传播效果研究 PPT课件

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第二阶段：有限效果论

从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论 占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播 学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通 过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年 的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力 量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且 传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很 难改变他们顽固的态度和行为。
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2、效果的检测：反馈
反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”， 就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用 的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输 入发生影响。（例子：广告研究的实验法） 传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出 的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播 的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内 容、符号和排除干扰等）。

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新闻知识：在大众媒介新闻影响下的短期认知效 果，通过对受众的回忆、认识和理解的测试可以 检验。 个人回复：个人对媒介刺激的非预期的效果。主 要效果是模仿和学习。相关的效果类型包括强烈 的情感反应，以其它活动来取代，样式或时尚的 模仿，对明星或英雄的崇拜，性的唤起，恐惧或 焦急的产生。 集体的回复：导致共同的集体行动，而且通常是 超越管理或机构之外的。恐惧，焦急和愤怒是最 常见的回复，能导致恐慌和动乱。



枪弹论 有限效果论 说服效果理论 “议程设置功能”理论 “沉默的螺旋”理论 “培养理论或涵化理论” “知沟”理论 第三人效果理论
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1、“枪弹论”的问题所在

过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱 点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取 而代之。 忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具 有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而 且还自行解释，自行决定取舍。 忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的 效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、 政治军事经济及文化背景密切相关。

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现实的解释和意义的建构：这一过程与社会控制 相似，与认知结构和解释框架有关，而与行为没 有太多联系。 机构的变化：现存的结构对媒介发展的适应，特 别是那些影响媒介自身传播功能的机构。 文化变化：在价值、观念、行为和象征的形式及 社会的总体模式的转换。这种转变成为社会的 “离心力”或“向心力”这一点是关键。文化认 同的加强或削弱是这种效果一个例子。
第8讲 传播效果研究
第一节、理解传播效果 第二节、传播效果研究的历史 第三节、主要的效果研究理论 第四节、效果研究的一些例子
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第一节 理解传播效果
有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类 的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究 是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。 但是这些前提假定效果却很难达成一致。 因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些 效果取决于别的因素。 关心的问题：如何增强效果？ 效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团 体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有 赖于此。

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发展中的扩散：为了长期发展（第三世界国家）实施的革 新扩散计划，使用一系列的运动和其他方式，特别是建构 社会与个人之间的网络和权威结构。 新闻扩散：特别（新闻）事件通过一定时间对稳定的人口 的传播，研究渗透的程度（最终所知的比例）和获取信息 的方法。 革新的扩散：最普遍是在一个特定的人口中接受技术革新 的过程，通常是建立在广告或普遍宣传基础上的。这个过 程通常伴随着独特的S曲线型的模式。
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第向传播“适度效力” 论并趋向于新的“强效力”论。 传播研究出现了新的特点，从“使用与 满足”论到“议题设置功能研究”以及 文化规范论等，都表现为强调大众传播 仍然具有相当显著的效力。不但如此， 西欧和美国的一些传播学者已形成新的 传播效力论。

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第三节 主要的效果理论研究

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知识的分配：在社会群体之间知识的分配，媒介 的新闻和信息的传播效果。 社会化：媒介的社会角色定位，对社会期待行为 的推行的贡献。 社会控制：促进社会成员遵守已建立的秩序或行 为模式。主要的效果是通过意识形态和“意识产 业”的方式支持现存政权的合法性，这可以被认 为是社会化的延伸。 事件结果：指的是媒介在缓解社会压力过程中和 关键性事件的解决中所起的作用。事例包括革命、 国内政治巨变、战争与和平的抉择等。重大选举 也可算在内。

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1、传播效果的定义
一、传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改 变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变 化。这就意味着产生了传播效果。（如网络广告） 二、Beliefs, Attitude and Behaviors:有说服动 机的传播行为在受传者身上引起了心理、态度和 行为上的变化。通常以传播者的目的是否达到为 判断标准。（intended & unintended effects) 三、individual & aggregate level: 指传播活动 对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。

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第二节 传播效果研究的历史

传播学对传播效果的研究可以说与传播 学研究的历史一样长，从20年代开始， 已经有大约80年的历史，其中大体上经 历了三个发展阶段：
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第一阶段：媒介万能论


在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一 般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些 研究大都是建立在观察基础上的结论。 一次大战中的宣传技巧 30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民 发表著名的“炉边谈话”。 德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。 1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事 例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播 威力无穷的思想。

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传播效果的过程和类型


传播效果的多重层面和过程
认知层面：关注、记忆、知识 态度层面：认可、观念、爱憎、立场 （支持/反对） 行为层面：行动
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传播效果的类型
一般分为预期的和非预期的、短期的和长期 的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微 观的和宏观的效果研究。 短期的预期的：宣传、收视率、发行量 短期的非预期的：使用与满足、沉默的螺旋 预期的长期的：创新普及、精神文明、议程 设置、社会发展 非预期的长期的：涵化理论、知识沟理论