几种主要的大众传播效果理论

二、对“议程设置功能”理论的研究

随着实证研究和理论探讨的展开，“议程设置功能” 的理论和有关概念也不断趋于细致化和明确化。
确认媒介议程和受众议程之间的因果关系 知觉模式
“议程设置功能”的作用机制趋于明确化
显著性模式
优先顺序模式
个人议题
对“议题”不同类型进行较深入的研究
谈话议题
公共议题
二、对“议程设置功能”理论的研究

“沉默的螺旋” 概念最早由德国女社会学家诺依曼 于1974年提出。

三命题：
个人意见的表明是一个社会心理过程 意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程 大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论
一、“沉默的螺旋”理论的概要


要点总结：
（1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环 境”的认知心理三者相互作用的结果； （2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的 广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知； （3）这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接 触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺 旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意 见”——舆论的诞生。
三、对“沉默的螺旋”理论的研究与评价


问题： 1.个人“对社会孤立的恐惧”，以及由这种 “恐惧”所产生的对“多数”或“优势”意 见的趋同行为并非是绝对的、无条件的。 2.在说明舆论的形成过程之际极力强调“多 数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了 舆论的变化过程和“少数派”的作用。
第十二章 几种主要的大众传 播效果理论
第十二章 几种主要的大众传播效果理论




第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理 论 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 第四节 大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果 第五节 大众传播与信息社会中的阶层分化——从“知沟” 到“数字鸿沟” 第六节 “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知 倾向

一、“议程设置功能”理论的概要及特点

议程设置功能的特点：
研究的着眼点是效果形成过程的最初阶段——认知层面上的效果
考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的 一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果 暗示了这样一种媒介观——传播媒介是从事“环境在构成作业”的机构
类似观点：拟态环境、环境监测功能

第二节 大众传播、社会心理与舆论 ——“沉默的螺旋”理论
传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种 “社会合意”，它的产生是一个“问题出现 →社会讨论→合意达成”的理性过程。 从更广泛的意义上来说，舆论是一种社会控 制的机制，是一种对个人和群体具有强大约 束力的“力量” 。

一、“沉默的螺旋”理论的概要


二、“沉默的螺旋”理论的特点


（一）舆论观 从社会心理学角度来看，只有那些“被认为是多数 人共有的、能够在公开场合公开表明”的意见才能 成为舆论。 “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。 舆论——我们社会的皮肤：它是个人感知社会“意 见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮 肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，防 止由于意见过度分裂而引起社会解体。
二、“沉默的螺旋”理论的特点



（二）效果观 “沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会 效果和影响。 传播媒介提示的“意见环境”未必是社会上意见分 布状况的如实反映，而一般社会成员对这种分布又 处于“多元无知”状态。在这种情况下，传媒提示 和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作“多 数意见”来认知 。 传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。
三、“议程设置功能”理论的意义、问题 和网络传播环境的挑战

问题： 只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面， 而没有涉及反映社会议题的一面。 网络新环境： 与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失， 不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这 个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。
报纸
分析不同媒体“议程设置”的不同特点 电视
热点化、强调、谈话议题 长期、框架、个人议题
对“属性议程设置” 概念的关注
大众传媒对某些特定属性进行凸显 和淡化处理，使对象事物的“主导 属性传达给受众，也会影响到受众 对事物性质的认识、判断和态度” 导向需求
从受众角度考察媒介议程设置效果产生的原因和条件
第一节 大众传播与环境认知 ——“议程设置功能”理论
我们每一个人心中都有一个无形的“议事日 程表”，上面“记录”着我们对当前各项大 事及其重要性的判断，以及对解决的优先顺 序的认识。 就物理视野和活动范围有限的一般人而论， 这种关于当前大事及其重要性的认识和判断， 通常来自于大众传媒，大众传媒不仅是重要 的信息源，而且是重要的影响源。

一、“议程设置功能”Hale Waihona Puke Baidu论的概要及特点
“议程设置功能” 最早由美国传播学家麦库 姆斯和肖于1972年提出。 二人在1968年美国总统选举期间，就传播媒 介的选举报道对选民的影响所做的一项调查 研究显示：传媒的“议程设置”与受众的 “议程认知”之间有着高度的相关关系。 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “议题”不同程度的显著性的方式，影响着 人们对周围世界的“大事”及其重要性的判 断。
二、对“议程设置功能”理论的研究




一些研究把“议程设置功能”与受众的不同属性结合起来加 以考察，得出了一些初步结论： （1）受众对各种议题的经验程度（经验越是间接，受媒介 的影响越大）； （2）受众对媒介信息的接触量（接触量越大，受媒介影响 越大）； （3）人际传播的频度（对媒介的议程设置效果有“抑制” 和“强化”两种作用）； （4）人口统计学上的属性（传媒的“议程设置”对知识水 准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响 较小）
三、“议程设置功能”理论的意义、问题 和网络传播环境的挑战



意义： 1、揭示大众传媒的有力影响，摆脱效果研究“有 限论”； 2、重新直面大众传播过程背后的控制问题；
影响和限制报道内容取舍的三因素：时空因素、媒介办报宗 旨和价值倾向、社会文化规范。 资本主义社会的议程设置实质


3、对考察舆论导向过程有一定启发意义。