联通品牌战略规划

联通新网络17910
17910 联通IP电话
GSM130
130 联通移动
联通长途193
193 联通长途
191/192
191/192 联通寻呼
联通国信寻呼126/127
126/127 联通寻呼
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CDMA131
CDMA131 新时空
联通品牌战略规划
品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：
联通品牌战略规划
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2020/12/16
联通品牌战略规划
前言
品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种
需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。
产品和产品的相似点越多，
选择产品的理智考虑就越少。
为产品树立一种突出的品牌形
消
象可为厂商在市场上获得较大
费
寻呼业务
“1001”服务
中国 新时空 联通
源自文库
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中国联合通信有限公司
联通品牌战略规划
D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打 造
中国联通公司茁壮成长
营养源 中国联通公司企业形象的重塑
营养 营销的努力
营养 企业形象的再定位与推广
营养 详见品牌传播
营养 移动通信业务、数据通信业 务、长途通信业务、寻呼业 务等业务的产品创新与推广
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联通品牌战略规划
7、总结-----品牌战略规划的品牌结构图
中国联合通信有限公司
中国联通
165 联通互联网
17910 联通IP
电话
130 联通移动
193 联通长途
191/192 联通寻呼
a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力 与经营规模的认同
b、它在相当程度上承接了原先品牌所积累的品牌资产
c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消 费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认 知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的 认知
合理分配品牌 传播费用，实 现效益最大化
联通品牌战略规划
一、品牌现状(略)
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联通品牌战略规划
二、品牌目标
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联通品牌战略规划
1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下
“中国联通”是个立足中国、 面向国际的品牌：设定品 牌目标的时候，不但考虑 中国市场的背景，还应放 眼世界，站在全球的高度， 来规划品牌的目标
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联通品牌战略规划
B、利弊分析
优点：
•对于产品线上的不同类型、不同档次的 产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣 传的度身定做，迎合不同层次的消费者， 满足不同消费需求，扩大市场份额 •性能价值比低的品牌，不会对性能价值 比高的品牌产生破坏影响 •“多牌多品”还能充分借用中国联通已 经积累起来的企业形象资产 •相对简单的品牌架构模式，便于企业在 品牌上的管理，减少执行难度 •有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性
1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要，它符 合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展
2）它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段 借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用 “白手起家”，去投入更多的人力物力 二是未来的需要，即企业发展的需要， “中国联通”和“新时空” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特， 所以“新时空”的企业背景--中国联通公司，在未来应该慢慢淡出， 使“新时空”拥有更广阔的发展空间
联通品牌战略规划
5、品牌战略——派生性服务品牌产品化
（1）缘由： •派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用 •派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难 •派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配
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联通品牌战略规划
（2）结论：派生性服务品牌产品化，例如： 品牌 “WAP掌中网”
3、品牌战略——品牌动态发展策略
昨天
今天
单一品牌模式 中国联通
企业背景下的多牌多品模式 中国联合通信有限公司
联 通
联 通
……
新长
网途
络 165
193
中国联通 ……
新时空 ……
明天
独立企业背景下的品牌模式
中国联合通信 中国新时空
有限公司
通信有限公司
中国联通
新时空
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联通品牌战略规划
品牌动态发展策略支持力分析：
对品牌的综合实力 形成稳定认知并信赖 不移。
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联通品牌战略规划
竞争目标
近期
突出品牌在电信服 务市场“竞争者”的 竞争地位，并依赖对 综合业务的传播巩固 竞争者的地位，逐渐 向电信市场领导者的 竞争地位转化。
远期
与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola，明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。
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三、品牌定位与品牌结构
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联通品牌战略规划
1、市场区隔与定位
a、市场区隔的背景分析 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户
市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会
四、品牌内涵：
依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素
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五、品牌识别： 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素
六、品牌传播： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播
二、品牌目标： 在更广阔的时 间和空间范畴， 界定品牌的一 系列目标，如 认知目标、竞 争目标等。
七、媒体投资 和监控：
经 营 者
的占有率和利润。
者
“
最终决定品牌市场地位的 是品牌总体上的性格，而不是
“
积
消
累
费 品牌 的
产品间微不足道的差异。
的
是
是
品牌形象反映购买者的自
品
品 牌
我意象，消费者最终以品牌来
牌
资
决定购买。
形
产
象 影响品牌形象的因素很多，
”
包括名称、包装、价格、广告
风格、赞助、投放市场的时间
长短等等。
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市场更多主动权
联通品牌战略规划
定位支持点分析
中国联通：大众名牌
多样化的电信服务产 品，为用户提供移动 通信业务、数据通信 业务、寻呼通信业务、 长市话业务等全方位 的电信服务，满足用 户多元化的沟通需要
大范围的用户使 用群体。从整体 上看用户群的年 龄特征、文化特 征、性别特征、 区域特征等人口 统计特征向不同 层次群体扩展
服务 130WAP上网服务
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•它们将不再属于品牌结构上的一环，不再以品牌的 属性进行管理与推广 •它们将只作为开通的服务或功能来推广 •它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广
联通品牌战略规划
6、品牌战略——品牌数字化模式
A、品牌数字化模式的表现形式
联通新网络165
165 联通互联网
利大于弊
缺点：
•消 费 者 对 品 牌 背 后 的 企 业 形象难以进行强烈关注 •广告推广费用将会增多
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联通品牌战略规划
C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构
如意通
193长途 市话
130
191/192寻呼
长市话业务 移动业务
数据业务
品牌树 联通165
IP电话17910
CDMA131 新时空
联通品牌战略规划
“中国联通”品牌战略规划构成
八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何 进行品牌执法
一、品牌现状：
对“中国联通”
品牌当前的市场
现状、竞争现状、 消费人群及其认
策略 层面
知现状进行分析
判断，界定品牌
的问题要点
三、品牌定位 和品牌结构： 为实现品牌目
标，制定品牌 定位策略及确 定品牌结构
执行 层面
新时空的用户群是定位在 一部分收入较高、乐于使 用处于时代前沿通信产品 的优质用户群，这不仅能 满足他们沟通的需要，也 能满足他们社交心理需求
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联通品牌战略规划
2、品牌战略——企业背景下的多品牌战略
a：内容：
中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线
A、中国联合通信有限公司作为企业主体，透过营销、广告等的努 力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属品 牌的成长 B、在中国联通公司这一企业背景下，统辖“中国联通”与“新时 空”这两个母品牌 C、“中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、“新时空”这一品牌所属的产品主要是即将推出的CDMA131以及 未来推出的高技术高档化电信产品
品牌资产是一组与一品牌的 名字及符号相连的品牌的资产 与负债，它能增添或扣减某产 品、服务所带给该企业或其顾 客的价值。
包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 标志和颜色。
品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。
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B、数字品牌化 例如：
以前的标志
165 联通互联网
17910 联通IP电话
193 联通长途
规划的标志
数字品牌化的利益点分析
a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性 b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度， 另一方面可减少传播上的成本 c、数字品牌化， 还可减少管理及执行上的困难
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E、企业形象支持力
品牌形象 唯一的综合性
电信企业
科技形象 不断推出领先技术 的产品，如CDMA131
企业大
高 科 技
中国联通公司 的企业形象
服务好
成 长 快
服务形象 即将推出的“1001”
及已经形成的优质 服务体系
企业性格 企业不断创新迅速成长
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“中国联通”是个历久常新、 放眼未来的品牌：设定品 牌目标，绝对不能犯“短 视症”，必须有长远的眼 光，充分考虑品牌在时间 长河的发展性
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2、从三个方面对品牌目标进行分解
品牌传播目标
目标受众认知目标
品牌目标
竞争目标
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品牌传播目标
近期
改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象
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支持点：
“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”
的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展
“新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场
区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌
两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击之势，争取
3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨
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4、品牌战略——品牌结构扁平化策略
例如数据通信业务的品牌结构：
一级品牌
中国联通
二级品牌 联通新网络
三级副品牌 165 17910
改变
中国联通
165 联通互联网
17910 联通IP电话
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理论依据
以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化， 把辅助识别性要素从前台转向幕后 节省推广费用
远期
维护全国统一的 品牌形象。无论在 国内还是在国外， 在东部地区还是西 部地区，品牌的形 象都是高度一体化 的。
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近期 目标受众认知目标
改变目前仍强烈 地存在于目标受众 中“中国联通提供 远期 某单一电信服务” 的认知，使其对 “中国联通提供综 合、全面电信服务” 的认知迅速提高， 两个推广年度内对 此认知度要求达到 60%以上。
大踏步的品牌发 展态势。根据不 同用户群的使用 特征及需求，不 断在各业务领域 推出相应的新产 品
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新时空：高质高档名牌
新时空是采用时代最前沿 电信技术的电信产品，让 用户享受领先时代的电信 产品服务，如CDMA131能 向用户提供超越GSM的数 字、语言、图像传输服务
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b、品牌定位
中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌
新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌
两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体
新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新 网络165等并列的子品牌，而应是与中国联通品 牌并行的母品牌