新媒体与旅游营销研究综述

品牌战略与电子商务

新媒体与旅游营销研究综述

张琳艳

(广西大学商学院，广西南宁530000)

摘要：对我国近十年来关于新媒体旅游营销下的代表性论文进行分析，以网络新媒体、手机新媒体、电视新 媒体三大主题为阐述的基本框架，比较系统的分析了我国本土学者对我国旅游业在新媒体背景下营销问题的基本观点，并对旅游研究过程中的不足之处进行了归纳，希望为后续的相关研究做理论基础。

关键词：新媒体；网络；良游营销

中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10. 19311/ki. 1672-3198. 2016. 10. 026

1引言和文献检索情况

2015年李克强总理“互联网十”模式的提出，大量 基于新媒体背景下的旅游营销研究文献涌现出来。为 了评述中国新媒体背景下旅游营销的研究阶段，笔者 在中国知网上选取了 29篇最具代表性的高质量文章作为论文研究综述对象，通过对这些文献的梳理、分 析，发现我国借助于新媒体的旅游营销文献在研究侧重上主要围绕着三大方面来展开，分别为：1)基于网络新媒体的旅游营销；2)基于智能手机的旅游营销；

(3)基于新兴电视媒体的旅游营销。

2相关理论概述

新媒体是随着时代的变化而变化的，故其是个相对概念，就现阶段的发展来说，我们目前所说的新媒体指的是相较于传统的报纸、期刊、广播等传播形式的基于计算机技术的电子科技媒体，传播数字化文字、声 音、图像信息的媒体。清华大学的熊澄宇教授认为“新

测代言人是一种最快捷的方式。聘请代言人不是一蹴而就的，选取的代言人在符合消费者的审美观的同时要与企业的品牌定位、企业文化、未来方向紧密相连相扣，其中最主要的是形象代言人要与企业的品牌定位匹配，而许晴高贵典雅的气质与八马所传递的成功精英的核心思想相形益彰。

八马所选择的品牌标识中的“马”为大师徐悲鸿所作的马，借助艺术提升八马品牌历史文化底蕴的同时，也使消费者和企业的品位修养方面产生共鸣之感，传 递企业核心价值，蕴含了对消费者祝以马到成功的美好之意，同时该载体具有绝对普及和广泛的认知，易于 大众传播。

4结论

八马品牌传播之所以在茶叶领域里取得此般成就，在于其传播不是一个点的传播，同样也不是一个面的传播，而是全方位立体的传播，将新媒体与传统媒体传播有机融合在一起。敢于克服新媒体与传统媒体的种种障碍界限，将各种媒体巧妙组合，进行跨界传播。短期和长期的媒体整合，单向和多媒体集成到媒体，媒 体覆盖的三维空间的整合，特定受众为中心的综合辐射到周围介质，在实际的传播各种类型的媒体整合的，媒体是一个新对于旧的相对概念；不同时间阶段具备不同代表的时间概念；以及是永远不会终结在某个固定的媒体形态上的发展概念。”《连线杂志》给出的定义为“所有人面对面进行传播的媒体”。国务院发展研究中心局长岳颂东提出“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质”。新媒体营销虽然相较于传统营销有所改变，但是其本质未变，其营销主体与营销对象依旧未发生改变。但是新媒体营销最大的特点为注重“关系营销”与“情感营销”，通过与用户建立关系、增进情感，利 用新媒体方式来营销其相关产品。

3文献内容回顾

旅游业中新媒体营销策略其研究的基本范式为：通过相关理论的描述，以及我国目前旅游相关对象的营销现状、问题分析，以实证案例为落脚点，提出新媒体营销策略。本文从四大角度出发，对目前学者的研

根据茶业和由膨胀的针对性拉伸实际业务的，才取得如今的品牌知名度，八马的品牌传播策略值得我们深思。

参考文献

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作者简介：张琳艳（992 —）女，河南济源人，广西大学商学院旅游管理专业在读硕士研究生，研究方向：乡村旅游，旅游营销。蠛58 I现代商贸工业I2016年第10期

现代商贸工业

究成果进行整合分析。

3.1网络新媒体营销分析

旅游、媒体的相互促进发展，是我国旅游业营销理念的强大转变，通过对网络域名、信息、安全上进行管理手段的改进，是我国旅游业融入现代科技实现跳跃发展的有效证明。

3. 1. 1旅游产品网络营销

目前我国旅游产品在旅游产业链中是较为混乱的环节。在现代新媒体社会下，旅游产品比传统营销手段更加利于游客接收，无论是在主体、客体、渠道、控制 等方面，新媒体营销下的旅游产品其购买率远远高于传统媒体营销（朱冰倩，2013)。尤其是游客对于传统文化的追求、自然风光的向往，都激发了旅游产品的创新（樊敬丹，2013)从而在营销总体方案、技术方案、支 撑系统三方面下提出系统性的新媒体营销方案（张菲，2013)。

3.1.2 旅游企业网络营销

我国近几年旅游业的网络营销发展态势良好，但 仍要注意网络营销过程中的支付安全问题，最好加强与我国银行的合作，共同规避网上支付的安全隐患（高 秀英，2006)。对于我国传统的旅行社来说，要从横向、纵向两个方面进行网络营销发展，并且最后通过横纵两方面的整合营销推广（张慧，2013)。旅行社一方面要认识到微博营销的重要性，通过对目前旅游企业微博数据的相关收集，对其做定性和定量的分析评价，从 而能在定量、定性的双重保证下，更能提出针对性的现实意见（郭姗姗，2013)。另一方面，要从信息化系统构建、旅游相关营销人才、网络人才的培养上以及网络营销品牌的创立上，进行对策建议的优化分析，条理性的指导我国旅游企业进行网络营销（李珩，2009)。

3. 1. 3 旅游政府新媒体营销

政府应在旅游目的地、旅游企业的旅游营销中发挥主导作用，给我国旅游企业、部门、组织提供协同发展方向的指导性建议（宋慧林、蒋依依等，2015)。而对 于目前旅游市场中旅游产品“同质化现象”的严重现实，政府应该在品牌化构成的基础理论下，契合实际的为我国企业、相关部门提供差异化发展的品牌战略（吴 小天，2013)。当然，政府应该紧跟时代的潮流，在总结其他官方微博营销经验下，提出自身的微博营销运作方法和策略（李炳义，2014)。通过在发布形式、内容、时间上采取新措施，提高我国旅游政府部门的网络营销成功率（刘乐格，2014)。

3.1.4 旅游目的地网络营销

旅游目的地营销是一个相对较新的研究领域，学 者多为系统分析某一目的地的内外部环境状况，在该 目的地进行网络营销市场进行可行性分析和目标市场定位下（龙雨萍，2005)，建立社会网络以及经济网络分别研究，再从动力机制、治理机制、网络结构三方面提出整合营销建议（孙建超，2012)。在细分建议中，大多 为基于网络时代下消费者购买行为的分析，提出以游客需求为导向的整合营销策略（李君轶，2010)，从而相应的增强了旅游目的地的核心竞争力（汪正彬，2011)。有的学者利用标杆成功经验，提出打造旅游信息化应用系统构建图指导旅游目的地的旅游信息系统建设(蔡丽莎，2011)。

3.2手机新媒体营销

据中国互联网络信息中心（CNNI02016年1月发 布的调研报告，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，我国手机网民规模达6. 20亿。

手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品用户规模达到1.34亿，我国旅游业的任何行业都应该重视手机营销的重要性，要深入了解我国旅游信息手机上网查询服务现状、特点及问题，通过对我国手机旅游营销的预测未来发展趋势，从而提出相应对策（吕兴洋、殷敏，2009)。

3.3电视媒体营销

电视媒体在承担营销责任后，其角色就发生了显著地变化，并且随着网络媒体的变化发展，更是有着显著改变，尤其是大数据时代的到来，电视媒体的营销研究又呈现出不一样的特点，在利益原则、互动原则、个 性原则进行电视媒体营销分析，进而构建大数据时代下电视媒体的整合营销体系（刘峰，2014)。这是目前对于我国电视媒体营销的最基本的研究路径。

4国内研究不足与展望

4.1 研究不足

我国学者对新媒体背景下的旅游营销研究在近十年中取得了长足的进展，研究内容得到拓展，但是理论部分太多，定量分析的数量和比例略低。在对策建议中，未能进行深度细分，具体详细措施不为所见，而且 能成功的基于政府、企业等进行分类，进而落实到相关部门的网络营销建议研究还是相对较少。在研究方法上，又相对缺乏基于统计数据的数量分析，信服度稍欠缺。

4.2研究展望

针对上述研究不足，我国学者今后可以在以下几个方面进行努力，填补我国目前研究的不足与缺陷部分：1)在逻辑分析的基础上，适当结合调查问卷、访谈等对相关问题进行论证，增加论证的全面性和说服力；

(2)在研究方法上，要提高定量研究方法的使用，增加 研究的信服度；3)可研究旅游各部门在目的地营销组织网络中地位和角色的调整，再从政府、企业等层面针对性强的开展深层次的对策剖析，落实到相关部门。

参考文献

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