消费者行为学期末复习资料

消费者行为学

第一章消费者行为学概述

1、与消费者行为有关的概念

消费:指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程.据性质可分为生产消费与生活消费消费品：用来满足消费者个人需求的产品就是消费品

消费者（Consumer）是指购买与使用各种产品与服务的人。据消费属性和特点可分为个体消费者和组织消费者。

2、消费者行为的定义与意义

美国市场营销学会（ＡＭＡ）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程。

是人类履行生活中交换职能的行为基础。

内涵：1/2、消费者行为是一种交互作用的过程/结果。3、消费者行为是动态的4、消费者行为涉及交换作用

消费者行为的研究的意义5）消费者行为决定市场营销的成败

1）消费者行为学有助于制定公共政策 2）消费者行为决定了一个国家的经济健康状况

3）消费者行为决定每个人的经济健康状况 4）消费者行为学影响个人准则

* 3、消费者导向型组织与特点

消费者(客户)导向：是将企业的所有资源都集中在服务和取悦有利可图的客户上的战略承诺。

四大特征：1、共享愿景和价值观 2、跨职能整合 3、全系统范围内同步训练 4、基于消费者的考核指标

第二章消费者的购买决策过程

* 1、消费者购买决策模型

需求认知→信息搜寻→购买前方案评估→购买→消费→消费后评价→处置

2、冲动性购买：由产品展示或销售点促销而引发的非计划性的、心血来潮的购买行动。

冲动性购买的特征5）不计后果

1）暂时性失控的心理不平衡状态 2）客观评估程度低、受情绪支配

3）突发的、自然产生的并急切渴望付诸行动 4）通过立即行动才能解决的冲突或挣扎

* 3、消费者决策类型：按照购买介入程度不同而进行划分

1）扩展型决策:对某类产品及其品牌不熟悉，更没有限定所购买产品的品牌

2）有限型决策:对某产品及其品牌有一定的了解，但还没有形成特定品牌偏好

3）名义型决策：经过信息搜集，他们的脑海里浮现出某个偏爱的产品或品牌(发生在对购买介入程度很低的情况下) 另： 1、初次购买 2、重复购买（品牌忠诚购买与习惯性购买） 3、冲动性购买

第三章消费者心理与个性

1、意识的概念：一般说，意识是指个体心理活动发生时的觉醒状态及对心理活动的维持、调控和监督功能等。

意识是指个体神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的感觉与认识。

自我概念四个组成部分：真实自我、理想自我、自我形象、镜中自我

意识的水平：意识的水平反映了个体在某段时期内对自身活动及其状态的觉知程度。

个体意识水平包括：1、无意识水平 2、前意识水平 3、潜意识水平 4、边意识 5、半意识

2、感情的概念：指个体在一定刺激下所产生直接的心理上的感受和体验

晕轮效应是指在人际相互过程中所形成的一种夸大的社会印象。表现在消费行为中，晕轮效应是指在观察某种商品时，消费者对某种特征有着格外清晰的感觉，从而掩盖了其对该商品其他品质或特征的感觉情绪感情的类型：、根据情绪情感的性质/ 状态/ 社会内容划分

* 3、知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事务的各个部分及属性的整体反映

知觉的特征1、整体性 2、选择性 3、理解性 4、恒常性

∑==n i i i e b A 10∑

=-=n

i i i i p X I W A 1 4、个性：指决定和折射个体如何对环境作出反映的内在心理特征。

个性的组成：1、气质 2、性格 3、能力 4、兴趣

第四章 消费者需要与动机

1、需要的概念

需要是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 需要是人类心理活动与行为表现的基本动力，人类的需要常常以一种“缺乏感”来体现

消费者需要的类型1、生理需要 2、安全和健康需要 3、爱情和伴侣需要 4、经济来源和安全保障需要

5、社会形象需要

6、娱乐需要

7、拥有需要

8、赠与需要

9、信息需要 10多样化需要

2、动机的概念：指通过购买和消费满足生理和心理需要的驱动

当消费者产生某种需要或者是受到某种刺激时，从而成为一种内在的驱动力，就产生了动机 消费者动机冲突类型：指在同时产生两个或者两个以上互相抵触的动机时，所引起的消费者心理上的矛盾 包含3种冲突：1)趋向—趋向(双趋)冲突 2)回避—回避(双避)冲突 3)趋向—回避(趋避)冲突 马斯洛的需要层次理论（消费者动机的优先顺序）

1、生理需求

2、安全需求

3、社交需要

4、尊重需要

5、自我实现

★ 第五章 消费者感觉与态度

1、感觉：指人脑对直接作用于人体器官的客观事务的个别属性的直接反映

* 2、消费者态度:指消费者对某些商品、服务或客观事物长期持有的好与坏的评价、感受和由此而导致的行动倾向

3、消费者态度的特征1、社会性 2、稳定性 3、价值性

4、差异性

* 4、消费者态度的属性1、态度价性 2、态度极端性 3、态度抵触性 4、态度可达性

* 5、消费者态度的构成

1、认知要素：由消费者关于某种商品或服务的信念构成。认知要素是消费者态度的基石

2、情感要素：消费者对某种商品或服务的感情或情绪反映就是态度的情感成分。情感要素是构成消费者态度的动

3、行为要素：消费者对某种商品或服务所做出的特定反映的倾向。行为要素是构成消费者态度的准备状态 * 6、消费者态度的测量

菲什拜因多数性态度模型 Ap ：对产品的态度 A0：对客体的态度 Wi ：属性i 的重要性 bi ：对客体属性i 的信念强度 Ii ：属性i 的理想性能 ei ：对属性i 的评价价值 Xi ：对产品在属性i 上的实际性能的信念

n ：显著或重要属性的数量 n ：重要属性的数量

第六章 消费者学习与参与

1、学习的含义：是个体获得知识与经验，并将其应用于日后有关的行为潜能或行为的过程。

具体含义：学习因经验而生的， 会伴有行为或者行为潜能的改变(但是行为的变化不一定都是学习的结果)，所引起的 行为或者行为潜能的变化都是相对持久的

2、学习的途径：直接学习:通过亲自参加各种各样的消费实践活动，直接了解的学习途径

间接学习:从他人的知识和经验中学习、或从商业信息来源处间接学习

3、学习的理论：[条件作用]：指建立在刺激(信息)和反映(行为或感觉)之联系基础上的学习

经典性条件反射：运用刺激和反映之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反映的过程 操作性条件反射：主要在强化物的功能和强化时间上与经典性条件反射存在区别