电子商务与网络营销单元五

电子商务网络营销策略
任务2

认识电子商务网络营Leabharlann Baidu的价格策略
免费定价策略
免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价 格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免 费定价策略是市场营销种常用的营销策略，它 主要用于促销和推广产品时，这种策略一般是 短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格 不仅仅是一种促销策略，它还是一种费用有效 的产品和服务定价策略。
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单元五
电子商务网络营销策略
任务2

认识电子商务网络营销的价格策略
低价格策略
网络营销作为一种新的营销模式才刚刚起步，许多消费 者还不是很了解，为吸引消费者的关注，采用低价格是 十分必要的。网上营销采用直接销售方式，不需要店铺 ，也为低价格销售创造了条件。 – 直接低价定价策略
–

直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利 润，有的甚至是零利润。 折扣策略，是以在原价基础上进行折扣来定价的。这种定 价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的 购买。 如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优 势时，则可以采用网上促销定价策略。
单元五 电子商务网络营销策略
–
缩减产品组合策略

–
产品延伸策略

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任务2 认识电子商务网络营销新产品开发策略

电子商务网络营销新产品构思与形成
–
利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需 求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析 ，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。 通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双 向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速 度。 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇 性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过 网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和 方式。
电子商务网络营销促销策略的 定义及手段。


掌握电子商务网络营销各种渠道 ；
掌握并能运用电子商务网络营销 各种促销手段。
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单元五
电子商务网络营销策略
情境引入

承承同学就读于某大学经济系，毕业时想将 自己的电脑卖掉，这部电脑是联想品牌机， 配置较高，原价5600元，已使用一年。承承 同学的电脑在哪里出售比较合适？如果他想 在淘宝网上销售，可以标原价吗？要标注哪 些商品信息呢？广告词应该怎么写？请你帮 他将电脑卖掉。
高价个性化
低价标准化 低价个性化
高级跑车、专业工业用品
书籍、音像制品 礼品、鲜花
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单元五
电子商务网络营销策略
任务1

–
认识电子商务网络营销产品
电子商务网络营销产品选择策略
产品性能

企业在进行网络营销时，可适当地将可鉴别性高的产品或 标准化高的产品作为首选的对象。 由于年轻人成为网民中的中坚力量，因此在网络中适于营 销活动的商品应该尽量是那些以年轻人作为主要消费群体 的商品。 电子商务网络营销商品的选择可以适当关注销售范围较大 的商品 企业在实施电子商务网络营销中必须将配送距离作为一个 重要的因素进行考虑。谨防只重视电子商务网络营销全球 性的特点，忽视企业自身营销的区域范围，而使远距离的 消费者购买时，出现无法配送而使企业的声誉受到影响或 在进行配送时，物流费用过大的问题。
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单元五
电子商务网络营销策略
本章项目

项目一
认识电子商务网络营销策略组合
项目二
项目三
洞悉电子商务网络营销的产品策略
认识电子商务网络营销的价格策略
项目四 认识电子商务网络营销的渠道策略 项目五 认识电子商务网络营销的促销策略
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单元五
电子商务网络营销策略
项目一

认识电子商务网络营销策略组合
单元五 电子商务网络营销策略
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项目二

洞悉电子商务网络营销的产品策略
任务1
认识电子商务网络营销产品
任务2
认识电子商务网络营销新产品开发策略
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单元五
电子商务网络营销策略
任务1

认识电子商务网络营销产品
[案例点击]
美国通用汽车公司的网站
总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网站（ www.gm.com）上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对于购二手车者 ，可进入标有“经GM认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此 举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网 络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。 原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可 使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。对于开展网络营销的企业 来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以 及信息在内，因此双向延伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或抵挡产 品，而是要在产品的各个组成部分中进行延伸，如企业可以为每个产品 的客户制定一种相应的服务方案，包括送货服务方式、安装和培训服务 以及维修服务等，以增加服务的价值；为所有客户提供一系列可增值的 信息，如供应商的生产能力、产品前景预测、产品设计、保修、交易和 送货条款等，通过这些延伸达到提高产品的附加值和市场占有率的目的 。
单元五 电子商务网络营销策略

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任务2

认识电子商务网络营销的价格策略
按需定价策略
– 网络的互动性使企业可以即时获得消费者的需
求信息，为满足消费者个性化的需求创造条件 ，企业可以根据客户对产品和服务的不同需求 灵活地为每个消费者提供有差别化的产品，并 索取不同的价格。这种方式对于企业来说是非 常有利的。企业可以获得更多的消费者剩余价 值，对客户而言，客户也可以获得更高的满意 度。

电子商务网络营销的策略组合 及其策略转变；

学会根据产品特征进行电子商务 网络营销产品分类；


电子商务网络营销产品策略的 定义及分类及特征；
电子商务网络营销价格策略的 定义及方法；


了解电子商务网络营销的品牌策 略；
学会对不同的产品进行电子商务 网络营销定价；


电子商务网络营销渠道策略的 定义及策略类型；

问题：根据案例分析戴尔低价策略与直销方式的关联性。
单元五 电子商务网络营销策略
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任务1

认识电子商务网络营销的价格的含义
价格是商品同货币交换比例的指数，或者说， 价格是价值的货币表现。 传统营销的价格定位导向，主要有成本导向、 需求导向和竞争导向。从整体上讲，传统营销 的商品价格是建立在产品生产成本、销售成本 以及产销合理利润基础上的一种静态价格，它 仍然是以生产为核心的营销观念的体现，价格 的制定是一种事前行为。网络营销中的价格制 定和传统营销中的价格制定既有相同点也有区 别之处。

问题：根据案例分析通用汽车公司的产品策略。
单元五 电子商务网络营销策略
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任务1 认识电子商务网络营销产品

电子商务网络营销的产品层次
–
现代市场营销理论中，产品是一个复合的概念。在传统 市场营销中，产品满足的主要是顾客一般性需求，因此 产品的层次被分为三层，即核心利益或服务、有形产品 和延伸产品三个层次。在电子商务网络营销中，网络营 销产品在原产品层次上还要附加两个层次，一个是顾客 期望产品层次和潜在产品层次，以满足顾客的个性化需 求特征
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单元五
电子商务网络营销策略
任务1 认识电子商务网络营销产品

电子商务网络营销的产品类型
产品类别 数字化商品 在线服务 信息产品 数字产品 网上订购 交互式服务 高价标准化 实物商品 产品实例 网上新闻、研究报告 软件、电子图书 飞机票、车船票、酒店客房 远程教学、在线咨询、网上游戏 计算机、电子产品硬件
重庆科创职业学院
电子商务与网络营销
单元五
电子商务网络营销策略
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单元五
电子商务网络营销策略

通过本章学习，学生应能够掌握电子商务网络 营销的产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略，了解电子商务网络营销各种策略之间的 关系，掌握电子商务网络营销策略组合的应用 技巧。
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单元五
电子商务网络营销策略
本章知识点与技能点
单元五 电子商务网络营销策略

电子商务网络营销新产品的研制
–

电子商务网络营销新产品的试销与上市
–
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项目三

认识电子商务网络营销的价格策略
任务1
认识电子商务网络营销的价格的含义
任务2
认识电子商务网络营销的价格策略
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单元五
电子商务网络营销策略
任务1

认识电子商务网络营销的价格的含义
[案例点击] 1983年，年仅18岁的戴尔在得克萨斯大学欧斯丁分 校念书的时候，就显露出了他的商业天分。1984年5月，戴尔退学 组建了自己的公司。1985年，戴尔公司的营业额已经达到600万美 元，1999年成为美国销量第一的PC生产商。 在戴尔公司成长的过程中，直销一直是其在竞争中立于不败地位的 法宝。戴尔公司在经过初期的徘徊后，就将销售方式确定为直销 ，通过直销降低销售成本，进而以低于市场平均价格的低价策略 打开市场。1996年，戴尔开通了自己的网站，并开始利用网络进 行销售。很快网站每周的销售额就达到100万美元。通过网络，戴 尔不仅省去了销售队伍，甚至连以前电话销售时的大量话务员也 省去了，进一步降低了销售成本。同时，戴尔通过网络，还进一 步加强了企业与客户以及企业与零件供应商的联系，使得戴尔的 完全实现定制化生产和零库存。从而大大降低了生产成本。在现 阶段PC理论大幅降低的情况下，戴尔依然可以以低价策略获得较 为稳定的利润。
单元五 电子商务网络营销策略
–
目标群体

–
营销区域范围

–
物流配送

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任务1

–
认识电子商务网络营销产品
认识电子商务网络营销产品组合策略
扩大产品组合策略

扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大 经营范围，以满足市场需要。
缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力 量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平 ，也称市场专业型策略。 产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定 位，具体做法有向上延伸（由原来经营低档产品，改为增 加经营高档产品）、向下延伸（由原来经营高档产品，改 为增加经营低档产品）和双向延伸（由原经营中档产品， 改为增加经营高档和低档产品）三种。
任务1
认识电子商务网络营销策略组合
– 了解电子商务网络营销策略组合的概念
网络营销策略组合，是指企业对其内部与实现目
标有关的各种可控因素的组合和运用。网络营销 策略组合，是网络营销理论体系中的一个重要概 念，它与网络营销观念、网络市场细分化和网络 营销目标市场等概念相辅相成，组成一个系统化 的整体策略。各种网络营销策略可看作是一个可 调的子系统，这就是通常所说的四个策略子系统 ，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（ Place）和促销（Promotion）。
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单元五
电子商务网络营销策略
任务2

认识电子商务网络营销的价格策略
差别定价策略
– 所谓差别定价策略，也称歧视性定价，是指企
业以不同的价格将同一种产品出售给不同的客 户。

差别定价法有以下几种形式：
– 顾客细分定价 – 产品形式差别定价 – 形象差别定价 – 地点差别定价 – 时间差别定价
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单元五
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单元五
电子商务网络营销策略
任务1

认识电子商务网络营销策略组合
认识电子商务网络营销策略组合的转变 – 电子商务网络营销的模式是从消费者的需求出发， 因此，传统产品（Product）、价格（Price）、渠 道（Place）和促销（Promotion）策略（简称4P策 略）应向以4C为基础的市场营销策略组合，进行转 变。4C组合策略即消费者（Consumer）、成本（ Cost）、便利（Convenience）和沟通（ Communication）。它强调企业在制定产品策略时首 先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降 低顾客的购买成本，然后充分注意到顾客购买过程 中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道 策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟 通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的 进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为 目标，这实际上是消费者在营销中越来越居主动地 位的市场对企业的必然要求。
单元五 电子商务网络营销策略
–
折扣定价策略

–
促销定价策略

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任务2

认识电子商务网络营销的价格策略
在线拍卖法
– 网上拍卖是网络带来的最具价值的创新之一。
网络提供了一种全新的、无形的、不受时间和 空间限制的交易场所，它可以在短时间内使大 量的购买者聚集在一起，使交易可以在更大的 范围内进行，提高了拍卖的成功率和拍卖的价 格。同时交易成本的降低，又使拍卖的产品品 种大大增加。