几种主要的大众传播效果理论
几种主要的大众传播效果理论课件
目录
CONTENTS
• 子弹理论 • 有限效果理论 • 沉默的螺旋理论 • 媒介即讯息理论 • 使用与满足理论
01
子弹理论
定义
• 子弹理论，也称为“皮下注射” 理论，认为大众传播具有强大的 传播效果，信息能够直接“击中 ”受众，对其产生直接、快速的 影响。
理论观点
需求的多样性
受众的需求是多种多样的，媒介应提供多样化的内容和服务，以 满足不同受众的需求。
评价
理论贡献
使用与满足理论从受众需求的角度出发，重新定义了媒介传播效果，为传播学研究提供 了新的视角和方法。
理论局限
该理论过于强调受众的主动性和选择性，忽略了媒介对受众的影响力和控制力，同时也 难以全面解释复杂的媒介传播现象。
理论观点
人们在表达观点时，会观察周围人的态 度和意见，如果自己的观点与大多数人 一致，就会更积极地表达出来；如果自 己的观点与大多数人相悖，则可能会保
持沉默或改变自己的观点。
这种沉默的螺旋现象会导致某些观点在 大众中越来越被接受和强化，而与之相
反的观点则越来越被排斥或忽视。
这种理论强调了大众传播在形成和强化 公众意见方面的重要作用。
大众传播媒介具有高度权威性，受众 对媒介信息没有任何选择不受其 他因素影响，可以独立发挥作用。
大众传播媒介具有不可抗拒的力量， 能够直接改变受众的态度和行为。
评价
子弹理论过于强调大众传播的直接效 果，忽略了受众的自主性和选择性， 以及社会、文化、心理等多种因素对 传播效果的影响。
理论观点
1 2 3
媒介技术对社会发展的重要性
媒介即讯息理论认为，媒介技术的进步和普及能 够推动社会变革，影响人们的思维方式和行为习 惯。
传播效果理论
一、枪弹论（20世纪初到30年代末）又称皮下注射论(hypodermicneedletheory)，或“刺激—反应”论，S-R论，传送带理论（transmissionbelttheory），是盛行于20世纪20—40年代的一种媒介威力强大的理论。
形成的基础是“刺激-反映”机制以及本能心理学和大众社会理论等。
1、认为受众像靶子无法抗拒子弹的射击一样，对大众传媒的力量无法抗拒。
受众消极被动的等待和接受媒介传播的信息，并会产生大致相同的反应。
2、理论不足：将传播效果绝对化，忽视了时空、环境等因素对传播效果的影响，忽视了受众的个体差异，以及在选择和接受信息时的能动性，未考虑受众所处群体的规范和压力作用，也未考虑到媒介本体特征对效果差异的作用3、案例：美国广播剧《星球大战》引起全国恐慌。
1938年，美国哥伦比亚广播公司根据科幻小说《星球大战》改编读广播剧播出，在全美引起了大恐慌，几百万听众相信确有其事而纷纷出逃。
事后，普林斯顿大学广播研究中心对这一事件进行了研究。
研究发现，讯息在一定时间、地点和条件下，对某一类特定受众会有很强的影响。
二、有限效果论（20世纪40年代初到60年代初）也叫“最低效果法则”，由霍普.克拉伯提出，是对枪弹论的否定。
认为传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声倒下的靶子。
媒介不是影响受众的直接和唯一因素。
大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而受影响。
大众媒介通过许多中介起作用，对受众的影响是有限度地。
案例：1、霍夫兰的“说服研究”：1942～1945年间，霍夫兰等人受军方邀请对“二战”中军事纪录片对士兵的劝服效果进行了研究。
他们让士兵观看系列片《我们问什么打仗》，以确定每一部电影对士兵的态度或动机的影响。
研究结果表明，宣传片在传播普遍事实方面具有显著的效果，但没有明显改变受众固有的态度和观点，其效果是有限的。
（1）传播者的特性：信源的信誉、知名度越高，权威性、专业性越强，传播效果就越好。
【重点】传播学概论复习重点整理
【关键字】重点传播学概论第一章：传播学的对象和基本问题第一节：从传播的定义看传播学的研究对象所谓传播，实质上是一种社会互动行为。
介质：是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。
传播三要素：信源、讯息、信宿信息定义：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。
传播的定义和特点：定义：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
特点：①一种信息共享活动②在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现③它又是一种双向的社会互动行为；④传播成立的重要前提，传受双方必须要有共同的意义空间；⑤传播是一种行为，也是一种过程，也是一种系统第二节传播学是研究社会信息系统及其运行的科学一、社会传播的系统性社会传播的五种基本类型：1.人内传播：人体本身就是一个完整的信息系统2.人际传播：由两个个体系统的互相连接所形成的新的信息系统3.群体传播：群体传播不仅存在着许多个体系统的活动，有机结合还产生了新的输出物——群体意识、群体规范和群体价值4.组织传播：企业传播与企业管理5.群众传播：专业传播者、广泛受众、专业技术手段二、社会信息系统的特点①社会信息系统是一个开放性系统②社会信息系统是有各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体③社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统（传受双方都存在着不确定性）④社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统三、社会信息系统的运行与社会发展传播障碍——结构与功能障碍传播隔阂——无意曲解、有意曲解传播障碍和传播隔阂的存在是社会信息系统的一个必然现象，会造成社会成员的认知、判断、决策和行动的混乱，带来一系列的社会问题，这些问题如果不及时妥善地解决，必会影响社会的和谐和正常发展。
第三节精神交往理论与马克思主义传播观·研究传播学的重要前提：必须从辩证唯物论和历史唯物论的立场出发，树立科学的传播观·马克思和恩格斯精神交往理论的几条重要原则：一、在人类交往活动的大系统中把握传播二、在物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播三、学习传播学，为国家建设和社会发展服务二、在物质交往和精神交往的辩证关系中把握传播·一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应（唯物史观的一个重要前提）包含以下几个要点：（1）人类的精神生产和精神交往起源于物质生产和物质交往活动（2）物质生产力的发展水平对精神生产和精神交往起着重要的制约作用（3）精神生产和精神交往关系反映着物质生产和物质交往关系（三）学习传播学，为国家建设和社会发展服务传播学是在20世纪70年代末开始进入中国的。
四种最一般的传播理论如下
“四种最一般的传播理论如下：1．结构功能主义（柏拉图的《理想国》、杜克海姆、默顿、帕森斯）：这种理论认为社会的组织和结构提供了社会的稳定性，因此，媒介和大众传播的形式依赖于社会，并促成社会的均衡。
2．进化论的观点（达尔文、斯宾塞）：这种理论认为社会的变化遵从于一组自然法则，大众传播系统伴随着技术的进步和决策者的传播需求的增长而发展。
3．社会冲突论（黑格尔、马克思、恩格斯）：这种理论认为，需求和目标互相对立的群体之间存在着斗争。
在冲突的大多数领域，大众传媒都积极参与斗争。
例如，作为不受政府控制的守望犬（watchdog）。
4．符号交换理论（库利--环境胜过遗传基因，米德--集体和个人生活的语言符号）：这种理论认为传媒对现实结构的描述只提供了来源有限的信息，并创造了个人和集体所建构的现实。
这些一般的理论是社会学的范式（假设的集合或信念的体系）。
能够与之争鸣的心理学理论通常作为一种单独的框架，主要原因是上述四种理论为大众传播研究中集体行为及其效果的探讨提供了一个良好的平台，但是在个体传播效果方面，我们必须求助于心理学范式。
心理学框架内有好几种独立的方法。
第一种是神经生物学方法，它关注传播对于神经和大脑的效果；第二种是比较研究法，它关注传播对于人和其他生物的不同效果；第三种是行为主义方法，它来源于刺激-反应理论，并同前两种方法联系紧密；第四种是精神分析法，它关注潜意识的反应；第五种取向是认知心理学方法，它关注伴随着知觉输入的人类行为。
这就是大众传播效果研究中最常用的方法。
以下是两种一般的说服模式：1．社会文化模式：这种模式试图说明社会文化变量使特定的个体可以解释或表达现实和大众传媒中的现实。
2．心理动力学模式：这种模式的基础是认知心理学范式，它研究一则有效的讯息如何使人做出传播者希望发生的行为（发出外在可见的反应）--效果。
从这种模式派生出来一种很有价值的理论，鲍尔－罗基奇（Ball-Rokeach）的价值观改变理论。
第十二章 几种主要的大众传播效果理论
第十二章几种主要的大众传播效果理论第一节大众传播与环境认知——“议程设置”Agenda-setting•美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L肖“议程设置”（the agenda-setting ）理论•Agenda-setting: how to think what to think about•一、“议程设置功能”理论的主要内容•1、假说的提出•M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。
•2、研究方法•(1)对选民进行抽样调查•(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。
•3、“议程设置功能”理论的主要内容•1972在《舆论季刊》发表《大众传播的议程设置功能》•大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。
大众传媒越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。
这就是媒介的“议程设置功能”。
•“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长”•二、“议程设置功能”理论的特点•1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说着眼于这个过程的最初阶段即认知层面。
•2、议程设置功能揭示的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
•3、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
•三、“议程设置功能”概念发展•1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化•知觉模式（0/1效果）•显著性模式（0/1/2 效果）•优先顺序模式（0/1/2/n 效果）•2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究•个人议题、谈话议题、公共议题•3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点•四、受众属性对议程设置效果的影响•1、受众对各种议题的经验程度：经验越是间接受媒介的影响越大；2、受众对媒介信息的接触量：接触量越大受媒介影响越大；•3、人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；•4、受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。
几种主要的大众传播效果理论
从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。
“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意
见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
❖ 问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种
“恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
三、“培养”理论的外围——文化指标研 究
❖ （三）“培养分析” 主要目的是考察大众传播的特定倾向所造成的社会
结果。
❖ “培养分析”的核心观点：传播内容具有特定的价 值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是 以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众 的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之 中。
（2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
（3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
❖ 研究发现： 电视暴力内容对青少年犯罪具有“诱发效果” 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会
环境危险程度的判断，而且，电视媒介接触量越大 的人，这种社会不安全感越强。
传播效果研究几种效果理论
传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就 持赞成态度的人来说，“一面提示”的说服效果 明显大于“两面提示”；而对原来持反对态度的 人来说，“两面提示”的效果则明显大于“一面 提示”。 （2）从与文化水平的关系来说，“一面提示”对 文化水平低者说服效果较佳，而“两面提示”对 文化水平高者效果较佳。
电视媒介在形成“共识”中的独特优势： ( 1 ）受众广泛，接触时间最长 ( 2 ）不需要接触印刷媒介所必需的识字 能力 ( 3 ）拥有强烈的现场感和冲击力 ( 4 ）渗透性强
“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）
大众传播的信息传达活动无论对社会 经济地位高者还是低者都会带来知识量的 增加，但由于社会经济地位高的人获得信 息和知识的速度大大快于后者，随着时间 的推移，最终结果是两者之间的“知沟” 不断变宽，差距不断扩大。
毛主席在50 年代决定向经过挑选的人提供一 份四页的报纸（指《参考消息》），上面刊登的全 是译成中文的西方通讯社——美联社、合众国际社、 路透社和法新社的消息。他后来解释他为什么要这 样做。就我们迄今所知，他并没有读过西方研究这 个问题的任何材料，但他使用了我们谈的“免疫” 这个词。他说，如果我们让人们为了防病打肪疫针， 为什么我们不能对危险的思想采取同样的办法呢？
传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
大众传播学复习提纲2013.12(11广电、播音) (1)
《大众传播学》复习提纲考试题型：一、选择题（共10小题，每小题1分，共10分）二、判断题（共10小题，每小题1分，共10分）三、名词解释题（共4小题，每小题5分，共20分）四、简答题（共4小题，每小题10分，共40分）五、案例分析题（共1小题，每小题20分，共20分）第一章传播学的对象和基本问题1、什么是传播？人类社会传播的基本特点是什么？2、什么是信息？3、传播的四种基本类型4、传播是在一定的社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
如何理解这个观点？第二章人类传播的历史与发展1、人类传播经历了哪几个发展阶段？2、如何理解媒介的进化与社会发展之间的关系？3、什么是“信息社会”？信息社会的主要特点是什么？第三章人类传播的符号和意义1、简述符号的定义2、符号的基本功能是什么？3、信号与象征符有什么区别？4、语言符号与非语言符号的定义及作用5、什么是象征行为？6、什么是象征性社会互动？7、共通的意义空间在传播中的作用是什么？第四章人类传播的过程与系统结构1、传播过程有哪些基本构成要素？2、直线模式的结构特征（拉斯韦尔5W、香农-韦弗）3、循环模式的结构特征（奥斯古德和施拉姆、德弗勒）4、系统模式的结构特征（赖利夫妇、马莱兹克）5、什么是社会传播的总过程理论？第七章大众传播1、简述大众传播的定义2、大众传播有哪些特点？3、大众传播的基本社会功能是什么？（包括其负功能）4、大众报纸的特点是什么？5、大众传播时代到来的标志是什么？6、电报、电影、广播在大众传播的发展中起到了什么作用？7、简述电视的媒介特性。
8、简述互联网传播的特点和革命性意义。
9、简述关于大众传播社会影响的两种观点。
10、简述大众传播时代人与环境的互动关系。
11、什么是信息环境？理解这个概念应注意哪些方面？12、什么是“信息环境的环境化”现象？（大众传播时代人与环境的互动关系）第八章媒介技术与媒介组织1、简述大众传播媒介的性质2、如何定义技术和媒介技术？3、简述三种不同的技术道德观。
传播效果中的各种理论
传播效果中的各种理论传播学核心理论专题九——传播效果中的各种理论一、睡眠者效果/休眠效果（Sleeper effect）霍夫兰在说服研究中发现，信源的可信度与传播效果之间的一种变动关系，低可信度信源发出的信息，由于信源可信度的负面影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种"休眠"状态，经过一段时间可信度的负面影响趋于减弱或消失以后，其说服效果才能充分表现出来。
霍夫兰等人的进一步研究发现这是由于经过一段时间后，消息来源与观点有分离的倾向。
受众对传播来源印象逐渐模糊，只记忆内容本身。
这表明:信源的可信性对信息的短期效果具有重要影响，但从长期效果来看，最终起决定作用的仍是内容本身的说服力。
二、两级传播论这是有限效果论体系的经典理论。
1940年拉扎斯菲尔德等人在伊里调查之后提出的，指来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者，即形成“大众传播—舆论领袖—受众”的传播过程，这个过程被称为两级传播。
两级传播比大众传播更具说服力，经过舆论领袖再加工的信息更具针对性，更易被受众相信和接受。
缺陷：①舆论领袖和其他受众缺乏明显区别。
②特定场合下受众可以直接获取媒介信息，不存在中间人。
③实际的传播过程中可能有更多级传播过程。
④在缺乏媒介的社会或发达社会中的危机环境中该理论不适用。
三、意见领袖（舆论领袖）是拉扎斯菲尔德等人在两极传播伦中提出的一个重要概念。
指人群中首先或较多接触大众传播信息并将经过自己加工的信息传播给他人的人。
特点时在社交场合较为活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好；通晓特定问题，并乐于接受和传播信息。
意见领袖介入传播过程，加快了信息传播并扩大了影响，具有影响和改变他人的能力。
四、预防接种理论（防疫论）预防接种理论又称防疫论，美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出"防疫"一词。
传播学教程新版分章节重点
传播学教程分章节重点目录第一章传播学的对象和基本问题 (3)第二章人类传播的历史与发展 (10)第三章人类传播的符号和意义 (15)第四章人类传播的过程与系统结构 (19)第五章人内传播与人际传播 (22)第六章群体传播、集合行为、组织传播 (25)第七章大众传播 (30)第八章媒介技术与媒介组织 (33)第九章传播制度与媒介规范理论 (38)第十章社会转型与受众变迁 (41)第十一章传播效果研究 (46)第十二章几种主要的大众传播效果理论 (53)第十三章国际传播与全球传播 (58)第十四章传播学研究史和主要学派 (61)第十五章传播学调查研究方法 (68)第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象一、如何把握传播概念（一）关于传播的定义与传统1.社会学传统：美—库利——社会互动理论倡始人。
强调传播的社会关系性，把传播看做是人与人关系得以成立和发展的基础。
2.符号学或语义学传统：美—皮尔士——符号学的创始人，强调符号作为精神内容的载体在传播中所起的特殊作用。
3.他们开创了界定传播概念的两传统，一是社会学的传统，一是符号学或语义学的传统。
后来，这两传统逐渐发生融合。
信息概念引入后，人与人之间的社会互动行为的介质是作为意义和符号、精神内容和物质载体之统一体的信息。
(二)传播的实质与其他定义1.传播的实质：是一种社会互动行为，人们通过传播保持着相互作用和影响的关系。
2.施拉姆：当我们从事传播的时候，也就是在试图与其他人共享信息——某个观点或某个态度。
传播至少有三个要素：信源、讯息和信宿。
3.阿耶尔：传播在广义上指的是信息的传递，它不仅包括接触新闻，而且包括表达感情、期待、命令、愿望或其他任何什么。
二、传播与信息传播学考察的主要对象—始终都是人类的社会信息及其传播活动。
（一）社会信息科学与传播学1.社会信息与自然界的其他信息的联系和区别A.联系（共同点）：以质、能波动的形式表现出来。
13 大众传播宏观效果zuizhong
2、媒体框架、新闻框架、受众框架
个人有框架，组织也有框架。大众媒体作为信息传播组织 ，有自身的原则，这个原则决定了如何选择内容，如何定 性，以及如何呈现，自然包括对符号的选择和使用。媒介 的“框架成为重要的制度化环节”，“在形成受众的解码 活动上可能发挥某种关键性作用。” 当媒体框架应用在新闻选择、加工、新闻文本的和意义的 建构过程的研究时，就称为新闻框架。理解见教材209 受众框架是和媒体框架相对的个人框架，是个人作为受众 时对大众传播信息的认知结构和诠释规则。
动机是影响受众寻求信息的最重要因素，受众寻找信息的动机 很强时，知沟不会扩大，反而会缩小。
知沟假说：关于社会分层的理论
“上限效果假说” 个人对特定知识的追求 并不是无止境的，达到 某一个“上限”之后， 知识量的增加就会减慢 乃至停止下来。社会经 济地位高者获得知识的 速度快，其“上限”到 来的也就早；那些经济 地位低的虽然知识增加 的速度慢，但随着时间 的推移最终能够在“上 限”上赶上前者。大众 传播的信息传达活动的 结果不是带来社会“知 沟”的扩大，而是它的 缩小。
1、框架的定义
戈夫曼《框架分析》对框架的定义：框架指
的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结 构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释 都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感 知、理解、归纳众多具体信息。 理解：（1）框架来自于以往经验； （2）基于框架“建构”对新事物的认识 。
“我向来不惮以最坏的恶意揣测中国人”
（二）培养理论的研究内容
4、培养理论的外围研究
（1）制度分析：大众传播内容的特定倾向性形成的原因--各种制度性压力 （2）讯息系统分析：媒介讯息系统的整体倾向性如何 （3）培养分析：大众传播内容的特定倾向性对社会造成 的结果。
VIP2汇总—5月4日至5月13日
哈贝马斯：工具理性与综合理性工具理性：发挥工具（这里主要指大众传媒）的有用性，为人的现实需求服务。
哈贝马斯认为片面强调工具理性会导致人的异化（人被自己创造的工具所控制），进而提出了综合理性的观点，认为人与大众传媒之间不应有支配和强制的关系，应该基于理性合意建立新型社会。
从纵向上说，哈贝马斯的观点与第一代法兰克福学派的学者是一脉相承的，主要的区别在于，第一代的学者止于批判，哈贝马斯在批判的基础上有所建设。
从横向上说，从工具理性到综合理性的观点和哈贝马斯对公共领域的再度封建化的批判也是相辅相成的。
葛兰西霸权理论提出背景：领导革命运动失败，对其革命实践进行的反思。
葛兰西认为，现代国家是由“强制装置”的政治社会和“霸权装置”的市民社会融合而成，市民社会是通过“合意”和“同意”的过程维护统治。
随着市民社会的发展，统治阶级更多的是通过“霸权装置”而非“强制装置”来达成“虚假合意”，以维护统治。
针对这种现状，葛兰西认为，要推翻资产阶级统治，无产阶级应该培养自己的有机知识分子，传播无产阶级价值观念，获取无产阶级文化霸权。
几个大家有疑惑的概念：“强制装置”：军队、警察等国家机器“霸权装置”：教育、传媒等“合意”、“同意”：大致就是大家协商达成一致有机知识分子：依附于某个集团或阶层，通过意识形态体系维护其统治（这部分内容仅为增加大家对葛兰西理论的系统认知，了解即可）5月6日知识点精选：人际传播与大众传播的关系1、大众传播和人际传播等其他传播形式共同构成了社会信息的交互网络。
大众传播是人际传播的规模化延伸，人际传播是大众传播的重要补充。
并不能简单判定谁的效力更大，只能说两者各有所长。
2、大众传播主要传递基本信息，而人际传播的劝服能力更强。
3、人际传播是大众传播获取信息和反馈信息的重要手段。
4、在大众媒介上呈现人际传播和人际关系，丰富了大众传播的制作手段和节目样式。
功能和效果的辨析功能function宏观角度研究对象是大众传播本身，大众传播的传播者的行为有何作用效果effect微观角度研究对象是受众，是受众在态度、行为等方面的变化1.信息论模式（线性范式）1.1拉斯韦尔：5W模式1.2申农-韦弗：数学模式*直线模式的共同缺陷：没有考虑到传播活动的反馈性，缺乏互动。
几种主要的大众传播效果理论
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
问题：
1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种“恐惧”所产生的对“ 多数”或“优势”意见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。
2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的 压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。
意义：
1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析 的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
“培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统 一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程 中的巨大作用。（故事讲解员、缓和社会矛盾与冲突的 “熔炉”、维护现存制度的“文化武器”） 另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与 客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社 会后果。
几种主要的大众传播效果理论
组员
李雅芩 李佳乐 冯曼曼 刘 岚
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目录
CONTENTS 一、大众传播与环境认知 ——议程设置功能”理论
二、大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论
三、大众传播的潜移默化效果 ——“培养”理论 四、大众传播与现实“构建” ——新闻框架与框架效果
五、大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟”到“数字鸿沟”
一、“知沟”理论产生的背景
上世纪60年代，美国推出儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街 》，以缓解贫富儿童受教育机会的不平等，但实际结果是扩 大了贫富儿童之间的成绩差距。 1970年，美国学者蒂奇诺等人提出了这样一种理论假说：“ 由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获 得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知 识鸿沟也就越有扩大的趋势” 。
大众传播学
名词解释：1、理论范式:范式，港台译为典范，英文原文是paradigm，即在某科学领域中公认的理论模型或模式，是科学共同体成员所共有的信念、价值、技术等等构成的整体。
2、主流媒体:主流媒体又叫“精英媒体”（Elite Media）或"议程设定媒体"（Agenda-setting Media）。
这类媒体设置着新闻框架（the Framework）。
所有二、三流的媒体每天都在这个框架内筛选新闻。
在美国，主流媒体不但社会影响很大，而且具有很强的经济实力。
一张严肃的报纸并不需要花哨的形式，吸引读者的是权威性和实实在在的内容。
比如《华尔街日报》，一直在严肃、重大选题上做文章，依靠记者独特的视角、深入的挖掘、引人入胜的叙述方式吸引读者，在美国新闻界几十年领导潮流。
这些报纸报道严肃、深入，信誉卓著，社会地位很高。
3、社会性别:由社会建构的，由文化所形成的男女角色、性格、地位、行为、态度等方面的差异特点，以及由此形成的与他人的关系。
4、传播语境:在一定的时间和空间范围内，由社会政治、经济、文化等综合因素所构造的传播的背景。
5、不确定性降低:申农1948年在《通信的数学理论》论文中，把信息看作是不定性的减少或消除。
从通信的角度来看，信息就是通信的内容，通信，或传播的作用就是消除通信者的某种不确定性。
6、人际吸引：人际吸引是从第一印象(如相貌、学识、人品等)开始的,随着交往的深化和了解，进一步发现了一个人的内心美，吸引力就会越来越大。
有人说“衣服越新越好，朋友越老越好”，因为老朋友，相互了解，所以吸引力就牢固。
7、新媒体：新媒体的传播模式既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括“多对多”模式。
新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。
后者就是美国《连线》杂志所谓“所有人对所有人的传播。
(完整)大众传播理论
大众传播理论1传播的概念在公共关系中,传播是指社会组织利用各种媒介和方式，将信息或观点有计划地与公众进行双向信息交流,沟通的过程或活动2大众传播及类型大众传播也称新闻传播媒介或新闻媒介大众传播媒介时效性强，可以在最短的时间内控制最大的空间，而且，具有权威性，可信度比较高.印刷类大众传播媒介借助于可视的语言文字符号传递信息的各种载体：报纸，杂志电子类大众传播媒介以电子技术和设备为信息传递的物质手段的媒介：广播,电视,互联网3、大众传播对公共关系的作用使公共关系主体准确把握自身与现实环境及其关系的真实状况增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性预定目标容易实现塑造良好的组织形象服务社会公众4、原则：实事求是公众利益至上目标连续一致双向沟通科学性与艺术性大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。
它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人;公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息.第三，大众传播的渠道一般不大由感受器官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。
因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。
公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些.第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的,因为它的主导者始终是传播者,受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈.而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。
具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众,公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。
传播学概论期末复习资料
传播学概论（填空10*2 名词解释4*5 简答题6*8 材料分析题1*12）共学12章第一章名词解释传播:所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。
特点有，第一，社会传播是一种信息共享活动；第二，社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现;第三，从传播的社会关系学而言，它又是一种双向的社会互动行为；第四，传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间；第五，传播是一种过程，也是一种系统。
传播学：是研究人类信息传播活动的学科。
我们研究传播时，也研究人——研究人与人的关系以及与他们所属的集团、组织和社会的关系。
传播学的研究对象应该是‘传播过程’。
简答题信息系统=传播系统=社会传播分为种个基本类型，即人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播第二章1.人类传播发展的七座里程碑：1 语言的出现 2文字的创造3印刷术的发明 4电报和xx技术的发明 5摄影术与电影技术的发明 6广播和电视技术的发明 7电脑技术的发明电子网络上一层的局限性是下一层出现的原因古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。
标志着大众传播时代的来临，其直接作用就是在于使文字的批量复制成为可能。
每日纪闻——历史上第一份官方报纸第三章符号，是传播过程中为传达信息而用以指代某种意义的中介。
符号是信息意义的外在形式或物化载体，是事物表达和传播中不可缺少的一种基本要素。
符号的特点：1在一定的指代和表述关系中产生的 2在形式上独立存在，它虽然和指称的对象事物或意义密不可分，但毕竟又是不同的两个事物 3编码和译码有共通的意义空间。
符号的基本功能：1表述和理解功能 2传达功能 3思考功能象征性互动理论（G.H米德）核心问题：考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的互动关系。
它有三个基本前提：1人是根据“意义”来从事行动的 2意义是在“社会互动”的过程中产生的 3意义是由人来“解释”的。
意义、社会互动、解释，是象征性互动理论的三个重要概念。
沉默的螺旋
二、研究假设
1、社会使背离社会的个人产生孤独感 2、个人经常恐惧孤独 3、对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会 接受的观点到底是什么 4、估计的结果影响个人在公开场合的行为， 特别是公开的表达方式，还是隐藏起自己的 观点？ 5、上述四个假定形成、巩固和改变了公众观 念。
三 “沉默的螺旋”理论的主要命题
对媒介的假设不充分：如果媒介提供多元平 衡的报道，还会有沉默的螺旋吗？ 视频 被动的受众
新媒介环境下的“沉默的螺旋”
ຫໍສະໝຸດ （一）网络传播中不存在群体压力？ 1、匿名性让网民抛开被孤立的疑虑的背后 体现了什么？ 2、网络中究竟是否存在群体压力及社会孤 立？ （二）从众心理的作用减少了趋同行为的发生
第八单元 几种主要的大众传播效果理论
第二节 与舆论
大众传播、社会心理
——“沉默的螺旋”理论
什么是“沉默的螺旋”
沉默的螺旋描述了这样的一个现象— —人们在表达自己的想法和观点的时 候，如果发觉某一观点无人或很少有 人理会，即使自己赞同它，也会保持 沉默。意见一方的沉默造成了另一方 的增势，如此反复循环，便形成了一 方的声音越来越强大，而另一方越来 越沉默下去的螺旋的发展过程。
伊丽莎白·内尔-诺依曼 (1916-----2010)
1916年12月生于德 国柏林。 1946 年，与德国记 者埃里西·彼得·诺依曼 结婚，后二人一起创 办阿伦斯巴赫舆论调 查机构，长期在联邦 德国从事舆论调查。 被学界称为“民意测 验学的伟大女性。”
一、“沉默的螺旋”理论研究进程 早期研究:1965年，联邦德国议会选举 “最后一分钟跟进” 1973《重归大众传播的强力观》（论 文） 1980年《沉默的螺旋：舆论——我们 的社会皮肤》（书籍）
传播学概论复习资料总结
传播学概论复习资料绪论：传播学的四位奠基人和一位集大成者：①哈罗德·拉斯韦尔：美国政治学家、美国社会科学的泰斗、“所有社会科学的大师，各领域的先锋”。
贡献：他和史密斯合著《宣传、传播和舆论》，第一次明确使用了“大众传播学”的概念，提出了5W模式，为以后的研究提供了一个理论框架；《社会传播的结构与功能》——开山之作或奠基之作。
②库尔特·勒温：德裔美国心理学家，传播学的奠基人之一，社会心理学的先驱，首先将格式塔心理学原理用于研究动机、人格及团体社会历程。
贡献：关于群体动力的研究；提出“守门行为”和“守门人”的概念。
③卡尔·霍夫兰：出生于美国芝加哥，是著名的实验心理学家，也是宣传与传播研究的杰出人物。
贡献：与贾尼斯合作《传播与劝服》，是最具综合性和学术性，深入探讨了说服策略的问题，使说服研究成为传播学研究中的又一重要课题。
④保罗·拉扎斯菲尔德：美国社会学家。
贡献：对广播进行研究，分析广播的内容和形式对听众态度和行为的影响，开创了媒体效果研究的先河；提出“二级传播论”，成为大众效果传播的转折点，“意见领袖”的提出导致“有限效果论”、“两级传播论”和“多级传播论”的问世。
⑤威尔伯·施拉姆：传播学科的集大成者和创始人。
人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。
他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。
其中《大众传播》的出版标志着传播学的正式诞生，《人类传播概论》的问世标志着传播学基本体系已初步形成。
第一章、传播。
1、传播的专业内涵：传播的双向性；传播的内容是信息；传播的目的性。
2、传播的特点：①传播是一种信息共享活动；②传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。
③它是一种双向的社会互动行为；④传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有一个共通的意义空间；⑤传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
大众传播学—名词解释-简答-论述复习范围
名词解释：1、综合调查：综合调查指的是新闻研究或受众研究机构对某一地区的受众接受各种媒介信息的情况或对某一媒体的受众接受情况进行的全面调查。
2、大众文化：大众文化是以大众传播为主要传播手段，以社会大众为传播对象，以文化时尚为传播内容的文化样式。
3、万能效果论：万能效果论主要指的是魔弹论，魔弹论又称皮下注射论，或称机械的刺激反应理论，这是西方最早产生的一种传播效果模式，一种典型的媒介传播强效果论。
这一理论假定，媒介自身具有无可抗拒的力量，受传者除了无条件接受和信服媒介的传播外，绝无反抗力。
4、人际传播：人际传播有广义和狭义之分。
广义的人际传播是指内在传播以外的一切人类传播；狭义的人际传播是指发生在个人之间的传播行为，所以有人称之为面对面传播、狭义的人际传播是指发生在个人之间的传播行为，所以有人称之为面对面传播、人对人传播。
5、全球化：全球化指的是世界上不同部分渐增的联结，这样的过程产生复杂的互动与相互依赖的形式。
6、长期效果论：长期效果论，是与短期效果论相对的理论体系。
20世纪60年代以来，政府与社会各界日益关注大众传播的影响，于是很多研究者把他们的注意力放在群体效果问题上，而且多涉及社会结构、社会心理、社会文化、意识形态等方面，而这类效果往往是长期的、延缓的、非控制的。
7、受众调查：受众调查是提高大众传播效果的一个重要途径，其内容主要是了解受众的需要和兴趣，了解各阶层受众对传播内容和形式的反应。
它是一种运用各种现代科学手段及数理统计方法收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的社会活动。
8、个体传播：人的内在传播也叫亲身传播，这汇总传播形式既是人的自我需要，也是人的社会需要，是人为了适应周围环境而进行的自我调节。
9、美联社：美联社成立于1848年，是美国联合通讯社的简称。
最初由6家纽约市报纸为共同采访外地新闻而联合组建的合作性新闻通讯机构，以后又有更多的报纸相继加入该社而发展成现今美国最大的通讯社。
11：第十一章 大众传播的效果研究
第一节 早期强效果论
2.魔弹论的主要观点及评价
魔弹论的核心观点：大众传媒所传递的信息就像威力 无比的子弹，而软弱的受众则恰似射击场的靶子，只能 消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、 知识或动机，并做出大致相同的反应。
第一节 早期强效果论
洛厄里和德弗勒将魔弹论的主要观点归结为：
①生活在大众社会的人过着相互隔绝的生活。 ②人类生下来就具有一样的本能。
第一节 早期强效果论
潘恩基金会研究发现已不足以揭示现代媒介的影响， 仅具有历史价值，但它确是实证的传播研究发展史上的 重要里程碑。在当时所有可能的科学的研究方法都派上 了派场，包括精密的实验室实验法、内容分析法、问卷 调查法、自然环境实验法等，扭转了早期宣传策略的研 究，并引导出态度变迁、睡眠效果、使用与满足、模仿 的影响和媒介建构社会事实等理论。
第一节 早期强效果论
2.李和李的“宣传的七种技巧”
①辱骂法 ②光辉泛化法 ③转移法 ④证词法 ⑤平民法 ⑥洗牌作弊法 ⑦乐队花车法
第一节 早期强效果论
3.潘恩基金会研究
1928年，美国电影研究评议会在民间慈善机构——潘 恩基金会的协助下，邀请一群心理学家、社会学家和教 育学家共同研究电影对儿童的影响。研究从13个不同的 角度出发，探讨电影内容及其对不同组成的受众产生的 效果。结果表明，电影对儿童有巨大影响，可以直接改 变人的态度，而流行的观点默认为，态度的变化即等于 行为的变化。
第十一章 大众传播的效果研究
第一节 早期强效果论
第二节 有限效果论
第三节 适度效果论
第四节 强大效果论 第五节 当代效果分析的变革与反思
第一节 早期强效果论
什么是传播效果
所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众 而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
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二、“沉默的螺旋”理论的特点
（一）舆论观 从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意 见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
二、“沉默的螺旋”理论的特点
（二）效果观 “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会 效果和影响。 传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分 布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又 处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示 和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多 数意见”来认知 。 传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
二、对“议程设置功能”理论的研究
一些研究把“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加 以考察，得出了一些初步结论： （1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介 的影响越大）； （2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响 越大）； （3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制” 和“强化”两种作用）； （4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水 准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响 较小）
二、对“议程设置功能”理论的研究
随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能” 的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。
确认媒介议程和受众议程之间的因果关系 知觉模式
“议程设置功能”的作用机制趋于明确化
显著性模式
优先顺序模式
个人议题
对“议题”不同类型进行较深入的研究
谈话议题
公共议题
二、对“议程设置功能”理论的研究
三、“议程设置功能”理论的意义、问题 和网络传播环境的挑战
意义： 1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有 限论”； 2、重新直面大众传播过程背后的控制问题；
影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗 旨和价值倾向、社会文化规范。 资本主义社会的议程设置实质
3、对考察舆论导向过程有一定启发意义。
报纸
分析不同媒体“议程设置”的不同特点 电视
热点化、强调、谈话议题 长期、框架、个人议题
对“属性议程设置” 概念的关注
大众传媒对某些特定属性进行凸显 和淡化处理，使对象事物的“主导 属性传达给受众，也会影响到受众 对事物性质的认识、判断和态度” 导向需求
从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件
“沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼 于1974年提出。
三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
要点总结：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环 境”的认知心理三者相互作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知； （3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价
问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种 “恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
三、“议程设置功能”理论的意义、问题 和网络传播环境的挑战
问题： 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面， 而没有涉及反映社会议题的一面。 网络新环境： 与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失， 不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这 个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。
第一节 大众传播与环境认知 ——“议程设置功能”理论
我们每一个人心中都有一个无形的“议事日 程表”，上面“记录”着我们对当前各项大 事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺 序的认识。 就物理视野和活动范围有限的一般人而论， 这种关于当前大事及其重要性的认识和判断， 通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要 的信息源，而且是重要的影响源。
第十二章 几种主要的大众传 播效果理论
第十二章 几种主要的大众传播效果理论
第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理 论 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 第四节 大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果 第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟” 到“数字鸿沟” 第六节 “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知 倾向
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
议程阶段——认知层面上的效果
考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的 一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果 暗示了这样一种媒介观——传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构
类似观点：拟态环境、环境监测功能
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
“议程设置功能” 最早由美国传播学家麦库 姆斯和肖于1972年提出。 二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒 介的选举报道对选民的影响所做的一项调查 研究显示：传媒的“议程设置”与受众的 “议程认知”之间有着高度的相关关系。 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “议题”不同程度的显著性的方式，影响着 人们对周围世界的“大事”及其重要性的判 断。
第二节 大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论
传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种 “社会合意”，它的产生是一个“问题出现 →社会讨论→合意达成”的理性过程。 从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控 制的机制，是一种对个人和群体具有强大约 束力的“力量” 。
一、“沉默的螺旋”理论的概要