第十一章、分销渠道与产品实体分配策略(1)

宽渠道
利用许多中间商来分销商品，从而可扩大销售的 空间范围和销售量。
管理和控制难度大。
窄渠道
易控制渠道。 商品销售市场覆盖面和销售量受限制。
第二节 分销渠道的设计、管理与组织
一 影响分销渠道的因素
1 产品特点
鲜活易腐、体积庞大、价值昂贵、技术性强、 风味独特的产品，以及处于介绍期的新产品宜 减少中间环节，采用短渠道。
3、中间商能够帮助制造商分担渠道功能。
渠道成员的主要功能有8项（见下图）。制造 商把这些任务交给中间商，可以提供效率，降 低成本。
营销渠道成员的功能
承担风险 资金融通 实体储运
洽谈生意
市场调研 促进销售 开拓市场
编装分配
三、分销渠道的类型
1、按照产品从生产向消费转移的过程中是 否经过中间环节分为：
你一般到什么地方购物？
第一节 分销渠道的作用和类型
一、什么是分销渠道？
分销：产品从生产者到消费者的传递过程中所 涉及的一系列活动。
分销渠道：产品所有权转移过程中所经过的各 个环节连接起来形成的通道，包括这个转移过 程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权 转移）的商业组织和个人。
起点：生产者； 终点：消费者或最终用户； 中间环节：包括各种批发商、零售商、商业中介机
长渠道
优点：企业的分销能力大大增强。
例如：企业在开发某一区域市场时，把产品销售给 一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给 10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销 给50个零售店，很快企业就能够把产品摆上几百个、 上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变 得很强。
缺点：鞭长莫及，控制能力弱。
产品在市场上具有独特的高附加值和技术上的不 可替代性，消费者为了获取这种附加值宁愿长途 跋涉。例如：特效药。
构。
二、分销渠道中为什么要使用中间商？
1、相对于生产者，中间商在分销中更具优势， 能够以更高的效率将商品提供给目标市场。中 间商在分销过程中的优势: 业务往来关系； 经验； 专业化； 经营规模； …….
2、中间商的存在能够减少渠道交易的数量。
中间商存在的必要性 －－减少渠道交易的数量
短渠道
大 高 高 高 长、宽
长渠道
小 低 低 低 短、窄
3 市场情况
具体影响因素包括：市场潜量和购买力大小； 市场竞争的情况；市场经济形势变化等。
市场情况 市场潜量 顾客密度 经济形势 市场竞争Βιβλιοθήκη 短渠道长渠道小
多
高
低
萧条
繁荣
采用与竞争对手相似或不同渠道的
4 国家的有关法律规定
例如：1998年中国政府颁布的《国务院关于禁止传销 经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须 开设店铺。1998年，雅芳公司在中国市场开始转型， 放弃了最具竞争力的直销模式，当年其业绩迅速下降 70％。此后，雅芳公司开始尝试新的零售模式。随后 的三年间，雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公 司，并依据“6万非农业人口一个点”的原则，设立
不足：易导致经销商之间的竞争，竞争的结果常 常会损坏企业的利益。
例如：经销商之间为了争夺销售机会而压价倾销， 窜货，扰乱企业的市场秩序；
（2）专营性分销：在一定区域内只选择一 家经销商或代理商，实行独家经营。以下情 况中，宜采用这种分销方式：
产品针对的是专业市场，市场容量有限，不适合 作大面积密集分销；
杂货店、或其他的零售形式来进行销售。
例如：某公司欲销售其卫星定位导航器，有以下 4种渠道模式可选择：
1.在大城市设立装配点，直接销售给汽车用户（直接 渠道）。
2.与汽车制造商签订合同，直接向它供应产品（一层 渠道）。
3.寻求愿意经销或代销本产品的汽车配件零售商销售 （一层渠道） 。
直接渠道（零层渠道） 间接渠道
一层渠道 二层渠道 三层渠道 、、、、、、
消费者市场的分销渠道的类型
零层渠道
制造商
一层渠道
制造商
二层渠道
制造商
三层渠道
制造商
直接渠道 间接渠道
批发商
零售商 零售商
一级批发商 二级批发商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
2、按照经过的中间环节的多少分为长渠道 和短渠道。
产品因素 可保存性 技术复杂性 体积和重量 单位价值 产品生命周期 产品特色
短渠道 低 高 大 高
介绍期 高
长渠道 高 低 小 低
成熟期 低
2 生产情况
具体影响因素包括：生产的集中和分散程度； 产品组合情况；生产者的规模、能力等。
企业自身情况
规模 财务能力 对控制的愿望 管理能力 产品组合
了6000多家专卖店和近1700多家专柜。
案例：安利在中国的渠道转型
二 渠道方案的设计
1 确定渠道模式，即确定渠道的长度。
采用直接渠道（自建销售队伍）或间接渠道 （使用中间商）；
如果决定采用间接渠道，还要进一步确定渠 道的长短（一层或二、三层）和各级中间商 的类型。
批发环节是利用经销商或代理商， 零售环节是利用百货公司、超级市场、专卖店、
销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差， 企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的 二级批发商、零售商，企业就难以控制，就会给企 业造成许多的问题，例如降价倾销、窜货等等。
短渠道
优点：企业对渠道的控制能力很强。
缺点：分销面窄，分销能力差。
3、渠道还可根据企业在每个中间环节中 选用中间商数量的多少分为宽渠道和窄渠 道。
第11章
分销渠道 与产品实体分配策略
教学内容
分销渠道的作用与类型 分销渠道的设计、管理与组织 产品实体分配的管理 零售与批发
开篇的话
企业生产的产品，只有通过一定的市场营销渠道， 才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给 适当的用户，从而解决生产者与消费者之间的差 异和矛盾，满足市场需要。
4.借助传统渠道，通过批发商或代理商把产品转售给 零售商（二、三层渠道）。
2 确定中间商的数量，即决定渠道的宽度。
（1）密集性分销：运用尽可能多的中间商 分销，使渠道尽可能加宽。
适用于快速消费品，如牛奶、纯净水等。
优势：高市场覆盖率，最大限度的便利消费者， 利于推动销售的增长。