格力运营系统分析

• 4.外部威胁（Threats）： • ①外资品牌对本土企业的威胁，技术与市场经验双方 面的挑战。 • ②产权不明，危机意识薄弱。 • ③国内品牌竞争激烈 • ④部分地区销售公司瞒上欺下压榨中小企业发展，损 害格力形象。
（二）生产运营战略模式
• 格力的战略管理模式采用差异化战略和专业化战略，主要表现在： • 1.差异化竞争战略 • 空调行业是一个规模经济效益非常明显的行业。在规模经济效益明显 的行业里，实施规模化生产，降低制造成本，大幅调低产品售价，刺 激更大的市场需求，形成大规模销售，然后再形成更大规模制造的良 性循环。可一味的降价也不利于自己品牌的维护并且随着消费者的个 性化需求增加，格力现阶段实行的低成本战略已经不和适宜，低成本 领先不可能无限地采取降价手段，应该转变策略，发展差别化战略， 不同技术水平阶段的有限低成本领先优势战略与产品技术不断进步的 差异化战略相结合的混合竞争战略。
格力集团的专业化经营战略：
• 1.市场开发战略 • 实施这一战略过程中，所运用的主要策略是重点经 营专卖店，通过良好的售后服务保证顾客利益。格 力企业在成立之初，采用的主要战略是“农村包围 城市”，集中在“春兰”、“华宝”等著名空调厂 家销售薄弱地区扩大到销售网络。他们在皖、渐、 赣、湘、桂、豫、冀等省树立品牌形象，建立巩固 的市场阵地。 • 在实施这一策略中，他们重点经营专卖店，通过良 好的售后服务保证消费者的利益。90年代中期，格 力的市场开发重心有所变化，他们在巩固原有市场 的同时，进一步扩大国内有影响的大城市北京、上 海、南京等地，同时进军海外市场。
• 这一战略也给格力带来了很多的好处。 • 形成进入障碍。由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度， 从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争， 则需要克服这种产品的独特性。 • 低顾客敏感程度。由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性 ，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。生产该产品 的企业便可以运用产品差别化的战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避 免竞争者的伤害。 • 强讨价还价的能力。产品差别化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低 企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能力。同时，由于购买者别 无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用这一战略削弱购买者 的讨价还价的能力。 • 防止替代品的威胁。企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便 可以在于替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。 •
• 根据有关资料，在2008年全国主要城市各种品牌 主要空调器的市场占有率中，格力13.5%，春兰 11.2%，三菱8.5%，格力的产品出口量也居全国同 行第一。
投入产出分析
• 格力作为空调制造业的领先者，以其主体业务空调制造为 例，其投入产出自然与制造业大致相同。 • 企业通过投入厂房、设备、原材料等硬件，包括有生产厂 房，存放产品和原材料的厂房，生产设备、加工设备和生 产原材料。同时也投入人力资源，包括生产工人，管理人 员，技术人员，再加上软件资源包括信息技术和资金等， 进行生产和加工这一转换过程。生产过程完成后企业的产 出除了有形的产品包括例如空调及相应所需的设备，还包 括有无形的技术，例如在生产过程中研发和应用的技术与 专利。
格力的运营系统分析
目录：
• • • • • • 一、公司简介 二、投入产出分析 三、企业生产过程组成 四、企业运营战略分析 五、行业竞争要素构成 六、如何形成企业核心竞争力
公司简介
• 格力空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 100多个国家和地区。家用空调年产能超过6000万台(套)，商用空调 年产能550万台(套)；2005年至今，格力空调产销量连续9年领跑全球 ，用户超过3亿。 • 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球 消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆 、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、巴西、巴基斯坦等9大生产基 地，7万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20 大类、400个系列、12700多个品种规格的产品，能充分满足不同消费 群体的各种需求；累计申请技术专利近13000项，其中申请发明专利 近4000项，自主研发的超低温数码多联机组、永磁同步变频离心式冷 水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒 空调、无稀土变频压缩机、双级变频压缩机、光伏直驱变频离心机系 统、磁悬浮变频离心式制冷压缩机及冷水机组等一系列“国际领先” 产品，填补了行业空白，改写了空调业百年历史。
行业竞争要素构成
• （一）、空调行业内竞争现状 • 空调行业是一个没有巨头的行业，用经济学术语讲，完全竞争的空调 市场远远没有形成完全充分的竞争，十几个品牌集中瓜分了80%的市 场份额，但是各自的占有份额相差不大，均在十几个百分点，也就是 说谁都不拥有对市场的决定权。 • 各主流空调企业界不断扩大产能以期取得规模优势，同时整个行业产 能严重过剩。2003年中国国内空调业的产能已达到了600万台，超过 了全球空调的总需求量，其中产能超过100万台的厂家约20家，产能 超过200万台的厂家约10家。空调业的产业集中度（前5家企业的比 重）进一步提高，2003年行业集中度达到44%，比2002年提升了6个 百分点。2004年空调业的竞争形势体现出强者更强的特点，一些不 具优势的小企业将退出竞争。中国已成为家用空调全球产量最大的国 家，LG、松下、东芝等国际巨头纷纷将各自的制造和市场重心移向 中国，更加剧了中国空调业的竞争局面。
• 2.专业化化竞争战略 • 珠海格力电器股份有限公司是全球最大的集研发、生产、 销售、服务于一体的专业化空调企业。它是一家专注于空 调产品的大型机器制造商。专业化经营战略 “专”是为 了“精”，也只有“专”才能保证“精”和“高”。现代 社会化大生产，专业分工越来越细，只有集中精力、财力 、物力和人力专攻一业，才能缩短新产品开发周期，不断 抢占技术制高点。专业化可为格力的技术创新奠定了坚实 的基础、提供了可靠的保证。格力的专业化经营在于它的 产品制造。众所周知，格力的空调产业占其所有产业的 90%。可见，空调是其主打产品。这点，格力有别于美的 和海尔这些同样的大品牌。 • 为了更好的促进企业差异化战略和专业化战略的实施，格 力采用了强有力的市场开发和产品开发战略，具体实施情 况如下：
• 主要工艺过程 • 室内机，室外机与热交换系统是空调最核心的三个部 分。无论是家用空调，商用空调还是中央空调都离不 开。对于这三个部分的制作工艺由如下流线图列出：
企业运营战略分析
• （一）SWOT 分析 • 要制定出能为企业惊蛰恩利提供有力支持的生 产运营 ，决策层就必须综合考虑生产运营环境、 生产运营能力和资源条件、优势和劣势。并弄清 目标市场客户的需求和要求，将此作为制定生产 运营战略的依据。
• 2.产品开发战略 • 格力产品开发的最大特点是 一切以市场为导向，适应市 场需要，同时又根据未来发 展潮流创造市场。 • 在适应市场需求方面，格力 “思消费者之所思”，先后 开发出：“空调王”—制冷 效果最好的空调器；“冷静 王”——噪声最低的空调器； 三匹窗机——最便宜的空调 器。
• 在创造市场方面，格力开发出：灯箱柜式空调——适 用于酒吧饭店广告兼制冷；家用灯箱柜机——适用于 三室一厅的家庭之用；三匹壁挂机、分体吊顶式空调、 分体式天井空调等，适用于黄金地段的商店之用。这 些产品的开发，各有自己的特色和目标市场，又形成 了较为完整的产品系列，充分显示出专业化经营战略 的优势。格力产品开发的最在特点是一切以市场为导 向，适应市场需求，同时根据未来市场发展趋势创造 市场，在适应市场需求方面，格力先后开发出“空调 王”——制冷效果最好的空调器；“冷静王”——噪 音最低的空调器；“三匹窗机”——最便宜的空调器。 • 在创造市场方面，格力先后开发出适用于酒巴饭店用 的灯箱柜式空调；适用于三室一厅的家用灯箱柜机； 三匹壁挂机、分体吊顶式空调、分体式天井空调等。 • 这些产品的开发，富有鲜明而独特的特色，形成了较 为完整的产品体系，充分显示出专业化经营战略的优 势。
投入：厂房 、设备 、人员、原材料、 辅助材料 、信息、 技术、资金等
转换过程 （生产制造与 加工制造）
产出：产品、 服务、信息、 边角废料等
反馈
反馈
控制
格力电器运作总流程ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
管 理 过 程
目 标 指 标 的 确 定 销 售 计 划 合 同 评 审 生 产 计 划 人 力 资 源 管 理 内 部 审 核 管 理 评 审 文 件 及 记 录 控 制 环 境 及 职 安 控 制 监 督 与 考 核
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2.内部劣势(Weaknesses)： ①空调变频拐点到来使得市场压力加大 ②竞争对手实力强大 ③市场份额缩小 ④研发费用高昂 ⑤产权不清，体制受限， ⑥应收账款上升，现金流减少，资金依存度大 ⑦没有应对好网购大潮的冲击，容易错失布局互联网 的机会。
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3.外部机会（Opportunities）： ①商用空调领域有待挖掘 ②民用领域和海外市场还有发展空间 ③我国轨道交通、房地产、通信、医疗卫生等工程项 目的发展给格力带来了更多的市场和发展机会 • ④通过对资金管理的提升取得更高的资金效率。 • ⑤加快国企改革步伐，理清产权关系。 • ⑥管理层持股经营，责任到位。
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1.内部优势（Strengthes)： ①产品的优秀品质 ②品牌的强势 ③实行区域代理制 ④格力品牌专卖店的渠道模式。 ⑤规模大且专业化。 ⑥务实的企业文化 ⑦实行股份制保证有充足的资本运转 ⑧专注于掌握核心技术 ⑨有良好的口碑和信誉。 ⑩良好的企业文化。 ⑪拥有一流的管理团队和优质的客户资源 ⑫对产业链的控制很强。
产 品 实 现 过 程
顾
市 场 调 研 产 品 开 发 工 艺 设 计 采 物 资 库 仓 储
购
客
管路 两器 钣金 喷塑 注塑 控制器 配 套 件 生 产