《消费者行为学》第三版参考答案

第7章
• 7.1 阅读理解 • 1）所谓态度层次是指这三种成分之间的发生顺序。具
体包括：高度参与层次、低度参与层次、经验层次和 行为学习层次。 • （1）高度参与层次:对于这个层次的消费者，营销人 员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消 费者的信念。
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• （2）低度参与层次 • 在低度参与层次下，由于强调通过重复简单的信息来发展出与产品属性或
• 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于 多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一 一对应的关系。其次，只有低级需要获得充分满足后 ，高级需要才会更好地得到满足。 再次，越是涉及低 级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确， 越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。 最后，越是高级需要，越难以得到完全满足。
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• （3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实 际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替 了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的 反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象 。
• （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的 ，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反 应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起， 所以个体处于主动的地位。
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• 4）塑形即行为塑造，是指调整反射条件、改变 某些行为发生的概率的过程。在行为塑造过程 中，实验者首先观察被试的全部行为反应，然 后对其中的部分行为反应进行奖励，忽视其中 那些实验者不希望保留的行为反应，通过不断 的奖励、强化而塑造出一种基本上是全新的行 为模式。
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• 5）模特在营销活动中有三个方面的作用： • 第一，模特可以用来帮助观察者们获得一种或
更多的新的反应模式，这些反应模式在观察者 们过去的行为中是从来没有过的； • 第二，模特可以用来减少或阻止某种不受欢迎 的行为； • 第三，模特还可以起到促进反应的作用，对观 察者来说，别人的行为可以刺激反应的发生。
产品利益相关的信念，营销人员应该重视商场中的店面广告与展示，或者 是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。 • （3）经验学习层次 • 当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就 不是形成态度的中心了，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感 过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感 。 • （4）行为学习层次 • 从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机 会接触到产品。
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3）经典条件反射与操作条件反射的比较：
• （1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激 在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所 引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反 应在前，非条件刺激在后。
• （2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反 应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在 操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠 杆，非条件反应是吃食物。
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第6章
• 6.1 阅读理解 • 1）所谓经典条件反射理论是俄国生理学家巴甫
洛夫在上世纪初用狗从事消化实验时发现的一 种唾液反应现象。一个中性的刺激Байду номын сангаас一个原来 就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学 会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条 件反射的基本内容。
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第5章
• 5.1 阅读理解 • 1）消费需要对购买行为的影响 （1）消费需要决定购买行为 （2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 （3）需要水平不同影响消费者的购买行为
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10）马斯洛需要层次论 对企业制订营销策略的作用
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4.1 案例分析：
• 分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例 只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把 握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味 觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场 打下了基础。
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• 2）操作条件反射理论是由斯金纳最早提出的。 该理论认为：学习是一种反应概率上的变化， 而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作 或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相 尾随，则该反应出现的概率就增加。强化是指 增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它 是操作性条件反射的一个重要元素。
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6)营销人员在使用塑形过程应注意的问题
• 营销人员在使用塑形过程中必须谨慎：如果降 低激励的手段太快，消费者也许还没有建立起 满意的行为；但是如果他们过度使用激励，消 费者的购买就会变得依赖于激励而不是产品或 服务。这两种情况是营销人员必须事先考虑的 问题。
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• 5）研究人员在与消费者打交道的过程中，应该注意 以下几个问题：
• （1）维护被调查者的匿名性 • （2）避免让被调查者陷入一种心理压力的抉择中 • （3）使用特殊设备时要小心 • （4）当使用欺骗手法是必要时，必须是基于善意的 • （5）网络营销中的问题
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第2章
• 2.1 阅读理解 • 1）消费者行为研究的历史大体上可以分为三个时期： • 萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段
，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步 发展； • 应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费 者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销实践中； • 发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈 加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高 ，202研0/7/13究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。