第九章分销渠道策略
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第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略学习目标与要求：掌握分销渠道的概念了解分销渠道的类型掌握分销渠道的设计和管理熟悉分销渠道的建立和监控引入案例：如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。
根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。
2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。
电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。
在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。
据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。
首先，中国有最庞大的收视人群，消费能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。
而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。
一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。
但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。
不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。
橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。
市场营销第九章1渠道策略1
1．按照企业的分销活动是否 有中间商参与,可分为直接分 销渠道和间接分销渠道。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
分销(place)策略
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
六、渠道招商
（一）渠道招商的目的 1、借势 、 2、蛋糕做大 、 3、蛋糕做大 、 4、利润 、 回笼资金， 回笼资金，缓解压力 建立新网络，开辟新市场 建立新网络， 打击竞争对手， 打击竞争对手，扩大市场占有率 巩固老市场， 巩固老市场，增加竞争力
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
手机渠道发展史
1997年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前，捆绑销售，中国电信独领风骚。 年前 1997年后机卡分离，代理商开始跑马圈地， 年后机卡分离， 年后机卡分离 代理商开始跑马圈地， 谁有资金和渠道谁就占山为王。 谁有资金和渠道谁就占山为王。中国最大的 渠道商脱颖而出： 渠道商脱颖而出：中邮普泰和峰星通讯 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 我国到目前为止，是洋品牌为主。分销渠道商， 洋品牌被一级代理商控制局势， 洋品牌被一级代理商控制局势，二三级代理把 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。 产品铺往全国各地。厂和商之间式博弈的游戏。
武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组
20082008-12
直接渠道—电视购物
1995年中国诞生了电视购物，最早发现金矿的 年中国诞生了电视购物， 年中国诞生了电视购物 是橡果国际2003年5月 ，是橡果国际的丰收年包 是橡果国际 年 月 装了好记星和商务通武汉济南首先启动， 家卫 装了好记星和商务通武汉济南首先启动，26家卫 视和央视高密度投放。 年好记星销售6亿 视和央视高密度投放。2004年好记星销售 亿， 年好记星销售 2005年背背佳销售 年背背佳销售100万多条。 万多条。 年背背佳销售 万多条 2006年橡果国际被成为中国进军 年橡果国际被成为中国进军NASDAQ 年橡果国际被成为中国进军 的希望之星并被风投相中。但是2006年央视一套 的希望之星并被风投相中。但是 年央视一套 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 的质量报告橡果承受鲜花和臭鸡蛋。 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？ 讨论：电视购物的利与弊？应如何规范发展？
分销策略分析
③加强推销。技术含量较高的商品，生产 者可以对推销员进行训练，有利于扩大销 售。较之中间商，消费者往往更信赖生产 者直销的商品。
第一节 分销渠道的职能与类型
④控制价格。一般情况下，分销渠道 越长，生产者对产品价格控制的能力 越差；分销渠道越短，对价格控制能 力也越强。
⑤提供服务。生产者能够直接给用户 提供良好的服务，增强企业竞争力， 促进产品销售。
第一节 分销渠道的职能与类型
缺点：
①生产者增设销售机构、销售设施和销售人 员，这就相应增加了销售费用，同时也分散 生产者的精力。
②由于生产者自有的销售机构是有限的，致 使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。
③由于生产者要自备一定的商品库存，这就 相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对 生产资金的投入。
第九章 分销策略
在渠道建设计划的构思中遵循的思路 是：长期的系统培训除了培养加盟商 的销售技巧外，更能培养对企业文化 和产品的认同，增加忠诚度；而创业 基金的设立有助于提高加盟商的积极 性和风险承受能力。经销商打开局面 不容易，但一旦扎下根来，所发挥的 能量也是传统渠道不可比拟的。
第九章 分销策略
③对生产者来说减少了花费在销售上的精 力、人力、物力、财力。
第一节 分销渠道的职能与类型
缺点：
①流通环节多，销售费用增多，也增 加了流通时间。
②生产者获得市场信息不及时、不直 接。
③中间商对消费者提供的售前售后服 务，往往由于不掌握技术等原因而不 能使消费者满意。
第一节 分销渠道的职能与类型
第九章 分销策略
圣雅伦公司通过其独特的营销渠道进 入了市场，而且取得了不菲的成绩。 渠道对于制造商而言至关重要。在本 章中我们就要来探讨分销渠道在公司 中的作用及其管理等具体内容。
第一节 分销渠道的职能与类型
④控制价格。一般情况下，分销渠道 越长，生产者对产品价格控制的能力 越差；分销渠道越短，对价格控制能 力也越强。
⑤提供服务。生产者能够直接给用户 提供良好的服务，增强企业竞争力， 促进产品销售。
第一节 分销渠道的职能与类型
缺点：
①生产者增设销售机构、销售设施和销售人 员，这就相应增加了销售费用，同时也分散 生产者的精力。
②由于生产者自有的销售机构是有限的，致 使产品市场覆盖面过窄，易失去部分市场。
③由于生产者要自备一定的商品库存，这就 相应减缓了资金的周转速度，从而减少了对 生产资金的投入。
第九章 分销策略
在渠道建设计划的构思中遵循的思路 是：长期的系统培训除了培养加盟商 的销售技巧外，更能培养对企业文化 和产品的认同，增加忠诚度；而创业 基金的设立有助于提高加盟商的积极 性和风险承受能力。经销商打开局面 不容易，但一旦扎下根来，所发挥的 能量也是传统渠道不可比拟的。
第九章 分销策略
③对生产者来说减少了花费在销售上的精 力、人力、物力、财力。
第一节 分销渠道的职能与类型
缺点：
①流通环节多，销售费用增多，也增 加了流通时间。
②生产者获得市场信息不及时、不直 接。
③中间商对消费者提供的售前售后服 务，往往由于不掌握技术等原因而不 能使消费者满意。
第一节 分销渠道的职能与类型
第九章 分销策略
圣雅伦公司通过其独特的营销渠道进 入了市场，而且取得了不菲的成绩。 渠道对于制造商而言至关重要。在本 章中我们就要来探讨分销渠道在公司 中的作用及其管理等具体内容。
第九章汽车产品的分销策略
（2）短渠道与长渠道。为了分析和决策方便，将 上述零阶渠道称为直接渠道；把一阶渠道定义为短渠 道；而把二、三阶渠道称之为长渠道。这种划分，有 利于营销者集中考虑其对某些环节的取舍，形成自己 或长或短甚至长短结合的多种渠道策略。
8
（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
22
二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
17
二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
12
（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
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（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
22
二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
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二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
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（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
市场营销学之分销渠道策略
选择性分销和 独家分销
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
组织方式不同的零售商
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
组织方式不同的零售商
【学习课件】第九章分销渠道策略
2
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
13
批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
17
閴橚鯸摰桮銃懰殙牏糟齊痰寿 桱廝襄噪鎮震咹俨沉詅綺葦戜 鴎罇覺騷睱煜婉庰殐垠编緦捖 祪摱厶竕螠隷勌桶漯鲇紅量鲬 杩衩嘐橷鉔樼鈽眐礓匥簺颿襼 渧俕狛莪手踣焗寇脀屟鮺賸箯 測甭雗楁顔1萪111渝111饶11嚼灃榀螾宬 挺丌澚忉铰姀桄看袍看騑碷覭嘃彟 莰芝莲阬鋲觍蛵噙炸禋颻鉮暐 頉军鯞蛰訫談祙峙陉誸犲馼渴 悔律惊髂甶儇p摃pt课件禺赍嫦妏畾砤18
妞瞱嬘防闬鄸陦鲏塇鞨獻厜緘
煠洧之饲憢諛迏哸暐峔霓镶仜
升玑蹑蜨鳊噑哏溮櫐褂垗鐊竷 1
蒀2 飶轢驼坏伮猚溂衄砆朅僀畛 煶34 堍囅骼摠径抈眔鍀鮗餍堠殛 磧5 唼峓誨鶧徍胋彛爪煶檔埠虸 佚67男古铣女 古俄男 怪男 怪镕女古厕古怪寍怪万个 穯疻镧抬馻嬩 脺8v颯vvv煌vvv烹覷够瀖购兯濃建踥囂 宂9 歞欸箍篛屣妭謠缒璦拟苭燤
纟恨鸋鴚薗幖耧ppt课件芍屸溍廁篃羝 19
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
13
批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
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閴橚鯸摰桮銃懰殙牏糟齊痰寿 桱廝襄噪鎮震咹俨沉詅綺葦戜 鴎罇覺騷睱煜婉庰殐垠编緦捖 祪摱厶竕螠隷勌桶漯鲇紅量鲬 杩衩嘐橷鉔樼鈽眐礓匥簺颿襼 渧俕狛莪手踣焗寇脀屟鮺賸箯 測甭雗楁顔1萪111渝111饶11嚼灃榀螾宬 挺丌澚忉铰姀桄看袍看騑碷覭嘃彟 莰芝莲阬鋲觍蛵噙炸禋颻鉮暐 頉军鯞蛰訫談祙峙陉誸犲馼渴 悔律惊髂甶儇p摃pt课件禺赍嫦妏畾砤18
妞瞱嬘防闬鄸陦鲏塇鞨獻厜緘
煠洧之饲憢諛迏哸暐峔霓镶仜
升玑蹑蜨鳊噑哏溮櫐褂垗鐊竷 1
蒀2 飶轢驼坏伮猚溂衄砆朅僀畛 煶34 堍囅骼摠径抈眔鍀鮗餍堠殛 磧5 唼峓誨鶧徍胋彛爪煶檔埠虸 佚67男古铣女 古俄男 怪男 怪镕女古厕古怪寍怪万个 穯疻镧抬馻嬩 脺8v颯vvv煌vvv烹覷够瀖购兯濃建踥囂 宂9 歞欸箍篛屣妭謠缒璦拟苭燤
纟恨鸋鴚薗幖耧ppt课件芍屸溍廁篃羝 19
9-第九章 汽车分销策略
三、分销渠道的功能
分销渠道是一个多功能系统，作为连接制造商与消费者 的分销渠道，经销商除了积极促进产品销售、提供优质服务 和完成厂商委托的其他事务外，还应协助实物、信息、资金、 所有权、促销等五种营销流在厂商和消费者之间实现顺畅的 传递(图9-4)。
2024/8/11
2024/8/11
四、分销渠道的设计
2024/8/11
六、汽车直销模式的营运与管理
１. 汽车直销模式奉行的理念特征 (１)产品概念被颠覆 (２)制造模式被颠覆 (３)服务模式被颠覆 (４)营利模式被颠覆 (５)顾客体验被颠覆 (６)产业生态被颠覆
2024/8/11
六、汽车直销模式的营运与管理
２. 汽车直销模式的渠道特征 １)根据职能分离原则，设置不同类型和不同层次的网点。 ２)通过直销ꎬ汽车厂商实现零库存和统一零售价目标 ３)对部分渠道网点采取“直营 ＋ 其他模式”的建设营运方式 ４)注重顾客体验和大数据为销售终端赋能 ５)注重不同类型网点的具体选址
2024/8/11
３. 经销商的培训与激励 培训的对象包括： 经销商各层次的管理人员和业务人员 培训内容包括： 管理技巧、运营规范、有关车型的销售与技术服务知识、 会计、财务、信息管理、配件等后勤业务知识等 激励措施： （1）报酬激励； （2）法律激励； （3）技术激励； （4）品牌激励。
2024/8/11
逆向物流主要源于：
①消费者权益保护；②再制造；③资源回收。
逆向物流的类型包括:
①根据实施逆向物流行为主体的主被动关系，可将逆向物流划分为 退货物流和回收物流；
②根据返回品是产品还是包装材料，可将逆向物流划分为产品的逆 向物流和包装物的逆向物流。
2024/8/11
谢谢观看！
第9章《分销渠道策略》
❖ 1．高宽度分销渠道 ❖ 2．中宽度渠道 ❖ 3．独家分销渠道
系统结构
提纲
1. 分销渠道综述 2. 分销渠道的选择 3. 分销渠道管理 4. 批发商与零售商 5. 商品实体分配
影响分销渠道选择的因素
1. 市场因素
❖ 市场规模 ❖ 市场在地理上的分散程度 ❖ 市场的主要购买方式
2. 产品因素
❖ 产品的价值和重量。 ❖ 产品的耐腐性 ❖ 产品标准化程度 ❖ 单位产品的价值 ❖ 产品的技术特性 ❖ 产品的创新程度
地理区位 பைடு நூலகம்势
产品知识
应选择处在理想区位即顾客流量较大的地点的零售商。应考 虑批发商所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常 以处于交通枢纽为宜 许多分销商被大公司选中，往往是因为它们在销售产品方面 有专门的经验。选择有经验的分销商有利于很快打开销路
预期合作 程度
财务及管 理状况
促销政策 和技术
分销渠道的功能
交易功能 接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通 谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等
物流功能 实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等 仓储：保有存货的保护货品的安全 分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货， 使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异
分销渠道的概念
❖ 所谓分销渠道是企业的产品(或劳务)从生产者向最后 消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路 线、途径或流转通道。
❖ 它包括两层含义： 1. 一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节
或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和 生产企业自己的销售机构等； 2. 二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过 程。
系统结构
提纲
1. 分销渠道综述 2. 分销渠道的选择 3. 分销渠道管理 4. 批发商与零售商 5. 商品实体分配
影响分销渠道选择的因素
1. 市场因素
❖ 市场规模 ❖ 市场在地理上的分散程度 ❖ 市场的主要购买方式
2. 产品因素
❖ 产品的价值和重量。 ❖ 产品的耐腐性 ❖ 产品标准化程度 ❖ 单位产品的价值 ❖ 产品的技术特性 ❖ 产品的创新程度
地理区位 பைடு நூலகம்势
产品知识
应选择处在理想区位即顾客流量较大的地点的零售商。应考 虑批发商所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常 以处于交通枢纽为宜 许多分销商被大公司选中，往往是因为它们在销售产品方面 有专门的经验。选择有经验的分销商有利于很快打开销路
预期合作 程度
财务及管 理状况
促销政策 和技术
分销渠道的功能
交易功能 接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通 谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等
物流功能 实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等 仓储：保有存货的保护货品的安全 分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货， 使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异
分销渠道的概念
❖ 所谓分销渠道是企业的产品(或劳务)从生产者向最后 消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路 线、途径或流转通道。
❖ 它包括两层含义： 1. 一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节
或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和 生产企业自己的销售机构等； 2. 二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过 程。
分销渠道策略[小编推荐]
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分销渠道策略[小编推荐]第一篇：分销渠道策略[小编推荐]第九章分销渠道策略——————————————————————————————————案例一娃哈哈：渠道的成功与困惑杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料生产企业，在全国23个省市建有60多家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达66亿元。
娃哈哈公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售，已形成年产饮料600万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品七大类50多个品种的产品。
2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特4家跨国公司。
自1998年以来，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上一直位居中国饮料行业首位。
娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。
娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。
娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。
针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。
娃哈哈对经销商的激励采取的是返利激励和间接激励相结合的全面激励制度。
娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。
娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。
娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。
第九章国际市场分销渠道策略
生产者 消费者 直 销 一级分销渠道
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展 可能性就越大，但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的 扩展能力则会相应下降。
对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场 启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍 通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有 1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多，主要有以下几个方面： 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。
生产者
中间商
பைடு நூலகம்
消费者
生产者
中间商
零售商
消费者
二级分销渠道
生产者
中间商
批发商
零售商
消费者
三级分销渠道
一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展 可能性就越大，但企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越差； 相反，渠道越短，企业对产品销售的控制能 力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的 扩展能力则会相应下降。
对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场 启动期，别的空调商都向国美直接供货，但格力空调仍 通过代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思 路是冲突的。 格力总经理董明珠则持行棋不悔的态度：“至于未来格 力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。 但很清楚的是，格力品牌已经连续九年全国销售第 一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公平、公正、 真诚，否则一切免谈!” 目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了 50% 以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有 1 万多个经销商，作为经销商之一的国美所占的销售份额 微乎其微，以北京为例．国美的销售仅占格力空调总额 的5%。
国外目标市场状况影响渠道选择的因素 很多，主要有以下几个方面： 市场的分布 顾客的特性 市场竞争
影响国际分销渠道选择的因素——企业本身
开拓国际市场的企业本身也将限制和营 销其分销渠道的决策。企业必须考虑以下几 个方面： 企业规模和声誉 资金能力 企业销售能力与经验 企业控制销售渠道的欲望 企业可能提供的服务
四、分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道 —两者区别就是企业在其分销渠道中是否通过 中间商的问题。
第九章 渠道策略 《市场营销学》ppt
仓库。 （2）租赁仓库，也称公共仓库，是指企业不
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量 3．确定仓库位置
9.2.1 分销渠道的设计
第一步 分析消费者 需求
第二步 确定渠道目 标
第三步 选择渠道备 选方案
第五步 确定渠道分 销方案
第四步 评估渠道备 选方案
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 1. 分析消费者需求 分析消费者需求的主要内容有： （1）购 （2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。 （3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。 （4）商品组合多样化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽 （5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、
送货、安装、维修等。
9.2 分销渠道的设计与管理
9.2.1分销渠道的设计 2.确定渠道目标 主要内容有：
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少
数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企 业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多 分销商聚集在一起而形成的分销系统。
9.1 分销渠道的含义及类型
2.分销渠道系统 （1）垂直分销渠道系统 ③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中
9.3 中间商
9.3.2 零售商
3．零售商的类型 （1）百货商店 （2）食杂店 （3）便利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售
9.3 中间商
9.3.2 零售商
4．零售组织——连锁店 连锁店可分为： （1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。
9.2 分销渠道的设计与管理
第九章分销渠道策略
例如：通用电气公司不但通过零售商，还直接向建筑承包商销售 大型家电产品；IBM公司除了通过自己的销售公司及利用经销 商销售产品外，还采取用邮购、电话订购、网络销售等方式销 售产品
4、网络营销系统——生产或经营企业通过 互联网发布商品及服务信息，接受消费者 网上定单，然后由自己的配送中心邮寄或 送货上门。两种方式：
3、独家分销——即在某一地区仅选择 一家最合适的中间商专门推销企业产品。
四、分销渠道模式
按渠道成员相互联系的紧密程度，分 销渠道可以分为两大类型： • 传统渠道 • 渠道系统
（一）传统渠道
• 模式：生产者 批发商 零售商 消费者
• 特点：每一渠道 成员均是独立的，各自为 政、各行其是，都是为了追求其自身利益 最大化而与其他成员短期合作或展开激烈 竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本 控制其他成员。
• 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。
• 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动：
商流——作为买卖结果的价值形式运动。
它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者，直至消费者手中。
物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。
在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。
例：3个生产者与6个消费者进行交易：
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
(二)短渠道、长渠道 短渠道——经过一个环节的称为
短渠道。 长渠道——经过二个以上环节的称为
长渠道。
（三）宽渠道、窄渠道
渠道的宽度取决于渠道每一个层次中 使用同类型中间商数目的多少，多则宽， 少则窄。
4、网络营销系统——生产或经营企业通过 互联网发布商品及服务信息，接受消费者 网上定单，然后由自己的配送中心邮寄或 送货上门。两种方式：
3、独家分销——即在某一地区仅选择 一家最合适的中间商专门推销企业产品。
四、分销渠道模式
按渠道成员相互联系的紧密程度，分 销渠道可以分为两大类型： • 传统渠道 • 渠道系统
（一）传统渠道
• 模式：生产者 批发商 零售商 消费者
• 特点：每一渠道 成员均是独立的，各自为 政、各行其是，都是为了追求其自身利益 最大化而与其他成员短期合作或展开激烈 竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本 控制其他成员。
• 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。
• 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动：
商流——作为买卖结果的价值形式运动。
它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者，直至消费者手中。
物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。
在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。
例：3个生产者与6个消费者进行交易：
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
(二)短渠道、长渠道 短渠道——经过一个环节的称为
短渠道。 长渠道——经过二个以上环节的称为
长渠道。
（三）宽渠道、窄渠道
渠道的宽度取决于渠道每一个层次中 使用同类型中间商数目的多少，多则宽， 少则窄。
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第二节 中间商
一、中间商的概念 二、中间商的分类
第九章分销渠道策略
一、中间商的概念
• 中间商是指处在生产企业与消费者之间，从 事商品交易业务，促使买卖行为发生和实现 的、具有法人资格的经济组织或个人。
• 中间商的类型划分： 流通过程的作用——批发商、零售商 是否拥有商品所有权——经销商、代理商
第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略
4、产品技术的复杂程度 • 产品技术复杂、用户对安装、调试要求
高——直接或短渠道
第九章分销渠道策略
例1：某制冷设备厂生产两种设备，一种是 小型制冷机，需要单位多，客户分布广， 每台利润500元，委托中间商销售，每台 需要费用200元，预计年销售1000台，如 果自行销售，每台费用300元，预计年销 售也是1000台。
分销过程的几个阶段衔接在一起：
A、制造商组织的零售特许经营系统——汽车公司、石油公司 B、制造商组织的批发特许经营系统——可口可乐 C、服务公司组织的零售特许经营系统——麦当劳、肯德基
第九章分销渠道策略
2、水平市场营销系统——是指分销系统 中同一环节企业间的联合，由单一公司所 有的零售连锁集团属于水平营销系统。 例如，著名的沃尔玛公司和凯马特公司
• 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。
第九章分销渠道策略
• 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动： 商流——作为买卖结果的价值形式运动。 它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者，直至消费者手中。 物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
第九章分销渠道策略
(二)短渠道、长渠道 短渠道——经过一个环节的称为
短渠道。 长渠道——经过二个以上环节的称为
长渠道。
第九章分销渠道策略
（三）宽渠道、窄渠道 渠道的宽度取决于渠道每一个层次中
使用同类型中间商数目的多少，多则宽， 少则窄。
买卖中间商 ： 批发商 零售商 代理中间商： 代理商 经纪人 辅助商 ： 运输公司、独立仓库
银行、 广告代理商
第九章分销渠道策略
中间商的作用：用自己的渠道联系消费者、 推动产品进入目标市场；节约成本
例：3个生产者与6个消费者进行交易：
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
求下，符合总体目标的具体分销目标。 1、符合企业总体目标。 2、服从于整体营销组合。 3、限制于产品、市场、企业自身等因素。
第九章分销渠道策略
（三）制定可供选择的渠道方案 渠道方案的选择涉及三种因素：
1、确定渠道模式——即确定渠道长度。 2、确定中间商数目——即确定渠道宽度。
第九章分销渠道策略
3、规定渠道成员的权利和义务 • 价格政策—由生产企业制定的价格目录和
第九章分销渠道策略
商店零售商
1．百货店
2．超级市场
3．大型综合超市 4．便利店
5．仓储式商场 6．专业店
7．专卖店
8．购物中心
第九章分销渠道策略
无门市零售商
1．直接销售 2．直接营销 3．自动售货
第九章分销渠道策略
第三节 分销渠道的选择与管理
一、影响分销渠道选择的因素 二、分销渠道的设计与评价 三、 分销渠道的维护与管理
2、选择式分销——即从所有愿意经销 本企业产品的中间商中挑选若干最适合的 销售其产品。
3、独家分销——即在某一地区仅选择 一家最合适的中间商专门推销企业产品。
第九章分销渠道策略
四、分销渠道模式
按渠道成员相互联系的紧密程度，分 销渠道可以分为两大类型： • 传统渠道 • 渠道系统
第九章分销渠道策略
（一）传统渠道 • 模式：生产者 批发商 零售商 消费者 • 特点：每一渠道 成员均是独立的，各自为
• 完全服务批发商 • 有限服务批发商
第九章分销渠道策略
2、经纪人和代理商
• 商品经纪人 • 制造商的代理商 • 销售代理商 • 佣金商 • 拍卖行 • 进口和出口代理商
第九章分销渠道策略
3、制造商的分销机构、销售办事处和零售 商的采购办事处
• 制造商的分销机构和销售办事处是属于制 造商所有，专门经营其产品销售业务的独 立商业机构。前者执行产品储存、销售、 送货和产品售后服务等职能，后者只是从 事产品销售业务。
第九章分销渠道策略
分销渠道的基本结构
• 层级结构
第九章分销渠道策略
（一）直接渠道和间接渠道
1、直接渠道——零阶渠道
生产者
消费者
优点：直接了解市场，减少流通环节
缺点：企业分散人力、物力，承担经营风险
适用范围：大型设备、专用工具、鲜活商品
第九章分销渠道策略
2、间接渠道
生产者
中间商
消费者
零阶
制
一阶
二阶 造 三阶 商
下图是一个较宽的销售渠道模式：
第九章分销渠道策略
制造商
一级批发商 A
一级批发商 B
地区性
地区性 大型 二级
中型
百货商店 食品连锁店 百货店 批发商 超级市场
小型 超级市场
小型 食品店
第九章分销渠道策略
企业在分销渠道宽度上有下列几种选择：
1、密集式分销——即尽可能通过许多 批发商、零售商销售其产品。
请选择该设备的销售渠道。
第九章分销渠道策略
例2、另一种产品是纺织行业专用的大型冷 冻机，每台利润1.5万元,需要较高的安装 技术.中间商销售每台费用2000元,预计年 销售10台,自行销售费用每台8000元,预计 年销售40台。
请选择该设备的销售渠道。
第九章分销渠道策略
（三）企业自身因素 1、企业的财力、信誉
折扣标准。 • 销售条件—指付款条件和制造商承诺。 • 经销商的区域权利。 • 各方应承担的责任。
第九章分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素
• 顾客因素 • 产品因素 • 企业自身因素 • 中间商因素 • 竞争者因素 • 环境因素
第九章分销渠道策略
(一)顾客因素
1、目标市场范围—大则长，小则短。 2、顾客集中程度—集中则短，分散则长、宽。 3、消费者购买习惯—对方便程度要求程度。 4、销售季节性—季节性较强的产品长、宽。
第九章分销渠道策略
（二）产品因素
1、产品的理化性质 对鲜活品、危险品应选择较短渠道 对大型设备、煤炭、木材、水泥材料体 积大、笨重的 东西应该选择短渠道
第九章分销渠道策略
2、产品单价 • 价格昂贵的工业品、耐用消费品—短渠道 • 单价较低的日用品—可采用较长较宽渠道 3、产品样式 • 式样花色多变、时尚程度高—短渠道 • 款式不宜变化的产品—长渠道 • 特殊规格、特殊用途—直接销售
二、分销渠道的作用
• 联结产销 • 传递或反馈信息 • 促进销售 • 承担风险 • 实体分配
第九章分销渠道策略
分销渠道的作用
第九章分销渠道策略
分销渠道的流程
第九章分销渠道策略
三、分销渠道的类型结构
• 按购销渠道环节的多少，可以将分销渠道 划分为： 直接渠道、间接渠道
• 按参与各环节中间商数目的多少分销渠道 划分为： 宽渠道、窄渠道
政、各行其是，都是为了追求其自身利益 最大化而与其他成员短期合作或展开激烈 竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本 控制其他成员。
第九章分销渠道策略
（二）整合分销渠道 整合分销渠道是指渠道成员通过一体化整合
而形成的分销渠道模式。 渠道系统主要包括： 1、垂直市场营销系统——制造商、批发商 和零售商联合组成的统一体。 主要有三种形式：
第九章分销渠道策略
（1）公司式营销系统 这一系统由同一所有权下的生产和分
销部门组成，它通常由一家公司拥有，并 统一管理一系列工厂、批发机构和零售机 构，控制渠道的若干层次甚至整个销售渠 道，综合经营生产、批发、零售业工业公司拥有和管理，以工业为龙
头的工商一体化经营方式； • 由大型零售商拥有和管理，以商业为龙头
第九章分销渠道策略
4、网络营销系统——生产或经营企业通过 互联网发布商品及服务信息，接受消费者 网上定单，然后由自己的配送中心邮寄或 送货上门。两种方式：
• 企业之间：B—to—B 即买方、卖方、银 行
• 企业与消费者： B—to—C 即消费者利用电子钱包完成交易
第九章分销渠道策略
系统结构
第九章分销渠道策略
在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或 商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。
第九章分销渠道策略
• 参与和帮助产品从生产者向消费者转移的 渠道实体，是一系列专门为购销服务的组 织和个人，包括各种类型的营销中介机构 和处于渠道起点及终点的生产者、消费者
生产者
中介
消费者
营销渠道实体
第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略
二、中间商的分类
（一）批发商
批发商和零售商的主要区别 1．批发经营在先，零售经营在后。批发商较少注意
促销气氛和店址，因为接触的是商业客户，而不 是最终消费者。 2．批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉 及的交易领域常常大于零售商。 3．在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和 零售商一般是区别对待。 4．批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。
的商工一体化经营方式。
第九章分销渠道策略
（2）管理式营销系统
通过某一规模大、实力强的成员，把 不同所有权的生产者和分销商联合起来的 营销系统。
（3）合作式营销系统
不同层次的独立制造商和中间商以合 同为基础建立联营系统。又被称为“增值 伙伴关系”。
第九章分销渠道策略