化妆品线上渠道市场分析报告

化妆品线上渠道市场分析报告

2017 年以来中国化妆品市场持续回暖，进入 18 年之后表现更是亮眼，行业内

公司大部分也表现良好。值得注意的是，不同规模、不同定价区间、不同营收增

速的化妆品公司纷纷计划重点发力线上渠道。本报告尝试通过分析发力线上渠道

给化妆品公司发展带来的优势与劣势解释化妆品公司采取这一策略的原因，并剖

析相关公司特征，给出投资建议。

1.化妆品市场持续回暖，化妆品公司纷纷发力线上渠道

2017 年化妆品市场零售总额增速重新回到 15%左右，进入 2018 年后市场表现更

加亮眼，18 年 3 月化妆品零售额同比增速 22.7%，保持 17 年 5 月以来的双位数

增长，并远超 17 年 3 月 8.7%的增速。相较于去年同期，化妆品RPI也始终保持

微增势态，01/02/03 月 RPI 同比增速分别为 1.18/1.02/0.90%。

图 1、中国化妆品市场 17 年增速回暖图2、中国化妆品市场18年增长亮眼

数据来源：Wind数据来源：Wind（注：化妆品1、2 月份零售额因惯例

Wind 数据库该条信息缺失故图中无法显示）

行业内化妆品公司大部分表现良好，值得注意的是，不同规模、不同定价区间、

不同营收增速的化妆品公司各有不同的经营思路和发展理念，但却纷纷规划在线

上渠道上持续发力。

表 1、不同类型的化妆品公司一齐发力线上渠道

公司定价区间（元）营业总收入（亿元）营收增速是否发力线上渠道

（%）

上海家化30-1080 64.88 8.82 是

珀莱雅20-400 17.83 9.83 是

御家汇30-250 16.46 40.61 线上渠道一直是业务核心

雅诗兰黛80-5500 801.01 4.99 是

欧莱雅40-4300 1887.87 2.30 是

资生堂40-2580 506.71 11.43 是

资料来源：公开信息（注：定价区间信息只涵盖公司旗下进入中国市场的化妆品牌，营业总收

入、营收增速均以最新的年度数据为准）

2.分析发力线上渠道的优势与劣势

发力线上渠道总体优势远大于劣势。优势明显：1）可有效提升公司营收；2）可

有效提升公司毛利率；3）可有效实现精准营销；4）可有效传递品牌形象，拓展

潜在顾客群；5）可有效收集用户消费行为大数据。长期发展中也存在潜在风险：

1）线上渠道消费者忠诚度相对较低；2）线上渠道竞争不断加剧，未来成本有上

升趋势。公司可通过合理平衡线上与线下占比，最大受惠于线上渠道的发力。

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优势之一: 发力线上可有效提升公司营收

近几年来，线上零售增速一直远超其他渠道，2014-2018 年网上零售额同比增速

基本保持在 30%左右，而社会零售总额同比增速仅在 10%左右，超速增长趋势

更加明显。在零售额超速增长的线上渠道发力可有效拉动公司营业收入增长。

2018 年 1-2 月网上零售额同比增长 37.3%，社会消费品零售总额仅增长 9.7%。与

此同时，线上零售额占社会零售总额比重也在 18 年 2/3 月创下历史新高，从侧面

说明进入 18 年之后线上零售增速超其他渠道增速趋势更加明显，未来趋势可期。图 3、线上零售额增速远超其他渠道零售额增速图4、线上零售占社会零售总额比重不断提升

数据来源：中国国家统计局数据来源：Wind（注：

线上零售额指线上实物商品零售额）

过去几年化妆品公司确实表现出线上渠道增速远超其他渠道，有力拉动总营收增

长的趋势，上海家化 17 年线上营收同比增长近 50%，而涵盖了线下渠道的总营

收增速仅为 8.82%。珀莱雅 17 年线上营收同比增长 31.91%，总营收仅为

9.86%。

御家汇作为线上渠道为业务核心的公司，17 年总营收同比增长 40.61%。综合理

论分析以及过去历史经验论证，均说明发力线上渠道可有效提升公司营收。

图 5、珀莱雅线上营收增速远超总营收增速图6、上海家化线上营收增长速远超总营收增速

数据来源：公司公告数据来源：公司公告

图 7、御家汇总营收持续保持行业内较高速度增长

资料来源：公司年报

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优势之二: 发力线上可有效提升公司毛利率

相比线下渠道，线上渠道的渠道费用、管理费用等都相对更低，毛利率相应更高。从

已披露的珀莱雅、家化的信息中可知线上渠道毛利率水平总体在 70%左右，线下渠道

则在 60%左右的水平。较少有公司披露不同渠道的毛利率水平分布，按目

前已披露的公司信息也可证明发力线上可有效提升公司毛利率。从珀莱雅的毛利率分

布图注意到，线上与经销商合作可能较难发挥线上毛利率优势。但总体线上渠道的毛

在毛利率方面未有较强体现。

图 8、珀莱雅线上渠道毛利率总体明显高于线下图9、上海家化线上渠道毛利率明显高于线下

数据来源：公司招股说明书，兴业证券经济与金融研究院数据来源：公司公告整理

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优势之三: 发力线上可有效实现精准营销

品牌通过邀请知名 KOL、邀请明星等方式进行线上推广，叠加线上销售渠道，

实现精准引流，对比传统渠道，线上渠道具有数字化、可视化等特点，在营销效

率追踪上有天然的便捷性。例如，Net-A-Porter、Yoox、ITeSHOP 等境外电商在中国

进行推广时，通常会给被邀请进行推广活动的 KOL 提供专属的折扣代码，平台

可以追踪代码的使用频率精准定位不同 KOL 的流量转化率，充分提高营销费用

的使用率。

图10、线上可精准追踪营销转化效率

资料来源：公开信息