(完整版)新闻传播学量化研究方法5
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7.利用统计工具，展开前后比较及组间比较
请观看实验的相关视频
12
课堂讨论： 这项实验的各个环节设计是否完美？ 可能存在哪些问题？ 你觉得可以怎样弥补？
13
社会科学实验可能面临的巨大风险
伦理道德风险：实验对象是“人”！一旦造成破坏，将无法弥补！ 比如：媒介暴力对儿童的影响 对策：实验后的debreifing 外在无效度：实验室环境下的发现
6
实验法的分类
根据实验环境的不同，分为： 1.实验室实验法：一个严格可控的环境内 比如：把实验对象召集到一个多媒体教室来 请他们看不同版本的耐克广告，看完才可以走 2.准实验室实验法：一个相对自由但又非绝对自然的环境 比如：在校园行政楼的大屏幕电视上播放不同的广告 3.现场实验法：一个完全自然的环境，发生在现实生活中 比如：在电视节目中播放不同的广告
7
实验法的分类
根据实验对象的分组，分为： 1.单组实验法：从头到尾只有同一个组的人参与实验 比如，在A、B、C、D四个商场，检查耐克广告的促销效果
实验商场 A B C D
广告播放前销售额 2000 1300 2600 5900
广告播放后销售额 2400 2200 3400 8000
变动 +400 +900 +800 +2100
新闻传播学量化研究方法 第五讲 实验法
同学报告 老师点评
1. Zhu & He的论文中关于 adoption & use的问卷设计
2. 请根据你围绕着你感兴趣的研究选题 设计一份只有10个问题的问卷 但是，要麻雀虽小，五脏俱全 尽可能地操练我们所学习到的各种量表 并且，对问卷的信度与效度进行自我评估
17
可能影响实验内在效度的因素
16
可能影响实验内在效度的因素
1.控制变量没有被控制起来 实验过程中发生了重大事件、实验参与者自身发生了改变 实验参与者敏感地觉察到研究者的目的，主动迎合或主动抵抗 前测对后测产生了影响
2.测量工具或测量方法效度不高 无论是使用观察法还是问卷调查法来测量实验的结果 都有可能存在效度问题 以媒介暴力的影响为例，你打算用什么手段做前测？什么手段做后测？ 它们的效度有保证吗？
受此启发，他们设计了一项实验：
1.给每个参与者一本小册子里面有4个主题
2.前测：测量他们对4个主题的看法
3.刺激：告诉一部分人消息的来源可信度高 告诉另一部分人消息的来源可信度低
4.后测1：立即测量他们对4个主题的看法
5.后测2：4周之后再测量他们的看法
15
延长实验周期给实验结果带来的改变
24
22
Leabharlann Baidu
思考：单组实验法的弊端？！上述表格数据的不足？
8
实验法的分类
根据实验对象的分组，分为： 2.对照实验法：将实验对象分为实验组和控制组 仅对实验组予以刺激（改变自变量） 根据不同的目的，可以有多个实验组
组别
实验组 （ A、B、C）
控制组 （E、F、W）
广告播放前 一个月销量 X1=1000
X2=1000
广告播放后 一个月销量 Y1=1600
Y2=1200
变动量 ＋600 ＋200
9
经典的传播学实验设计
1.在文献综述的基础上，进行概念化，提出实验假设
2.招募志愿者
实验组 实验组O1
控制组 控制组O1
3.进行分组：随机/配额/匹配分组 4.展开前测：问卷/观察
5.给予刺激：接触媒介内容/信息
实验组O2
必要条件一：时序上，先有因后有果。 实验法可以做到：先给与刺激，后观察结果
必要条件二：两個变量之间具有实证相关性。 实验法可以做到：比较前后之间的差别
必要条件三：两個变量间的实证相关不是因为第三个变量的存在而存在。 实验法可以做到：除了实验组，还有控制组
5
课堂讨论： 如果你要研究媒介暴力对儿童的影响 什么是自变量？ 什么是控制变量？ 什么是因变量？
自变量：又称实验变量、刺激变量（stimulus）、解释变量 即，被实验者操纵变换的那个东东
控制变量：那些和实验目的无关，但是又有可能影响实验结果的东东 所以必须控制起来，即，在实验过程中尽量保持不变
因变量：实验者希望通过导入不同的刺激而引起其变化 （有的时候也不会变化）的那个东东。
4
实验法能一锤定音地证明因果关系
控制组O2
6.展开后测：问卷/观察 7.前后比较，验证效果 10
以王晓华老师来源可信度实验为例
1.假设的提出：根据文献回顾，同样的信息由不同的媒体发布 在受众中获得的信任度也会不同
2.招募志愿者：在某天晚上来到文科楼的6个教室 征得任课老师同意，在课间十分钟进行实验
3.进行分组：6个教室中，随机抽取1个为控制组，另外5个为实验组
4.展开前测：通过问卷调查，测量参与者对不同媒介的接触情况 对来源可信度和内容可信度的评价 参见问卷一
11
以王晓华老师来源可信度实验为例
5.给予刺激：针对5个实验组 分别发放内容相同但来源不同的材料 针对1个控制组 发放只有内容没有来源的材料
6.展开后测：通过问卷调查，测量参与者对所看到的材料中 各条新闻和广告的可信度的评价 参见问卷
20 18
高可信度
16
14
12
11
10
8
6
低可信度
4
2
0
立刻测量
4周之后测量
实验发现：
1.即时说服效果：高可信度来源所带来的态 度改变明显高于低可信度来源
2. 但是，4周之后再测量，发现两组之间的 差别不大
3.睡眠者效果/sleeper effect：低可信度来 源所带来的改变在4周之后会显著增加 因为随着时间的流逝，人们会忘记消息源， 仅记住观点本身
往往不能推广到现实世界 而且传播效果研究的实验往往考察短期效果 从长期来看，是否还能有这样的效果？
对策：“自然”实验法、拉长实验周期
14
延长实验周期给实验结果带来的改变
娱乐明星Kate Smith在二战期间通过广播节目 18小时内推销出3900万战争债券
霍夫兰等人研究表明，她的成功是因为“她 被视作是值得信赖的人”
2
什么叫实验？
现实生活中我们每天都在做实验/试验，我们许多技能都是通过实验习得
自然科学研究中 实验习以为常
社会科学研究中的实验 是我们确定变量之间因果关系最直接、最有效的方法 在传播效果研究中应用最为普遍：说服、电视暴力、priming & framing3…
实验的相关概念
社会科学实验： 研究者有目的地通过操纵自变量，控制无关变量，引起因变量的改变
请观看实验的相关视频
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课堂讨论： 这项实验的各个环节设计是否完美？ 可能存在哪些问题？ 你觉得可以怎样弥补？
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社会科学实验可能面临的巨大风险
伦理道德风险：实验对象是“人”！一旦造成破坏，将无法弥补！ 比如：媒介暴力对儿童的影响 对策：实验后的debreifing 外在无效度：实验室环境下的发现
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实验法的分类
根据实验环境的不同，分为： 1.实验室实验法：一个严格可控的环境内 比如：把实验对象召集到一个多媒体教室来 请他们看不同版本的耐克广告，看完才可以走 2.准实验室实验法：一个相对自由但又非绝对自然的环境 比如：在校园行政楼的大屏幕电视上播放不同的广告 3.现场实验法：一个完全自然的环境，发生在现实生活中 比如：在电视节目中播放不同的广告
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实验法的分类
根据实验对象的分组，分为： 1.单组实验法：从头到尾只有同一个组的人参与实验 比如，在A、B、C、D四个商场，检查耐克广告的促销效果
实验商场 A B C D
广告播放前销售额 2000 1300 2600 5900
广告播放后销售额 2400 2200 3400 8000
变动 +400 +900 +800 +2100
新闻传播学量化研究方法 第五讲 实验法
同学报告 老师点评
1. Zhu & He的论文中关于 adoption & use的问卷设计
2. 请根据你围绕着你感兴趣的研究选题 设计一份只有10个问题的问卷 但是，要麻雀虽小，五脏俱全 尽可能地操练我们所学习到的各种量表 并且，对问卷的信度与效度进行自我评估
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可能影响实验内在效度的因素
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可能影响实验内在效度的因素
1.控制变量没有被控制起来 实验过程中发生了重大事件、实验参与者自身发生了改变 实验参与者敏感地觉察到研究者的目的，主动迎合或主动抵抗 前测对后测产生了影响
2.测量工具或测量方法效度不高 无论是使用观察法还是问卷调查法来测量实验的结果 都有可能存在效度问题 以媒介暴力的影响为例，你打算用什么手段做前测？什么手段做后测？ 它们的效度有保证吗？
受此启发，他们设计了一项实验：
1.给每个参与者一本小册子里面有4个主题
2.前测：测量他们对4个主题的看法
3.刺激：告诉一部分人消息的来源可信度高 告诉另一部分人消息的来源可信度低
4.后测1：立即测量他们对4个主题的看法
5.后测2：4周之后再测量他们的看法
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延长实验周期给实验结果带来的改变
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Leabharlann Baidu
思考：单组实验法的弊端？！上述表格数据的不足？
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实验法的分类
根据实验对象的分组，分为： 2.对照实验法：将实验对象分为实验组和控制组 仅对实验组予以刺激（改变自变量） 根据不同的目的，可以有多个实验组
组别
实验组 （ A、B、C）
控制组 （E、F、W）
广告播放前 一个月销量 X1=1000
X2=1000
广告播放后 一个月销量 Y1=1600
Y2=1200
变动量 ＋600 ＋200
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经典的传播学实验设计
1.在文献综述的基础上，进行概念化，提出实验假设
2.招募志愿者
实验组 实验组O1
控制组 控制组O1
3.进行分组：随机/配额/匹配分组 4.展开前测：问卷/观察
5.给予刺激：接触媒介内容/信息
实验组O2
必要条件一：时序上，先有因后有果。 实验法可以做到：先给与刺激，后观察结果
必要条件二：两個变量之间具有实证相关性。 实验法可以做到：比较前后之间的差别
必要条件三：两個变量间的实证相关不是因为第三个变量的存在而存在。 实验法可以做到：除了实验组，还有控制组
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课堂讨论： 如果你要研究媒介暴力对儿童的影响 什么是自变量？ 什么是控制变量？ 什么是因变量？
自变量：又称实验变量、刺激变量（stimulus）、解释变量 即，被实验者操纵变换的那个东东
控制变量：那些和实验目的无关，但是又有可能影响实验结果的东东 所以必须控制起来，即，在实验过程中尽量保持不变
因变量：实验者希望通过导入不同的刺激而引起其变化 （有的时候也不会变化）的那个东东。
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实验法能一锤定音地证明因果关系
控制组O2
6.展开后测：问卷/观察 7.前后比较，验证效果 10
以王晓华老师来源可信度实验为例
1.假设的提出：根据文献回顾，同样的信息由不同的媒体发布 在受众中获得的信任度也会不同
2.招募志愿者：在某天晚上来到文科楼的6个教室 征得任课老师同意，在课间十分钟进行实验
3.进行分组：6个教室中，随机抽取1个为控制组，另外5个为实验组
4.展开前测：通过问卷调查，测量参与者对不同媒介的接触情况 对来源可信度和内容可信度的评价 参见问卷一
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以王晓华老师来源可信度实验为例
5.给予刺激：针对5个实验组 分别发放内容相同但来源不同的材料 针对1个控制组 发放只有内容没有来源的材料
6.展开后测：通过问卷调查，测量参与者对所看到的材料中 各条新闻和广告的可信度的评价 参见问卷
20 18
高可信度
16
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10
8
6
低可信度
4
2
0
立刻测量
4周之后测量
实验发现：
1.即时说服效果：高可信度来源所带来的态 度改变明显高于低可信度来源
2. 但是，4周之后再测量，发现两组之间的 差别不大
3.睡眠者效果/sleeper effect：低可信度来 源所带来的改变在4周之后会显著增加 因为随着时间的流逝，人们会忘记消息源， 仅记住观点本身
往往不能推广到现实世界 而且传播效果研究的实验往往考察短期效果 从长期来看，是否还能有这样的效果？
对策：“自然”实验法、拉长实验周期
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延长实验周期给实验结果带来的改变
娱乐明星Kate Smith在二战期间通过广播节目 18小时内推销出3900万战争债券
霍夫兰等人研究表明，她的成功是因为“她 被视作是值得信赖的人”
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什么叫实验？
现实生活中我们每天都在做实验/试验，我们许多技能都是通过实验习得
自然科学研究中 实验习以为常
社会科学研究中的实验 是我们确定变量之间因果关系最直接、最有效的方法 在传播效果研究中应用最为普遍：说服、电视暴力、priming & framing3…
实验的相关概念
社会科学实验： 研究者有目的地通过操纵自变量，控制无关变量，引起因变量的改变