产品设计中的产品识别

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艺术与设计

摘 要：产品识别（ＰＩ）是产品获得归属感和家族感，企业文化获得认同感的有效设计手段之一。本文对ＰＩ概念及其组成要素进行归纳，具体从市场及竞争认知与分析、企业意象、产品意象、产品造型基因四个方面提出ＰＩ的构建模式。从产品设计的角度出发，初步探讨产品识别（ＰＩ）设计的理论框架。关键词：产品识别 企业意象 产品意象 产品造型基因

Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｐｒｏｄｕｃｔ　ｉｄｅｎｔｉｔｙ　ｉｓ　ａｎ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ　ｄｅｓｉｇｎ　ｍｅｔｈｏｄ　ｔｈａｔ　ｈｅｌｐｓ　ａ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｔｏ　ｏｂｔａｉｎ　ｉｔｓ　ａｓｃｒｉｐｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｈｅｌｐｓａｎ　ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｔｏ　ｗｉｎ　ｉｔｓ　ｓｅｌｆ－ｉｄｅｎｔｉｔｙ．Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ａｎａｌｙｚｅｄ　ｔｈｅ　ｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ　ｏｆ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｉｄｅｎｔｉｔｙ　ａｎｄ　ｉｔｓ　ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｆａｃｔｏｒｓ，　ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄ　ｔｈｅ　ｍｏｄｅ　ｆｏｒ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｉｄｅｎｔｉｔｙ　ａｔ　ｔｈｅ　ｌｅｖｅｌｓ　ｏｆ　ｇｅｎｅｒａｌ　ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ，　ｐｒｏｄｕｃｔｉｍａｇｅ　ａｎｄ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｆｏｒｍ　ｇｅｎｅ．　Ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｐｏｉｎｔ　ｏｆ　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｄｅｓｉｇｎ，ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｄ　ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｙ　ｏｆ　ｐｒｏｄｕｃｔｉｄｅｎｔｉｔｙ　ｄｅｓｉｇｎ　ｆｏｒ　ｆｕｒｔｈｅｒ　ｒｅｓｅａｒｃｈ．

Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｉｄｅｎｔｉｔｙ，　ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎ　ｉｍａｇｅ，　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｉｍａｇｅ，　ｐｒｏｄｕｃｔ　ｆｏｒｍ　ｇｅｎｅＩｎｔｅｒｎｅｔ　检索：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ａｒｔｄｅｓｉｇｎ．ｏｒｇ．ｃｎ／

产品设计中的产品识别

Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｉｄｅｎｔｉｔｙ　ｉｎ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｄｅｓｉｇｎ

引言

产品设计的发展无论是其设计方法，还是理论构建都在逐步成熟与完善，从而形成了ＰＩ（产品识别）这一产品设计发展过程中的高端产物，它甚至被称为是产品设计的最高境界。事实上，从产品造型设计到ＰＩ设计，不仅意味着设计层级和理念的不同，更为重要的是设计向设计战略和企业文化的延伸。

ＰＩ的目的就是使产品形成独特的识别特征，获得企业归属感和家族感，使企业获得用户或大众的认同感。因此，在产品日趋同质化，市场竞争异常激烈的今天，以产品设计为核心，通过ＰＩ设计塑造和传播企业形象和品牌，提高企业市场竞争力成为了产品设计这一专业领域的研究热点。

１．　产品识别（ＰＩ）

１．１　产品识别（ＰＩ）概念分析

作为一个融合了多学科知识的新兴领域，ＰＩ是一个综合性的概念，涉及到产品设计、企业形象、市场

营销理论以及设计管理等多领域相关知识理论。因此，对ＰＩ的概念理解有着多维性的特点，从不同的角度出发，会产生不同的解释。产品识别（ＰＩ）是企业识别（ＣＩ）的核心，必然受到企业识别理论架构的影响，因此从企业形象识别的角度来定义，ＰＩ是将产品形象通过一定的视觉识别设计，予以视觉化、规范化和系统化，并通过整合性宣传。使公众产生一致的认同感和价值观的一种产品整体经营战略。而从产品属性与用户感受来理解，产品识别是企业有意识、有计划地使用造型特征策略，使用户或公众对企业的产品产生一种相同或相似的认同感。无论从何种角度解读产品识别（ＰＩ），可以确定的是它作为产品设计发展中高级阶段的产物，最终目的就是实现产品的企业归属感和家族感，用户使用体验的延续性，企业文化的认同感；通过产品的识别特征这一载体传达企业的内部文化与品牌价值，建立起区别于竞争对手的独特的企业设计风格，最终满足用户的需求，获取市场与用户的双赢。

通过对上述的分析，“产品识别（ＰＩ）”概念的提出直接地表明了将企业的全部产品按照“理念统一、风格统一”的原则加以系统设计，从而建立起的独特产

∷葛晓菲　ＧＥ　Ｘｉａｏｆｅｉ 赵江洪　ＺＨＡＯ　Ｊｉａｎｇｈｏｎｇ∷湖南大学设计艺术学院

品形象。产品识别（ＰＩ）设计宏观的讲就是对于信息的获取，编码，解码，评价与应用；具体就是设计师通过分析企业的产品文化相关信息及用户的需求，获取产品识别设计中的特征元素，进而对获取的信息进行编码形成产品形象ＰＩ特质，通过企业及用户对ＰＩ设计的信息的解读评价及完善，最终进行实体应用。因此，产品识别（ＰＩ）的设计是多方面感性语意属性的汇集，通过产品内涵性语意认知的差异不断表现出来，整合了产品的外部形象设计及内在特质设计，通过差异化设计形成可被用户感知的识别特征，成为传达给消费者的特定的设计感觉和逻辑，以此体现丰富的企业产品文化信息与品牌价值。

１．２　产品识别（ＰＩ）构成要素

产品识别的直接对象是产品，因此产品识别的基本要素就是产品的相关属性，大体可划分为视觉识别要素和个性识别要素两大方面（如图１）。通过对产品识别（ＰＩ）的要素的认知与感悟，是用户获得产品识别性信息的主要途径，也是ＰＩ设计中特征识别的设计范畴。

（１）产品视觉识别（外部）——产品的本体属性。视觉识别要素是ＰＩ设计语言（ｆｏｒｍ　ｌａｎｇｕａｇｅ）的直接载体，ＰＩ设计中的基本要素，产品的本体属性，更是对用户而言最直观的认知对象。ＰＩ的视觉识别要素大体包括：ａ．形态识别，ｂ．材质识别，ｃ．色彩识别，ｄ．界面（ＵＩ）识别四个方面。例如，简洁利落的造型，淡雅的白色及其材质的使用，经典而又人性化的界面设计，这些使得Ａｐｐｌｅ产品的设计形成了强烈的视觉识别性。再以汽车造型为例，盾形水箱罩是最能体现Ａｌｆａ　Ｒｏｍｅｏ风格特征的地方，其所有车型都具有这个特征，因此，这也是其最重要的形态识别特征（如图２）。

（２）产品个性识别（内部）——产品的附加属性。个性识别要素传达的是ＰＩ设计中的理念与情感，是ＰＩ设计中的指导思想，也是用户进入高级识别过程的产物，为激发社会和用户在精神与情感方面的共鸣提供了有效的载体。ＰＩ的个性识别大致包括：用户体验，企业文化，情感，价值观，信仰等方面。例如，从阿莱西的产品中，我们感受最多的是它对于诗意而又趣味的生活态度的诠释及愉悦的用户体验，进而产生对其企业文化的认同，这便最终形成了阿莱西独特不可替代的个性识别（如图３）。

由此可见，产品识别研究可以分为产品视觉识别和基于视觉识别所蕴含的各种人－物关系，即产品个性识别两个层面。产品识别可以看作是一个“器以载道”的过程。产品作为“器”具有两种属性的存在，即价值性实体的有形存在和意义性精神的

无形存在。“器”在实体性上表现为视觉识别，在精神层面表现了包括人的实践活动、情感、社会关系在内的“道”本体的个性识别。因此，客观实在的产品造型视觉识别经过主观抽象后形成的产品个性识别，又以其特有的形式物化于客观世界的具象存在中。

２．　产品识别（ＰＩ）构建模式

如图４所示，产品识别（ＰＩ）的构建基本的框架就是理念（ｉｄｅａ）与语言（ｌａｎｇｕａｇｅ），即以怎样的理念为基础支持指导产品设计中的ＰＩ及用怎样的设计语言表达产品设计中的ＰＩ。

２．１理念识别构建—ＰＩ理念（ｉｄｅａ）

理念识别的构建是ＰＩ构建的出发点，并作为ＰＩ设计的指导思想而贯穿于整个设计过程，是主观抽象后精神意义的无形存在。ＰＩ理念的构建最终形成的是对于内部理念逻辑－对企业自身，外部形象逻辑－对公众以及造型语言逻辑－对产品三者的表达（如图５）。ＰＩ理念的构建过程中主要依据市场及竞争的认知与分析和企业意象分析两个方面进行定位。

（１）市场及竞争的认知与分析。在ＰＩ理念的构建过程中，市场的认知与分析则包括行业发展状况及市场现状的研究分析，以及对用户的研究。用户研究是市场调研一个不可缺少的部分，并且贯穿到整个产品生命周期中。竞争的认知与分析则顾名思义，着重分析行业内的竞争形势，寻找企业自身的优劣势。

市场及竞争认知与分析对于产品识别（ＰＩ）构建起着导向性的作用，最终确定产品的市场及竞争定位，提供ＰＩ理念识别的构建信息。

（２）企业意象分析。企业意象从企业自身角度出发，是企业在长期的生产经营活动中形成的关于企业文化、工作环境、员工、产品、经营等形象的定位；从社会及用户的角度理解，是社会公众及用户对企业自身经过主观努力所形成和表现出来的形象特征形成的整体印象及评价和认同。因此，企业意象的分析有着内、外两个方向即内部意象和外部意象。对内，是企业内部人员对于企业的感知和评价；对外，则是用户和公众对其的评价和认同。从而，进一步决定了企业意象具有整体的和多维的，动态的和相对稳定的以及独立的特点。

企业意象的分析是构建产品识别（ＰＩ）的重要理论依据，也是准确表达ＰＩ理念的直接信息来源。

２．２　视觉识别构建—ＰＩ语言（ｌａｎｇｕａｇｅ）

视觉识别的构建是产品识别（ＰＩ）

得以表达的直观而实体的

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