《品牌管理》第六讲 品牌资产分析

品牌溢价与品牌价值
❖ 如果能获得品牌溢价的数据，我们可以将价格差乘以当年 的销售量以确定既定年度品牌名称的价值
❖ 之后将合理时间内的现金流量折为现值，就可以确定品牌 的价值了。
XX轿车的品牌溢价？
品牌资产评价方法
❖ 基于财务要素指标的品牌资产评价方法 ❖ 基于市场概念的品牌资产评价方法 ❖ 基于消费者概念的品牌资产评价方法
2、基于市场概念的品牌资产评价
❖ Interbrand法 品牌价值=品牌未来收益×品牌强度 E=I×G
❖ 品牌未来收益反映近几年的获利能力。品牌收益计算 可以从品牌销售额中减去品牌的成本、营销成本、固 定费用和工资、资本报酬以及税收等。
❖ 这一方法的理论依据是：股票市场将按照品牌的未来前景 调整股票价格。
应用范例
❖ 运用该模型分析软饮料行业的情形，其结果清晰地表明了 营销活动如何影响品牌资产。
❖ 1982.7可口可乐引入低热量可乐，其品牌资产上升了65％， 而百事可乐品牌资产价值没有发生任何变化；
❖ 1985.4百事可乐引入非碳酸新可乐后，其品牌资产上升了 45％，而可口可乐的品牌资产价值却下降了10％。
1、基于财务要素指标的品牌资产评价
❖ 收益法是通过估算未来的预期收益（一般为“税后利润” 指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和， 得出品牌价值。
❖ 有两个独立的过程：
▪ 分离出品牌的净收益； ▪ 预测品牌的未来收益。
❖ 难点：竞争对手；贴现率；时间段选取
案例：中国企业为何难上《商业周刊》秀
品牌资产的构成（2）
❖ 也有专家认为，品牌资产由8个方向组成：
▪ 品牌渗透——有效信息 ▪ 品牌独特性——差异、唯一、优越 ▪ 品牌质量——质量声誉 ▪ 品牌价值——价值感 ▪ 品牌个性——消费者心理投射 ▪ 品牌潜力——消费者综合代价意识 ▪ 品牌忠诚度——对激烈竞争的预防 ▪ 品牌行为——消费综合现状
❖ 为什么精明的商人愿意支付如此大的一笔溢价，以获取那 些还没有创造出现实利润的品牌呢？他们是如何评估这些 品牌的价值的？
如何评估品牌资产？
品牌资产的构成（1）
❖ 大卫·爱格（David Aaker）认为品牌资产可以分为5大类
▪ 品牌忠诚度（brand loyalty） ▪ 品牌知名度（brand awareness） ▪ 品质认知度（brand quality） ▪ 除品质认知度之外的品牌联想（brand association） ▪ 品牌资产的其它专有权－－专利权、商标、渠道关系等
❖ 2010年《中国500强最具价值品牌》排行榜中，高居榜首的中国移动 品牌价值高达1290.71亿人民币，排名第20位的交通银行也有441.37 亿人民币的品牌价值。
❖ 而《商业周刊》的2010年《全球最具价值品牌百强》榜单中，最后一 位TIM（意大利移动电信公司）的品牌价值不过为72.8亿美元。
❖ 如果仅以品牌价值在70亿美元这一条件来衡量，至少有20家中国企业 可以进榜，但为何《商业周刊》品牌百强中却少有中国企业的身影呢？
案例：中国企业为何难上《商业周刊》秀
❖ 除了财务透明度等因素外，《商业周刊》对全球品牌实力 的确认，即该品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及 率，成为中国企业无缘全球百强品牌榜的重要因素。
❖ 《商业周刊》对入选品牌的价值是预测该品牌五年的纯利 润。
❖ 丰田 （26名）、任天堂 （32名）、本田 （46名）、三星 （68名）、索尼 （94名）......
2、基于市场概念的品牌资产评价
❖ 市场概念主要体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能 力。
❖ 市场要素主要包括市场表现、市场业绩和竞争力。可用来 反映的指标有：销售额、利润、市场占有率等。
如何测量品牌溢价
❖ 观察市场价格水平； ❖ 通过消费者调查测量溢价情况； ❖ 调查不同价格水平下购买者的偏好情况； ❖ 权衡（结合）分析法
康柏、价格为$3700 提供上门服务、 价格为$3700
康柏、提供上门服务
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
Circle、价格为$3200 不提供上门服务、 价格为$3200
Circle、不提供上门服务
～第3篇 品牌维护篇～
第五讲 品牌资产
郭小钗
品牌是企业最宝贵的资产
❖ 品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更 重要。
——斯科特·戴维斯
案例
❖ 1988年，菲利普·莫里斯公司以129亿美元收购账面价值30 亿美元的卡夫（Kraft）公司，创造了当年并购第一案；
❖ 与此同时，雀巢公司也以45亿美元收购账面价值不到10亿 美元的Rowntree公司。
❖ 其基本计算公式如下： 品牌价值=品牌重置成本×成新率 品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数÷品牌构建时物价 指数） 品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用年限+剩余使用年限）×100%
1、基于财务要素指标的品牌资产评价
❖ 市价法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类 似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易 条件，进行比较调整，估算出品牌价值。
❖ 无形资产价值又可以分为
▪ 品牌资产价值 ▪ 非品牌因素价值（研发、专利等） ▪ 行业因素价值（管制、集中度等）
1、基于财务要素指标的品牌资产评价
❖ 假设品牌资产价值是企业拥有品牌的时间与品牌进入市场 的顺序、累积广告支出以及现行行业广告份额的函数。
❖ 因此，股票市值法关键有两个步骤
▪ 从总资产中剥离出无形资产 ▪ 从无形资产中剥离出品牌资产
❖ 参考的数据有市场占有率、知名度、品牌形象和偏好度等。 ❖ 两个前提条件：公开公平市场、近期可比的交易参照物
1、基于财务要素指标的品牌资产评价
❖ 股票市值法由美国芝加哥大学的西蒙和沙丽文提出，针对 股票公开上市的公司。
❖ 公司市价是股票价格与股份数的函数，以公司市价减去有 形资产重置成本后，其余额为无形资产价值。
1、基于财务要素指标的品牌资产评价
❖ 这种方法包括：
▪ 成本分析法
• 历史成本法 • 重置成本法
▪ 市价法 ▪ 股票市值法 ▪ 收益法
1、基于财务要素指标的品牌资产评价
❖ 重置成本法主要考虑因素是品牌重置成本和成新率，这两者的乘积即 品牌价值。品牌重置成本即第三者愿意出钱购买这个品牌，相当于重 建这样一个品牌。