麦包包商城-电子商务成功模式分析

麦包包商城-电子商务成功模式分析

近些年，京东商城、新蛋等商城的崛起说明了一个道理，就是在某一个行业做专也是成功的条件，京东商城等显然是在利用互联颠覆国美、苏宁这样的模式，所以我们可以看到，当当、卓越这些老牌电子商务公司似乎什么都想卖，但除了书籍什么都没有竞争力。假如当当们不顺应趋势调整策略，则很轻易走向没落，像近年迅速长大起来的红孩子，起初定位于“母婴”产品是非常好的，但是现在开始向化妆品、食品甚至是数码产品往扩张，实在就是一个危险的信号。

所以，从品牌和产品的角度，电子商务企业一定要做到最专。麦包包假如能向箱包品类继续深耕下往，那么未来的“钱”景将是一片大好。

在经济危机的冲击下，很多外贸型企业在近几年行动维艰，国际订单的大幅缩水，加上自身对国内市场的陌生，使得贸易公司内外交困，底子薄的只能是关门大吉。但是，也有外贸企业通过转型取得了不错的战绩，他们乘着络购物和电子商务迅速普及的大势，依靠自身的定位和变革，通过出色的互联营销和内部机制的升级，快速打开潜力巨大的国内市场。

和联想、李宁、优衣库、宝洁等着名品牌不同的是，这些外贸企业打造的是全新的品牌，是通过互联销售模式的创新一步一步进行扩张的，从完全没有品牌着名度，到获得良好的市场口碑和美誉度，这里面有很多地方值得我们的中小企业深进研究。而其中，最具有代表性确当属2009年的明星卖家——麦包包。

麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在千禧年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松地拿下三五千万的销售额，但是利润率通常只有3-5%的水平，由于不满足于总是为他人做嫁衣，始终在产业链的最底层苦苦挣扎，麦包包创始人叶海峰怀揣着一颗不循分的心和强烈的危机感，开始有创造自有品牌、进军中国市场的想法。

实际上，刚开始转型做中国市场的时候，并没有太多的成功案例可以鉴戒，很多企业老总们也不相信电子商务真的可以创造奇迹，直到的交易额每年翻倍增长，买卖的产品从耐用品逐渐过渡到消费品，才真正激发了他们对电子商务的信心和决心。像麦包包这样的公司在转型的初期走了很多弯路、交了很多学费，用叶海峰的话说就是“经验都是用钱往买的”，麦包包从一个皮包贴牌制造商，变成一个年销售上亿元、一天可以推出50个新产品并且实现“零库存”的络明星企业，其中有太多的亮点值得我们往发现。

麦包包的电子商务模式路径

快速研发创新产品=营销活力

络购物之所以兴起得那么快，其中有三个原因：一是消费者在“逛”店的时候比逛实体店有更多的商品可供选择，可以轻松地货比“百”荚冬省时；第二，络购物可以通过互动和搜索，了解更多有关品牌和商品的口碑，以此做出更正确的购物决策，省心；三是络销售的商品由于没有了渠道、促销等本钱，所以会比实体店的商品更加优惠，即所谓的——省钱。所以我们不丢脸出，“省时、省心、省钱”是络购物人群不断增多的主要原因，而且还在迅

速向35岁以上的消费人群渗透，这说明经过十年的发展，中国的络购物和电子商务市场基本已经培育成型，那些捷足先登的企业也开始吃到了甜头。

但是，电子商务尽不仅仅是把生意搬到上这么简单，除了要分析购者的消费行为之外，对企业自身的创新能力也提出了很高的要求。由于消费者在络购物浏览的时候随意性比较大，而且也很轻易由于各种原因而转移留意力，所以保证丰富的商品陈列和应用黏性就显得非常重要了。

在产品创新方面，麦包包可谓用尽了心机，由于叶海峰很清楚产品是否“够丰富够潮”，将决定品牌的成败，一年上万款新包的研发速度，使得麦包包成了时尚箱包、流行箱包的代名词，麦包包所有的新品信息几乎都来自时尚前沿的意大利，麦包包其中一位股东拥有一家超过60年历史的意大利箱包公司，在水城威尼斯建有研发中心，而麦包包国内的设计师均各怀才艺，能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品，如定位于16-25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点，其魔方包、吉他包、小狗包等都赚足了人气；瞄准30-40岁的“阿尔法”则走经典的路线，设计稳重、用料讲究，有些更是模仿高端品牌的格调；“卡唐”则是韩版的中性风格，个性十足、时尚又实用。可以说麦包包做到了别人有的产品，在麦包包可以更便宜的买到，而别人没有的产品，在麦包包可以轻松地找到。

丰富的产品线、细致的品牌治理、快速的研发创新，使得60%的麦包包客户会在三个月内重复购买，这个数字在国内足以让竞争对手和传统的同行感到震动。

实际上，不仅麦包包懂得快速的产品创新是营销的活力所在，创造了服装络销售奇迹的凡客诚品也深谙此道。同样是从无到有的络品牌，凡客诚品以三年接近百分之三万的增长率获得了2009年中国高长大企业50强，实在最初陈年只想做一个“高性价比的男装品牌”，但是在不到两年的时间里，凡客诚品日销量超过4万件，年销售额超过6亿元，产品线从标准化的男士衬衫、POLO衫，迅速发展到女装、童装、鞋类、饰品和家居用品，而且每周都会推出新的设计风格，这种发展

专业店中品类杀手的定义。

3.服务零售

在中国标准中，没有对服务零售类型进行界定。但是，在中国现实经济生活中存在着大量的服务零售

类型。美国学者以为，服务零售（service retailing）是指公司或个人于终极消费者之间的一种交易，该交

易中消费者购买的不是有性的商品所有权，而是无形的服务[9] 。服务零售的类型包括航空、租赁、维修、

银行、教育、快递、健身、保健、旅馆、保险、电话、电影院、餐馆等等。可见，在以后对零售类型标准

进行修订时，需要加进服务零售的内容。由于本文篇幅所限，不对此题目进行具体讨论。

（二）无店展零售

中国标准对无店展零售的定义是：“不通过店展销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售

业态”。美国营销和零售学者以为，当零售商不依靠店展来达到接触消费者，完成交易的目的时，就可以

被认定为从事无店展零售。建议国家标准改为：“主要通过非有形店展形式向消费者销售商品的零售类型，

主要包括三种形式：直效营销、直接销售和自动售货机。”

1.直复营销（direct marketing）

直复营销又称直效行销。它是通过商品目录、信函、电话、电视、报刊、互联等媒体发出商品信息，

使顾客对这些产品产生购买欲看，以邮信、电话、传真、络等方式表达购买意愿，销售者以邮寄、送货

上门或顾客到指定地点自取的方式完成商品运送，采取货到付款和银行划拨的方式付款，终极完成交易。

主要有六大类：目录营销、直接邮寄（直达广告）营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销和上商店。

（1）.目录营销catalogue marketing。淘宝商城在中国标准中，没有目录营销的定义，相似的有邮购（mail order）

的定义,是指“以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品投递给消

费者的零售业态”。直效营销是按信息传递的媒介形式进行分类的，邮购不是信息传递的媒介，因此把邮

购作为一种直效营销类型时是不正确的。建议国家标准删除邮购条款，增加目录营销，其定义为：它是将

包括图案、质地说明、价格及定单等多项内容商品目录，按着选好的顾客名单邮寄或者通过目录柜台陈列