联通品牌战略规划
联通战略分析
中国联通发展战略分析1、背景分析中国联通成立于1994年7月19日它坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。
成立以来，中国联通的整体实力不断增强。
经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。
在这中国通信业巨大的蛋糕面前，中国联通同时面临着几大强势竞争对手：（1）中国电信：它是按国家电信体制改革方案组建的特大型号国有通信企业，中国最大的基础网络运营商，最大的综合信息提供商，拥有世界第一大固定电话网络，网络覆盖全国、服务通达世界各地。
（2）中国网通：它是中国特大型电信企业，是2008年奥运会固定通信服务合作伙伴，是国内外知名的电信运营商。
（3）中国移动：它是一家基于GSM网络的移动通信运营商，是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴。
在当前社会经济发展的大背景下，移动通信以其移动性和个人化服务为特征，表现出旺盛的生命力和巨大的市场潜力。
以宽带和提供多媒体业务为特征的新一代无线与移动通信的发展，将以市场为导向，带动新技术和业务的发展，不断摸索新型的经营模式。
无线通信未来的发展趋势表现为：各种无线技术互补发展，各尽所长，向接入多元化、网络一体化、应用综合化的宽带化、IP化、多媒体化无线网络发展。
2、现状分析《孙子·谋攻》中说：“知己知彼，百战不殆”。
在如今激烈的经济竞争中，不但要对对手进行仔细透彻的分析，对自我的分析也是一个重要的方面，这就是所谓的“知己”。
一个企业要发展，就要有一个长远的发展计划，计划的制定依据很必要，也必须包括全面，例如企业的发展现状、企业优劣势以及出现这些状况的原因等等。
中国联通品牌战略规划共69页文档
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
66、节制使事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
中国联通品牌战略规划方案37页PPT
11、获得的成功越大，就越令人高兴 。野心 是使人 勤奋的 原因， 节制使 人枯萎 。 12、不问收获，只问耕耘。如同种树 ，先有 根茎， 再有枝 叶，尔 后花实 ，好好 劳动， 不要想 太多， 那样只 会使人 胆孝懒 惰，因 为不实 践，甚 至不接 触社会 ，难道 你是野 人。(名 言网) 13、不怕，不悔(虽然只有四个字，但 常看常 新。 14、我在心里默默地为每一个人祝福 。我爱 自己， 我用清 洁与节 制来珍 惜我的 身体， 我用智 慧和知 识充实 我的头 脑。 15、这世上的一切都借希望而完成。 农夫不 会播下 一粒玉 米，如 果他不 曾希望 它长成 种籽； 单身汉 不会娶 妻，如 果他不 曾希望 有小孩 ；商人 或手艺 人不会 工作， 如果他 不曾希 望因此 而有收 益。-- 马钉路 德。
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
中国联通“沃”品牌策略研究
中国联通“沃”品牌传播渠道多样，包括线上广告、社交媒体、电视广告、户外广告等多种形式。其中，线上 广告是最重要的传播渠道之一，通过搜索引擎优化（SEO）、社交媒体营销、内容营销等手段，提高品牌曝光 率和知名度。此外，中国联通还积极参与各种社会公益活动，提升企业形象和品牌美誉度。
品牌拓展
总结词
中国联通“沃”品牌定位为“创新·服务·卓 越”，旨在成为用户信赖的综合性信息通 信服务提供商。其品牌核心价值在于提供 高质量的通信基础设施和多样化的信息化 服务，并致力于不断创新，为用户带来更 加便捷、高效、智能的通信体验。
品牌传播
总结词
中国联通“沃”品牌传播策略注重多元化、多渠道，以提升品牌知名度和影响力。
中国联通“沃”品牌策略研究
xx年xx月xx日
目 录
• “沃”品牌概述 • 中国联通“沃”品牌策略现状 • 中国联通“沃”品牌策略的问题 • 中国联通“沃”品牌策略改进方向 • 中国联通“沃”品牌策略实施保障 • 中国联通“沃”品牌的未来展望
01
“沃”品牌概述
“沃”品牌含义
创新和进步
沃品牌代表着中国联通不断创 新、不断进步的态度。
传播渠道拓展
利用互联网、移动社交媒体、 线下活动等多种渠道进行品牌
传播。
品牌故事营销
通过讲述与“沃”品牌相关的 故事，增强品牌的情感连接和
认同感。
跨界合作推广
与其他产业品牌合作，共同推 广“沃”品牌，扩大品牌影响
力。
立体化品牌拓展
01
02
03
业务创新
不断进行业务创新，满足 客户需求，提升“沃”品 牌的市场竞争力。
建立专门的品牌管理团队 ，负责品牌策略的制定和 实施，确保品牌策略的一 致性和高效性。
2024年联通公司的工作计划
2024年联通公司的工作计划一、总体战略规划1.1 提高网络质量和覆盖范围：加大网络建设投入，提升4G 网络覆盖率到95%以上，全面推进5G网络的建设和商用化，为用户提供更高速的网络体验。
1.2 拓展业务领域：积极拓展物联网、云计算、大数据等新兴业务领域，加强与各行业的合作，为企业和个人用户提供更多元化的服务。
1.3 加强创新能力：加大研发投入，加强技术创新和应用创新，提升产品和服务的竞争力，适应市场需求的不断变化。
1.4 深化市场开发：加强市场调研和分析，制定针对性的市场开发策略，增强品牌影响力，提高市场份额。
1.5 加强资本运作：积极参与资本市场，提高公司的融资能力，为公司经营和发展提供更多的资金支持。
二、网络建设计划2.1 加大4G网络建设投入：在已有网络基础上，加大4G网络建设投入，提升网络质量和覆盖范围，使用户在各地都能畅享高速网络服务。
2.2 推进5G网络建设和商用化：加快5G网络建设进程，全面推进5G基站建设和设备升级，推动5G商用化进程，开发与5G 网络相配套的服务。
2.3 完善网络安全保障体系：加强网络安全防护能力，建立完善的网络安全保障体系，保障用户信息安全和网络服务的可靠性。
三、业务拓展计划3.1 物联网业务拓展：加强与各行业的合作，推动物联网技术的应用和推广，提供物联网解决方案和相关产品，开拓物联网市场。
3.2 云计算和大数据业务拓展：建设云计算中心，提供云计算和大数据服务，满足企业和个人用户的需求，提升云计算和大数据服务能力。
3.3 增值业务拓展：开发和推广增值业务，如在线教育、在线医疗等，提供更多元化的服务，增加各类增值业务的收入。
3.4 智能服务拓展：结合人工智能技术，开发智能客服和智能助手，提供更高效、便捷的服务，提升用户体验。
四、技术创新计划4.1 加大研发投入：增加研发投入，加强技术创新能力，持续推进关键技术的突破和应用，提升产品和服务的竞争力。
4.2 推动行业标准的制定：积极参与行业标准的制定和推广，推动行业健康发展，为用户提供更稳定、可靠的产品和服务。
SWOT分析中国联通发展战略
SWOT分析中国联通发展战略由于历史因素及其它各种原因，在2G时代中占据霸主地位的中国移动在与中国联通的竞争中处于优势，但如今进入3G 时代，中国联通将如何通过内外部的有利发展环境下占据通信市场一席之地？下面利用SWOT分析法对中国联通发展战略进行分析。
一、中国联通的SWOT分析（一）优势—S1．企业的内部优势。
中国联通在与中国网通合并后，建立了现代企业管理制度和法人治理结构，拥有先进的管理理念和较强的企业管理能力。
中国联通具有竞争向上的企业文化，坚强的管理团队，并且培养了一支有创新能力的员工队伍。
企业人员有活力、士气高昂且素质较高。
中国联通的企业使命、愿景和价值观是联通制定3G的基石，也为联通发展3G提供了文化上的保障和支持。
另外中国联通是一个变革意识强，应变能力突出的组织。
2．企业的3G技术优势。
这也是中国联通最明显的优势。
WCDMA 拥有覆盖范围最广、开通国家最多、终端款式最丰富、商用时间最长、技术最成熟、数据传输带宽最宽、速度最快等明显优势。
同时具有抗干扰性好，抗多径衰落，保密安全性高，同频率可在多个小区内重复使用，容量和质量之间可做权衡取舍等属性等特点。
WCDMA下载速度和终端都是中国电信的3G技术CDMA2000和中国移动的TD-SCDMA所无法比拟的。
另外，由于WCDMA网络比较成熟，可借鉴的运营经验比较多。
3．企业的经济优势。
中国联通先后在中国大陆、香港和纽约三地上市，实行两地监管，融资渠道通畅。
境内外的多元化融资渠道和成功的资本运作保证了中国联通大规模3G网络建设所需的资金，也为公司3G战略的进程提供了保障。
同时，中国联通出售C网获得1100亿元现金，也可以有效支持WCDMA网络建设。
（二）劣势—W虽然联通占尽了先天优势，但其自身后天的薄弱也使得其人和和地利处于劣势。
1．中国联通虽然拥有最好的技术，但所谓“美酒也怕巷子深”。
近年来网络质量和服务水平越来越成为消费者关注的关键因素，但是联通在这方面却显然有许多不足之处。
中国联通品牌战略规划提案
中国联通品牌战略规划提案概述随着信息技术的迅猛发展，市场竞争日益激烈，品牌对于企业的影响和作用愈加重要。
作为中国领先的通信服务提供商，中国联通扮演着至关重要的角色。
本提案将探讨中国联通的品牌战略规划，旨在进一步提升其在市场中的竞争力。
品牌定位品牌定位是品牌战略中至关重要的一环。
对于中国联通而言，应将品牌定位为可靠、先进和创新的通信技术提供商。
通过加强品牌定位，中国联通能够更好地满足客户需求，树立行业标杆，提升品牌声誉。
品牌核心价值品牌的核心价值是品牌建设的基石。
在中国联通的品牌战略规划中，我们将注重以下核心价值：1. 创新：中国联通将持续加大在通信技术创新上的投入，推动行业的发展和进步。
2. 可靠：中国联通将确保提供高质量、稳定可靠的通信服务，使客户能够放心使用。
3. 可持续发展：中国联通承诺在业务运营过程中注重环境、社会和经济的可持续性，为可持续发展做出贡献。
品牌传播战略为了有效推广中国联通的品牌形象，我们将采取以下品牌传播战略：1. 形象广告：通过大规模媒体宣传，展示中国联通作为领先通信服务提供商的优势和创新成果。
2. 社交媒体：加强在微博、微信、抖音等社交媒体平台上的品牌管理，提升品牌在互联网时代的影响力。
3. 参与公益活动：通过参与有益社会的公益活动，展示中国联通的社会责任感，树立良好的企业形象。
4. 品牌合作：与知名品牌合作，如手机厂商、互联网公司等，共同推出创新产品和服务，扩大品牌影响范围。
品牌体验优化品牌体验是客户对品牌的感受和认知。
中国联通将加强品牌体验优化，提升客户满意度和忠诚度。
1. 优质服务：提供24小时客户服务热线，快速解决客户问题，同时加强门店服务水平，为客户提供良好的购买和售后体验。
2. 个性化定制：推出个性化套餐，根据客户需求提供定制化的通信服务，满足不同客户群体的需求。
3. 技术创新：持续引入前沿的通信技术，提升网络速度和质量，保障客户通信畅通无阻。
4. 用户参与：通过开展用户调研和反馈活动，积极收集用户意见和建议，加强与客户的互动和合作。
中国联通品牌战略规划建议案
•品牌传播目标
•近期
•改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象
•远期
• 维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。
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中国联通品牌战略规划建议案
中国联通品牌战略规划 建议案
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2020/11/3
中国联通品牌战略规划建议案
•前言
•品牌规划的提出 • 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种 需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
• 产品和产品的相似点越多，
选择产品的理智考虑就越少。
• •
为产品树立一种突出的品牌形 象可为厂商在市场上获得较大
品牌并行的母品牌
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•支持点：
• “新时空”如响“新时空”品牌的持续发展
• “新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场
区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌
• 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取
•“中国联通”是个历久常 新、放眼未来的品牌：设 定品牌目标，绝对不能犯 “短视症”，必须有长远 的眼光，充分考虑品牌在 时间长河的发展性
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中国联通品牌战略规划建议案
•2、从三个方面对品牌目标进行分解
•品牌传播目标
•目标受众认知目标
•品牌目标
•竞争目标
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中国联通品牌战略规划建议案
• 市场更多主动权
中国联通品牌战略规划建议案
•定位支持点分析
联通品牌规划2
品牌策略
企业定位 全方位打造大众高品质通信生活方式的综合电信运营商
品牌定位 利益点
快乐沟通，无处不在 更多的快乐沟通体验
成熟/实惠 130/131
精品享受 新时空
精彩之源 联通无限
……
领先科技 宝视通
联通的品牌承诺
联通
快乐沟通，无处不在
有 形 的
如：
如
资如
全国性的，实力强的 有远见的，科技领先的 精彩的，丰富的 年轻、充满活力的，等等
这些优势，没有转化为联通的品牌资产
目前联通品牌建设最大的障碍是：
整个品牌体系缺乏核心价值 网络品质和服务品质滞后
从而导致了企业的优势与消费者认知的错位
主要竞争对手——中国移动分析
企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、 团队合作 企业定位：移动通信专家 经营宗旨：追求客户满意服务 服务理念：沟通从心开始
O（机会）
• G网较成熟，具有较大规模用户 • CDMA三期扩容后，网络品质提高 • 数据业务市场潜力大 • 与国外顶级信息技术企业合作
T（威胁）
• 中国移动趋于成熟 • 竞争激烈，腹背受敌 • 语音业务将步入微利时代 • 国际化竞争就在眼前 • 个性化消费者日益明显
通过分析发现
在中国联通的品牌联想中， 我们的不足之处暴露很充分， 而我们的优势没有得到充分体现
价格
强势：促销活动多，多种套餐供选择 弱势：较多的促销资费政策让部分消费者产生逆反心理
服务
强势：目前还不具备明显强势的地方 弱势：相比较全球通还有一段距离
对新时空的认知
• 产品印象
联通市场工作计划范文
联通市场工作计划范文一、市场概述联通作为中国三大电信运营商之一，拥有庞大的用户基础和完善的网络基础设施。
然而，在竞争激烈的通信市场中，联通仍面临诸多挑战。
为了提升竞争力，联通需要制定一个综合的市场工作计划，以增加市场份额、提高品牌影响力、提升用户满意度，并最终实现经营目标。
二、市场目标1. 增加市场份额：通过推出具有竞争力的产品和服务，提升市场占有率，增加用户数量；2. 提高品牌影响力：通过品牌推广、营销活动等方式，使联通成为用户首选的通信服务供应商；3. 提升用户满意度：通过提供高质量的服务、积极回应用户反馈，提高用户满意度，增加用户留存率。
三、市场战略1. 产品创新：联通需要通过不断推出具有吸引力的产品和服务，以满足用户多样化的需求。
重点关注高速移动网络、物联网、云计算等发展方向，提供更快捷、稳定的通信服务；2. 市场定位：联通应根据不同用户群体的需求制定不同的市场定位策略。
例如，对于高端用户，注重提供个性化的服务和高质量的网络体验；对于普通消费者，注重提供实惠、稳定的通信服务；3. 品牌推广：通过广告、宣传等方式，提升联通的品牌知名度和形象。
联通可以与明星或体育赛事合作，借助他们的影响力来提升品牌认知度；4. 渠道拓展：加大对各类销售渠道的建设和拓展，提高渠道运营效率和服务质量，使用户能够更加便捷地获得联通的产品和服务；5. 服务升级：提升客户服务能力，加快故障处理速度，建立更加完善的客户服务体系。
联通还可以推出一些增值服务，例如优先维修、定期检查等，以提高用户满意度。
四、市场策略1. 定制化套餐：根据不同用户群体的需求定制套餐，提供更加灵活和个性化的服务；2. 价格优势：通过降低资费，提供更具竞争力的价格，吸引更多的用户；3. 联通生态系统：建立联通生态系统，与合作伙伴共享资源，扩大服务范围，提升用户粘性；4. 大数据分析：通过大数据分析，了解用户需求和购买行为，以制定更精准的市场策略；5. 营销活动：通过举办各类营销活动，吸引用户关注，增加用户互动和参与度。
联通品牌战略规划(1)
•利大于弊
•缺点：
•消费者对品牌背后的企业 形象难以进行强烈关注 •广告推广费用将会增多
•C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构
•如意通
•193长途 •市话
•130
•191/192寻呼
•长市话业务 •移动业务
•数据业务
•品牌树 •联通165
•IP电话17910
•CDMA131 •新时空
•寻呼业务
•一、品牌现状： • 对“中国联通”品 牌当前的市场现 状、竞争现状、 消费人群及其认 知现状进行分析 判断，界定品牌 的问题要点
•策略 层面
•三、品牌定位 和品牌结构： • 为实现品牌 目标，制定品 牌定位策略及 确定品牌结构
•四、品牌内涵 ： •依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素
•执行 层面
•二、品牌目标
•1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
•“中国联通”是个立足中国 、面向国际的品牌：设定 品牌目标的时候，不但考 虑中国市场的背景，还应 放眼世界，站在全球的高 度，来规划品牌的目标
•“中国联通”是个历久常新 、放眼未来的品牌：设定 品牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼光 ，充分考虑品牌在时间长 河的发展性
•b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产
•c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消 费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知 的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知
•B、数字品牌化 •例如：
•以前的标志
•165 •联通互联网
市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会
中国联通品牌传播策略纲要
– ②增值业务大栏目调整：调整原业务“视讯新干线”、“联通在信”、 “彩e”、“互动视界” 等的名称，直接以服务的名称进行推广，具体 名称修正以公司另行下发文件为准。栏目名称使用浅显易懂的名称，并 且整理现有大栏目下重复的业务内容，按照内容特点划分大栏目并归类， 以便于用户根据所需进行业务挑选等。 - 14 -
行体现。 – 依托网络的技术优势，无线数据业务是中国联通母品牌差异化建设的立足 点，应归为中国联通母品牌其中的一个强化支撑部分，得到更广泛的推广。
– 现阶段，将原业务品牌“掌中宽带”和“Uni”统一整合为无线数据业务，
作为中国联通母品牌及客户品牌的支撑。该架构能让用户对中国联通提供 的业务和服务有清晰地了解和认识，并且切合自身需求，对业务和服务对 号入座进行选择。这种管理方式，有利于公司对用户需求分类管理，做好
对资讯，对整个世界都希望能自如沟通的愿望。
-7-
二、公司整体品牌形象内涵阐述 （续）
（四）品牌个性
公司整体品牌的个性为充满活力的、创新的、挑战的、 时尚的、亲切的，上述品牌个性将贯穿于整体品牌传播中。
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三、品牌传播架构及核心价值
（一）品牌整合说明
公司母品牌为“中国联通”，旗下包含四个客户品牌，分别为世界风、Up新 势力、如意通和新时空。原“联通130”融入客户品牌中，世界风、Up新势 力、如意通面对个人用户宣传，新时空专属于行业用户(以CDMA网络支持， 独立操作）作为行业用户品牌。
当前，根据通信市场的发展和竞争环境的变化，为了加强品牌建设，不断提升
品牌价值，努力创建国际一流电信运营企业，经过对《中国联通移动业务品牌
发展纲要（试行）》进行完善，在多次征询分公司意见和建议后，制定了《中 国联通品牌传播策略纲要》。
中国联通企业战略分析
企业概况
重组后，中国联通的整体规模和实力得到大幅提升 ，连续两 年入围世界500强企业。
中国联通 企业战略分析
中国联通企业战略分析
薛佳明 马立群
财二七组
肖超
李娇
王文平
目录
• 1.企业概况 • 2.宏观经济背景 • 3.五力模型分析 • 4.市场状况与主要竞争对手 • 5.SWOT分析 • 6.建议和观点
关于我们
企业概况 企业标志
中国联通的公司标识是由中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。 回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通 以及联通事业的无以穷尽，日久天长。
标志造型有两个明显的上下相连的“心”，它形象地展示了中国联通 的通信、通心的服务宗旨，将永远为用户着想，与用户心连着心。
中国红与水墨黑的运用渲染出热情、奔放、高贵、稳重的品质。
企业概况
中国联合网络通信集团有限公司（简称中国联通）是2009 年1月6日经国务院批准在原中国网通和原中国联通的基础 上合并成立的国有控股的特大型电信企业。
格局也已基本奠定。就未来来看，通信行业将进一步发展，但主要将
集中在产品和服务的提升和开发上。
五力模型分析
五力模型分析
通讯行业的特殊性决定它的五力模型分析与普通企业分析有所不同。
•
A.、供应商角度来说，联通可以说是不存在供应商的。
•
B、从替代品角度来说，这个行业的特殊性决定它不容易存在替
代品。
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市场更多主动权
联通品牌战略规划
定位支持点分析
中国联通：大众名牌
多样化的电信服务产 品，为用户提供移动 通信业务、数据通信 业务、寻呼通信业务、 长市话业务等全方位 的电信服务，满足用 户多元化的沟通需要
大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展
“中国联通”是个历久常新、 放眼未来的品牌：设定品 牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼 光，充分考虑品牌在时间 长河的发展性
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联通品牌战略规划
2、从三个方面对品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
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联通品牌战略规划
品牌传播目标
近期
改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象
联通品牌战略规划
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2020/12/16
联通品牌战略规划
前言
品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种
需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
产品和产品的相似点越多，
选择产品的理智考虑就越少。
为产品树立一种突出的品牌形
消
象可为厂商在市场上获得较大
费
新时空的用户群是定位在 一部分收入较高、乐于使 用处于时代前沿通信产品 的优质用户群，这不仅能 满足他们沟通的需要，也 能满足他们社交心理需求
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联通品牌战略规划
2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略
a：内容：
中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线
A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努 力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品 牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时 空”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及 未来推出的高技术高档化电信产品
联通品牌战略规划
5、品牌战略——派生性服务品牌产品化
（1）缘由： •派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用 •派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难 •派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配
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联通品牌战略规划
（2）结论：派生性服务品牌产品化，例如： 品牌 “WAP掌中网”
经 营 者
的占有率和利润。
者
“
最终决定品牌市场地位的 是品牌总体上的性格，而不是
“
积
消
累
费 品牌 的
产品间微不足道的差异。
的
是
是
品牌形象反映购买者的自
品
品 牌
我意象，消费者最终以品牌来
牌
资
决定购买。
形
产
象 影响品牌形象的因素很多，
”
包括名称、包装、价格、广告
风格、赞助、投放市场的时间
长短等等。
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联通品牌战略规划
B、数字品牌化 例如：
以前的标志
165 联通互联网
17910 联通IP电话
193 联通长途
规划的标志
数字品牌化的利益点分析
a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性 b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度， 另一方面可减少传播上的成本 c、数字品牌化， 还可减少管理及执行上的困难
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联通品牌战略规划
E、企业形象支持力
品牌形象 唯一的综合性
电信企业
科技形象 不断推出领先技术 的产品，如CDMA131
企业大
高 科 技
中国联通公司 的企业形象
服务好
成 长 快
服务形象 即将推出的“1001”
及已经形成的优质 服务体系
企业性格 企业不断创新迅速成长
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联通品牌战略规划
3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨
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联通品牌战略规划
4、品牌战略——品牌结构扁平化策略
例如数据通信业务的品牌结构：
一级品牌
中国联通
二级品牌 联通新网络
三级副品牌 165 17910
改变
中国联通
165 联通互联网
17910 联通IP电话
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理论依据
以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化， 把辅助识别性要素从前台转向幕后 节省推广费用
对品牌的综合实力 形成稳定认知并信赖 不移。
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联通品牌战略规划
竞争目标
近期
突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的 竞争地位，并依赖对 综合业务的传播巩固 竞争者的地位，逐渐 向电信市场领导者的 竞争地位转化。
远期
与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola，明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。
联通品牌战略规划
“中国联通”品牌战略规划构成
八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何 进行品牌执法
一、品牌现状：
对“中国联通”
品牌当前的市场
现状、竞争现状、 消费人群及其认
策略 层面
知现状进行分析
判断，界定品牌
的问题要点
三、品牌定位 和品牌结构： 为实现品牌目
标，制定品牌 定位策略及确 定品牌结构
执行 层面
品牌资产是一组与一品牌的 名字及符号相连的品牌的资产 与负债，它能增添或扣减某产 品、服务所带给该企业或其顾 客的价值。
包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 标志和颜色。
品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。
四、品牌内涵：
依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素
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五、品牌识别： 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素
六、品牌传播： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播
二、品牌目标： 在更广阔的时 间和空间范畴， 界定品牌的一 系列目标，如 认知目标、竞 争目标等。
七、媒体投资 和监控：
服务 130WAP上网服务
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•它们将不再属于品牌结构上的一环，不再以品牌的 属性进行管理与推广 •它们将只作为开通的服务或功能来推广 •它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广
联通品牌战略规划
6、品牌战略——品牌数字化模式
A、品牌数字化模式的表现形式
联通新网络165
165 联通互联网
1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符 合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展
2）它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段 借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用 “白手起家”，去投入更多的人力物力 二是未来的需要，即企业发展的需要， “中国联通”和“新时空” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特， 所以“新时空”的企业背景--中国联通公司，在未来应该慢慢淡出， 使“新时空”拥有更广阔的发展空间
大踏步的品牌发 展态势。根据不 同用户群的使用 特征及需求，不 断在各业务领域 推出相应的新产 品
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联通品牌战略规划
新时空：高质高档名牌
新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品，让 用户享受领先时代的电信 产品服务，如CDMA131能 向用户提供超越GSM的数 字、语言、图像传输服务
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联通品牌战略规划
b、品牌定位
中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌
a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力 与经营规模的认同
b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产
c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消 费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认 知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的 认知
远期
维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。
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联通品牌战略规划
近期 目标受众认知目标
改变目前仍强烈 地存在于目标受众 中“中国联通提供 远期 某单一电信服务” 的认知，使其对 “中国联通提供综 合、全面电信服务” 的认知迅速提高， 两个推广年度内对 此认知度要求达到 60%以上。
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支持点：
“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”
的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展
“新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场
区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌