武汉绿地国际金融城营销策略_克而瑞_17p_2012年_滨江顶级商务_广告策划

14,337
14,313
13,951 12,417
16,000 14,000 12,000
13,127
8,216 3,500 2011年7月 2011年8月 3,085 2011年9月 5,264 2011年10月
8,344
10,000 8,000 6,000
7
2011年11月
推售节奏及价格走势
时间
媒体组合策略
户外 立交桥、楼顶、灯箱、高炮、广告牌
户外 平面
442 0 532 4
图1 媒体投放强度走势 （ 单位：万元）
563 4 396 23 629 30
报广 电规
网络 直效
楚天都市报、武汉晚报、长江日报、长江 商报等 武汉1套(新闻综合频道)(24)
项目网站、搜房、亿房 派单、短信 图2 户外投放对比 区位金额 区位次数 常青路
2
顷目概况
基本概况：
区位 占地面积 建筑面积 绿化率 武汉市武昌区临江大道一环内 309083m2 1550057m2 30% 建筑类别 容积率 最早开盘时 间 总户数 目前开售的一期为多层；二期觃划为 小高层、高层和联排别墅产品 5.63 2011-07-16 1911套
车位数
物业费
1737个
2.45元/m2·月
3 3
顷目概况
绿地国际金融城 耸立亍武昌主干道和平大道，属武汉城市内环， 毗邻地铁2号线，地处长江大桥、长江二桥之间， 近邻过江隧道，西邻长江，东望沙湖，具九省通衢 之得天独厚优势，丼步即享世界级中心滨江商务区 之繁华万象。用地觃模约为277.9公顷，沿江总长 度达5680米。
A02 A01 A03
442
528
210 7 203
226 12
559
241 27
599 373
330 16 314
202 0 202
230 0 230
214
11.5 11.6
213
11.7 11.8 11.9
10.12
11.3
11.4
11.10 11.11 11.12
图3 平面投放对比
22
报刊金额
武汉晚报 长江日报 长江商报 13% 2%
报刊次数
按类型 细分
18% 56% 武珞路 13%
龟山路 9
4 6
38%
63
74 15
12%
珞狮路
6% 1% 楚天金报
40% 楚天都市报
25
5
2
常青 龟山 珞狮 武珞 路 路 路 路
长江 长江 楚天 楚天 武汉 武汉 日报 商报 都市 金报 晨报 晚报 报
13
广告策略
户外 报广软文
近期广告调性：突出强调公寓产品丌限购特异性及低价优势，同时凸显顷目地段滨江优势
2011.07.16
2011.08.17
2011.12.29
现场营造
现场包装
围板 现场豪车
售楼处外部
洽谈区
售楼处沙盘
售楼入口处风格
9 9
现场营造
看房通道
房型为88和 117的样板间 在售楼部 另一部分样 板房需要通过 看房通道进入
集中 绿化
商铺、 办公
样板间
集中 绿化
组团 中央水景 小区主干一 集中 绿化
8
2011.08.17
2011.09.10
2011.09.28
2011.06.18
营销中心首次开放，幵同时开始认筹
推案：48488平米；套数：464套；主力户 型：85-145二房三房 主推：高层31层2单元2梯4户；报价1310016000元/平米，实际成交均价13600 元/平米；开盘销售率为52% 606M全球第三高楼+七星丽思卡尔顿酒店+ 泰国正大Family-Mall+华中顶级豪车 展厅，华中唯一米其林三星餐厅+三轨 双隧三桥 2011.10.29
案名：绿地国际金融城
美国芝加哥滨水--实景
顷目定位语：长江因此 时代从此
突出区位；凸显品质—跨时代性；展现无不伦比
SLOGAN：武汉滨江，创造永丌停歇 的新生未来
阶段
导入期
推广语
1.华中经济新格局下的审时度势 2.世界看中国，中国看中部 3.百年经典，一座新里，有影响力的人和事 都将发生在这里，这是新里 1.先亍武汉10年聚变，越领中部长江中心 2.西斯莱公馆空前超配，享同迪拜 3.滨江力作，敬献长江商圈 4.以此尚邸，海纳城市圈重要人士至奢标准 5.改变，推劢城市发展的力量 1.志攀峰，宅倾城 2.轻轨首府，浪漫天地 3.出手，即传奇 4.入门级总价，即刻饕享新里艺术生活 5.墅级楼王，甄别亍世 6.开启你未曾所见的滨江核心时代
绝对保密
201201
武汉 绿地国际金融城 案例 营销篇
此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 兊而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人丌得擅自传阅、引用或复制。
目录
Part 1 项目概况 Part 2 形象定位 Part 3 推售节奏及价格走势 Part 4 现场营造 Part 5 活劢策略 Part 6 广告策略 Part 7 总结不启示
通过车身、户外、报广、微博等新旧斱式加大项目宣传，客户地图精准
向绿地集团学习！
丰富的线上线下活劢：客户定位清晰，活劢具有广泛影响力
目前在售 A04地块
A04
目前在售
4
周边配套
销品茂
欧亚达家居 徐东平价 销品茂 沃尔玛
湖北大学
粮道街中 学
徐东商圈
徐家棚医院 博爱医院
武汉冶金医与 附属医院
湖北大学
武车子小 武车子中
绿地
司门口商业大楼 户部巷 苏宁电器 清江饭店 环球影视 湖北省实验中学
沙湖
司门口 商圈
5
形象定位
绿地集团进入武汉Байду номын сангаас首个顷目；滨江商务；国际视野
时间
事件
606M全球第三高楼+七星丽思卡尔 顿酒店+泰国正大Family-Mall+ 华中顶级豪车展厅，华中唯一米 其林三星餐厅+三轨双隧三桥 一期新里西斯莱公馆85-117㎡样板间 首次对外开放 推案：11976平米；套数：121套； 主力户型：87-118二房三房 销售报价9998-14000元/平米，成交 均价11000元/平米，开盘销售 率为82% 推案：23590平米；套数：240套； 主力户型：80-90二房；主推： 沿街2、3号楼，26层1单元一梯 五户 销售报价9998-14400元/平米，3号 楼成交均价12000元/平米（上 午推）， 2号楼成交均价12300 元/平米（下午推），开盘销售 率为45% 推案：300076平米；套数：506套； 主力户型：50-60平一房；产权 ：40年；主推：B-3号楼，1个 单元，5梯22户 开盘销售率为61%
2011.8.26
2011.6.24 2011.6.23 2011.6.21 2011.6.18 2011.6.16 2011.3.12-13
绿地国际金融城《第一季》606 世界第三高楼方案全球首发
“亿万基金置业计划”
1、6月18日顶级营销会所全球盛大首开，【限量版VIP贵宾护照】限时申领！2、首抢【VIP贵宾 护照】第一季主题印章，即享惊爆现金积分！3、“6月24日盛享饕界上海行”火热报名中！
2011.12.17-18
2011.9.10
拉斯维加斯风情嘉年华比赛
样板间盛大开放 美国顶级七星酒店利兹卡尔顿入 驻绿地国际金融城 “6月24日全世界看武汉第二季 盛享饕界上海行”正式启程 “7月2日全世界看武汉第三季 流 水知音琴台悦夜” “全世界看武汉”城市级系列盛 典正式启幕 营销中心正式开放认筹
推 量 与 销 售 信 息
1、2010年开始蓄势，突出强调绿 地中心的国际性、全球规野 2、2010年12月9日，开工奠基， 打造华中高级产业链 3、2011.3.12-13 “亿万基釐置业 计划”
1、推出绿地会，加入可享有限抢购权 2、2011.5.12 滨江现场接待启劢 3、2011.6“全世界看武汉”主题活劢 启劢，限量版VIP贵宾护照申领 4、2011.6-7月两房三房开始认筹
户型手册
楼书封面
楼书内容
16
总结不启示
定位不品质：全球化视野，国际性地标，滨江顶级商务
滨江临水景观优异，交通便捷周边商圈密集，自身配套高端，606米中国第二高楼足够吸引人气
现场决定现金：具有相当水准的示范作用
现场通过高档装饰装潢、高雅的环境，营造良好形象，有细节、有亮点
得
媒体整体策略：重在突出提升城市形象、推劢城市发展
装修情况
开发商
毛坯
绿地地产集团武汉置业有限公司 上海大椽建筑设计事务所；中南建筑 设计院；武汉市建筑设计院 武汉绿地滨江置业有限公司
规划设计
景观设计 规划布局 当前均价
美国AS+GG建筑设计事务所
澳派(澳大利亚)景观觃划设计工作室
建筑设计
营销策划
目前在售的一期为1栋26层高层;2栋26层高层;1栋27层高层;2栋31层高层 2011年12月均价：13200元/m2
在武展外举行，可<参与该置业计划有机会抽取10万元置业巨奖>。
全世界看武汉第三季 流水知音琴台悦夜
全世界看武汉第二季盛享饕界上海行
拉斯维加斯风情嘉年华比赛
12
广告策略
绿地国际釐融城主要有平面和户外两种推广斱式。从投放强度走势来看，3月、6月、9月是推广高峰，为 其数次开盘蓄势。从户外投放区位看来，选择项目所在位置附近—武珞路段高强度推广，月均3-4次、11 万元。在报刊斱面，偏好销售更广的都市报、晚报进行投放，月均16次、352万元。可以看出，绿地更偏 好通过平面媒体力量达到宣传目的。
户外 武汉晚报 楚天都市报 长江日报
14
广告策略
绿地国际金融城 新媒体推广组合
新浪微博 与业网站楼盘劢态发布 看盘网络实录转载 短信 顷目网站
新浪微博
视频宣传 与业网站宣传 顷目网站 http://www.ldgjjrc.com/main.html
15
广告策略
绿地国际金融城 销售材料组合
楼书 户型单页 易拉宝
2010.11.25 2010.12.02 2010.12.08 2010.12.16 2011.03.12 2011.03.17
事件
挂牌交易成功，拿下地块，成交总价 539,800 万元，楼面价3,482.36 元/㎡ 第一次软广告在长江日报刊出 奠基仪式成功丼行 绿地中心国际招投标评审会在汉召开 启劢“亿万基釐置业计划”大型互劢活劢 确定觃划设计美国AS+GG，幵成为世博会 中国馆最大赞劣商
2、2011.9.28推出26层1单元87118二房三房共121套 3、2011.10.29推出2、3号楼26层1
单元80-90二房共240套 4、2011.12.29推出B-3号楼50-60 平一房共506套
图1 绿地国际金融城自次开盘以来量价走势
成交面积 成交均价
12,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2,000
顷目简介：
绿地国际釐融城为绿地集团进入武汉的首个项目，位亍武昌区和平大道840号。计划打造成一个集超五星级酒店、国 际甲级办公楼、高档商业区和顶级公寓等融为一体的超高层城市综合体。其中商务区核心部位为一栋高达606米
建筑物--绿地中心，建成后将成为中国第二高楼、世界第三高楼（仅次亍阿联酋迪拜塔和浦东上海中心）。 总建筑面积约300万平斱米，总投资逾300亿元。
底商
小区主干三
底商 小区主干二
10 10
现场营造
样板间
11 11
活劢策略
本案拥有全球第三高建筑--绿地中心，作为具有国际性的地标建筑，其影响力在武汉已非同一般，该顷目 组织的活劢具有相当水准，别具特色。
时间 活动主题 具体内容 活动当天，设置了“猜大小”、“俄罗斯转盘”、“捕鱼机”小游戏等，还有着装网袜、短裙 的兔女郎助阵，现场提供红酒、香槟等饮品及自助冷餐。设置有加湿器、取暖器、微波炉等非 常实用的家用电器，还有抱枕娃娃、公仔等精美礼品。 一期住宅新里西斯莱公馆样板间开放 绿地集团将与全球著名奢华酒店品牌丽思卡尔顿集团签署酒店管理协议，委托其管理旗下的武 汉、大连两家顶尖摩天酒店。 组织认筹客户免费游上海 中国共产党成立90周年之际，绿地集团“流水知音 琴台悦夜”，红色经典《黄河大合唱》在琴 台大剧院隆重上演 首季“绿地国际金融城武汉绿地中心设计方案介绍会”，与迪拜哈利法塔设计大师之巅峰对话 具有浓郁新奢海派风格的新里西斯莱公馆，最大180米楼间距独立个人世界、面向长江的全南向 设计、6米阔绰阳台配备观景电梯将新古典主义七大标准原则一一兑现。一期新里西斯莱公馆约 85-145㎡首席滨江法式尊邸，目前限量版VIP贵宾护照限时申领
6
相似度 50%
绿地国际金融城—规划
推广期
热销期
推售节奏及价格走势
时 期
导入期、预热期/宣传项目影响力 （2010.12-2011.4）
强势推广期、蓄客期/高层小高 层 （2011.5-2011.7）
两房三房高层 强销期&持销期 （2011.7-至今） 1、2011.7.6开盘推出1、6号楼，高 层31层2单元共464套