电子商务市场中的柠檬问题及其解决途径

电子商务市场中的“柠檬问题”及其解决途径

发布时间：2011-8-8信息来源：

桂学文杨俊

(华中师范大学信息管理系武汉430079)

摘要：“柠檬”问题是信息不对称的具体表现,电子商务市场以其独特的虚拟性和开放性,在具备很多优势的同时,也出现了严重的“柠檬问题”。基于电子商务市场的特点,对其“柠檬问题”的表现形式从与传统商务比较的角度进行了分析,并针对这些问题提出了一些解决意见。

关键词：“柠檬问题”；电子商务市场；信息不对称

1 “柠檬问题”与信息不对称

1.1 传统经济学中的市场假设在西方经济学中,对于市场的研究基本都是建立在“信息是完全的”这一假设基础上的。在这种假设前提下,市场上的企业通过选择最优的生产规模、降低生产成本来与其他企业竞争,从而淘汰生产经营不利的企业；当市场上同一商品价格统一时,企业通过加大收益和成本的差额来获取更多利润。总之,完全信息假设下的市场都是通过其自我调节功能来实现帕累托最优状态,实现资源的最优配置的。

1.2 “柠檬问题”的提出随着市场经济的飞速发展,传统的市场理论已经不能解释现实经济活动中出现的许多问题,人们开始对“信息是完全的”这一假设产生质疑。美国经济学家乔治·阿克洛夫通过对二手车市场进行研究,发现由于买者和卖者掌握的汽车产品质量信息不对称,二手车市场上出现了与传统经济学结论相背离的情况。他的研究表示:在旧车市场上,卖者对自己的车掌握的信息显然多于买者,卖者与买者掌握的汽车质量信息存在明显的不对称。在买者对车的质量不甚了解的情况下,他只会愿意支付由所有的旧车的价格按概率加权计算的一个平均价格。由于旧车市场上次品车的存在,平均价格会低于旧车市场的均衡价格,质量高于平均水平的卖者因为买者出价太低而不愿出售进而退出旧车市场,留在市场上的都是劣质的汽车,最终将出现质量好的车被质量差的车挤出市场的现象。这就是信息经济学中赫赫有名的“柠檬市场”现象。1970 年,阿克洛夫在其发表的《“柠檬”市场: 品质不确定性与市场机制》( The market for “lemon”:qualitative uncertainty and the market mechanism) 一文中对这一问题进行了科学的论述。基于其在经济学中的信息不对称(“柠檬”) 问题研究上的卓越成就,1991 年他荣获了诺贝尔经济学奖。

1.3 信息不对称的影响信息的不对称使市场经济体制中普遍存在着“逆向选择”与“道德风险”,传统经济学中的“帕累托最优”难以实现,仅能实现“帕累托次优”,从而严重阻碍了市场的正常运行,致使市场效率低下,市场的自动调节机制失灵,最终将导致社会的进步变慢,整

个社会的福利水平也会相应降低。

2 电子商务市场中的“柠檬问题”

2.1 电子商务市场的“柠檬问题”状况电子商务市场的低成本以及在提供信息方面的高效率等优势,理论上能给企业带来利润,但是并不意味着电子商务市场就一定有很高的市场效率。事实上,与传统市场比较起来,电子商务市场的低入门障碍使出售劣质产品的商家更加容易进入市场；信息技术在给电子商务市场带来低成本优势的同时也给制造虚假的产品质量信息提供了方便；丰富的信息在给消费者提供更多决策支持的同时也增加了虚假信息误导其做出非理性决策的可能性。电子商务市场中由于产品质量的不确定引发的信息不对称不仅存在,而且更加严重。

2.1.1 人的因素。虽然说网络给人们提供了更为广阔的信息渠道,为更多的企业提供了发展机会,但是信息不对称产生的原因乃是人们的机会主义倾向,即每个人都有可能为了自身利益的最大化,而隐瞒自己所知道的信息。因此,信息的不对称是一个“以人为本”的现象,并不会仅仅因为技术的创新或是市场形式的改变而消失。电子商务市场从模式上看存在着多种形式,有B2B、B2C、B2G、G2B、C2C 等,鉴于模式的多样性,甚至有人干脆把电子商务归结为

A2A ( any to any) 一种模式,即在电子商务市场中,任何人与任何人都可以进行商品的交换活动。然而就交易关系的稳定性和频繁程度看,B2B、B2G等模式中的稳定程度高且交易频繁,博弈的前提是无限次的,所以主导策略是合作。在B2C、C2C 等模式中,由于网络的虚拟性与资源的广泛性,交易关系的稳定性差、交易的频繁度降低,商家的一次性博弈心理加重。网络的普及使网络消费者的数量增多、转换频率加快,商家所拥有的市场扩大,商家抱着与消费者一次交易的心理,以欺骗策略为主导策略,加大了其隐瞒真实信息的可能性。其次,网络的虚拟性使交易双方无法深入地交流与沟通,为了追求自身利益的最大化,商家更有可能选择放弃守信,选择欺骗。由此可见,除了产品质量的信息不对称外,网络的虚拟性使卖家身份的不确定性也成为了导致“柠檬问题”出现的因素。

从消费者的角度,目前电子商务的普及率不高,人们对电子商务的认识不够,加上消费者的自我保护意识还有待加强,网上交易的成功率不高,这些都助长了电子商务市场上“柠檬问题”的出现。

2.1.2 产品因素。

a. 有形产品。首先,电子商务市场中有形产品的交易一般都是由传统市场转移到网上进行的,实现了物流和商流的分离、订购和配送的分离,这些分离在给交易提供方便的同时也带来了安全的隐患,增加了商品质量的不确定性。其次,电子商务市场上的产品只能以图片、文字的形式传达质量信息,买者无从考证产品的质量。另外,电子商务市场中支付问题的解决,商家大多选择“先交钱后交货”的方式,这一特性决定了支付必须在送货之前,消费者鉴于当前社会的诚信状况以及对商家信誉的担心而犹豫再三,并且目前电子商务的现状也难以实现包退、包换的承诺,这也给买

者获得满意的商品增加了难度。

b. 无形产品。无形产品在网上交易中占据主导地位,它的某些特性也成为了电子商务市场中“柠檬问题”的导火线。一是不可预知性。网上销售的无形产品(数字化产品及服务) 多为经验产品(experience goods) 、一次性产品,使用之前并不知道产品的质量如何,因此消费者会非常谨慎地购买,一旦消费者购买了一次次品,则他更有可能马上就放弃了购买这种类型的产品而转向其他的替代品市场,导致“柠檬市场”形成的可能性更大。二是无形产品的个性化。数字化的无形产品难以像传统的有形产品那样制定标准化的生产指标,其质量好坏更大程度上取决于消费者的爱好、兴趣取向。以游戏软件为例,你根本无法说给这类的产品制定一个什么样的标准,从而实现产品的标准化生产,以避免产品质量信息的不对称。因为每个消费者都希望寻求个性化的产品,从而都面临着信息的搜集、筛选过程,100 个人中购买数字化产品受骗的人数将大于购买传统产品的人数,从而导致“柠檬市场”出现的可能性加大。三是无形产品的不可破坏性和易复制性。此处的无形产品也可以等同于信息产品,我们知道任何产品的成本都可表示为:成本= 可变成本+ 不变成本。对于有形产品来说,生产的成本主要考虑的是可变成本,随着产量的不断扩大,不变成本分摊到各个产品上可以忽略不计；而无形产品则恰好相反,信息产品的成本主要是前期的产品研发成本,后期的主要是拷贝的成本,可变成本几乎可以忽略不计。无形产品的成本可以表示为: 无形产品的价格= 不变成本+ 可变成本+ 利润= (沉没成本+ 可交换成本) + (生产成本

+ 流通成本) + 利润。正是因为无形产品的这一特点,高质量的产品在市场上常常存在大量的“赝品”。这些赝品往往比正品具有更强的竞争力,占有更多的市场份额,制造商们为此承受了巨大的经济损失。在这种情况下,不堪重负的软件商很有可能就会退出软件市场,导致“柠檬”现象产生的可能性加大。

2.1.3 技术因素。虽说信息技术给电子商务市场中的网上交易与信息搜索提供了方便,但同时信息技术的使用也引发了很多新的问题。例如,用先进的图片处理技术可以隐瞒产品真实的质量,使夸大产品价值变得更加容易。另外,从近年来的网上交易纠纷案来看,由服务器等设备的技术误差导致的纠纷案占了绝大多数。由此可见,技术这把双韧剑还需好好使用,否则,它势必也会成为导致消费者退出市场的罪魁祸首。

2.2 “柠檬问题”对电子商务市场的影响通过以上分析我们得出,“柠檬问题”对电子商务市场的影响是多方面的。我们从交换关系中两个基本主体的角度进一步说明。

2.2.1 对消费者忠诚度的影响。从消费者的角度来说,现阶段的电子商务市场还不发达,仅仅只是传统市场的有益补充,如果消费者在电子商务市场上有了失败的购买经历,那么他将很有可能不再进入。另外,电子商务市场的可选择性强,如果消费者一次购买不满意,他就很有可能转向另一个可替代的商品市场。电子商务市场的上述特性以及电子商务市场中的商品特性使得客户购买的忠诚度降低,将客户保留在一个市场上的难度加大。电子商务的发展是以广阔的消费群为基础的,如果一个电子商务市场上的消费者甚少,那么这个市场也就失去了存在的必要性。因此,“柠檬问题”所导致的电子商务市场中消费者的减少将会给电子商务的发展带来致命的打击。