我国传媒行业资本运营的现状及分析

我国传媒行业资本运营的现状及分析

作者：杨鹏

来源：《经营者》2015年第11期

摘要我国传媒行业的资本运营日益频繁，本文阐述了我国传媒行业资本运营的形成历史、发展阶段以及运营特点，并进行相应分析，并对未来的发展趋势作了探讨。

关键词传媒行业资本运营现状分析

一、我国传媒行业资本运营的现状

（一）传媒资本运营的定义

资本运营是指企业遵循资本的运动规律，把可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经营方式。

传媒资本运营是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体经营的其他产业部分，都视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，最大限度地实现资本增值的一种经营管理方式。

（二）我国传媒基本产权制度的形成历史

对我国传媒资本运营的特点的分析离不开对我国传媒基本产权制度及其形成历史的研究，后者是前者形成的基础。

20世纪70年代末，随着思想的解放、经济体制的改革，以及国家财政方面的巨大压力，传媒体制急切需要改革。1978年，财政部批准了《人民日报》等八家新闻单位实施企业化管理的报告。“事业单位、企业化管理”政策的实行是传媒从完全的计划运作转向市场运作的重要转折，在很大程度上给报纸恢复刊登广告创造了先机。

（三）我国传媒业资本运营经历的阶段

（1）1949～1957年，中国媒体开始尝试市场化运营并进行了一系列有效的探索。1957年“反右”运动中止了这次尝试，直至1978年中国媒体的主要收入都是直接的财政收入和间接的政府津贴。

（2）1978年底～1994年，《人民日报》等媒体开始尝试“事业单位、企业管理”的运营方针，到1994年全国大部分党报已经走上“独立核算，盈余留用”的道路。

（3）1994年至今。1994年2月，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，标志着中国媒介资本市场的发轫，随后“中视传媒”、“电广传媒”等纷纷上市融资。截至2002年初，沪深两市已有40多家媒介类上市公司，四大传统媒体已经全面触市，集团化的步伐也开始加快。我国传媒业的发展形成的特殊性，决定了传媒资本运营具有的特点是一般企业所没有的，同时也是国外的传媒业所没有的。

二、对我国传媒行业资本运营的分析

（一）政府在传媒资本运作中作用巨大

我国的传媒业在如此大的差距下去与国外传媒业竞争结果可想而知，所以政府对传媒业的介入是十分必要的，它避免了国外传媒资本大举进攻传媒业对国内传媒企业造成致命打击的潜在威胁，同时政府的有效介入也促进了我国传媒业的快速发展。20世纪90年代，政府运用组织、行政力量及经济手段破除条块分割，对报业资源进行重新整合。1996年广州日报报业集团挂牌成立，而西方经过数百年才实现了这种集团化。当然政府在介入传媒业时要尊重市场规律，这样才能使我国传媒业早日真正壮大起来。

（二）政策风险性大于国外的传媒业资本运营

虽然我国已经初步建立社会主义市场经济，传媒业也已经被推入市场实行传媒产业化。但是处于社会主义初级阶段的我们并没有前面的经验可以参考，因此国家对于涉及话语权的传媒产业无论是资本介入传媒，还是传媒引进资本，政策层面对进入的领域、运行的手段都有严格的限制，甚至在一个阶段会因为外部政治、经济和社会文化环境的变化而出台前后矛盾的政策规制。我国传媒产业的这种带有极大政策风险性的资本运营完全不同于国外传媒产业在市场经济和政治制度都比较成熟的环境下的资本运营。

（三）资本只能控制传媒企业的一般经济运作，而无权控制传播领域

我国虽然积极推动传媒业的市场化运作，但我国仍然严格控制意识形态领域，而传媒业的编辑由于和意识形态紧密相关那就必然会被紧紧控制。因此，在我国的传媒产业中传播权和经营权是分开的，国家掌控传媒的话语权，保证传播的内容和舆论导向不会对我国文化、意识形态构成直接挑战。资本必须在我国法律法规许可的范围之内进行媒体的传播和经济运作，而许多资本在控制传媒企业的股份后，为了追求利润最大化，实现资本的话语权，往往也试图对传播权提出要求。

1999年和2000年四川托普集团进行了一系列投资传媒的活动，从其结果可知传媒话语权在传媒业资本运营中的分量。1999年5月，四川托普投资的《商务早报》在刊发一条西藏自治区成立45周年的新闻中，竟然将“成立”误写成“独立”，报纸刊登后造成了极为恶劣的影响。这一事件导致了《商务早报》最终停刊。2000年，托普“相中”了四川省文化厅下属的机关

报《四川文化报》，注入300万元现金。托普一心想对它进行改版，但是在编辑控制权上，跟文化厅的矛盾出现了。文化厅要求总编由他们来任命，而托普则不同意，双方僵持不下，最后托普只得退出，300万元投资也打了“水漂”。

三、结论

我国传媒行业的资本运营有其特殊性，不但要遵循资本运营的普遍规律，亦要遵循我国传媒行业的特性，充分重视政府在传媒行业的主导地位，规避政策风险，处理好经济与宣传的关系。

（作者单位为江苏省广播电视总台江心洲项目筹备组）

[作者简介：杨鹏（1977—），男，江苏南京人，硕士，高级经济师，研究方向：投资财务经济。]

参考文献

[1] 邵培仁.媒介管理学[M].高等教育出版社，2002.

[2] 詹成大.媒介经营管理[M].浙江大学出版社，2004.

[3] 谭云明，等.传媒经营管理新论[M].北京大学出版社，2007.