白酒企业如何铺市

白酒企业，别让铺市率忽悠了你(2009-11-09 10:06:33)转载标签：服装白酒酒民地产消费者杂谈前段时间接触了一家白酒企业，他之所以找到我是因为他发现他的产品总是卖不上价格：价格越便宜的产品卖得越好，也曾定位过几款高档产品，但都以失败而告终，甚至个别单品连包装的钱都没有收回来，而在他的市场上，地产白酒的表现还相当是错，茅五之下、剑之上的产品做得也是有声有色，那么我们做错了什么，才让我们如此被动和迷惑呢？经过市场走访和业务人员访谈，我发现市场运作当中我们的指导思想是这样的：白酒做为快消品之一，有着快消品行业的普遍规律，那就是产品的可见度越高，产品的销量就会越大。

于是在市场表现上，这家企业对业务人员的要求就是产品一旦上市，马上全面铺开，当然这就需要投入很大的渠道费用，不然很难达到铺市率的要求，在投入高渠道费用以后，铺市率很快达到了要求，但是大部分网点产品销售不畅，终端怨气很大，业务人员叫苦不迭。

我们知道，销售一般是这样完成的：首先是产品铺市和陈列，产品的可见度达到要求，然后消费者看到产生兴趣，然后消费者了解产品特性，产生购买冲动，最后分析比较，做出购买行为。

这个企业也是这样做的，并且产品品质优良、卖点清晰、价格合理，为什么会出现消费者不买帐的情况呢？白酒的营销有快消品的特征，比如产品的铺市、渠道推动、终端拉动等手法也是很相似，但是白酒的的产品特性又决定了白酒营销的独到之处，除小部分人外，对大部分人而言，白酒的消费并不是为了满足物质上的需求，更重要的是为了活跃气氛，体现主人的待客之道，尤其是中高端产品，中高端白酒的市场一直被几个一线品牌占据是有其深层次的行业原因的，因为中高端白酒品牌除了品牌体现品质外，更重要的担当体现主人的情意与对客人的尊重，这个消费环境之下，并不是有了品质的其他品牌就可以担当的，只有一种情况下除外：接待外地朋友时，地产中高端白酒是首选，这也是全国各地的地产白酒向上走的最大机会和最高极限，白酒的消费，向来是价格决定价值，五粮液的价位是地产白酒的向往，但是永不能超越，一旦超越之后，曲高和寡。

低端白酒的消费者较之高端消费者更注重品牌，大多数的白酒企业没有认识到这一点，认为低端消费者没有品牌意识，所以不注重自身品牌在低端消费群体中的塑造，大量使用了快消费品通用的手法来运作市场：铺市、陈列、终端生动化等等，一面是企业大把烧钱试图玩转市场，一面是消费者抱着老品牌不放，隔岸观火不为所动，企业的行为没有让消费者参与其中，更不要说打动消费者了，最后只能是赔了夫人又折兵，市场起色不大。

低端白酒只能是地产酒的天下，这也是个不争的事实。

为什么呢？尖庄这个产品无论是品牌被书还是产品口感，都应该一统天下，为什么市场的事实不是这样的呢？一个是物流限制了品牌的发展，低端产品必须保证成本最低，但是中国地大路远，产品到达各地的成本无法控制，另个一个就是历史的原因，物质缺乏的年代形成了地产白酒割据一方的局面，也形成中国老面姓多少年来的品牌认知，这种对地产白酒的感情和忠诚，对地产白酒口感的忠诚，是任何强大的品牌所无法企及的，这就是为什么全国的白酒销量一直在下降，全国性品牌的扩张也很明显，但是山东、河南、河北、东北等几乎一县一个酒厂的格局仍然没有被打破。

那么，地产白酒如果错过了历史机缘，到现在还没有沉淀下自己在中低端市场的品牌优势，那么，在竞争如此激烈的市场情况下，如何建立自己的品牌呢？品牌建设是一个相对复杂、相对系统的过程，去年在给安徽的一家白酒企业讲课时，我专门做了一个关于品牌建设的课题和大家讨论，一般而言，大多数的品牌都已经被消费者所熟知，所以一般不存在知名度的问题，这也是很大一部分白酒企业感到困惑的原因：品牌知名度如此之高，为什么消费者就是不买帐呢？在这个阶段上，主要是提升品牌的美誉度的问题，并不是当地产的白酒就是地产白酒，而是深入到当地消费者的生活中的品牌才是真正意义上的地产品牌，那么如何进行美誉度建设呢？首先广泛的参与到社会活动中，参与当地受人关注的活动中，如何两会、助学、敬老、救助弱势群体等，广泛参与，树立形象。

其次，美誉度的建设离不开产品，因为消费者对品牌最直接的认识就是通过产品，现在很多企业对产品的设计就象上世纪90年代流行的企业多元化发展一样，新品层出不穷，总想满足所有消费者的所有需求，于是在消费者面前展示的风格各式各异，消费者对品品牌的认识开始模糊而不固定，美誉度自然就降低了。

所以，合理的产品的结构、适当的新品计划是做好美誉度的一个关键因素。

再次，做好口碑传播，中国人最容易受从众心理的影响，也就是我们经常讲的“跟风消费”，他们最容易受到“职业酒民”和身份较高人的影响，所以如何做好“职业酒民”和类村干部群体的营销是进行口碑传播的关键，进行资源聚焦，首先打破这个群体成为营销的重点。

我在浙江运作一个白酒时发生过这样一件事情：经过近一年的运作，我们的一个零价在6元的光瓶酒在市场上有了一定的表现，当时一个农村举行丧宴，一个“老酒鬼”突然说了一句：这个酒的味道怎么不对啊，是不是假酒啊。

就这么一句不肯定的话，整个村子都不再喝我们的产品了，所以口碑传播是很关键的，客户的一名话，可能胜过几万元的广告投放。

产品要想得到消费者的广泛传播，要有两个方面的必备的条件：一是产品在符合大部分消费者的认知习惯，比如包装、瓶型、价位等；再就是要有利于传播的卖点，舍得酒的智慧人生就利于传播，所以文化的卖点一直没有得到消费者的广泛认可，而国窖1573、水井坊、茅台王粮液的年份酒等产品非常利于传播，所以很快在高端人群中流行起来。

所以白酒的营销有异于其他的快消品，定位高于销售，口碑大于广告，这是我们在白酒营销中应该注意的问题。

产品力改变格局2005年以前的中国保鲜奶一直处于不温不火的高速发展中，高端产品几乎都为达能所控制。

因为达能品牌当时只有光明使用，所以光明也和所有的乳企一样，只生产低端的袋装、盒装酸奶，整个市场没有大的竞争，市场一片平静。

山东市场更是如此：保鲜奶依赖于全程的冷链配送系统，不是哪个乳企都能做的，所以品牌主要集中在光明、伊利、蒙牛和地产品牌佳宝、得益、山村果园、琴牌等，光明在市场竞争中占据较大的领先优势，但伊利、蒙牛的强大攻势已经让光明济南公司感到了威胁。

但是产品同质化严重让公司没有多少资源可以打拼下去，所以新产品的上市与推广成了光明济南公司的迫切需要。

那么要选择什么样的产品呢？如果没有清晰的消费者定位，产品没有明显的差异化，推出新品成功的可能性是微乎其微的。

根据调查，有80%以上的新品推广是不能成功的。

经过大量的市场研究，2005年6月份，光明济南公司正式引进光明大果粒酸奶，这一系列产品让酸奶和果粒结合，产品新颖、口感美妙。

和当时市场上的酸奶产品有明显的差异，并且产品的卖点突出。

我们把目标消费群体是15到30岁的年青女性，这一目标人群的确定给我们以后的宣传媒介的确定、促销方式的选择、产品渠道的建设指明了方向。

由于年青的女性更喜欢自我主张，不喜欢别人干预自已的行动，所以行动自由、购买随意的商超是她们购物的首选场所，所以我们首先从超市导入我们的产品，并进行了大面积的陈列，吸引年青女孩子有注意力。

那么如何让消费者更快的了解我们产品的美妙口感呢？接下来我们做了一系列的工作，这也成就了光明大果粒酸奶的市场。

首先我们在商超开展了品尝活动，让消费者亲身体会到这支产品的美妙口感。

这是食品推广过程中惯用的手法，不过我们还是“老招新用”，把他的力量发挥到了极致：首先我们的促销员全部都是在高校招聘，我们和高校的学生会取得联系，他们给我们推荐人选，结果我们就象是超及女生海选一样，一共有8000多人参加了我们的面试，面试的题目有一项就是用一句话传播产品，因为这些学生是我们的核心消费者之一，所以我们的产品卖点很快深入人心。

选出的促销员经过我们的培训，青春靓丽的形象在商超很受消费者欢迎，有时品尝的人还会排队。

其次，光是品尝还是不够的。

我们还有更吸引别人购买的办法。

因为我们清楚，购买的产品消费者才更会用心体会。

，由于我们的产品有个缺陷，就是没有小勺子。

我们很快在这一缺陷上找到了灵感，因为经过我们和大学生的接触，很多的女生吃饭时还用勺子，一把小勺子的价格多则十几、几十元，少则几元。

而一般酸奶上搭赠的小勺子都是一次性的，没有什么价值。

于是我们订了一部分西餐用的不锈钢勺，漂亮的外观和实用价值很受女生们的欢迎，很多促销员为了这把勺子而购买这个产品，更别说一般的消费者了。

产品上市一个月，给我们带来了可观的市场效益，济南商超的销售额由80多万/月上升到110万/月，光明的形象得到了进一步的提升，带动了普通酸奶产品的销售。

体会：产品力是一个企业提升竞争力和营利水平的重要方法。

很多企业都是靠产品力一战成名，喜之郎、达利等无不如此。

但是产品力如何表现为竞争力，要靠营销手法的灵活运用。

有时候一般营销手法的一个小改进或是执行彻底，都会带来不小的市场收益。

不少企业和我讲，你说的办法我用过了，没有作用。

我们一定要分析是办法不好，还是办法没有使用好，不然很难找到突破的方向。

人脉，命脉(2010-03-06 15:56:41)标签：分类：人生百态求职人脉大数法则人力资源主管杂谈贵人就在身边:关键是要用心去找在美国，有一句流行语：“一个人能否成功，不在于你知道什么(what you know)，而是在于你认识谁(whom you know)。

”在当前十倍速知识经济时代，人脉已成为专业的支持体系。

对于个人来说，专业是利刃，人脉是秘密武器，如果光有专业，没有人脉，个人竞争力就是一分耕耘，一分收获，但若加上人脉，个人竞争力将是一分耕耘，数倍收获。

因此，开发和经营人脉资源，不仅能为你雪中送炭，在“贵人”多助之下更能为事业发展锦上添花。

熟人介绍：扩展人脉链条根据美国人力资源管理协会与《华尔街日报》共同针对人力资源主管与求职者所进行的一项调查显示，95%的人力资源主管或求职者透过人脉关系找到了适合的人才或工作，而且61%的人力资源主管及78%的求职者认为，这是最有效的方式。

前程无忧网也曾经做过“最有效的求职途径”调查，其中“熟人介绍”被列为第二大有效方法。

所以，根据自己的人脉发展规划，可以列出需要开发的人脉对象所在的领域，然后，就可以要求你现在的人脉支持者帮助寻找或介绍你所希望认识的人脉目标，创造机会采取行动。

参与社团：走出自我封闭的小圈子想要扩展公司、单位以外的人脉，扩大交友范围，借助“虚拟团队”的力量很重要，即通过社团活动的开拓来经营人际关系。

在平常，太过主动接近陌生人时，容易引起对方的反感，会遭到拒绝，但是通过参与社团活动，人与人的交往将更加顺利，能在自然状态下与他人建立互动关系，扩展自己的人脉网络。

而且人与人的交往，在自然的情况下发生往往有助于建立情感和信任。