《品牌管理》课程教学大纲(2015)
《品牌管理》课程教学大纲
《品牌管理》课程教学大纲一、课程信息二、课程目标通过本课程的学习，学生应达到以下几方面的目标：1.进一步巩固市场营销基本原理、市场调研、产品上市与推广、品牌延伸、企业公关、企业形象管理和营销业态管理等市场营销专业相关基础理论知识。
2.系统掌握品牌管理方面的基础知识，熟悉品牌管理的基本流程，掌握品牌管理的基本原理、内容体系结构与方法。
3.在掌握市场调研知识的基础上，进一步强化品牌管理的方法设置、内容设计以及资料分析等方面的实际操作能力和创意呈现能力。
4. 加强战略性品牌管理思维训练，并以此为指导，形成一定的品牌管理的能力。
5.培养多维度、多面向的品牌管理能力，包括品牌塑造、品牌定位、品牌传播、品牌延伸以及品牌创新能力。
课程目标对毕业要求的支撑关系表三、教学内容与预期学习成效45四、教学目标达成度评价（1）教学目标1的达成度通过课堂提问进行综合考评；（2）教学目标2的达成度通过课堂讨论和作业的完成进行考评；（3）教学目标3，5的达成度通过案例分析和小组讨论的成绩综合考评；（4）教学目标4的达成度通过课程作业的完成情况进行考评；五、成绩评定课程成绩包括2个部分，分别为平时出勤及课堂表现和课后作业。
具体要求及成绩评定方法如下：1．平时出勤及课堂表现（35%）。
采用“只扣分，不加分”的方法计算成绩，总分100分。
无故缺勤、上课睡觉、玩手机、吃零食，一次扣除10分。
累计5次者，取消本门课程的考核资格。
2．课后作业（65%）。
每章布置一次课后作业，作业主要为开放性思考题，作业在学校网络课程平台进行提交。
评分以答题思路的规范性、整体性、逻辑性、正确性为依据，每次满分为100分，最后取平均分。
作业雷同处理办法：相互完全雷同的，作业全不予批解，返回重做新题。
六、课程教材及主要参考书1. 建议教材余明阳主编，《品牌学教程》（第二版），复旦大学出版社（2014年12月出版）2. 主要参考书年小山主编，《品牌学》，清华大学出版社（2013年出版）李光斗，《品牌竞争力》，中国人民大学出版社（2004年出版）制订人：审核人：。
《品牌管理》-课程教学大纲
《品牌管理》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：18230173课程名称：品牌管理英文名称：Brand Management课程类别：专业课学时：48学分：3适用对象：广告学专业本科生考核方式：考试先修课程：管理学原理二、课程简介《品牌管理》是一门建立在市场营销学和现代管理理论基础上的应用性学科，主要研究品牌的结构及其运动的基本规律，以企业品牌运营与管理活动及其规律性为主要研究对象。
《品牌管理》涉及的内容包括品牌理论、品牌个性、品牌战略、品牌形象、品牌资产及品牌研究的新领域等问题。
作为经济或管理类专业本科生的专业限选课，《品牌管理》与其它专业课程如企业管理学、市场营销学、微观经济学等相结合，能更好的拓宽学生的视野，使他们能了解和掌握未来营销的方向的前沿思想，有助于普及与品牌相关的理念、理论和基本知识，对学生能更好的理解和解释品牌时代的各种关于品牌的现象和问题会起到非常重要的作用。
Based on marketing and modern management theory, ”Brand Management ” is an applied subject. This subject major study the structure and the basic law of motion of brand, and the brand management and the law of branding in order to meet consumer demand as the center. ”Brand Management” covers many knowledge areas such as bran d management, brand personality, brand strategy, brand image, brand equity and the new research on brand. It is not only related to the basic principle and theories, also to the practice of business and even personal brand, city brand ,regional brand ,national brand from real world. As a professional elective curse for undergraduate of economy and management, “Brand Management” combined professional courses such as Enterprise Management, Marketing, Microeconomics to expand students’ analytic horizon, to mak e them understand and master the forefront of the marketing, and universal access to the concepts and basic knowledge of brand, which will ultimately enhance students’ understanding of the problems and the new phenomena of the age of branding.三、课程性质与教学目的(1) 课程性质：必修(2) 教学目的：《品牌管理学》是一门以企业管理学、市场营销学、经济学等理论为基础，围绕以品牌为核心，研究品牌管理的新兴应用性边缘学科。
品牌管理教学大纲
品牌管理教学大纲一、课程名称品牌管理二、课程类型专业必修/选修三、授课对象[专业名称]专业[年级]学生四、先修课程市场营销学、消费者行为学五、教学目标1.了解品牌管理的基本概念、原则和方法；2.掌握品牌策略制定和品牌传播的技巧；3.培养学生分析和解决品牌管理问题的能力；4.提高学生的品牌意识和品牌管理素养。
六、教学内容1.品牌管理概述-品牌的概念、特征和作用-品牌管理的内涵和重要性-品牌管理的流程和方法2.品牌策略-品牌定位-品牌个性-品牌组合策略3.品牌传播-品牌传播的概念和作用-品牌传播的工具和技巧-品牌传播的效果评估4.品牌资产管理-品牌资产的概念和构成要素-品牌资产的评估方法-品牌资产的管理和维护5.品牌危机管理-品牌危机的类型和原因-品牌危机管理的原则和策略-品牌危机管理的案例分析6.品牌国际化-品牌国际化的概念和意义-品牌国际化的挑战和策略-品牌国际化的案例分析七、教学方法1.课堂讲授：讲解品牌管理的基本理论和方法；2.案例分析：通过实际案例分析，培养学生的分析和解决问题的能力；3.小组讨论：组织学生进行小组讨论，促进学生之间的交流和合作；4.实践项目：安排学生进行品牌管理的实践项目，提高学生的实践能力。
八、教学要求1.学生需按时上课，积极参与课堂互动；2.学生需完成教师布置的作业和实践项目；3.学生需遵守课堂纪律，不得抄袭作业和考试作弊。
九、教学评价1.平时成绩：占总成绩的40%，包括出勤、课堂表现、作业和小组讨论等；2.期末考试：占总成绩的60%，采用笔试形式，主要考察学生对品牌管理知识的掌握程度。
十、教学材料1.教材：《品牌管理：原理与实务》（第X 版），[作者]，[出版社]，[出版年份]2.参考资料：[列出相关参考书籍、期刊、网站等]十一、教学时间安排本课程共[总课时数]课时，每周[课时数]课时，具体时间安排如下：。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件一、教案概述本教案旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的基本概念、原则和方法，培养学生对品牌管理的兴趣和认识。
通过学习，学生将能够理解品牌的内涵、品牌管理的重要性以及如何进行有效的品牌管理。
二、教学目标1. 了解品牌的内涵和外延。
2. 掌握品牌管理的基本原则和方法。
3. 学会分析品牌案例，提出品牌管理的策略。
三、教学内容1. 品牌的概念与内涵品牌的定义品牌的内涵与外延2. 品牌管理的重要性品牌资产的价值品牌管理的作用和意义3. 品牌管理的基本原则顾客导向原则长期导向原则差异化原则一致性原则4. 品牌管理的方法品牌定位品牌视觉设计品牌传播与推广品牌监控与评估5. 品牌管理案例分析国内外知名品牌案例介绍品牌管理成功与失败的案例分析四、教学方法1. 讲授法：讲解品牌管理的基本概念、原则和方法。
2. 案例分析法：分析国内外知名品牌案例，引导学生提出品牌管理的策略。
3. 小组讨论法：分组讨论品牌管理案例，培养学生的合作与沟通能力。
五、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言和提问。
2. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的表现和提出的品牌管理策略。
3. 课后作业：布置相关品牌管理案例分析，评估学生的分析能力。
六、教学准备1. 教材：品牌管理相关教材或阅读材料。
2. PPT课件：制作涵盖教学内容的PPT课件。
3. 案例资料：收集国内外知名品牌案例及其相关资料。
4. 小组讨论题目：提前为学生准备品牌管理案例分析题目。
七、教学进程1. 第一课时：介绍品牌的概念与内涵，讲解品牌管理的重要性。
2. 第二课时：讲解品牌管理的基本原则和方法。
3. 第三课时：讲解品牌定位、品牌视觉设计、品牌传播与推广、品牌监控与评估等方法。
4. 第四课时：分析品牌管理案例，学生提出品牌管理的策略。
5. 第五课时：小组讨论，分享品牌管理策略，进行互动点评。
八、教学反思在教学过程中，教师应不断反思教学方法、教学内容和教学效果，根据学生的反馈调整教学策略，确保教学目标的实现。
《品牌管理》课程教学大纲.
《品牌管理》课程教学大纲课程代码3101085适用专业工商企业管理课程类型专业选修课学分数 2总学时数32第一部分总纲一、课程的性质和任务1．课程的性质本课程是工商企业管理类专业开设的一门重要的专业选修课。
本课程理论性、应用性较强，主要为培养适应现代社会经济生活，符合我国现今市场经济要求的具有大专水平的应用型人才服务的。
该课程同时也是学生学习品牌管理方向、品牌传播方向、品牌策划方向、品牌与形象策划方向、品牌设计与管理方向专业课程的基础，也是学生学好专业方向课程所必须掌握的基本内容之一。
本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。
本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。
通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。
此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。
使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。
2.课程的任务通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。
在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。
3．前导课程与后续课程前导课程：企业文化二、考核方式与成绩评定考核方式：考试成绩评定：期末成绩（80%）+平时成绩（20%）三、推荐教材及主要参考资料1.王海忠，《品牌管理》（21世纪经济管理精品教材·营销学系列），清华大学出版社， 2013年1月2.凯勒，《战略品牌管理》（第3版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），中国人民大学出版社，2012年10月四、大纲执行说明1．本大纲为教学指导性文件，所列内容只是基本内容，只表明教学的范围及深度，具体教学安排应按具体教学计划执行。
品牌管理教学大纲
品牌管理教学大纲一、课程概述品牌管理是一门研究如何创建、维护和提升品牌价值的学科。
本课程旨在帮助学生理解品牌的概念、品牌战略的制定与执行、品牌资产的评估与管理等方面的知识和技能，培养学生具备系统的品牌管理思维和实践能力，为未来在企业品牌管理、市场营销等领域的工作打下坚实的基础。
二、课程目标1、知识目标了解品牌的内涵、构成要素和价值。
掌握品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等基本理论和方法。
熟悉品牌资产的评估指标和管理策略。
理解品牌延伸、品牌组合等品牌战略的制定与实施。
2、能力目标能够运用所学知识进行品牌的定位和规划。
具备制定品牌传播方案和实施品牌推广活动的能力。
能够对品牌资产进行评估和分析，并提出相应的管理建议。
培养创新思维和团队协作能力，能够解决品牌管理中的实际问题。
3、素质目标培养学生的品牌意识和市场敏感度，树立正确的品牌价值观。
提高学生的职业道德和社会责任感，注重品牌的可持续发展。
三、课程内容1、品牌的基本概念品牌的定义与内涵品牌的构成要素品牌的分类与作用2、品牌战略品牌定位品牌定位的概念和原则品牌定位的方法和流程品牌定位的案例分析品牌形象塑造品牌形象的构成要素品牌个性的塑造品牌视觉形象设计品牌传播品牌传播的渠道和工具整合品牌传播策略品牌传播效果评估品牌延伸品牌延伸的概念和类型品牌延伸的风险与策略品牌延伸的案例分析品牌组合品牌组合的概念和模式品牌组合的策略和管理3、品牌资产品牌资产的概念和构成品牌资产的评估方法品牌资产的管理策略品牌忠诚度的培养4、品牌管理的组织与实施品牌管理的组织架构品牌管理的流程和制度品牌管理人员的素质和能力要求5、品牌危机管理品牌危机的类型和成因品牌危机的预警与防范品牌危机的应对策略和恢复措施6、国际品牌管理国际品牌的发展趋势国际品牌的本土化策略跨文化品牌管理四、教学方法1、课堂讲授讲解品牌管理的基本理论和方法，使学生掌握系统的知识体系。
2、案例分析通过实际案例的分析和讨论，培养学生解决实际问题的能力和思维方式。
《品牌管理》教学大纲、教学日历(黄守峰)
附件1：课程教学大纲格式要求贵州民族大学《品牌管理》教学大纲任课教师：黄守峰（专业：市场营销年级：2011级班级：1、2班学期：2013-2014学年第2学期）一、课程简介《品牌管理》是市场营销专业的专业选修课程。
本课程的教学目标是使学生掌握科学系统的品牌管理理论，掌握品牌管理的内容、程序和方法，使学生在未来的营销工作实践中能够理论联系实际，做好企业的品牌建设和发展工作，促进我国企业的发展，提高我国企业的竞争力，为经济发展做出贡献。
品牌管理以市场营销学、管理学等为基础建立的一门独立学科，主要先修课程有市场营销学、管理学等。
通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。
在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。
学生学习完本课程后对知识、能力及技能方面的教学要求掌握品牌的基本知识，如品牌的概念、特征、作用、分类等基本知识。
掌握品牌决策的内容和方法、品牌建设和品牌塑造的程序和技巧以及品牌推广、发展和维护等基本理论和方法。
具备品牌管理相关问题的分析能力和解决能力等基本技能。
本课程主要内容为：品牌学及品牌管理研究的背景及内容比如品牌的内涵，品牌的发展，中国品牌的现状。
品牌的管理过程，比如品牌定位、品牌设计、品牌形象、品牌个性、品牌传播、品牌文化等等。
随后在品牌战略部署中讲解了品牌的组合战略，品牌延伸策略等。
在品牌资产管理中介绍了品牌资产、品牌资产保护、品牌危机管理等内容。
二、课程内容本课程主要课程内容有一、品牌管理概述6学时（一）品牌的内涵基本内容（二）品牌的特征基本内容（三）品牌的种类基本内容（四）品牌管理的研究对象与体系基本内容二、品牌发展简史6学时（一）品牌发展史：西方国家基本内容（二）品牌发展史：中国基本内容（三）品牌理论研究史基本内容（四）品牌发展的前景与趋势基本内容三、品牌定位6学时（一）品牌定位概述基本内容（二）品牌定位的误区、原则及意义基本内容（三）品牌定位的程序基本内容（四）品牌定位的策略重要内容（五）品牌定位的技术重要内容四、品牌设计6学时（一）品牌名称设计重要内容（二）品牌标志设计重要内容（三）品牌理念设计重要内容五、品牌形象6学时（一）品牌形象概述基本内容（二）品牌形象的构成基本内容（三）品牌形象的塑造重要内容六、品牌个性6学时（一）品牌个性概述基本内容（二）品牌个性的维度基本内容（三）品牌个性的塑造重要内容七、品牌传播6学时（一）品牌传播概述基本内容（二）品牌的广告传播基本内容（三）品牌的公共关系传播重要内容（四）品牌的销售促进传播重要内容（五）品牌的整合营销传播重要内容八、品牌文化6学时（一）品牌文化概述基本内容（二）品牌文化与企业文化、民族文化的关系重要内容（三）品牌文化的培育重要内容九、品牌组合战略6学时（一）单一品牌战略基本内容（二）多品牌战略基本内容（三）主副品牌战略重要内容（四）联合品牌战略重要内容（五）自有品牌第略重要内容十、品牌延伸战略6学时（一）品牌延伸概述基本内容（二）品牌延伸分析基本内容（三）品牌延伸决策重要内容十一、品牌资产评估3学时（一）品牌资产评估概述拓展内容（二）品牌资产评估指标和模型拓展内容（三）品牌资产评估方法拓展内容十二、品牌资产的保护3学时（一）品牌保护的背景及意义拓展内容（二）品牌资产的法律保护拓展内容（三）品牌的经营保护拓展内容（四）品牌资产的自我保护拓展内容十三、品牌危机管理6学时（一）品牌危机概述基本内容（二）品牌危机的表现、成因与类型基本内容（三）品牌危机管理的策略重要内容三、课程教材和教学参考资料（一）课程教材：《品牌管理》（2版），华中科技大学出版社，丁桂兰，2011（二）课程参考资料：1. 大卫•爱格：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，1998年。
教学课件：《品牌管理》梁东
品牌概念
第一章
• 品牌与产品的分离不是品牌与产品的完全分离，而是品牌 的相对独立性。它有三重含义：
一是指品牌成长过程与某一产品成长过程不是完全同步的。
二是指品牌与具体产品的成长路径也不是完全相同的。
三是指品牌对产品具有反作用，这是品牌相对独立性最突出 的表现。
品牌概念
第一章
• 思考题
1.通过查阅资料了解你所喜爱的某一品牌的发展历史。 2.联系某一品牌分析品牌的内涵。 3.谈谈你对品牌和名牌之间关系的认识。 4.作为一名普通消费者，你对品牌是否敏感，谈谈品牌的作
– 品牌管理模式
• 品牌经理制 • 品类经理制 • 客户型品牌管理组织 • 地区型品牌管理组织 • 品牌事业部制度组织
品牌管理基础
第二章
【营销案例】“宝洁”把品牌当作事业经营
在美国著名的快速消费品公司——“宝洁”公司里，资料的汇集和 人才的招募构成了一个类似轮辐的图案，包括产品研发、包装设计、 市场研究、业务拓展、广告制作、促销支援和其他各种部门，品牌经 理就像是轮子的中心。然而，这些部门并不向品牌经理报告，他们直 接对资深的副总经理负责。品牌经理应协调各部门并领导团队向前迈 进。
第二章
品牌管理基础
第二章
• 品牌管理的价值法则
1.最优化的管理价值法则 2.最优化的产品价值法则 3.亲密的客户关系价值法则
品牌管理基础
第二章
• 品牌管理的基础理论
– 品牌管理理论的发展概述 – 品牌管理的基础理论
• USP（Unique Selling Proposition）理论 • 品牌形象理论 • 品牌定位理论 • 品牌资产（权益）理论 • 基于顾客价值创造的品牌创建理论
去斑无效的女士”的拉动策略，直击消费者的隐痛和竞争者的要害， 同时讲述了一个令人心动的故事：在水天一色的太平岛上，有一座著 名的香丽人岛，岛上的少女不仅个个皮肤白皙，而且都散发出迷人的 体香，这种现象引来了许多的猜测和传说。后来，法国调香大师比尔 先生揭开了其中的秘密，这些奇特的美丽现象和岛上的木瓜香草有关， 于是木瓜化妆品开始流行世界成为众多演艺红星、名模及王公贵族的 首先用品。当消费者将滴滴香浓的美白露轻拍在脸上时，仿佛成了那 岛上的香丽人，慢慢的这种心理暗示使消费者的每一个细胞都温柔起 来。有了这种感觉，难道消费者还能不买吗？
品牌管理 教学大纲
品牌管理教学大纲品牌管理教学大纲一、引言品牌管理是现代企业发展中不可或缺的重要组成部分。
通过对品牌的策划、建设和维护，企业可以树立良好的形象，提升市场竞争力。
本文将探讨品牌管理的基本概念、重要性以及品牌管理教学大纲的设计。
二、品牌管理的基本概念1. 品牌的定义与特征品牌是企业在市场中的标识，是消费者对产品或服务的认知和情感的集合。
品牌具有独特性、稳定性和价值性的特征。
2. 品牌管理的含义与目标品牌管理是指企业对品牌进行全面管理和运营的过程。
其目标是通过塑造品牌形象、提升品牌价值、增强品牌忠诚度，实现企业的长期竞争优势。
三、品牌管理的重要性1. 市场竞争的加剧随着市场竞争的加剧，品牌成为消费者选择的重要因素。
通过有效的品牌管理，企业可以在竞争中脱颖而出，获取更多的市场份额。
2. 提升产品差异化竞争力品牌是产品差异化竞争的重要手段。
通过品牌的独特性和稳定性，企业可以在同类产品中脱颖而出，吸引更多的消费者。
3. 增强品牌忠诚度品牌管理可以提升消费者对品牌的认知和信任，从而增强品牌忠诚度。
忠诚的消费者会成为品牌的长期支持者，并愿意为品牌付出更多。
四、品牌管理教学大纲的设计1. 基础理论教学介绍品牌管理的基本概念、理论框架和发展历程，培养学生对品牌管理的全面认识。
2. 品牌策划与定位讲授品牌策划与定位的原理和方法，教导学生如何通过市场调研、目标定位和差异化竞争，建立独特的品牌形象。
3. 品牌传播与推广探讨品牌传播与推广的策略和渠道，培养学生的传媒素养和创新思维，使其能够有效地传递品牌价值和形象。
4. 品牌管理与维护教授品牌管理与维护的方法和技巧，包括品牌保护、危机管理和品牌延伸等方面的知识，使学生能够有效地管理和保护品牌价值。
5. 品牌评估与战略介绍品牌评估与战略的方法和工具，培养学生的数据分析和决策能力，使其能够制定有效的品牌发展战略。
六、结语品牌管理是企业成功的关键之一。
通过对品牌的策划、建设和维护，企业可以树立良好的形象，提升市场竞争力。
《品牌管理》教学大纲
《品牌管理》教学大纲课程总学时：54学分：3开课对象：工商管理、艺术设计等本科专业课程类别：专业基础课程一、说明（一）课程性质本课程是量大面广的工商管理、艺术设计、广告学、传播学、市场营销、商务策划管理、会展经济与管理、旅游管理等专业的专业基础课，是学生学习品牌管理方向、品牌传播方向、品牌策划方向、品牌与形象策划方向、品牌设计与管理方向、品牌设计与策划方向、品牌学方向、广告传播设计方向或视觉传达设计方向专业课程的基础，也是学生学好专业方向课程所必须掌握的基本内容之一。
同时，还是人文、法学、应用心理、农经、艺术类等相关专业的必修或选修课程之一。
（二）课程目的开设本课程的目的是使学生了解品牌管理的基础理论，掌握品牌管理的经典与现代知识，学会品牌环境的分析和品牌系统的开发与设计、运作与管理、衡量、维护与改进，并通过案例、实验、实训或实习教学，将品牌管理知识和技能在实践中综合运用，提高学生的学习、实践和创新能力。
（三）课程内容与基本要求本课程教学内容共分为六篇十六章，其教学要求、重难点及学时分配等情况如表1所示。
表1 课程内容、教学要求、重难点及学时分配简表课程内容教学要求重点▲难点★学时安排知识模块一：品牌管理基础第一章品牌管理基础 6 第一节品牌本质 A ▲第二节中外品牌发展史 D第三节品牌理论的形成与发展 C ★第四节品牌管理的过程及操作模型 B ▲知识模块二：品牌环境分析第二章品牌环境分析 3 第一节品牌环境概述 D第二节品牌宏观环境 D ★第三节品牌微观环境 D ★第四节品牌内部环境 B ▲知识模块三：品牌系统的开发与设计第三章品牌展望与承诺 4 第一节品牌展望与承诺概述 C第二节品牌目的与愿景 D ▲★第三节品牌伦理与文化 B ▲★第四节品牌目标与任务 C ▲第四章品牌战略与组织 3 第一节品牌战略体系与决策 C ▲第二节品牌定位 A ▲★第三节品牌开发路线的战略选择 C ▲第四节品牌规划 B ★第五节品牌管理的组织 A ▲第五章品牌创意与设计 2 第一节品牌创意与设计概述 D第二节品牌故事 D ▲第三节品牌设计 B ▲★知识模块四：品牌系统的运行与管理第六章品牌计划管理 1 第一节品牌计划的概念及其性质 D第二节品牌计划的类型 C第三节品牌计划编制过程 B ▲第四节品牌利益相关者价值需求预测及处理策略 D ★第五节品牌管理大纲的编制 D第七章雇主品牌管理 2 第一节品牌-员工关系管理概述 D第二节雇主品牌 D第三节品牌领导与文化 C ▲第四节基于品牌的人力资源管理 B ▲★第五节品牌信息系统管理 D第八章品牌运营管理 3 第一节品牌-供应链关系管理概述 D第二节以品牌为核心的精益敏捷供应链 B ▲★第三节贴牌生产监管 D第四节服务品牌管理 C第九章品牌营销管理第一节品牌-顾客关系管理概述 D 6 第二节设计营销方案 B ▲第三节品牌体验营销 C ★第四节品牌整合传播 B ▲第五节品牌口碑营销 D ★第六节品牌策划与创意 A ▲第十章品牌资产管理 6 第一节品牌资产管理概述 D第二节品牌组合 D ★第三节品牌延伸 D ★第四节品牌授权与特许 A ▲第五节品牌国际化 B ▲第六节其它次级品牌联想杠杆 C第十一章不同类型的品牌管理1第一节不同类型的品牌管理概述 C第二节新兴产业的品牌管理 D ▲第三节成熟产业的品牌管理 D ▲第四节全球性产业的品牌管理 D ★第五节其它不同类型的品牌管理 D知识模块五：品牌系统的衡量第十二章品牌平衡计分卡 1 第一节品牌衡量概述 D第二节品牌平衡计分卡原理与框架 C ▲第十三章品牌评估方法5第一节品牌资产价值评估 B ▲第二节品牌竞争力评价 B ▲第三节品牌形象力评价 B ▲第四节业务流程绩效衡量 D第五节学习与成长评价 D第六节品牌价值综合测量与评估 B ★知识模块六：品牌系统的维护与改进第十四章品牌预警3第一节品牌预警概述 D第二节品牌检测 D ★第三节品牌诊断 D ▲★第十五章品牌维护 5 第一节品牌维护概述 C第二节品牌调控 D ★第三节品牌保护 A ▲第四节品牌危机管理 A ▲第十六章品牌创新 1 第一节品牌老化问题 D第二节品牌创新概述 D第三节品牌创新源泉 D第四节品牌创新环境 D ★第五节品牌创新维度与方法 C ▲第六节品牌创新失误防范 D（教学要求：A——应用；B——掌握；C——区分；D——了解）（四）教学时数分配讲课54学时（学时分配详见上表1所示）。
品牌管理教学大纲
品牌管理教学⼤纲《品牌管理》课程教学⼤纲课程代码：0课程英⽂名称：Brand Management课程总学时：32 讲课：32 实验：0 上机：0适⽤专业：市场营销⼤纲编写（修订）时间：⼀、⼤纲使⽤说明（⼀）课程的地位及教学⽬标《品牌管理》是市场营销专业的⼀门必修课。
本课程的教学⽬标是使学⽣掌握科学系统的品牌管理理论，掌握品牌管理的内容、程序和⽅法，使学⽣在未来的营销⼯作实践中能够理论联系实际，做好企业的品牌建设和发展⼯作，促进我国企业的发展，提⾼我国企业的竞争⼒，为经济发展做出贡献。
（⼆）知识、能⼒及技能⽅⾯的基本要求1.基本知识：掌握品牌的基本知识，如品牌的概念、特征、作⽤、分类等。
2.基本理论和⽅法：掌握品牌决策的内容和⽅法、品牌建设和品牌塑造的程序和技巧以及品牌推⼴、发展和维护等。
3.基本技能：具备品牌管理相关问题的分析能⼒和解决能⼒。
（三）实施说明部分章节可根据学⽣先修课的情况酌情增减。
另外，在该课程教学过程中，应该结合企业实际情况组织案例教学，并组织学⽣进⾏课堂讨论和⽅案设计活动。
（四）对先修课的要求品牌管理以市场营销学、管理学等为基础建⽴的⼀门独⽴学科，主要先修课程有市场营销学、管理学等。
（五）对习题课、实践环节的要求1.要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅。
2.实践部分成绩可以纳⼊期末总成绩，并要求学⽣提交完整的⽅案或⽂案，并向学⽣反馈。
（六）课程考核⽅式1.考核⽅式：考试2.考试⽬标: 在考核学⽣理解和掌握品牌管理基础概念、基础知识和⽅法的基础上，重点考核学⽣理论运⽤的技能。
重点考核学⽣的分析能⼒和解决问题的能⼒。
3.课程总成绩：本课程的总成绩主要由两部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占20%，期末考试成绩占80%。
平时成绩由任课⽼师视具体情况按百分制给出。
（七）参考书⽬《品牌管理学》，余明阳、姜炜编，复旦⼤学出版社，2006《品牌管理》，周志民编，南开⼤学出版社，2009《品牌学教程》，余明阳、杨芳平编，复旦⼤学出版社，2009《战略品牌管理》，[美]凯⽂.莱恩.凯勒著，中国⼈民⼤学出版社，2009《品牌管理》，万后芬、周建设编，清华⼤学出版社，2009⼆、中⽂摘要品牌管理课程是市场营销专业学⽣的⼀门的必修课程。
品牌管理重点学习教学大纲
《品牌管理》课程教课纲领课程代码： 0课程英文名称： Brand Management课程总学时： 32授课： 32 实验： 0上机： 0合用专业：市场营销纲领编写（订正）时间：一、纲领使用说明（一）课程的地位及教课目的《品牌管理》是市场营销专业的一门必修课。
本课程的教课目的是使学生掌握科学系统的品牌管理理论，掌握品牌管理的内容、程序和方法，使学生在将来的营销工作实践中能够理论联系实质，做好公司的品牌建设和发展工作，促使我国公司的发展，提高我国公司的竞争力，为经济发展做出贡献。
（二）知识、能力及技术方面的基本要求1.基本知识：掌握品牌的基本知识，如品牌的观点、特点、作用、分类等。
2.基本理论和方法：掌握品牌决议的内容和方法、品牌建设和品牌塑造的程序和技巧以及品牌推行、发展和保护等。
3.基本技术：具备品牌管理有关问题的剖析能力和解决能力。
（三）实行说明部分章节可依据学生先修课的状况酌情增减。
此外，在该课程教课过程中，应当联合公司实质状况组织事例教课，并组织学生进行讲堂议论和方案设计活动。
（四）对先修课的要求品牌管理以市场营销学、管理学等为基础成立的一门独立学科，主要先修课程有市场营销学、管理学等。
（五）对习题课、实践环节的要求1.要保质、保量，准时达成，任课教师按期批阅。
2.实践部分红绩能够归入期末总成绩，并要修业生提交完好的方案或文案，并向学生反馈。
（六）课程查核方式1.查核方式：考试2.考试目标 : 在查核学生理解和掌握品牌管理基础观点、基础知识和方法的基础上，要点查核学生理论运用的技术。
要点查核学生的剖析能力和解决问题的能力。
3.课程总成绩：本课程的总成绩主要由两部分构成：平常成绩（包含作业状况、出勤状况等）占 20%，期末考试成绩占 80%。
平常成绩由任课老师视详细状况按百分制给出。
（七）参照书目《品牌管理学》，余明阳、姜炜编，复2006旦大学第一版社，《品牌管理》，周志民编，南开大学第一版社， 2009《品牌学教程》，余明阳、杨芳平编，复旦大学第一版社，2009《战略品牌管理》， [ 美 ] 凯文 . 莱恩 . 凯勒著，中国人民大学第一版社，2009《品牌管理》，万后芬、周建设编，清华大学第一版社，2009二、中文纲要品牌管理课程是市场营销专业学生的一门的必修课程。
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执笔人（课程负责人）执笔时间审阅人（专业负责人）审阅时间审定人（系负责人）审定时间吴子钰2015.9.10 曾宪达2015.9.10 赵红英2015.9.10《品牌管理》课程教学大纲课程代码3101085适用专业工商企业管理课程类型专业选修课学分数 2总学时数32第一部分总纲一、课程的性质和任务1．课程的性质本课程是工商企业管理类专业开设的一门重要的专业选修课。
本课程理论性、应用性较强，主要为培养适应现代社会经济生活，符合我国现今市场经济要求的具有大专水平的应用型人才服务的。
该课程同时也是学生学习品牌管理方向、品牌传播方向、品牌策划方向、品牌与形象策划方向、品牌设计与管理方向专业课程的基础，也是学生学好专业方向课程所必须掌握的基本内容之一。
本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。
本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。
通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。
此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。
使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。
2.课程的任务通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。
在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。
3．前导课程与后续课程前导课程：企业文化二、考核方式与成绩评定考核方式：考试成绩评定：期末成绩（80%）+平时成绩（20%）三、推荐教材及主要参考资料1.王海忠，《品牌管理》（21世纪经济管理精品教材·营销学系列），清华大学出版社， 2013年1月2.凯勒，《战略品牌管理》（第3版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），中国人民大学出版社，2012年10月四、大纲执行说明1．本大纲为教学指导性文件，所列内容只是基本内容，只表明教学的范围及深度，具体教学安排应按具体教学计划执行。
2．实施过程中可以根据具体情况在顺序上作部分调整。
第二部分理论教学一、教学基本要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。
在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。
二、教学方法与手段在理论教学的同时结合案例教学法，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导学生通过实践和自学获取知识，增加讨论课及答疑等教学环节。
三、教学内容的设置与学时数分配表序号教学环节学时教学内容小计讲授习题课讨论其他(一) 品牌定义 4 4(二) 品牌定位 4 2 2(三) 品牌成长 4 3 1(四) 品牌资产 2 2(五) 品牌形象塑造 4 3 1（六）品牌发展战略 4 2 2（七）品牌整合营销传播 4 2 2（八）品牌管理与品牌维护 4 2 2（九）新经济发展与技术品牌创建 4 4合计34 24 10四、理论教学内容与要求（一）品牌定义教学内容：市场竞争的不断发展，推动着市场营销的不断进步，从4Ps到6Ps，从4Ps到4Cs，市场的演化带动了营销的变革。
伴随高科技在各行业的运用和电子信息产业的促进，今天的市场营销变得更为繁杂和动人，面对新世纪的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对世界知名品牌的步步紧逼，中国企业努力寻求新的出路和竞争对策。
品牌的发展促使了其在企业中的作用，在市场营销中许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。
品牌正在成为众多企业的营销战略核心，品牌效用的发挥在于其功能的强化。
教学要求：1.理解品牌的涵义与构成要素2.分析品牌的类型与价值3.了解品牌的发展历程。
重点：１.品牌现象的实质２.品牌发展的几个关键时期与主要影响因素３.品牌的理性要素与感情要素难点：品牌的理性要素与感情要素（二）品牌定位教学内容：品牌是企业行为的外在表现，是企业的包装，充分展现企业的能力和品质。
品牌代表了产品的品质，企业的承诺和服务。
品牌定位是为企业品牌在市场上找一个适当的身份，以利于企业的产品和消费者的认知相符合。
品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判，关系到品牌的兴衰成败。
定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置，通过对产品名称、价格及包装等的调整，使之靠近消费者，其从消费者出发，目的是消费者心智的确定。
定位作为一种新的沟通方法，被广泛运用于一切需要沟通的场合，在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围，不仅用于产品、公司，同样对于一项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。
教学要求：1.了解定位理论及其起源和发展2.分析产品定位、品牌定位和公司定位，三者间的区别与联系3.概述定位过程及其相关策略4.讨论品牌个性特征以及相关评价技术和指标5.了解品牌在定位的必然性和重要性。
重点：1.企业定位系统2.影响品牌定位的关键因素3.品牌行为与品牌个性的内在联系4.品牌再定位的时机选择难点：影响品牌定位的关键因素（三）品牌成长教学内容：推陈出新，只有发展，才有创造。
在市场搏击中，每天都有新的品牌诞生，它是商品经济不断向前发展的动力，当然每天也有品牌消亡。
正是这种勇往直前，不畏牺牲的精神，推动了世界经济的不断进步与发展。
品牌的识别并非品牌名称的不同，它是品牌各方面独特属性的建立。
品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。
时至今日，市场已进入品牌识别时代。
要成为一个强势品牌并得以保持，品牌必须忠诚于它的识别，识别概念的陈述必须建立在三个品质的基础上：持久性，协同性以及现实主义。
教学要求：1.了解建立品牌的原则与标准2.讨论品牌识别的各种要素3.分析品牌核心—产品质量4.概述影响品牌成长的因素极其成长特点5.掌握实施品牌攻势营销以建立强势品牌。
重点：1.品牌识别的构成要素2.影响品牌成长的关键因素3.如何建立强势品牌难点：如何建立强势品牌（四）品牌资产教学内容：品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。
品牌资产是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值。
品牌资产包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想及其他资产等五大要素。
品牌忠诚度是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其它品牌更好的产品特点，更多的方便和更低的价格等都对其购买不产生任何影响，并使其改变购买习惯。
品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中想起或辩识某一品牌的程度。
品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。
品牌联想是指记忆中与品牌相连的每一件事。
品牌联想的集合构成了品牌形象(Brand Image)，品牌形象就是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组织而成。
教学要求：1.掌握品牌忠诚度的定义以及相关模型2.了解品牌忠诚度的重要作用及获取顾客品牌忠诚度的基本策略3.掌握品牌知名度的相关概念4.了解获取品牌知名度的基本策略5.掌握品牌认知度的相关概念极其重要作用6.了解获取品牌认知度的基本策略7.掌握品牌联想的相关概念极其重要作用8.讨论品牌联想的分类重点：1.品牌资产的外延与内涵2.品牌忠诚度的心理与行为衡量指标3.品牌知名度在购买行为中的表现4.建立品牌认知度的关键要素难点：建立品牌认知度的关键要素（五）品牌形象塑造教学内容：品牌资产由许多与品牌关联的要素构成，但品牌资产更多的是强调企业拥有的资产价值，作为企业更关心的是品牌资产价值的表现，即品牌形象。
品牌形象是产品的形象，生产者的形象，同样是消费者的形象。
另一方面，品牌资产是企业对品牌的价值评估，是品牌在未来市场上可能带来利益的评估，品牌形象是消费者的评判。
二者的对象不同，但品牌形象可以提升品牌资产，良好的品牌形象，使品牌拥有相当数量的品牌忠诚者，他们构成了品牌消费的中坚，长期坚持对品牌的消费，从而带来更多的收益。
人们在评估品牌资产价值时，看中的就是品牌旗帜下的忠诚者。
教学要求：1.了解品牌形象的定义及其与品牌资产的内在联系2.掌握品牌形象力的重要作用3.分析品牌形象塑造的相关策略重点：1.对品牌形象功能的掌握2.知名度与美誉度的测定和运用3.不同企业形象指标体系的确定及构造4.标志、广告语的创作难点：标志、广告语的创作（六）品牌发展战略教学内容：品牌的发展是企业发展的核心，从一定意义上讲，企业的发展实际就表现为品牌的发展，从品牌的发展上可以探寻出企业发展的轨迹。
本章将概括介绍品牌发展的几个具体方式。
教学要求：1.了解品牌延展的分类以及品牌延展的重要作用2.讨论品牌延展的危害以及相关决策准则3.了解多品牌策略的涵义以及多品牌策略的功用4.讨论多品牌策略成功的典范—宝洁5.分析多品牌策略的优势和劣势6.概述品牌特许经营重点：1.品牌延伸与扩张的联系与区别2.多品牌的成本管理3.品牌特许经营在中国的发展难点：品牌特许经营在中国的发展（七）品牌整合营销传播教学内容：美国学者基恩•洛斯将不同的市场营销定义分为三大类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
市场营销观念反映企业的营销核心和营销战略。
整合营销是对营销要素的整合，它要求企业的营销要素在达成企业营销目标的过程中必须协调一致，把单一的作用力凝聚在一起，形成营销合力，从而使企业营销效率最大化。
虽然在整合营销的过程中，由于各种营销手段和工具发挥的效用大小不一，而通常一些细微的因素会影响品牌在市场上的推广，因此企业营销整合的过程是对各要素的从新组合。
在整合营销传播中，强调了对各种营销要素和传播手段的整合，发挥协调一致的功效。
教学要求：1.了解市场营销发展过程的几个阶段2.分析比较整合行销传播和传统营销的差异3.了解整合营销传播中，信息资料的掌握和传播方式的改变重点：1.市场营销变革与整合营销传播现象的内在联系。