北京全聚德烤鸭营销战略策划.方案
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策划
策划人:2011年6月6日
目录
前言(全聚德烤鸭的历史延伸)
一、SWOT分析
1.外部的机会与威胁分析
(1)宏观环境与行业环境因素
(2)机会与威胁分析
1)机会分析
2)威胁分析
2.内部优势与劣势分析
(1)生产能力
(2)营销能力
(3)财务能力
(4)发展能力
二、STP分析
1.市场细分
2.目标市场的选择
3.市场定位
三、竞争战略(成本领先战略)+产品生命周期战略(成熟阶段战略)
1.实行要素成本自主管理,拓展成本管理空间。
2.采用成本领先战略的风险与收益
3.成熟阶段的战略
4PS市场营销组合的改进
(1)Product产品
(2)Price价格
(3)Place渠道
(4)Promotion促销
四、战略实施
前言(历史延伸)
相传,烤鸭之美,是源于名贵品种的北
京鸭,它是当今世界最优质的一种肉食鸭。
据说,这一特种纯北京鸭的饲养,约起于千
年前左右,是因辽金元之历代帝王游猎,偶
获此纯白野鸭种,后为游猎而养,一直延续
下来,才得此优良纯种,并培育成今之名贵
的肉食鸭种。即用填喂方法育肥的一种白
鸭,故名“填鸭”。不仅如此,北京鸭曾在
百年以前传至欧美,经繁育一鸣惊人。因而,作为优质品种的北京鸭,成为世界名贵鸭种来源已久。公元400多年的南北朝,《食珍录》中即有“炙鸭”字样出现,南宋时,烤鸭已为临安(杭州)“市食”中的名品。其实烤鸭不但已成为民间美味,同时也是士大夫家中的珍肴。但至后来,据《元史》记载,元破临安后,元将伯颜曾将临安城里的百工技艺徙至大都(北京),由此,烤鸭技术就这样传到北京,烤鸭并成为元宫御膳奇珍之一。随着朝代的更替,烤鸭成为明、清宫廷的美味。明代时,烤鸭还是宫中元宵节必备的佳肴,后正式命为“全聚德烤鸭”。随着社会的发展,全聚德烤鸭逐步由皇宫传到民间。
全聚德中华著名老字号,创建于1864年(清
朝同治三年),历经几代全聚德人的创业拼搏
获得了长足发展。1999年1月,“全聚德“被国家工商总局认定为
“驰名商标”,是我国第一例服务类中国驰名商标。“全聚德”既古老又年轻,既传统又现代,正向着“中国第一餐饮,世界一流美食,国际知名品牌”宏伟愿景而奋勇前进!
一、SWOT分析
1.外部的机会与威胁分析
(1)宏观环境与行业环境因素
伴随世界经济较快增长和经济全球化的深入发展,当前国际贸易增长明显加速,已经进入新一轮增长期。经历过金融危机的中国正在日渐强大起来,在WTO中不断向前发展,自
2001年加入世贸组织以来,中国在全球贸易中的排名以年升一位的速度上升。2004年,中国对外贸易额达到11548亿美元,超过日本成为仅次于美国、德国的第三大贸易国,分别占全球货物贸易总量的6.4%和增量的20%。
全聚德烤鸭是具有世界声誉的北京著名菜式,它以色泽红艳,肉质细嫩,味道醇厚,肥而不腻的特色,被誉为“天下美味”而驰名中外。国内各地人士及外国友人,但凡到北京来的都要尝一尝风味独的“全聚德烤鸭”,“全聚德烤鸭”早已名闻中外。
(2)机会与威胁分析
1)机会分析
“民以食为天”当今社会人们对于饮食方面十分重视,随着收入水平的提高,居民消费水平不断提高,恩格尔系数也在不断下降。
根据WTO一篇研究报告表明餐饮服务业增长率很高,列入新千年将蓬勃发展的15类热门行业之一;国际经济学家预测未来5年最具发展潜力的的九大行业,快餐业和休闲业占据两个席位。
休闲餐饮行业是二十一世纪餐饮业的发展方向,其行业利润远远超过传统餐饮业;
据统计餐饮业消费总额可达5000亿元,并持续以每年20%的增幅增长。外国快餐行业相继在中国打开市场,肯德基、麦当劳、必胜客等可以打入国际市场,中国名品打入国际市场同样指日可待……
2)威胁分析
①全聚德烤鸭作为著名的品牌必然会有许多竞争对手前来分同一杯羹,可能会出现
强大的竞争对手
②烤鸭需要现烤的,很难进入零售市场,冷藏?真空?烤鸭的色香味会有很大损伤,只做餐饮业利润有限,那么就要考虑零售业问题
③烹饪在欧洲(尤其法国)是奢侈消费,中国烤鸭作为手工程度非常高的烹饪品,必
然是高收费的,那么定位上不能指望以低价成本战术来打入,而应该以媒体的信息轰炸打入,造成一种烤鸭是高消费的享受的概念,那么一笔不菲的广告费也是巨大的投入。
④货源的问题。不可能指望EU的鸭子都和中国鸭子那样超级便宜,那么在货源上
也是重要的问题,成本进一步提高。
⑤外国市场准入机制,为保护本土行业必然会是这条路路途艰辛,不免会会受到很
大冲击。受经济波动影响大。
⑥在中国本土出现了众多假冒伪劣产品,网络称之为“黑
心鸭”,权威厂家称前门及火车站等地的袋装烤鸭基本上是假
货、伪劣产品。加之工商执法站人员漠视法规查处甚微。
2.内部优势与劣势分析
(1)生产能力
①产能方面,全聚德集团总经理邢颖曾透露,上市融到的4亿元资金将全部用于升
级全聚德供销链环节。已经研制的电子烤鸭炉将逐渐普及到店面,生产能力会大大提高。
但是电子烤鸭炉激起了众多非议。有专家指出,全聚德烤鸭的手工技艺经过百年传承,是全聚德传统文化的一部分,应该保留下来,如果烤鸭全部都以工业化流水线进行生产,显然其中蕴藏的文化内涵就会大打折扣。
据调查,公众选出老字号之所以能够传承下来的关键依次是:具有独到和成熟的工艺技术(57.3%),有丰富的文化内涵(28.5%),有完整的社会美誉度和认知度(6.3%),有代表性的服务和产品(5.2%),不断采用最新技术(2.7%)。62.8%的受调查者担心如果改用电