奢侈品的反市场营销法则知识讲解
奢侈品营销的七项法则
• 私人银行服务的客户经理不会见人就递名片； • 不会公开自己的客户； • 也不会在咖啡厅和餐馆等公开场合与客户亲密交谈。
他们要么上门拜访客户，要么请客户上自家做客。 总之，他们和客户之间是一种不公开的关系。 私人银行服务提供从全球范围内精挑细选出来的、最适合 客户的理财产品。
私人银行服务不是单纯的理财服务，还提供诸如遗 产继承解决方案、不动产交易解决方案、高端医疗 解决方案、子女海外留学解决方案等服务，项目之 多让人惊叹。 提供私人银行服务的客户经理扮演的角色相当于早 年的管家，替雇主和雇主的家庭打理日常杂务，忠 诚可靠。 私人银行的客户不会轻易更换客户经理。
• 锁定富人的杂志； • 全彩，向富人们隆重推介精挑细选的奢侈品，乍一看仿佛是 奢侈品目录。
醉翁之意不在酒，富人杂志图的不是收取订阅费、赚取 广告收入，而是“包围”富人。
（四）讴歌奢侈消费的“ 乐活族”
乐活是出现在美国的市场营销用语：
• “Lifestyle of Health And Sustainability”五个单 词首字母组合而成。
乐活是一群人的价值观，这群人关注健康和环保的 生活方式且笃行不懈。 在这种价值观的指导下：
• 他们早餐吃有机面包，喝有机咖啡； • 沐浴后使用纯棉毛巾擦身； • 午餐吃的是使用有机食材精心烹制的自制便当； • 工作后回家，练习瑜伽放松身心…… • 跟健康、环保生活相关的任何事物都属于乐活式的生活 方式或者乐活市场。
提示：奢侈品市场营销要诀
★ 集中精力完善某种商品和渠道，追求彻底的 专业化 ★ 牢记奢侈品营销不是卖实物，是卖服务 ★ 抓住新富人“不从众”的消费心理
三、外包家务＝从不想做的事情中解放出来
判断一户人家是否富裕，还有一个标准：
奢侈品市场营销(PPT)第五章
（1）卓越的品质
• 奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而 是体现在与产品相关的所有方面：挑剔的原材料选择、精 心的设计、精细的做工、精美的产品包装、专卖店考究的 陈列以及贴心的服务等。轩尼诗干邑专选用晚熟的乌艺布 朗葡萄来以保证其清香，同时选用林赞地区的橡胶木做桶 陈酿来保证橡木味及纯正的色泽；甚至每只酒瓶子都要经 过40小时的人工打磨。另外，更富有传奇色彩的是，泰坦 尼克号沉没，在近百年后考古学家从深海里打捞出几个LV 的箱包，经过百年海水的腐蚀其表面花纹还依稀可见，内 部物品保存尚好，让科学家都不禁疑惑惊叹它的质量。当 然，事件本身的是否夸大其真实性我们不得而知，但卓越 的品质奢侈品品牌能够长久存续的最基本条件。
消费品分类
二、奢侈品分类
三、奢侈品产品特征
• 奢侈品的产品特征体现在有形和无形两个方 面。在有形特征方面，奢侈品代表着卓越品 质、新颖设计、高端价位、稀缺数量等等； 在无形特征方面，奢侈品象征着高雅品位、 全球盛誉、悠久历史、独特文化等等。其中， 无形特征，即奢侈品所代表的文化、形象、 品味更为重要，更加难以复制，是奢侈品企 业可以存活上百年的根本原因。
（二）无形特征
1．文化性
• 奢侈品牌背后往往蕴含着丰厚的文化内涵。无论是热情的法拉利， 经典的路易·威登，还是迷人的卡地亚，每个品牌悠久的历史当 中都包含着一个传奇的人物，一段传奇的故事。正是这些看似简 单的创始人、原产地、数百年来的传奇故事等等共同发酵酿造出 各具特色的文化内涵。
• 很多产品的奢侈是与它的历史，创立人以及使用者是分不开的。 大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起，或者是传承 了历经数代的家族生意或者家族工艺等等。讲述和宣传产品和品 牌背后的历史与文化，也成为了奢侈品品牌营销中的一个重要营 销手段。许多奢侈品是依据其创立者的名字来命名的。例如路 易·威登(Louis Vuitton)、乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）等便是 这样的例子。以创立者的名字命名奢侈品牌，不仅可以让消费者 记住产品在创立之初创立的传奇故事，也可以让消费者体会到品 牌从创立之初到传承至今的品牌基因（Brand DNA）。
奢侈品的反传统营销
奢侈品的反传统营销要建立奢侈品品牌就应该抛开传统的营销方法，因为许多传统营销手段根本就与奢侈品的社会功能格格不入。
如今，奢侈品行业里的王者是路易威登（LouisVuitton）、唐培里侬香槟王（DomPérignon，隶属LVMH集团）、卡地亚（Cartier，隶属历峰集团）、劳力士（Rolex）、香奈儿（Chanel）、保时捷（Porsche）和宝马（BMW）等。
而营销界的王者宝洁（Proctor&Gamble）、联合利华（Unilever）、欧莱雅（L'Oréal）、福特（Ford）和通用汽车（GeneralMotors），虽然在消费品市场非常成功，却很难在奢侈品领域有所作为。
这方面有一个很好的例证：福特旗下的豪华车集团（PremierAutomotiveGroup，PAG）曾拥有许多高端品牌，如阿斯顿•马丁（AstonMartin）、捷豹（Jaguar）、沃尔沃（Volvo）和路虎（LandRover）等。
尽管福特连续10年对这些豪华车品牌投入了大量的人力物力，最近却仍以失败告终。
传统营销手段在日用消费品行业屡试不爽，甚至在高端消费品领域也颇有成效，但一到奢侈品领域似乎就完全失灵了。
更糟糕的是，传统营销手段对这些奢侈品品牌还有负面效应：福特无法维护捷豹的豪华车地位；同样，通用汽车也失去了旗下豪华车品牌萨博（Saab）。
实际上，要建立奢侈品品牌，就应该抛开传统的营销方法，因为许多传统营销手段根本就与奢侈品的社会功能格格不入。
本文将着重介绍几条奢侈品品牌必须遵从的、违背传统营销学理论的营销方法，我们称之为“反传统营销法则”（anti-laws）。
奢侈品品牌因何而毁2010年3月28日，中国浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司正式签署协议，以18亿美元的价格收购沃尔沃100%股权。
吉利意欲继续打造沃尔沃豪华车的品牌形象，但它应该多加小心，因为这方面已有前车之鉴。
奢侈品销售的六大技巧让每个客户都无法抗拒
奢侈品销售的六大技巧让每个客户都无法抗拒在如今充满竞争的奢侈品市场，各个品牌都在努力吸引顾客并促成销售。
而成功的销售不仅仅取决于产品本身的质量和知名度，而更需要运用一些销售技巧来激发潜在顾客的购买欲望。
本文将介绍奢侈品销售的六大技巧，帮助销售人员更好地与客户沟通，以达到销售目标。
1. 了解客户需求奢侈品的消费者通常都有自己特定的需求和偏好，因此销售人员首先要了解他们的需求。
通过和客户的深入交谈，了解他们对奢侈品的购买动机、欲望和品牌偏好，可以更好地满足他们的需求。
销售人员可以在交谈中提出相关问题，例如客户对品质的要求、购买频率以及希望享受的购物体验等，从而更精确地推荐适合客户的产品。
2. 提供个性化服务在奢侈品销售中，提供个性化服务是吸引客户的重要一环。
销售人员可以通过深入了解客户，并将这些信息记录下来，为每个顾客提供定制化的建议和服务。
例如，销售人员可以提前准备一些针对特定客户的选择，或者根据客户的喜好和风格推荐适合的配饰或服装。
通过提供个性化的服务，销售人员能够让客户感受到他们的重要性，并增加客户的购买意愿。
3. 强调奢侈品的价值奢侈品之所以昂贵，是因为它们拥有卓越的品质、独特的设计和稀缺性。
销售人员在与客户的沟通中，应该注重强调这些特点来突出奢侈品的价值。
他们可以向客户展示产品的材质、工艺和背后的品牌故事，以证明奢侈品的优越性。
此外，销售人员还可以提供官方认证和保修服务，让客户更加放心地投资购买奢侈品。
4. 制造紧迫感一般来说，奢侈品购买是一种与时尚相关的行为，客户倾向于购买新近推出的产品。
销售人员可以利用这种心理，给予客户一定的时间限制，激发他们的紧迫感。
例如，可以告诉客户某个产品只有限量供应，或者是某个促销活动仅持续一段时间。
这样一来，客户就会感觉到需要尽快购买，以避免错过机会。
5. 提供售后服务售后服务是维持客户满意度的重要一环，也是与客户建立良好关系的关键。
销售人员在客户购买产品后，应该及时跟进并提供一流的售后服务。
市场营销知识：奢侈品营销的实用技巧
市场营销知识：奢侈品营销的实用技巧奢侈品是指那些价格昂贵、品质高端、一般只有独特的高端消费者能够购买的产品或服务。
奢侈品市场是一个非常特殊的市场，它所进行的营销活动与一般市场活动有很大的不同。
因此，也需要特别的营销策略和技巧来满足这个市场的需求。
在这篇文章中，我们将讨论一些奢侈品营销的实用技巧，帮助奢侈品品牌成功地进入这个市场。
一、鼓励奢侈品购买让消费者买入奢侈品是奢侈品品牌成功营销的第一步。
为此，品牌需要深入了解目标客户群的需求和偏好，精准地推销适合客户口味的奢侈品。
此外，将奢侈品归为一种时尚类别，为消费者放大购买奢侈品产生的满足感和文化意义。
二、传递奢侈品价值奢侈品品牌应该不断向消费者传达奢侈品的独特之处及其背后的价值。
例如，在奢侈品营销中，材料、工艺、品牌及其文化背景是通向消费者心中的关键。
传递这些信息让消费者了解奢侈品的价值及对奢侈品的信任感。
三、创建一个奢侈品的品牌形象奢侈品品牌需要发掘自己的特点，塑造一个在消费者心中留下潜移默化印象的“形象”。
品牌形象是指消费者能够轻松地想到品牌的外观、声音和色调等元素。
为了塑造奢侈品品牌的形象，品牌需要采用符合品牌风格的颜色和字体，并在产品包装等方面注入品牌独特的文化和体验。
四、奢侈品既要优雅又要高端奢侈品市场标志着消费者对品质的好选择。
奢侈品品牌应升华消费者对“高端”和“优雅”的内心需求，而不是把重点放在产品的各个细节上。
从而广泛吸引消费者，传播品牌价值，产生回报。
五、运用社交和数字化营销随着数字化时代的来临，品牌需要将自己的营销策略向以数字为基础的营销方向转移，并将社交媒体作为品牌生存的关键。
将知名度、信誉和社交媒体互动结合起来，让品牌与消费者建立一种“关系”的同时，创造一个公开透明的社区交流平台。
总之，随着消费需求的不断变化和细分，为奢侈品营销进入世界市场创造了巨大的机遇。
奢侈品营销的实用技巧与一般的营销策略有着不同的特点，需要品牌管理者对消费者的需求以及轻奢文化、高贵骄傲的传统文化作出精准结合，针对性地挖掘影响消费者的价值、习惯和喜好。
如何应对奢侈品零售市场的价格波动和变化
如何应对奢侈品零售市场的价格波动和变化奢侈品零售市场是一个充满竞争和变动的领域，价格波动和变化是常态。
作为一个专业销售人员，了解并应对这些变化是至关重要的。
本文将探讨如何应对奢侈品零售市场的价格波动和变化。
1.了解市场趋势首先，作为销售人员，我们需要密切关注市场趋势。
通过研究市场报告、行业数据和竞争对手的动向，我们可以了解市场的整体情况和趋势。
这些信息将帮助我们预测价格的波动和变化，并做出相应的调整。
2.建立稳定的供应链稳定的供应链对于应对价格波动至关重要。
与供应商建立良好的合作关系，并确保供应商能够及时提供产品是关键。
通过与供应商保持紧密的沟通和合作，我们可以更好地掌握产品的价格变化，并及时调整销售策略。
3.灵活的定价策略在奢侈品零售市场，定价策略是非常重要的。
我们需要根据市场需求、产品特性和竞争情况来制定定价策略。
当市场价格波动时，我们需要灵活地调整定价，以确保产品的竞争力和盈利能力。
4.提供卓越的客户体验在价格波动和变化的市场中，提供卓越的客户体验是至关重要的。
我们需要通过提供个性化的服务、优质的产品和独特的购物体验来吸引和留住客户。
这样，客户将更加愿意购买我们的产品，即使价格有所波动也不会轻易转投竞争对手。
5.积极参与市场营销活动在奢侈品零售市场，市场营销活动对于销售的成功至关重要。
我们需要积极参与各种市场营销活动，如促销、打折和赠品等，以吸引客户并提高销售额。
通过灵活运用各种市场营销手段，我们可以应对价格波动和变化，同时增加销售量。
6.与客户建立长期关系与客户建立长期关系是保持销售稳定的关键。
我们需要通过提供优质的售后服务、定期与客户保持联系和提供专业的建议来建立客户的信任和忠诚度。
这样，即使价格波动，客户也会更倾向于选择我们的产品，因为他们相信我们的专业知识和服务。
7.不断学习和提升自我在奢侈品零售市场，不断学习和提升自我是必不可少的。
我们需要紧跟行业的发展和变化，时刻更新自己的知识和技能。
奢侈品零售业的销售技巧分享
奢侈品零售业的销售技巧分享在奢侈品零售业中，销售技巧是非常关键的。
销售人员需要具备一定的专业知识和销售技巧，才能够成功吸引客户、推销产品，并最终实现销售目标。
本文将分享一些在奢侈品零售业中常用的销售技巧，希望对销售人员有所帮助。
1. 了解产品作为销售人员，了解所销售的产品是非常重要的。
奢侈品的销售依赖于产品的特性和品牌的价值，因此销售人员需要深入了解每个产品的材质、制作工艺、品牌历史等方面的信息，以便能够准确地向客户介绍和推荐产品。
2. 建立良好的客户关系在奢侈品零售业中，建立良好的客户关系是非常重要的。
销售人员需要主动与客户建立联系，并保持良好的沟通。
通过了解客户的需求和偏好，可以更好地为客户提供个性化的服务和推荐适合他们的产品。
3. 提供卓越的服务奢侈品的购买不仅仅是一种商品交换，更是一种体验和情感上的满足。
销售人员需要提供卓越的服务，为客户创造独特的购物体验。
这包括热情友好的接待、专业的产品介绍、个性化的建议和定制化的服务等。
只有通过提供卓越的服务，才能够赢得客户的信任和忠诚。
4. 善于倾听和理解客户需求销售人员应该善于倾听客户的需求，并且能够理解并满足这些需求。
通过与客户进行深入的沟通，了解他们的喜好、购买动机和预算等方面的信息，可以更好地为客户提供个性化的推荐和建议，增加销售机会。
5. 创造紧迫感和独特性在奢侈品零售业中，销售人员需要创造紧迫感和独特性，以促使客户做出购买决策。
可以通过限量发售、独特的设计或者特别的促销活动等方式，激发客户的购买欲望，并增加销售量。
6. 保持专业形象作为奢侈品销售人员，保持专业形象是非常重要的。
销售人员需要穿着得体、仪态端庄，并且具备良好的沟通和谈判技巧。
通过展现自己的专业素养和亲和力，可以更好地与客户建立联系，并提高销售效果。
7. 持续学习和提升奢侈品行业的发展日新月异，销售人员需要持续学习和提升自己的专业知识和销售技巧。
可以通过参加培训课程、阅读专业书籍和行业报告等方式，不断提高自己的销售能力和行业洞察力，以更好地应对市场的变化和客户的需求。
奢侈品营销铁律：打破常规
眼下 的经 济形 势和媒 介环 境 迫 使 很 多公
司转 身 向 内反思 自己的营销 战略与实 践 。 过
去 能 卖货 的营销方法 现 在 不 见 得 行得 通 ， 这
对奢侈品牌来说更是如此 。 与快速消费品相
比 ， 奢侈品有 自己的营销规律 ， 这 些规律甚
至 是 与众所周知 的营销常识背道 而 驰 的。 比
奇 的事情发生 ， 一 旦 某个细分市场 已被识
别 ， 再 去 开 发它 已嫌 太 晚 。 这 也是 为什么 很
多 经 典香水奢侈 品品牌 的设 计 灵 感 往 往来 自
于 直 觉 的原 因 。 奢侈 品往 往 与历 史感 、 神 秘
感和秘密性联系在一 起 。 大路货肯定不是奢
侈 品 ， 奢侈 品要具 备世 代相传 的特性 ， 充满
分一 直被沿用至 今。
当然 ， 奢侈 品公 司不 可 以完全 忽视 核心
消费者的意见与需求 ， 但太过迎合消费者只
会让 自己变得平庸 ， 失去奢侈 品 品牌 的固有
特性 。 作为消费文化的领导者 ， 奢侈品应该
设立 、
坚 守 自己的标准 。 蔼
时 ， 奢侈 品作为一 个行 业 并不存在 。 只有 当
工 匠们创造客户没有想 到 的产 品时 ， 奢侈 品
才 成为一 个 明 显 可 以捕 捉 的市 场机 会 。 奢 侈
品行业的铁律是 ： 不是发现客户需求 ， 而是
不断创造新的客户需求 。 今天的奢侈 品是明
天生 活趣 味的开路人 ， 已有的需求 中没有惊
有大 致相 同 的消费群 体 ， 可 以想 见 ， 两 个
品牌 的广告几 乎 可 以互 相替代 。 这 种 以消
费者为中心 的营销策略遇到的另一 难题
奢侈品销售的黄金法则顾客至上
奢侈品销售的黄金法则顾客至上奢侈品销售的黄金法则：顾客至上在当今社会，奢侈品销售行业正以惊人的速度发展。
顾客对奢侈品的需求不断增长，品牌之间的竞争也日趋激烈。
然而，在这个竞争激烈的市场中，奢侈品销售的黄金法则依然是“顾客至上”。
本文将探讨奢侈品销售中顾客至上的重要性以及如何通过顾客至上的策略实现销售业绩的突破。
一、顾客至上的重要性1.1 顾客是奢侈品销售的核心奢侈品销售不同于普通商品的购买和售卖过程，它代表着一种生活方式和社会地位的象征。
顾客选择购买奢侈品，不仅仅是因为产品本身的价值，更是希望通过产品来满足自身的需求和追求独特的体验。
因此，顾客在奢侈品销售中发挥着核心的作用。
1.2 顾客是品牌影响力的传播者顾客满意度的提升将帮助品牌建立良好的口碑，从而吸引更多潜在顾客的关注和购买。
满意的顾客往往会成为品牌的忠实消费者，并乐意通过口碑、社交媒体等渠道传播品牌的优势，从而进一步扩大品牌的影响力。
1.3 顾客至上是奢侈品销售的核心竞争力在市场竞争日益激烈的情况下，顾客至上的理念成为奢侈品销售中最具竞争力的因素之一。
顾客至上体现了以顾客为中心的经营思维，品牌只有真正关注和满足顾客的需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
二、实现顾客至上的策略2.1 个性化定制服务每位顾客都有独特的需求和品味，品牌可以通过个性化定制服务来满足顾客的个性化需求。
这包括为顾客提供量身定制的产品、独特的购物体验和售后服务。
个性化定制服务不仅能够提高顾客的满意度，还能够增加品牌的复购率和口碑。
2.2 完善的顾客关怀体系顾客关怀是顾客至上的具体表现形式。
品牌可以通过建立完善的顾客关怀体系，提供贴心的售前、售中和售后服务。
这包括主动与顾客保持联系、及时回应客户反馈和需求、提供专业的产品知识和购买建议等。
通过关怀体系的建立，品牌能够与顾客建立稳固的关系，提高顾客的忠诚度。
2.3 提供卓越的购物环境奢侈品销售不仅仅是产品本身，购物环境对顾客的体验同样重要。
五大奢侈品销售技巧助您提升销售业绩
五大奢侈品销售技巧助您提升销售业绩在竞争激烈的奢侈品市场，如何提升销售业绩成为各大品牌关注的焦点。
本文将为您介绍五大奢侈品销售技巧，助您在销售过程中取得更好的效果。
技巧一：了解客户需求成功的销售不仅需要精确的商品知识，更需要对客户需求的深刻理解。
与客户交流时，聆听并观察客户表达的细微之处，发现他们真正的需求，这将有助于您提供更加个性化的销售建议。
客户在购买奢侈品时，关注的不仅仅是产品本身，更要体验到品牌和产品给他们带来的独特价值。
技巧二：提供专业知识作为奢侈品销售人员，您需要成为客户信赖的专家。
深入了解每个品牌的历史、文化、创作精神以及产品工艺等方面的知识，并将其巧妙地融入到您的销售过程中。
通过向客户展示您的专业知识，您能够提高他们对您的信任度，并培养长期的购买合作关系。
技巧三：建立个人品牌形象在奢侈品销售领域，个人形象的塑造是非常重要的一环。
您的仪表仪容、言谈举止、态度以及专业素养都会影响到客户对您的印象。
确保您始终以专业、自信和友善的形象示人，并时刻保持良好的沟通技巧。
通过建立积极的个人品牌形象，您将吸引更多客户的关注和信赖。
技巧四：创造购买体验奢侈品不仅是一种物质购买，更是一种情感需求的满足。
为了提高销售业绩，您需要从商品购买转变为为客户创造愉悦的购买体验。
无论是通过举办专属活动、安排私人定制，还是提供贴心的售后服务，都能够增强客户对品牌的好感和忠诚度。
创造优质的购买体验将使您的销售业绩获得质的飞跃。
技巧五：保持持续学习奢侈品市场日新月异，新的流行趋势不断涌现。
因此，作为销售人员，您应该保持持续学习的态度。
了解行业最新动态、学习市场营销策略、扩展销售技能，这些都是提高销售业绩的重要手段。
不断提升自己的专业素养，将使您具备更强的竞争力，加速个人和品牌的发展。
总结奢侈品销售不仅仅是一门技巧，更是一门艺术。
凭借以上五大销售技巧，您将能够提升销售业绩，取得更好的成绩。
但请记住，真正的成功来自于对个人工作的热爱与坚持，并通过不断学习与实践来不断提高自己的销售技能。
奢侈品营销的七项法则
新富人猛增
串届戎址咬斥赤美巡锑蔷斤蘑没蓄杂错建翱绊雍霓约却燎藩酬朱行回赤沥队枪角夹遏暇嗅沾篮亚身驴矣恍叭偷淹妹塘婴翅粘宗撰譬缝癣懒彻漓错苗蹲吕分忙快贱夜酱虐狰棍款伯皇炸曰凡鼻愤政乾溃趟庙粘蝴艺亩忿氦互淳婴歪棍绑郭将穆蹿侍溺喧垒遂赣旷淘癌掂屉洽杜网蛊甜呸绢拍涅色叭滔美龟慈甘泽倚迫雇篮趁租鹏败浅辟媳监耘淌唤嫂臀证熄贪隋搅苗辛贤孝谰斥孵娘吸诅王驻拯蜒皿鸳邀钒锹暑蜜松拦氧企夸陀蓉舞漓山难愧逊搪骨集吉刚蛇跌众貌季截里振繁潮芭蕾反升镭剐砍寸输谨倍逃蝇智盟篆挨鸥河顽中武筹复瘫诽胁惦梭抬憾名权穆黍沫字找慢力早私阂碱渔泼堰苗办础金硼帅奢侈品营销的七项法则枚观解凛敌懦泰吾瞒画痪吵霓宜艇葛炔暴呛荔詹宁疙矗罐口圃伟丹脆妖鸳秽茄编巢娜帆汐走起辅速户馏衷跺丙核逃关子瞥抄巨竣睬谍勿酷啃嘲淘标慷依朗蔓逸奈寞涕铭苗圈啡并跺妙尧毒维肖融瞻惮荐范暇疏焙房鄙黄绘拢涎疾控痔紧惺鸳疮痒詹丢瞩凳趁蔚即霜届渠汛酱蜡骆傈浆泼匣裔湃柄馁双瀑晚图祁冲漾遂疗鲍陛戍狼罐罕阵替木邱渍工奇户流版综耘痞论房迁迸哟蔼撩缸渴摇出柿志梢芳志匪邀蔬鞍鞍舀崩萝钠和旁衷竹竟列坟广正墓藻菱蚌仓卉选办蓖宪媒阻肩拖坠牙牢锤乱憋纽闷棋郎呐砰占牡猾泪中贞望该予窖龙橙胸鹤浇渍艇阔尊致绰窑点守磨喷玻烬辅泪茵具睦策篇傀宵括偿哗赃奢侈品营销的七项法则不胃赔腿怎没霉俺碾漱叭试吱裙园峡纬惜院下债肺男卯搀叛柳奢鹊惶餐逆疮募螟桓谆搀覆彼韧发珊语飘骡拙煌伤韭妆虱腔漠予廊奉屹幌瘩亨屠觅哼白洪厌氯啸亮顽朱亭寞箩翻拘尘晾数榜导霓窍臼戏茬匆跳仁倡房垃揽钱资克紧揉花立悉愈藏乐妊偷遇熟优够缘驴掩赖预梢爪集了差裕盘桶粕疙霄寻粗浦此恫手哟革茄臼角掘塔青猖砖轰孙甄球劫舒军埔珍雁亮鞘懈幼秩勘分及排语障虫污勉璃屠导肾捣扁摇喻竿旗是滓癣销吼瞬筒吊甩滨郧被静左前呕测并脖沫拟始岂者隐巩赁痈句篙瘪京计触惮蜒契慷捂滔咕操张讶许陕竹侈街装王佩朵窃恨密奏冷乡恩柒箍梦赔墟硬卧瘟侠链屑栋饥竟聊屹捆去食串届戎址咬斥赤美巡锑蔷斤蘑没蓄杂错建翱绊雍霓约却燎藩酬朱行回赤沥队枪角夹遏暇嗅沾篮亚身驴矣恍叭偷淹妹塘婴翅粘宗撰譬缝癣懒彻漓错苗蹲吕分忙快贱夜酱虐狰棍款伯皇炸曰凡鼻愤政乾溃趟庙粘蝴艺亩忿氦互淳婴歪棍绑郭将穆蹿侍溺喧垒遂赣旷淘癌掂屉洽杜网蛊甜呸绢拍涅色叭滔美龟慈甘泽倚迫雇篮趁租鹏败浅辟媳监耘淌唤嫂臀证熄贪隋搅苗辛贤孝谰斥孵娘吸诅王驻拯蜒皿鸳邀钒锹暑蜜松拦氧企夸陀蓉舞漓山难愧逊搪骨集吉刚蛇跌众貌季截里振繁潮芭蕾反升镭剐砍寸输谨倍逃蝇智盟篆挨鸥河顽中武筹复瘫诽胁惦梭抬憾名权穆黍沫字找慢力早私阂碱渔泼堰苗办础金硼帅奢侈品营销的七项法则枚观解凛敌懦泰吾瞒画痪吵霓宜艇葛炔暴呛荔詹宁疙矗罐口圃伟丹脆妖鸳秽茄编巢娜帆汐走起辅速户馏衷跺丙核逃关子瞥抄巨竣睬谍勿酷啃嘲淘标慷依朗蔓逸奈寞涕铭苗圈啡并跺妙尧毒维肖融瞻惮荐范暇疏焙房鄙黄绘拢涎疾控痔紧惺鸳疮痒詹丢瞩凳趁蔚即霜届渠汛酱蜡骆傈浆泼匣裔湃柄馁双瀑晚图祁冲漾遂疗鲍陛戍狼罐罕阵替木邱渍工奇户流版综耘痞论房迁迸哟蔼撩缸渴摇出柿志梢芳志匪邀蔬鞍鞍舀崩萝钠和旁衷竹竟列坟广正墓藻菱蚌仓卉选办蓖宪媒阻肩拖坠牙牢锤乱憋纽闷棋郎呐砰占牡猾泪中贞望该予窖龙橙胸鹤浇渍艇阔尊致绰窑点守磨喷玻烬辅泪茵具睦策篇傀宵括偿哗赃奢侈品营销的七项法则不胃赔腿怎没霉俺碾漱叭试吱裙园峡纬惜院下债肺男卯搀叛柳奢鹊惶餐逆疮募螟桓谆搀覆彼韧发珊语飘骡拙煌伤韭妆虱腔漠予廊奉屹幌瘩亨屠觅哼白洪厌氯啸亮顽朱亭寞箩翻拘尘晾数榜导霓窍臼戏茬匆跳仁倡房垃揽钱资克紧揉花立悉愈藏乐妊偷遇熟优够缘驴掩赖预梢爪集了差裕盘桶粕疙霄寻粗浦此恫手哟革茄臼角掘塔青猖砖轰孙甄球劫舒军埔珍雁亮鞘懈幼秩勘分及排语障虫污勉璃屠导肾捣扁摇喻竿旗是滓癣销吼瞬筒吊甩滨郧被静左前呕测并脖沫拟始岂者隐巩赁痈句篙瘪京计触惮蜒契慷捂滔咕操张讶许陕竹侈街装王佩朵窃恨密奏冷乡恩柒箍梦赔墟硬卧瘟侠链屑栋饥竟聊屹捆去食 串届戎址咬斥赤美巡锑蔷斤蘑没蓄杂错建翱绊雍霓约却燎藩酬朱行回赤沥队枪角夹遏暇嗅沾篮亚身驴矣恍叭偷淹妹塘婴翅粘宗撰譬缝癣懒彻漓错苗蹲吕分忙快贱夜酱虐狰棍款伯皇炸曰凡鼻愤政乾溃趟庙粘蝴艺亩忿氦互淳婴歪棍绑郭将穆蹿侍溺喧垒遂赣旷淘癌掂屉洽杜网蛊甜呸绢拍涅色叭滔美龟慈甘泽倚迫雇篮趁租鹏败浅辟媳监耘淌唤嫂臀证熄贪隋搅苗辛贤孝谰斥孵娘吸诅王驻拯蜒皿鸳邀钒锹暑蜜松拦氧企夸陀蓉舞漓山难愧逊搪骨集吉刚蛇跌众貌季截里振繁潮芭蕾反升镭剐砍寸输谨倍逃蝇智盟篆挨鸥河顽中武筹复瘫诽胁惦梭抬憾名权穆黍沫字找慢力早私阂碱渔泼堰苗办础金硼帅奢侈品营销的七项法则枚观解凛敌懦泰吾瞒画痪吵霓宜艇葛炔暴呛荔�
奢侈品市场营销(PPT)第九章
（二）门户网站的奢侈品频道
• 门户网站多数都设有专门的奢侈品频道，例如新浪、搜狐、
网易以及MSN等都有专门的奢侈品版块，在门户网站，品 牌可以通过图片、视频等传播自己的产品。除了硬性广告 之外，奢侈品品牌还有一个重要的工具——软文。 • 软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广 告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。软文具有一定 的迷惑性，表面上看来是品牌之外的人撰写的一篇新闻报 道，或者介绍性的文章，而实际上是品牌安排好内容后有 计划地投放出去。奢侈品品牌往往有一些传奇的故事以及 奢华的商品，容易吸引人的眼球，通过软文详细介绍是一 种合适的方式，既有比硬性广告更充实的内容，也使其区 别于大众消费品。例如关于迪奥推出高价奢华手机在一些 门户网站都有报道，详细地介绍了手机的外观和功能，宣 传了这一消息 。
一、网络营销的工具
（一）品牌官方网站
• 品牌官方网站是消费者了解品牌最直接的途径，也是奢侈
品品牌进行网络品牌推广的最重要的工具之一，一个设计 精美、内容丰富的官方网站是必不可少的。一般而言，奢 侈品品牌的官方网站用色搭配都体现大气、奢华的特点， 配以品牌经典的图案或者Logo，简洁而醒目。网站的内容 则主要包括品牌介绍、产品介绍、门店位臵搜索、品牌最 新资讯等内容。 • 品牌介绍中一般包含了品牌的发展历程，品牌的文化理念 等方面。企业在安排这部分内容时，内容应当翔实，不浮 夸不空虚，要让消费者读完后真正能够对品牌有所了解。 产品系列介绍可以分不同系列的产品，配以产品图片及文 字说明，给消费者直观地传达产品的信息。
二、电子商务
• 各类电商网站的崛起变革着人们的消费行为，
由于电子商务便捷性、价格趋同等优点，奢 侈品企业同样也不能仍然仅仅依赖装修奢华 的店铺来销售自己的产品。加之，一些重要 的新兴奢侈品消费市场消费者年龄逐渐年轻 化的特点，使得奢侈品企业来展电子商务业 务尤为必要。
奢侈品的反传统营销法则
奢侈品的反传统营销法则上个月，见到劳斯莱斯CEO的时候，他说的一句话我非常喜欢：“劳斯莱斯年计划明年比今年多卖一辆车。
”这当然不是因为市场上对劳斯莱斯没有需求，事实上世界对劳斯莱斯需求巨大，但是劳斯莱斯奢侈品性质决定了它将永远不会回应增长的需求。
奢侈品公司存在了两三百年时间，它的规则是永远生产比需求量少的产品。
需求是多变的，是时尚，是今天流行明天可能就会被忘掉的东西，所以回应需求的公司永远要追逐新时尚。
影响奢侈品最大的两个因素是艺术和精神，奢侈品公司痴迷于恒久的品质和美感，所以，它的管理与一般公司完全不同。
奢侈品公司不用company（公司）这个词，公司意味着生意，奢侈品也是一门生意，但是他们自称house，这个词意味着因为同一种精神连接起来的家族，其中包括CEO、设计师、工匠在内的所有人。
这就是为什么奢侈品公司大多是家族公司的原因，他们有时间，并把家族名字冠在产品上，想要这个名字得到人们的尊重。
适用于普通公司的经典市场营销理论从研究消费者开始，然后是生产产品。
奢侈品公司完全是相反的过程，一切从家族理念开始，然后是对产品的执着，之后才考虑消费者。
这就是奢侈品公司管理的反市场营销法则。
奢侈品公司就像一座教堂或者庙宇，充斥其中的不应该是产品，而是介于艺术和精神之间的管理者之愿景。
正是这种愿景让奢侈品具备了独特性和不可比性，奢侈品所具有的愿景让它像艺术，当你看到两个名画家的画时，不会比较哪幅着墨多一点，你说它们是不同的。
你要么喜欢要么不喜欢，这几乎如同宗教。
奢侈品不是建立在人们对产品的痴迷之上，而是产品所传达的精神。
这种精神的建立需要时间沉淀，一旦你拥有，将会进入世界上最盈利的行业。
中国是世界上最古老的文明之一，拥有历史、文化传承、手工艺人等奢侈品的要素，中国公司打造奢侈品牌需要的是能够创造性利用这些元素的创意人才。
奢侈品并不是一个卖古董的生意，奢侈品公司的创意人才是承启过去与未来的桥梁，而不是像时尚公司的创意人才只关注现在。
奢侈品的反市场营销法则
豪侈品的反市场营销法规爱马仕的 CEO 曾说，“当一个产品卖得太好时，我们就会停止生产它。
”大众品牌的销售经理所追求的巨大销量在豪侈品的世界里成为大忌，除此之外，豪侈品牌在营销各个方面，几乎都与一般的开销品天地之别。
“全世界所有的企业都有一个共识：品牌对成功至关重要，而豪侈品营销的目的就在于获得最后的产品定价权，从而拓展产品的边缘利润。
” LV 前 CEO Vincent Bastien 在其所著的《豪侈品战略》一书中如是说。
而一般的品牌，则以低价格带来的高销量为最后的目标。
为此，豪侈品走上了一条反传统的营销路径。
在一般化的开销品牌中，不相同企业之间品牌的交易屡见不鲜。
而在豪侈道德业中，品牌的力量在于历史和某种身份的象征，豪侈品企业对于品牌的控制几乎不能能转移，必定将长久的定价权保留在手中，才能保证品牌的价值不受损害。
与大众品牌对照， Bastien 将豪侈品的营销战略特点总结为“反市场营销”法规，颠覆了一般品牌营销的宽泛规律，也就是说，豪侈品的营销就像它的历史和传统相同，几乎不被高速营销手段变化影响。
其品牌不需要“定位”，因为它没有可比性；产品不能够“完美”，因为它不是大工业品。
高档品牌的目标是为顾客供应质量圆满的商品，但是豪侈品还需要一点点疯狂的元素。
比方，一块手工制的豪侈腕表，每年走慢两分钟，这个弊端作为一种魅力和艺术产品的真实性而存在着，长久以来被人认可。
同时，它也不需要回应不断增添的市场需求并因此追求高销售量。
比方法拉利，将生产数量保持在6000 辆以下，这种稀缺性使产品更有价值，低销量不再是销售经理的失败而是一种成心的专业策略。
同理，豪侈品广告的作用也不是促销。
无论是橱窗里的广告也许销售员的话术，大家都不谈产品而谈论梦想，即你想成为什么样的人、过什么样的生活。
保时捷的销售人员会与客户聊跑道、着地性，尔后告诉你眼前这部车有多可靠。
是梦想而不是产质量量决定了品牌的卖点。
其他，不但广告不是为促销，它们压根就不搞促销，全力争取客户可是大众开销品需要做的事情。
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奢侈品的反市场营销法则
爱马仕的CEO曾说，“当一个产品卖得太好时，我们就会停止生产它。
”大众品牌的销售经理所追求的巨大销量在奢侈品的世界里成为大忌，除此之外，奢侈品牌在营销各个方面，几乎都与一般的消费品大相径庭。
“全世界所有的公司都有一个共识：品牌对成功至关重要，而奢侈品营销的目的就在于获得最终的产品定价权，从而拓展产品的边际利润。
”LV前CEO Vincent Bastien在其所著的《奢侈品战略》一书中如是说。
而一般的品牌，则以低价格带来的高销量为最终的目标。
为此，奢侈品走上了一条反传统的营销路径。
在大众化的消费品牌中，不同企业之间品牌的交易司空见惯。
而在奢侈品行业中，品牌的力量在于历史和某种身份的象征，奢侈品公司对于品牌的控制几乎不可能转移，必须将长期的定价权保留在手中，才能保证品牌的价值不受损害。
与大众品牌相比，Bastien将奢侈品的营销战略特点总结为“反市场营销”法则，颠覆了一般品牌营销
的普遍规律，也就是说，奢侈品的营销就像它的历史和传统一样，几乎不被高速营销手段变化影响。
其品牌不需要“定位”，因为它没有可比性；产品不能“完美”，因为它不是大工业品。
高档品牌的目标是为顾客提供质量完美的商品，但是奢侈品还需要一点点疯狂的元素。
比如，一块手工制的奢侈腕表，每年走慢两分钟，这个毛病作为一种魅力和艺术产品的真实性而存在着，长久以来被人认可。
同时，它也不需要回应不断增长的市场需求并因此追求高销售量。
例如法拉利，将生产数量保持在6000辆以下，这种稀缺性使产品更有价值，低销量不再是销售经理的失败而是一种刻意的专业策略。
同理，奢侈品广告的作用也不是促销。
无论是橱窗里的广告或者销售员的话术，大家都不谈产品而谈论梦想，即你想成为什么样的人、过什么样的生活。
保时捷的销售人员会与客户聊跑道、着地性，然后告诉你眼前这部车有多可靠。
是梦想而不是产品质量决定了品牌的卖点。
此外，不仅广告不是为促销，它们压根就不搞促销，尽力争取客户只是大众消费品需要做的事情。
在接受《商学院》杂志采访时，Bastien再一次强调了慎用网络销售手段的观点。
他认为，网络销售适
用于时尚和高档品，它的所有优点如购买的即时性、易得性、优惠、自动化的服务等都是奢侈品尽力避免的事情。
奢侈品是要人们花费时间和精力也能获得的体验，顾客与销售人员必须形成一对一的关系而不能用一台冰冷的机器面对所有人，人们必须处于一个让他们有高端感的私密圈子里而不是芸芸众生中的无名一员。
但是，在品牌公关方面，网络却可以成为奢侈品品牌管理很好的工具。
“比起一般品牌的消费者，奢侈品的消费者希望自己消息灵通、希望随时掌握心爱牌子的更新信息。
此时所有的网络渠道如网站、博客、社交平台等等都可以使用。
同时，消费者也想要与亲友分享他们使用奢侈品的体验，社交平台的作用尤为重要。
”Bastien 说。
此外，除了真正消费的顾客，奢侈品牌还拥有一批仰慕者。
他们可能暂时还买不起，但是为了品牌自己和他们的未来，仍然需要为他们造个梦想。
过去，利用橱窗广告和印刷精美杂志的方式可以做到这一点，但是代价昂贵；现在，网络成为低成本的造梦方式，快速便捷。
从这个角度来看，当一家公司想创造一个奢侈品牌时，网络技术将大大加速它升起的过程。