。斜线：不稳定、向前运动感。
消费者的心理活动过程
a
4
在消费活动中，消费者一般是借
助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉 来接受有关商品的各种信息，形成 对商品的初步印象。
苹果（感觉）= 红或甜或硬或……
硬！ 红！
感觉
a 甜！
5
（二）感觉的基本特性
S---R，刺激、反射。即感觉是由刺激引起的。 1.适宜刺激：是指对特定感觉器官的特定性质的刺
a
10
5.感觉的对比:
俗话说：“有比较，才有鉴别”，“不怕不 识货，就怕货比货”
（1）定义：是指不同的刺激物作用于同一感 受器官而使感受性发生变化的现象
（2）同时对比和继时对比P35
a
11
6.感觉的相互作用： （1）定义：是指各种感觉的感受性在一定条
件下会出现此长彼消的现象。
（2）特点：一般而言，一种感觉器官受到弱
激。P31 2.感觉阈限：指能够引起感觉持续到一定时间的刺
激量。（不能太小或太大）辣---微辣 （1）绝对感觉阈限：指刚刚能引起感觉的最小的刺
激强度。
在生产中，许多产品的设计与感觉阈限有关。
例如家庭照明用的灯泡至少要多少瓦，人的眼睛才 是适宜的？
a
6
（2）差别阈限：能觉察的刺激物的最小的差异量。 例如汽车涨跌100元和汽油涨跌1元
的刺激，则另一种感觉的感受性提高；反 之，则相反。
（3）应用：利用该原理，工商企业可以通过 改善购物环境，适应消费者的主观状态。
思考：怎么利用？
a
12
（三）感觉与消费者购物
1.感觉使消费者获得对商品的第一印象， 而第一印象的好坏直接决定消费者是否 购买某种商品。
P35—36五种感官
a
13
附录： 俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，消
消费者的心理活动过程
感觉剥夺实验
贝克斯顿（Boxton） 在美国麦吉利大学所做的 感觉剥夺研究，募集了大 学生志愿者作为参加实验 的人。
志愿者每天躺在床上 睡觉，并有每天20美元的 酬劳。他们可以自己决定 何时退出实验。
观察窗
空气调节装置
扬声器
记录生理 数据的导线
护目镜 耳机 麦克风 手铐
感觉的心理特性
感受性和感觉阈限
如何在营销活动中考虑消费者的上 述心理活动。
主要内容
第一节 消费者心理活动的认知过程 第二节 消费者心理活动的情感过程 第三节 消费者心理活动的意志过程
第一节、消费者心理活动的认知过程
一 感觉和知觉：信息获取 二 注意： 三 学习、记忆和联想：信息获取和保存 四 思维与想像：信息加工
一、消费者的感觉和知觉
（4）再认：当过去感知过的事物重新出现时，能够识别出来
记忆的类型
（1）根据记忆内容或映象的性质可分为：形象记 忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。
• 形象记忆：以商品形状、大小、颜色等为内容的
记忆。
• 逻辑记忆：以概念、判断、推理等为内容的记忆。
如关于商品质量、功能、质量标准的记忆。
• 情绪记忆：以体验过的某种情绪为内容的记忆。 • 运动记忆：是做过的运动或操作为内容的记忆。
感觉是人脑对作用于感觉器官的事物个别属性 的反映，感觉是天生的反应。而知觉以感觉为 基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是 对感觉信息加工和解释的过程。
感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。
（1）识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的
印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程
消费者心理活动过程)
2、特点：
(1)间接性：间接性是指思维借助已有的知识经验等其他媒介来理解和感知那些没有直接感知过的或者根本无法直接感知到的事物，预见和推知事物的发展。
(2)概括性：是指思维通过同一类事物共同的、本质的特征，或事物规律性的联系来认识事物。
感觉阈限为绝对感觉阈限和差别感觉阈限
感受性是感觉系统对刺激物的主观感受能力
感觉适应（sensory adaptation）是指对持续的同一刺激所产生的应激性形态
．感觉对消费者行为的影响：1. 感觉使消费者获得对商品的第一印象 2. 感觉是消费者对客观事物产生某种情感的依据 3. 对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
消费者心理活动过程
认识过程是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想像、思维等活动对商品的品质属性，以及各方面的联系的综合反映过程。
情感过程
情感过程是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验，对购买行为的实现有重要影响。
情绪是指有机体的天然性需要是否得到满足而产生的主观体验。
分类1、根据思维过程中凭借事物的不同：
(1)动作思维(操作、实践思维)：以实际动作为支柱
(2)形象思维：以事物的具体形象和表象为支柱
(3)抽象思维(逻辑思维)：以概念、判断、推理等形式进行的思维。
过程：分析，比较，抽象，概括，具体化。
4常恒性指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生变化时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。
消费者学习与记忆
学习的含义指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的变化
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本章小结
• 消费者在消费中不但要借助感觉、知觉、 注意、记忆、联想、思维等来认识消费对 象，伴随认识过程产生一定的态度和内心 体验，还要依靠意志过程来确定消费目的 ，排除各种干扰因素的影响，最终采取消 费行动。
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(3)激情 消费者的激情是指消费者在购买过程中产 生的一种强烈的迅速爆发而持续时间短暂 的情绪体验，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望 等，具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特 点，发声时往往伴有生理状态的变化，理 解力和自制力会下降，产生非理性的行为。 (4)挫折 挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪 体验，如怨恨、懊恼、意志消沉等。挫折 具有破坏性、感染性的特点。（一遭被蛇咬， 十年怕草绳）
• (3)消费者联想（结合想象一节） ①接近联想。 ②相似联想。 ③对比联想。 ④关系联想。
• (4)消费者思维 1)思维概述 ①间接性。 ②概括性。 2)消费者的一般思维过程 ①分析过程。 ②比较过程。 ③评价过程。
• (5)消费者的想象（含联觉）
2.2 消费者心理活动的情绪过程
• 2.2.1 情绪与情感概述 情绪是人对客观事物是否满足需要而产 生的一种态度和内心体验，具有独特的 主观体验形式、外部表现和极为复杂的 神经生理基础。 情感指情绪过程的主观体验，对正在进 行的认知过程起评价和监督作用。
• (3)消费者的错觉及其运用
• 2.1.2 消费者理性认识阶段 • (1)消费者注意
1)注意的功能 ①选择功能。 ②维持功能。 ③调整功能。
2)注意的类型 ①无意注意。 ②有意注意。 ③有意后注意。
• (2)消费者记忆 1)记忆的概念 记忆是过去经验在人脑中的反映。具体 地说，记忆是人脑对感知过的事物、思 考过的问题或理论、体验过的情绪或做 过的动作的反映。 2)记忆的过程 ①识记。 ②保持。 ③回忆。 ④再认。
3)消费者记忆的类型 ①根据记忆的内容来划分。根据记忆内 容可以将消费者记忆分为形象记忆、逻 辑记忆、情绪记忆和运动记忆: ②根据记忆保持时间的长短来划分。根 据记忆保持时间的长短，可以将消费者 记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记 忆:
4)消费者遗忘
图2.1 遗忘曲线
图2.2 自由回忆的系列位置曲线
• 按情绪表现的方向和强度，可分为： 积极情绪：增强欲望，促成购买 消极情绪：抑制欲望，阻碍购买 双重情绪：喜爱产品，无力购买；态度热 情，盛情难却。（产品与服务 有关）
• 2.2.3 影响消费者情绪变化的因素 (1)产品：商品本身的影响 (2)服务：营销人员本身的服务理念、方 法、态度的影响 (3)环境：购物环境的影响 (4)心态：消费者的心理准备，如心态、兴 趣、需求水平、性格、购买动 机、目标等。
2.3 消费者心理活动的意志过程
• 2.3.1 意志的概念与消费者意志过程的基本特征 • (1)意志的概念
意志是人为了实现预定目的，自觉调节自己的行 为，克服困难的心理过程。 • (2)消费者意志过程的基本特征
1)有明确的购买目的 2)与排除干扰和克服困难相联系 3)调节购买行为全过程
• 2.3.2 消费者心理活动的意志过程 (1)购买决策阶段 ---目标是否具体 ---环境因素影响 (2)实施购买决策阶段 ---买与不卖 ---买那种牌子 ---怎样买 (3)评价购买决策阶段 ---满意：重复购买 ---不满意：中止购买
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年11 月13日 星期五 3时41 分42秒0 3:41:42 13 November 2020
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 3时41 分42秒 上午3时 41分03 :41:422 0.11.13
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。11/13/
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 11月13 日星期 五上午 3时41 分42秒0 3:41:42 20.11.1 3
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年11 月上午 3时41 分20.11. 1303:4 1Nove mber 13, 2020
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3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.11.1 303:41: 4203:4 1Nov-2 013-Nov -20
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 03:41:4 203:41: 4203:4 1Friday , November 13, 2020
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 20.11.1 320.11. 1303:4 1:4203: 41:42N ovembe r 13, 2020
第2章 消费者心理活动过程
• 2.1 消费者心理活动的认识过程 • 2.2 消费者心理活动的情绪过程 • 2.3 消费者心理活动的意志过程
2.1 消费者心理活动的认识过程
• 2.1.1 消费者感性认识阶段 • (1)消费者的感觉
1)感受性和感受阈限 2)感觉适应 3)联觉 • (2)消费者的知觉 1)知觉的选择性 2)知觉的理解性 3)知觉的整体性 4)知觉的恒常性
谢谢
03:41 20.11 1303:
2020年11月13日星期五3时41分42秒
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1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.1 1.1320. 11.13Fr iday, November 13, 2020
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2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。03:4 1:4203: 41:4203 :4111/ 13/2020 3:41:42 AM
• 2.2.2 消费者情绪的表现形式 • 按表现的强度、速度、持续的时间长短分为：
(1)心境（心情） 心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪 体验。 (2)热情 消费者的热情是指消费者对某种产品产生 的稳定、持久而热烈的情绪体验，具有持 续性、稳定性和行动性的特点，能够控制 人的思想与行为。（与人的爱好、兴趣、 态度和性格等有关）