网络消费者行为概述PPT41页
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网络市场与网络消费者行为分析ppt课件
物以类聚、人以群分。人们的行为是对人进行分群的最为有效的方式之一。而网
民的网络应用行为则是对网民进行分群的有效方式。通过网络应用对网民进行群
体细分研究，能够提供更为精准的人群定位。
网民分群根据应用程度区分为三类：
重度用户：包括网络商务群、网络社交群。重度用户无论在使用的网络应用数量
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➢ 网络市场概述
一、网络市场的含义 网络市场是一个虚拟的消费市场概念，是基于利用 现代化通讯工具和电子计算机、多媒体、因特网等 技术手段，而在消费者与厂商之间、不同消费者之 间形成的一个信息、商品、服务交易平台。
企业希望通过网络营销
网
络
“在线浏览、在线交易”阶段
市
场
演 变 的 阶
在线浏览、离线交易（国内的或 全球的生产者网络市场和 消费者网络市场 ）
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5、收入结构
截至 2014 年 12 月，网民中月收入在 2001-3000、30015000 元的群体占比 最高，分别为 18.8% 和 20.2% 。与 2013 年相比，网民的收入 水平有一定的提升， 一方面是由于城镇网 民的增幅高于农村网 民，另一方面与社会 经济的快速发展、人 民收入水平持续提高 密不可分。
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四、网络消费者购买动机
（一）动机和购买动机的概念 动机是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即
激励人行动的原因。 网络消费者的购买动机是在网络购买活动中，能使网络消费者
产生购买行为的某些内在的驱动力。
（二）网络消费者购买动机分类 网络消费者的购买动机可以ห้องสมุดไป่ตู้为两大类：需求动机和心理动机。 需求动机是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起
3、学历结构
网络消费者行为概述(PPT41页)
始于20世纪60年代
广义 整个资源环境
2010-2-6
狭义 市场营销人员的角度
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网络消费者行为概述（PPT41页)培训 课件培 训讲义 培训ppt教程管 理课件 教程ppt
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理论研究发展概况
消费者行为学理论 追溯
网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
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1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
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第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
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第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者 < >
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
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1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况
网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内 用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。
上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。
都需要借助互联网来 实现
是一个动态过程，而 不是指某一阶段
网 络 消 费 者 行 为[1].ppt 2009.4.3.ok
![网 络 消 费 者 行 为[1].ppt 2009.4.3.ok](https://img.taocdn.com/s3/m/60de37d280eb6294dd886cc8.png)
市场和市场营销环境
市场分析 市场营销环境
第三讲
消费者行为分析
影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
第一节 影响消费者购买行为的因素 心理因素 文化因素 社会因素 个人因素
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性： 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到 中国文化特征： 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的 人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、 学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不 象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
网上顾客类型
简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间 上网，但他们进行的网上交易却占了一半。 Amazon的One-click-buy Amazon的One-click冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％， 并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新 设计特征的网站很感兴趣。 接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢 网上聊天和发送免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简 如何将他们引导成为有利可图的类似于简 单型网民 议价型 议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著 名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价
I n t e r e s ti n g : P e r s o n a l W e b
网络营销策略的转变
传统营销4P
产品 Product 价格 Price 分销 Place 促销 Promotion
2022年网络消费者行为分析(共20张PPT)
案、选择方案、付诸行动等5阶段构成。在搜索信息的过程中， 消费者利用网络可以降低信息搜索费用，还可以利用多种信息 资源。
此外，由于个人特性的不同，外在暗示的重要性可以被降 低。且在消费者选择过程中，娱乐性、信息性、组织性、 相互作用性、等待时间等5大因素会对网站的选择产生影响 。
网上代理程序也会对消费者的决策产生重要影响。 即网上代理程序对消费者起着教育者、工作人员、 咨询顾问和财务专家的作用。
文化 4影响网络消费者行为的因素
社会阶层
参考群体
家庭
2．人口统计因素
性别
年龄
地域
职业
学历
收入 生活方式
动机
4.5 顾客感觉的沉浸状态
网络消费与非网沉络相浸比具有状哪些态差异指？ 投入到游戏中而不知时间流逝、陷入网 上冲浪而不知饥饿的状态。 ·为了获得购买前信息而访问网站
5 顾客感觉的沉浸状态 ·通过多种渠道获得信息，且注意利用广告上的链接、搜索引擎
理者就需要摸索如何转变消费者的这种感知。将外部刺
激转化为内部感知。
4． 反应
消费者接触到营销刺激后，会在某种程度上给予关注， 感知这些刺激的内容，然后对刺激作出反应。消费者反
应分为认知反应和情感反应。认知反应（Cognitive Response）指消费者在处理信息的过程中自然而然产 生的想法；而情感反应（Emotional Response）指消 费者在处理信息的过程中自然而然产生的情感。认知 反应和情感反应都会影响消费者对网站或内容产品的 态度，因此，网络营销管理者必须努力营造良好的环
经常上网者
·将网络用于电子邮 件、新闻、搜索、游 戏、下载、购物等方 面 ·用于电脑、商务、 银行等与业务相关的 事情 ·有访问经验但次数 少 ·购买经验和次数相 对较少 ·大部分购买金额少 于1000元人民币
此外，由于个人特性的不同，外在暗示的重要性可以被降 低。且在消费者选择过程中，娱乐性、信息性、组织性、 相互作用性、等待时间等5大因素会对网站的选择产生影响 。
网上代理程序也会对消费者的决策产生重要影响。 即网上代理程序对消费者起着教育者、工作人员、 咨询顾问和财务专家的作用。
文化 4影响网络消费者行为的因素
社会阶层
参考群体
家庭
2．人口统计因素
性别
年龄
地域
职业
学历
收入 生活方式
动机
4.5 顾客感觉的沉浸状态
网络消费与非网沉络相浸比具有状哪些态差异指？ 投入到游戏中而不知时间流逝、陷入网 上冲浪而不知饥饿的状态。 ·为了获得购买前信息而访问网站
5 顾客感觉的沉浸状态 ·通过多种渠道获得信息，且注意利用广告上的链接、搜索引擎
理者就需要摸索如何转变消费者的这种感知。将外部刺
激转化为内部感知。
4． 反应
消费者接触到营销刺激后，会在某种程度上给予关注， 感知这些刺激的内容，然后对刺激作出反应。消费者反
应分为认知反应和情感反应。认知反应（Cognitive Response）指消费者在处理信息的过程中自然而然产 生的想法；而情感反应（Emotional Response）指消 费者在处理信息的过程中自然而然产生的情感。认知 反应和情感反应都会影响消费者对网站或内容产品的 态度，因此，网络营销管理者必须努力营造良好的环
经常上网者
·将网络用于电子邮 件、新闻、搜索、游 戏、下载、购物等方 面 ·用于电脑、商务、 银行等与业务相关的 事情 ·有访问经验但次数 少 ·购买经验和次数相 对较少 ·大部分购买金额少 于1000元人民币
网络市场与消费者概述(ppt 66页)
华北科技学院管理系 杜航
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12.12.2019
华北科技学院管理系 杜航
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12.12.2019
华北科技学院管理系 杜航
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3、网络消费者的购买过程
诱搜比 购 购
发集较 买 后
需信选
决
评
求息择
策
价
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（2）感情动机:由人们的情绪和感情所引起 的购买动机。
（3）惠顾动机:惠顾动机是建立在理智动机 和感情动机之上，对特定的网站、国际广告、 商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性 的前往访问并购买的一种动机。
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2、网络消费者的购买动机
由惠顾动机产生的购买行为，一般是网 络消费者在作出购买决策时心目中已首 先确定了购买目标，并在购买时克服和 排除其他同类产品的吸引和干扰，按原 计划确定的购买目标实施购买行动。
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第一节 网络市场
1、网络市场的含义（掌握） 2、网络市场的演变阶段（了解） 3、网络市场交易的类型（掌握） 4、网络市场的特征（理解） 5、网络市场的发展趋势（了解）
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华北科技学院管理系 杜航
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第一节 网络市场
有市场就会有买卖关系，有买卖关系， 就会涉及到买卖双方，无论是买方，还 是卖方，我们称之为消费者，
具有惠顾动机的网络消费者，往往是某 一产品\品牌\站点等忠实的浏览者。
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华北科技学院管理系 杜航
第5章网络消费者行为分析(共36张PPT)
① 兴趣
从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机的成分。社会上 的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果有 几种可供人选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根 据自己的兴趣决定选择的对象。
2022/9/14
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② 生理的需求
人类生活的生存的基本要求，如：吃、穿、用、住、行 等。这些需求必须得到最低限度的满足。在传统消费模式 下，首先将满足生理需求的物品放在购买的第一位。对于 网络消费者，这种情况有了较大的变化。能够上网的人多 数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此它的注意力 集中往往不是在这一层次的需求中。
到复杂的自我实现的需求；
人的某一级的需求得到最低限度的满足之后，才会追求高一 级的需求。
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1．动机
是指推动人进行活动的内部原动力。即激 励人活动的原因。
动机是一种内在的心理状态； 动机不容易被直接观察到或被直接测量到；
动机可以根据人们长期的行为表现加以了解和 归纳。
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3.惠顾动机
这是一种集于理智经验和感情之上的， 对特定的网站、图标广告、商品产生特殊 的信任与偏好而重复性、习惯性前往购买 的一种购买动机。回顾动机的形成经历了 人的意志过程。具惠顾动机的消费者，往 往是一个网站的忠实浏览者。他不仅自己 光顾这一站点，而且对众多的网民也具有 较大的宣传和影响功能。
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在网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的， 而是紧密联系的，需求之间存在着广泛的交叉现象 。
网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新 事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。虚拟市场 中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与 消费者见面。
从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机的成分。社会上 的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果有 几种可供人选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根 据自己的兴趣决定选择的对象。
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② 生理的需求
人类生活的生存的基本要求，如：吃、穿、用、住、行 等。这些需求必须得到最低限度的满足。在传统消费模式 下，首先将满足生理需求的物品放在购买的第一位。对于 网络消费者，这种情况有了较大的变化。能够上网的人多 数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此它的注意力 集中往往不是在这一层次的需求中。
到复杂的自我实现的需求；
人的某一级的需求得到最低限度的满足之后，才会追求高一 级的需求。
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1．动机
是指推动人进行活动的内部原动力。即激 励人活动的原因。
动机是一种内在的心理状态； 动机不容易被直接观察到或被直接测量到；
动机可以根据人们长期的行为表现加以了解和 归纳。
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3.惠顾动机
这是一种集于理智经验和感情之上的， 对特定的网站、图标广告、商品产生特殊 的信任与偏好而重复性、习惯性前往购买 的一种购买动机。回顾动机的形成经历了 人的意志过程。具惠顾动机的消费者，往 往是一个网站的忠实浏览者。他不仅自己 光顾这一站点，而且对众多的网民也具有 较大的宣传和影响功能。
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在网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的， 而是紧密联系的，需求之间存在着广泛的交叉现象 。
网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新 事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。虚拟市场 中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与 消费者见面。
网络消费者行为ppt课件
（3）消费者时间机会成本大 （6）购物与娱乐社交合二为一
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4.2 网络消费者行为外部影响因素
本节逻辑结构图
4.2.1 环境 影响 因素
4.2.2 市场 营销 因素
4.2.3 网络 文化
4.2.4 网络 安全
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4.2 网络消费者行为外部影响因素
4.2.1 环境影响因素
1、法律政策环境
尽管在电子商务立法方面已经取得很大成就，但仍存在以 下问题： （1）目前我国还没有一部全国性的电子商务法对网络消费行为进行规范。 （2）各地方电子商务规定的地域局限性与互联网的互联、互通、 地域 无限性的矛盾，使其难以形成具有全国范围的、普遍的约束力。 （3）目前一些电子商务法律法规还只是概念上的规定，比较缺乏可操作 性，在立法的技术操作上存在一定的欠缺。
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4.2 网络消费者行为外部影响因素
3、网络营销服务水平
1、售前 服务
2、售中 服务
3、售后 服务
主要是利用互 联网把产品的 有关信息发送 给消费者。
主要是指产品 买卖关系已确 定，在等待产 品送到指定地 点的过程中的 服务。
是销售商利用 互联网直接沟 通的优势，满 足消费者对产 品的使用帮助 和技术支持以 及产品维护等 方面的需求。
互联网发展阶段对比
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特 征
2、性别 3、学历 4、年龄
5、月收入
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1.2 电子商务的发展现状
（三）电子商务的使用情况
网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内 用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而 美国为66%，韩国为57.3%。
上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其 次是北京，为38.9%。
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律二：需求规律
需求规律：即价格与需求之间呈反方向变化的关系
在一般情况下，需求与价格的变动成成反方向变化，即 商品价格提高则消费者对它的购买量就会减少；反之， 商品价格降低、则消费者对它的购买量就会增加。
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理论研究发展概况
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第一章 网络消费者行为概述
第二节：网络消费者及其行为特征
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第一章 网络消费者行为概述
一、什么是网络消费者?
本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市 场中进行消费和购物活动的消费者人群
网络消费者 < >
网民
课下思考：如何将网民转化为网络消费者？
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1.1 什么是电子商务
广义的理解：
电子化手段
+
商务活动
狭义的理解：
计算机网络
+ 商品交易活动
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1.2 电子商务的发展现状
（一）网民规模：截至2009年6月30日，中国网民规 模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较 2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%
网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使 用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户 增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。
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1.3 网络消费的含义
广义 狭义
人们借助互联网而满足其自身需要的过程 消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程
相同点
隐秘性 全球性
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第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
你是否经常在网上购物？
你一般花多长时间在网上购物？
你是否会和商家讨价还价？
你是否喜欢购买新颖，新奇的东西，即 即使对你来说没什么用？
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第一章 网络消费者行为概述
三、网络消费者类型
简单型消费者 冲浪型消费者 接入型消费者 议价型消费者
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第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
请大家回想一下 自己的网上购物 经历，总结一下 自己有哪些网上 购物行为习惯？
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第一章 网络消费者行为概述
二、网络消费者行为特征
选择范围扩大 消费主动性增强 对购买方便性的需求增强 追求个性化消费
消费行为的信息化
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都需要借助互联网来 实现
是一个动态过程，而 不是指某一阶段
不同点
广义概念包括所有消 费形式
狭义则指产品或服务 的购买和销售
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1.4 网络消费的特征
特征
无边际性
个人性
直接性
便捷性
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1.5 电子商务与网络消费关系
电子商务环境下消费行为的发展趋势：
消费行为与网络的联系日益紧密 消费多元化、个性化的发展趋势更加显著 网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动 心理引导消费行为日趋成熟 绿色消费、精神感受更为强烈 高品质的服务更趋高涨
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
“三个规律“，“一个剩余”
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
规律一：边际效用递减规律
边际效用（MU：Marginal Utility ）：是指消费者新 增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。
在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件 下，随着消费者对某种物品的消费量的增加，消费者从 该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即 边际效用是递减的。
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理论研究发展概况
一、马歇尔时代消费行为理论
一个剩余：消费者剩余
消费者根据其边际效用的大小而愿意支付的价格总额与 他实际支付的价格总额之间会出现差额，此差额被称为 消费者剩余。
商品需求量（Q）消费者愿付价（MU）消费者实付价（P）消费者剩余（CS）
1 2
2,878,000
3,061,109
183,109
6.4%
其中CN下网站（个） 2,216,400
2,410,546
194,146
8.8%
国际出口带宽（Mbps） 640,286.67 747,541.40
107,255
16.8%
IPv4（个）
181,273,344 205,031,168 23,757,824 13.1%
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第一章 网络消费者行为概述
第三节：网络消费者行为的研究理论
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理论研究发展概况
消费者行为学作为一门独立的学科
始于20世纪60年代
广义 整个资源环境
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狭义 市场营销人员的角度
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理论研究发展概况
消费者行为学理论 追溯
一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论 二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论 三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论
一、马歇尔时代消费行为理论
规律三：需求的价格弹性规律
需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是 需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或高弹性； 需求弹性系数等于1时，叫做需求单一弹性； 需求弹性系数小于1时，叫做需求缺乏弹性或低弹性。
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1.2 电子商务的发展现状
（二）互联网技术基础资源
域名（个）
2008年12月 16,826,198
2009年6月 16,259,562
半年增长量 -566,636
半年增长 率
-3.4%
其中CN3,685
-608,641
-4.5%
网站（个）
第一章 网络消费者行为概述
*学习目的与要求*
1、了解电子商务的概念及发展现状 2、掌握网络消费及消费者的概念和特征 3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行 为研究中的应用 4、需要知道网络消费者行为学的研究方法
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第一章 网络消费者行为概述
第一节：电子商务与网络消费
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