某食品企业年度品牌规划.

某食品企业年度品牌规划

好钢用在刀刃上——某食品企业年度品牌规划

某公司是一家保健食品企业，我曾到该公司进行过两个月的实地考察。该公司是非常有发展前途的一家公司，但其内部管理并不到位，存在诸多问题，许多部门的职能不能完全实施。其中，市场部的地位本是受到了重视，但因用人机制和管理机制等处处限制的原因，市场部没有充分发挥其职能，尤其是在品牌方面。本人对该公司有很多感触，特作此挫作，以期该公司参考和广大读者指正。

【公司现状】

1、整体营销框架搭建基本丰满，公司初步形成了第一级销售平台。除新疆、西藏等省还没有分支机构外，全国各省已基本覆盖。

2、营销战略定位在城市市场，除个别省市外，全国各省仅开发省会城市和部分经济基础较好的地区级城市市区。

3、公司产品以中老年食品为主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等

4、公司销售自然增幅较大，且随着营销队伍的建设和框架的搭建，公司前景看好。公司属于迅速成长型。

5、公司人力储备基本到位。

6、公司要实现现代企业的转型，要保持销量的持续快速增长和公司的健康稳健发展，市场部的工作已显得尤为重要，而作为市场部的核心职能——品牌运作更是首当其冲，需要进行战略规划和业务规范，使之有效地实现品牌和销量的提升！

【行业现状】

1、保健食品行业正在逐渐为消费者所认同和普遍接受。

2、行业发展已多年，产品很多，竞争激烈。目前已有多家全国性品牌。

3、整个行业因受到食品和保健品的双重冲击，而减少了很大份额。现在还受到其它保健品行业某些品牌多元化经营的入侵。

4、行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。

【SWOT分析】

一、优势：

1、本产品品质口感好。

2、营销框架丰满，且对终端掌控较有力。

3、经过多年打拼，特别是去年投放电视广告栏目以来，品牌知名度有较大提高。

4、在部分市场，已取得较大份额。

二、弱势：

1、就像多数刚发展起步的公司一样，企业管理不是很规范，属于粗放式管理。从而造成诸多危害，比如：无序工作、重复工作过多;效率低;大多都有很好的思想和发言，就是没有行动和落到实处;浪费严重，从办公日用品到水、电、物再到人力资源等等都存在浪费等等。

2、市场部一直没有很好发挥作用，虚有其名。

3、份公司销售力、策划力较弱。没有能独当一面的分公司。

4、经营模式过于家族化。肯吸纳人才，但无法有效地充分应用，同时由于家族化的管理模式使人才的晋升需求得不到满足，往往留不住人才。

5、管理无章法，很多部门发挥的职能只是其应有职能的一小部分。

6、全国营销框架虽然较丰满，但真正销售较理想的市场不多。许多市场处于亏损状态。

7、公司销售的增长依赖较好的老市场的老产品的自然增长，没有很适应市场需求的新产品，且对新产品的推广能力很弱。

三、机会：

1、整个行业呈上升趋势，且公司内外部管理正在逐步走向正轨，可提供内外部发展支持。

2、消费者日愈接收保健食品。

3、中老年人日愈关注自身健康。

4、商超终端掌控能力的加强，有助于提高未来市场竞争力。

四、威胁：

1、行业内已逐渐形成领军产品。

2、越来越多的产品纷纷入侵此领域。竞争更加激烈。

3、在食品、保健品夹缝中生存。

4、消费者真正选择本产品并形成消费习惯，还有一段培养过程。

【品牌定位】

1、品牌定位：中老年养生保健营养食品卓越代表

2、形象定位：中老年养生保健营养食品的领导者

3、公司目标：创建中老年健康食品一流企业

4、公司宗旨：为人类健康事业服务

5、品牌口号：（略）

6、产品口号：（略）

7、目标消费者：中老年（使用者、消费者）、中青年（购买者）

【品牌目标】

1、长远目标：

●五年时间成为中老年养生保健营养食品行业第一品牌

●拥有高度的品牌知名度、美誉度和消费者满意度

2、今年目标：

●为实现今年销售目标作品牌支持。

●财务目标为品牌费用控制在8%。

●达到一定阶段的知名度（40%）。

●达到一定阶段的美誉度（20%）。

【方向】

1、致力于提高品牌知名度——本阶段品牌传播重点在知名度

的提升上面

2、致力于宣传原料（蜂蜜、核桃、黑芝麻等）与产品良好结合的利益点，突出本产品优势

3、品牌传播与促销推广良好结合，促进销售

4、积极健康生活概念的引领（概念营销）

【原则】

1、市场需要

2、品牌需要

3、集中优势兵力

4、确实能有效促进销售

5、执行讲落实、到位

【分析与策略】

1、市场分析：

●强势市场——40%的投入支持——以保持并扩大竞争强势

●竞争市场——50%的投入支持——以维持竞争力，并促使向强势市场转化

●弱势市场——10%的投入支持——以低成本的形式进行品牌维系，厚积薄发。

2、销售分析：

●淡季（3月、4月、6月、7月）——仅作适当的品牌维系

●旺季（9月、10月、12月、1月、2月）——作重头品牌投入

3、产品分析：

●销量超过60%的产品/品项——作主打品牌支持（包括根据产品特性进行季节性加大电视广告、加大终端宣传等）

●销量超过30%的产品/品项——作次品牌支持

●其他——作品牌开发支持

4、通路分析：（对终端——商超作重点品牌支持）

该公司渠道模式为“厂家——经销商——商超”，相对比较单一。作为渠道末梢的终端在营销过程中的地位显得异常重要，产品的销售的结束不应是在经销商回款，而应是在终端销售。终端是销售的阵地，终端消化了才是产品真正的销售。另外，随着人们生活方式的变化和经济的发展，人们的购物习惯产生了较大的改变，在日用生活食用品等的采购上，由小副食点转向便民店、超市、仓储店。而且随着经济的发展，商业形态也发生了巨大的改变：本土的超市、便民店犹如雨后春笋迅速繁衍；国内大型连锁（如上海华联、联华，北京华联等）迅速向国内其它各省市迅速扩张；国外零售商业巨头（法国家乐福、德国麦德隆、美国沃尔玛等）更是以其独特的理念和雄厚的资本在国内遍地花开。因此，理当将商超工作列为重点，充分关注目前商业形态和消费行为的变化，做到积极应对、有备而战。在品牌运作上对在商超内影响消费者购物的因素（促销、陈列、堆码、生动化、人员、氛围、宣传等）进行重点品牌支持。

5、财务分析：

按8%的预算（具体数字略），实际并不多（该公司销售额不大）。需要将钱用在刀刃上

6、媒体分析：

A、电视广告

●考虑上中央台——塑造本产品全国性领导品牌地位。

●对于央视覆盖不到或收视率低但地方媒体却十分强的地区——考虑区域电视媒体或户外广告（如广东、福建等）。

●作为公司今年重点市场和需要重点突破的市场——考虑区域电视媒体进行强化。

●作为办得比较优秀的卫视台（如湖南、安徽、贵州），可考虑作为中央台的补充。

B、电台广告

l 城市电台——有效覆盖目标受众

【年度规划框架】

1、主体框架

本着以上思路、原则和分析，本年度品牌规划分为三大块：

l 媒体 A、电视广告：央视为主、地方为辅

B、电台广告

* 塑造本产品全国性领导品牌地位

* 作为目标受众接受度较高的媒体

* 作品牌传播的高空支持

* 与全国网络资源相配备的有效且经济的方案