葡萄酒营销策划方案

品牌传播策划篇
➢每一天自然清新 ➢亲近自然，品位美好 ➢品位精致人生
➢风清扬
源自果汁的清新 是自然积淀的记忆 轻轻浅浅 一如露珠的痕迹 只在风清清扬起的刹那 细腻的感动 再一次回味 曾经或依然的美好
价格策略
以产品感知定价和同档产品参考定价为主
排序 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名
生产工艺：采摘--- 破碎---除梗---发酵---浸渍---加入脱糖果汁---调配--醇化---澄清---沉淀---分离---精滤陈酿。
产品利益：功能性利益 情感性利益
产品策略
品牌概念演绎
澳洲葡萄酿造的果味葡萄酒
含果汁、口感好（功能诉求）
开阔的视野、近的距离（情感诉求）
健康/清新
品位/分享
淡淡的水果芬芳
➢酒楼 ➢饭店 ➢酒吧 ➢高级商务会所 ➢高级娱乐场所 ➢高档健身所
经销体系规划
公
司
经销商
现代渠道
传统渠道
高级 商务会所
高档
高档
娱乐场所 健身所
酒 楼饭店酒吧
市场调研设计
25-40岁的人群
25-40岁的人群
➢办公室中高级白领 ➢收入稳定或丰裕 ➢易接受新鲜事物 ➢时尚资讯比较关注 ➢注重生活品质
进口葡萄酒
➢进口商 团体消费（酒 店、商场、超市）
➢进口商 零售商 消费 者
➢进口商 批发商 零售 商 消费者
一、目前葡萄酒市场状况
消费群体
1、政府和企业付款的公款消费；2、在中国居住的外 国公民；3、大中型企业的白领高收入阶层；4、酒店客人； 5、追求时尚的年轻人
需求状况
目前消费者消费最多的是干型酒，占到总量的70％以上， 其中干红占80％，干白占20％；甜酒只占消费者消费的12 ％；从价位来看主要以30－50元中低档葡萄酒为主。
定性深度访谈
定量问卷调查
经销商深度访谈
➢ 消费者饮酒习惯 ➢ 购买行为 ➢ 果汁葡萄酒的利益点 ➢ 消费者的动机需求
定性探索
➢ 明确消费人群特征 ➢ 对果汁葡萄酒的偏好 ➢ 价格接受承受度 ➢ 最喜欢的购买渠道 ➢ 宣传方式
➢ 经销商的规模 ➢ 经营方式、经营理念 ➢ 运作模式 ➢ 对果汁葡萄酒的理解 ➢ 代理意愿
评分 92 91 90 90 89 88 88 87 87 87
传播策略
广告
公关活动
葡萄酒 工业旅游
公共宣传
渠道策略
e-渠M道ar评ke估ting
经销商 经销商
渠道SC控M制
渠E-道CR选M择
经销商 经销商
e-M渠a道rk管etp理lace
渠道策略
厂商
➢红酒庄园 ➢运输 ➢装瓶
经销商
团体消费
➢省级总代理 ➢一线城市 ➢主攻一线市场
·国外葡萄酒品牌的竞争
三、营销战略
目标市场：
定位：
·年龄：25－40岁的
·月收入：在5000元以上
·行为：注重健康、注重生活品质
·职业：公司中高层管理者、年轻 白领、公务员、IT从业者、律师医 生会计师咨询师等独立从业者、中 高级
·产品定位： 中高档（价格在80－150） 低酒精度（4－5度） 含果汁、甜型葡萄酒
葡萄酒营销策划方案
目录
目前葡萄酒市场状况 SWOT分析 营销战略 营销策略
调研方案
一、目前葡萄酒市场状况
市场状况
10年我国葡萄酒产量99.51万千升，与此同时06年葡萄酒进口11 万多千升。然而相对于中国庞大的人口基数，人均每年消费不到 一瓶。中国葡萄酒市场具有较大的发展空间。
产品状况
目前市场上以干红为主流，占到市场的60％以上，其次是 半干型和甜酒。甜酒主要以50元以下的半汁型或低档甜酒 为主。高档的冰酒只占很小部分，价格在200元以上。
优势
劣势
SWOT 分 析
威胁
机会
6
二、SWOT 分析
优势 strength
·澳洲优良的葡萄产地
·澳洲出色的酿酒技术 ·关税壁垒逐步趋缓和
S
O
SWOT
机会 opportunity
·国内葡萄酒市场日益规范 ·居民收入水平的提高 ·市场上存在50－100元的中高档
甜型葡萄酒的空缺
·消费者饮酒更加注重健康，低
结果量化
渠道选择
高质量、高品味高价位
Back
广告
传播策略
媒体选择
楼宇广告 Back
网络营销
公关
传播策略
赞助
赞助、冠名商务/ 政务宴会、高端访谈节目
赠礼
作为高级展会惟一“中国礼物”隆重赠送给国际商界 、时尚界的企业名流
竞争状况
国内葡萄酒行业以长城、张裕、王朝三分天下，市场占有 率合计高达52％。这三大品牌干型、半干型、甜型品种齐 全，但以干红为主，甜酒只以生产低档甜酒 ，价格一般 在10几元到30几元不等。
一、目前葡萄酒市场状况
分销状况
国内葡萄酒
➢零售商 消费者
➢个体批发商 零售商 消费者
➢一级批发商 二级批 发商 零售商 消费者
生产厂家全称 北京龙徽酿酒有限公司 北京龙徽酿酒有限公司 北京龙徽酿酒有限公司 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 新天国际葡萄酒业有限公司 北京龙徽酿酒有限公司 五粮液集团仙林果酒有限责任公司 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 华夏葡萄酒有限公司
Fra Baidu bibliotek
品牌 龙徽 龙徽 龙徽 王朝 新天 龙徽 仙林 王朝 王朝 长城
度酒逐渐形成市场
弱势 weakness
W
·缺乏丰富的产品线,品种太少. ·产品价位稍显偏高.
·新品牌知名度低 ·成本较国内企业有弱势
威胁 threat ness
T
·红酒市场竞争激烈,品牌
越来越多.
·张裕\王朝\长城等老品牌正
在力推新品,其产品及价格 体系趋于完善.
·藏秘\新天\印象等新品牌正
在大规模的市场扩张,他们 在资金\产品\营销等方面 也各有优势.
·品牌定位 健康清新、品位高雅
四、营销策略 产品策略
产品名称： Rosa fruit wine——Rosa 果汁葡萄酒
产品原料： 澳洲南部的舍拉子shiraz葡萄品种
产品系列：蓝莓、黑莓、草莓
产品特点：是一种含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度4－5度 。 口感柔顺、微甜、口味更加丰富饱满，充满水果芳香。
发票商品名称 龙徽96珍藏木盒 龙徽皇冠99赤霞珠 龙徽夏多内干白葡萄酒 金王朝干红葡萄酒 新天玛纳斯橡木干红
龙徽红酒 青梅酒十年珍藏
王朝干桃红 王朝经典干红葡萄酒 华夏长城印干红单瓶礼盒
类型 干红 干红 干白 干红 干红 干红 果酒 干桃红 干红 干红
价格 (元) 199.99 63.00 39.99 72.99 63.99 32.50 152.50 35.90 26.80 69.99